모바일 게임 플랫폼 변화의 기회와 위협 – NHN 엔터테인먼트

모바일 게임 플랫폼 변화의 기회와 위협 – NHN 엔터테인먼트

2015년 1월, NHN 엔터테인먼트 정우진 대표의 책상 위에는 ‘에오스(EOS, Echo of Soul)’ MMORPG¹⁾ 온라인 게임 사업 실적 보고서와 프렌즈팝 모바일 게임 사업기획서가 놓여 있었다. ‘에오스’ 실적 보고서에는 2014년 1월 첫째 주 ‘에오스’가 기록한 온라인 게임 순위는 10위이고 점유율은 대략 1.7%로, 2013년 9월 서비스 시작 이후 9위로 시작해 4개월이 지나도록 순위를 유지하면서 경쟁이 치열한 온라인 게임 시장에서 선방하고 있다는 내용이 요약되어 있었다. 한편, 프렌즈팝 기획서는 카카오톡의 캐릭터를 이용한 ‘캔디크러쉬’ 형태의 퍼즐 게임으로 라인 캐릭터를 이용한 ‘라인팝’의 경험을 살려 많은 모바일 사용자를 끌어들이겠다는 내용으로 구성되어 있었다.

정 대표는 지난 몇 년간 온라인 게임과 모바일 게임의 변화를 되돌아보며 깊은 생각에 잠겼다. 오랫동안 게임에 투자해왔지만, 스마트폰이 게임 플랫폼이 되면서 게임 산업은 최근 엄청난 변화를 거듭해왔다(Exhibit 1,2). 규모 있는 온라인 게임에 마케팅 예산을 투입해야 할까, 아니면 새로운 모바일 게임 마케팅에 최선을 다해야 할까? NHN 엔터테인먼트 경영진은 온라인 게임 ‘에오스’와 모바일 게임 ‘프렌즈팝’ 중 어떤 비율로 마케팅 예산을 투입해야 할까?

History

NHN 엔터테인먼트는 한게임에서 시작되었다고 할 수 있다. 1990년대에 현재 카카오의 김범수 의장이 창업하여 인터넷상에서 웹보드 게임(고스톱, 포커, 바둑, 장기 등) 서비스를 운영하며 사업을 시작했다. 초기에는 최초의 게임 포털 사이트로 보드나 카드, 퍼즐 게임 위주였는데, 5개월 만에 회원수 300만 명을 확보할 정도로 큰 인기를 끌었다. 2000년, 검색 엔진인 네이버와 합병을 통해 NHN이 되었으나 2013년, 네이버에서 분사해 게임 및 전자상거래, 결제 분야의 사업을 진행 중이다. 여전히 수익 구조상 웹보드 게임에 많이 의존하고 있으나 PAYCO를 비롯한 전자상거래 결제 분야의 신사업을 확장하고 있다. 하지만 게임 분야에서는 웹보드 게임을 제외하고는 좋은 수익성을 보이지 못했다. 괜찮은 평을 받은 게임이나 대작 게임들도 NHN 엔터테인먼트가 인수한 후에는 사업성이 악화되는 경우가 많아서 게임 업계에서는 ‘마이너스의 손’이라는 혹평을 받기도 했다²⁾.

온라인 게임 ‘에오스’

에오스는 2013년 9월부터 서비스하고 있는 다중접속역할수행게임(MMORPG) 온라인 게임이다. 수많은 유저가 동시에 접속하여 함께 다양한 역할의 캐릭터를 정한다. 일반적으로 사용자는 게임상에서 각자 역할을 맡아 몬스터를 무찌르고 던전에서 캐릭터의 경험치를 키우고 게임 아이템도 구하며 레벨을 올린다. ‘에오스’는 넥슨의 ‘바람의 나라’, 엔씨소프트의 ‘리니지’, ‘아이온’, ‘리니지2’ 등과 같이 1990년대 이래 온라인 게임을 대표하는 MMORPG의 전형에 속한다.

‘에오스’의 개발은 NVIUS가 맡았다. NVIUS의 김준성 대표는 ‘에오스’를 기존의 온라인 게임과 형식은 비슷하지만 쉽게 참여할 수 있는 MMORPG 온라인 게임이라는 포인트로 차별화하려 했다. 즉, 누구나 즐길 수 있는 MMORPG 온라인 게임을 만들려고 기획했다. 기존의 대형 MMORPG 게임이 마니아들의 ‘그들만의 리그’가 되어버리는 양상을 보이고 있는 시점에서 사용자가 쉽게 플레이할 수 있도록 설계했다. ‘에오스’는 10년 전 엔진인 언리얼 엔진 2.5로 개발되어 저사양 컴퓨터에서도 게임을 실행할 수 있는 데다 제한된 그래픽을 동적으로 디자인함으로써 누구나 예쁜 캐릭터를 보며 게임을 즐길 수 있도록 설계됐다.

김준성 대표는 ‘에오스’ 개발에 대해 다음과 같이 회상했다.

“처음 ‘에오스’를 개발할 때는 어려움이 많았습니다. 팀 멤버들끼리 모은 약 5억 원과 투자금 5억 원을 합한 10억 원으로 우선 프로토타입을 개발했습니다. 창업 멤버가 초창기에 모을 수 있는 자금의 규모는 한계가 있기 마련이죠. ‘에오스’ 제작에 투자한 비용이 약 140억 원이고 그중 인건비가 가장 높은 비중을 차지했는데, 무려 4년에 걸쳐 평균 인력 70~80명을 투입해 개발했습니다.”

– NVIUS 김준성 대표

‘에오스’의 목표 고객은 직장인이었다. 던전의 몬스터를 모두 제거하기 위해서 함께 플레이할 사람을 모아야 하고 캐릭터가 죽으면 다시 살려서 도전해야 하는 등 한 번 플레이하려면 적어도 3~4시간은 소요된다. 그래서 직장인이 일을 마치고 남의 간섭을 받지 않는 시간에 즐기는 게임으로 포지셔닝했다(Exhibit 7).

일반적으로 중고등학생은 하루에 3~4시간씩 시간을 내어 게임을 하기 어렵다. 보통 2시간 내에 LoL(League of Legend)이나 FIFA온라인 등의 게임을 한두 판 하기 마련이다. 반면 직장인은 게임 반응 속도가 느린 편이다. 게임방에서 중고등학생을 목표 고객으로 삼는 게임은 조작감에서 오는 성취감을 강조하는 데에 비해 ‘에오스’는 그룹 활동을 통해 캐릭터를 성장시키는 것을 더 중요하게 고려한 것이다.

NVIUS는 ‘에오스’의 판권 계약을 위해 NHN 엔터테인먼트, 넥슨, CJ인터넷(현 넷마블) 등의 퍼블리셔를 찾아 협상에 들어갔다. 이 무렵 NHN 엔터테인먼트는 네이버에서 분사하기 전이었고, 누구나 할 수 있는 온라인 게임을 홍보하려면 네이버 검색엔진을 통해 광고를 지원하겠다고 제안한 NHN 엔터테인먼트가 가장 좋은 파트너였다(Exhibit 3).

‘에오스’는 출시 직후부터 인기를 끌기 시작했다. 기존 대형 MMORPG 온라인 게임의 틈바구니 속에서 PC방 점유율 10위권 진입은 쉬운 일이 아니었는데 ‘에오스’는 모두의 예상을 뛰어넘어 출시 직후 게임트릭스³⁾ 기준 9위에 올랐다. ‘에오스’는 게임물등급위원회로부터 선정성, 폭력성 및 언어의 부적절성을 이유로 18세 미만 이용 불가 판정을 받았음에도, 2013년 10월 실적 발표를 통해 매출 40억 원 달성을 밝히는 등 2013년 하반기에 출시된 신작 온라인 게임 중 가장 좋은 성과를 보였다(Exhibit 6).

일반적으로 MMORPG 온라인 게임의 1개월 ARPPU(Average Revenue Per Paying User, 유료 사용자당 평균 매출)는 5~10만 원 선으로 알려져 있으며 게임 성공의 관건은 PLC(Play Life Cycle, 게임 라이프사이클)를 얼마나 늘리느냐에 달려 있다고 할 수 있다. 이런 상황은 우리나라만의 다소 특수한 경우이기도 한데 이는 1개월 사용 한도가 50만 원으로 규제되기 때문이다.

온라인 게임 경쟁

리니지 1, 2

‘리니지 1, 2’는 넥슨의 MMORPG 게임 ‘바람의 나라’와 함께 대표적인 1세대 온라인 게임이다. 1998년 엔씨소프트에서 발표한 지 17년이 지난 2015년 1분기 매출이 660억 원으로 MMORPG 게임 중에 가장 많은 매출을 달성했다. 국내 온라인 게임의 틀을 만든 게임으로 이후 나온 대부분의 MMORPG는 리니지의 영향을 받았다고 볼 수 있다. 간단한 마우스와 키보드 조작으로 게임을 할 수 있어 중년층 사용자가 많은 편이다. 현재 다른 MMORPG 게임은 3D그래픽으로 구현되고 있으나 리니지는 2D
그래픽으로 구현되고 있다.

테라

블루홀 스튜디오에서 개발한 ‘테라’는 NHN 엔터테인먼트 한게임에서 서비스 중인 온라인 게임으로 우수한 그래픽으로 화제가 되었다. 판타지풍의 자연경관이 인상적이며 몽환적인 판타지 세계를 구현한 것이 차별점이다. 기존 온라인 게임이 중세풍 경관으로 구성된 것과 완벽한 차별화를 이루었다고 할 수 있다. 게다가 여주인공의 캐릭터 묘사에 주안점을 두어 성인 게임으로 포지셔닝했다. 해외에서도 큰 인기를 끌어 2013년 매출액 기준 전 세계 유료 MMORPG 분야에서 3위(2억 3,600만 달러)를 기록하기도 했다.

아이온

엔씨소프트가 2008년에 출시한 온라인 게임으로 20~30대가 게임의 주연령층이고 중장년층의 사용자도 많다. 캐릭터의 외형을 다양하게 커스터마이징 할 수 있어 주목을 끄는 경우도 있다. 아이템에 대한 지출 규모가 다른 게임보다 높은 수준으로 초보자들이 무자본으로 시작하는 것은 거의 불가능에 가깝다고 평가된다. 몇 만 원에서 몇 십만 원 수준의 아이템을 사서 강화하려면 수천만 원이 지출되기도 한다. PvP(Player vs. Player, 플레이어 대 플레이어)라고 불리는 서로 다른 플레이어 캐릭터 사이에서 벌어지는 싸움이 주요한 특징이다. 2010년도까지 각종 게임 순위의 MMORPG 계열에서 1위를 기록했다.

블레이드 앤 소울

엔씨소프트에서 2012년 서비스를 시작한 이스턴 판타지 MMORPG 게임으로 높은 사양의 컴퓨터를 필요로 하는데 PC방의 컴퓨터를 업그레이드할 정도로 흥행에 성공했다. 동방을 배경으로 한 몽환적인 분위기의 색다른 MMORPG 게임으로 출시하자마자 수십만 명이 동시 접속할 정도로 인기를 끌었다. 2014년 게임 매출이 약 800억 원, 중국으로부터의 로열티가 1,000억 원에 달할 정도로 큰 성공을 거두었다.

모바일 게임 프렌즈팝

애플의 아이폰이 국내에 도입된 2009년부터 이동통신사와는 별개로 앱스토어를 통해 소프트웨어 유통이 가능해졌다. 2011년, 아이폰의 앱스토어 게임 시장이 국내에 열리면서 모바일 게임 시장이 본격화되었다. NHN 엔터테인먼트도 스마트폰 게임 시장에 뛰어들었다. 피처폰 시절부터 모바일 게임을 개발해온 게임빌이나 컴투스에 비해서는 후발주자이지만 낚시 게임인 피쉬아일랜드 등과 같은 신선한 장르의 모바일 게임으로 가능성을 타진하기 시작했다.

프렌즈팝은 애니팡이나 캔디크러쉬 사가와 같은 퍼즐 게임으로, 카카오톡 캐릭터로 만들어진 육각형 퍼즐을 맞추는 방식으로 설계되었다. NHN 엔터테인먼트의 자회사인 NHN 픽셀큐브가 라인 메신저의 캐릭터를 가지고 만든 게임인 ‘라인팝’의 경험을 활용, 카카오 캐릭터의 지적재산권(IP, Intellectual Property)을 최초로 사용해 개발한 게임이었다.

이런 모바일 퍼즐 게임 중 큰 성공 사례로는 애니팡을 꼽을 수 있다. 애니팡은 선데이토즈가 개발해 카카오톡을 통해 유통한 게임으로, 2012년 사용자수가 2,000만 명에 달하며, 카카오톡이 게임 플랫폼으로 자리매김하는 데 큰 역할을 했다. NHN 엔터테인먼트의 유사 퍼즐 게임으로는 포코팡이 있다.

프렌즈팝의 게임 방법은 기존의 퍼즐 게임과 거의 같은 방식으로 바로 옆 카카오 캐릭터의 얼굴 위치를 바꾸어 일렬로 3개의 같은 모양이 배치되면 사라지는 방식이다.

카카오 프렌즈 캐릭터

카카오 프렌즈라고 불리는 게임 캐릭터는 Muzi(무지, 노랑), Apeach(어피치, 분홍), Jay-G(제이지, 검은색), Frodo(프로도, 갈색), Neo(네오, 파랑), 보통 Tube(튜브, 하얀색), 화난 Tube(튜브, 초록)의 7종류이다(Exhibit 8). 카카오톡 사용자에게는 이모티콘을 통해 이미 익숙해진 캐릭터들로 게임의 퍼즐 모양이 되기도 하고 게임 사용자의 캐릭터로 정해지기도 한다. 사용자 캐릭터는 기본 캐릭터에서 변형된 확장 캐릭터가 많아 선택의 폭이 넓다(Exhibit 9).

유료 및 무료 아이템

프렌즈팝에는 하트, 루비, 콘, 신발 등의 아이템이 있다(Exhibit 10). 사용자가 게임을 하기 위해서는 하트가 필요한데, 이 하트 하나로 한 번의 게임을 플레이할 수 있다. 일정 시간이 흐르면 하트가 새로 생기지만, 쌓을 수 있는 하트는 최대 5개이다. 하트를 얻을 수 있는 방법은 2가지이다. 첫 번째로 돈을 내고 하트를 사면 기다리지 않고 게임을 할 수 있다. 두 번째는 카카오톡 목록에 있는 친구에게 초대 메시지나 하트를 보내는 방법이다. 한 명을 초대하거나 카카오톡 친구로부터 하트를 받으면 게임 한 판을 할 수 있는 기회가 생긴다. 프렌즈팝은 카카오톡상 친구들의 순위를 보여줌으로써 누가 하니 나도 한다는 심리도 생기고 또 경쟁심리가 게임을 하도록 유도하게 된다. 또한 카카오톡 이모티콘으로 블록을 구성한 것은 사용자에게 친근하게 접근할 수 있는 장점도 있지만, 동시에 카카오에 매출의 일정 부분을 로열티로 제공해야 하는 부담도 있다. 프로모션 차원에서 사용자가 16레벨에 도달할 경우, 카카오톡 이모티콘을 선물하는 고객 확보 기획도 포함되었다(Exhibit 11).

각 단계별 지도에 자신의 캐릭터와 단계별 획득한 점수에 따라 금·은·동메달이 표시된다. 루비는 이 캐릭터를 살 수 있는 아이템으로, 보너스 단계를 뛰어넘거나 구매를 통해서 획득하게 된다. 프렌즈팝의 게임머니인 콘은 구매하거나 출석 보상, 레벨이 올라갈 경우, 친구에게 하트 및 신발 보내기 등으로 받을 수 있으며, 친구들 간의 레벨 경쟁에서 앞서갈 경우 자랑하기를 눌러도 얻을 수 있다. 신발은 한 단계를 마치기 위해 필요한 퍼즐 이동 숫자를 늘려주는 아이템으로, 구매를 할 수도 있고 랜덤하게 뜨는 창에서 친구들과 선물 형태로 주고받는 방법도 있다. 일반적인 게임 단계에서 선물을 주기도 하는데 루비, 콘, 아이템 등이 무작위로 나오기도 한다.

프렌즈팝 모바일 유통 플랫폼의 선택

개발팀은 프렌즈팝의 제작을 결정하면서 어떤 플랫폼을 타깃으로 할지 정하지 않았다. NHN 엔터테인먼트가 프렌즈팝의 유통 플랫폼을 결정하기 위해 일반적으로 적용할 만한 규칙은 없었다는 뜻이다. 퍼블리싱을 기획할 때는, 게임의 개별 성격을 파악한 다음 이용할 플랫폼을 결정하게 된다.

어떤 게임이 대규모 유저가 필요하고 소셜 측면의 효과가 필요하며, 국내 시장을 타깃으로 할 경우 메시지 플랫폼인 카카오를 선택하는 것은 너무도 당연한 결정이다. 게임 유통 채널의 결정은 게임의 속성이 중요한 요소가 된다. 아는 친구와 매칭하는 게임일 경우 카카오 플랫폼을 활용하는 것이 유리하기 때문이다.

동시에 데이터 분석도 이루어지는데 아침 점심 저녁 시간에 이따금 집중되는 패턴을 보일 경우 카카오 플랫폼을 활용하는 데 비해 지속적으로 트래픽이 발생하는 패턴인 경우, 독립 서비스를 고려하기도 한다. 국내 시장의 경우, 안드로이드 점유율이 90%에 달하고, 또한 앱스토어의 경우 게임 등록 및 승인 절차가 복잡해 내수 시장용 게임은 안드로이드 개발을 우선적으로 진행한다. 반면 해외 시장의 경우 iOS 점유율이 50%에 달하기 때문에 안드로이드 및 iOS에 대한 지원이 필수적이다(Exhibit 4,5).

온라인 게임의 경우 버그가 발생하면 중간 단계가 없어 게임 회사 측에서 바로 캐치하고 수정하는 것이 가능하다. 그러나 모바일 게임의 경우는 좀 더 복잡하고 어려움이 있다.

“모바일 게임을 제작할 때는 온라인 게임을 제작할 때보다 빌드 사이즈를 줄여야 하고, 알맞게 최적화해야 하며, 칩셋, 용량, CPU 등 고려할 것이 많다. 모바일 게임 중 팝업창으로 인한 속도 저하의 경우 유저가 쉽게 이탈하기도 하고, 모바일 개별 기기마다의 특성도 고려해야 해서, 3G를 쓰는 나라인지 생각해야 한다. 또 애플의 아이폰에 맞는 호환성이 마련될 때까지 게임 출시를 기다리고, 그 시기를 맞추는 경우가 많다.”

– NHN 픽셀큐브의 이승혜 PD

모바일 게임 경쟁

애니팡

‘애니팡(Anipang)’은 선데이토즈가 만든 게임으로 싸이월드 앱스토어와 네이버 소셜앱스를 기반으로 한 플래시 게임이자 카카오를 기반으로 한 모바일 퍼즐 게임이다. 3매칭 스타일 퍼즐⁴⁾이라는 분야를 카카오를 기반으로 국민 게임화한 대표적인 모바일 게임이 되었다. 사용자끼리 점수 경쟁을 할 수 있는 시스템으로 이루어진 소셜 네트워크 게임으로 2009년 9월에 싸이월드 앱스토어에 출시되었다. 2012년 7월 30일에는 안드로이드 버전으로 출시되었으며, 9월 11일에는 앱스토어에도 출시되었다. 2012년 10월 11일, 서비스 시작 74일 만에 다운로드 2,000만 건을 돌파했고, 이후 설치 사용자 3,000만 명, 일일 사용자 1,000만 명, 동시 접속자 300만 명 등 대한민국의 모든 게임 관련 기록을 갱신했다.

쿠키잼

넷마블이 투자한 SGN은 북미와 유럽 모바일 게임 매출 10위권에 포진한 ‘쿠키잼’을 비롯해 ‘주스잼’, ‘판다팝’ 등의 캐주얼 · 퍼즐 게임을 주로 서비스하고 있는 게임사다. SGN은 ‘캔디크러쉬 사가’로 유명한 영국의 게임업체 킹에 이어 해외 시장에서 캐주얼 퍼즐 장르 점유율 2위를 기록하며 전체 게임 다운로드 5억 건, 월 이용자수(MAU, Monthly Active User) 3,000만 명을 확보하고 있다. SGN에서 개발한 쿠키잼은 2014년도에 급부상해 현재도 인기가 급상승 증인 게임으로 한국 구글플레이 스토어와 앱스토어에도 얼마 전 한국어 버전이 나와 많은 한국 사용자가 플레이하고 있다.

겨울왕국 프리폴

애니메이션 ‘겨울왕국’ 관련 상품으로 뜨거운 관심을 받은 분야는 바로 모바일 게임이다. ‘겨울왕국’이 적용된 모바일 게임 ‘겨울왕국 프리폴 포 카카오(for Kakao)’가 2014년 11월부터 카카오 플랫폼에서 서비스를 시작했다. 이 게임은 ‘겨울왕국’의 IP를 활용한 3매칭 퍼즐 게임으로 전 세계적으로 6,000만 다운로드를 돌파한 프로즌 프리폴(Frozen Free Fall)의 카카오 버전이다. ‘겨울왕국’의 다양한 캐릭터로 플레이할 수 있어 ‘겨울왕국’ 팬들에게 많은 인기를 얻고 있다.

캔디크러쉬

2012년에 출시된 ‘캔디크러쉬 사가’와 2015년 출시된 ‘캔디크러쉬 소다’는 King에서 개발한 퍼즐 게임이며, 전 세계적으로 1억 명 이상의 팬을 보유하고 있다. 초기에는 페이스북과 킹덤 계정 연동을 통해 서비스했으나 이후 카카오와 연동되어 국내에서도 큰 인기를 끌고 있다.

캔디블라스트

‘캔디블라스트 마니아’는 히트 게임인 쥬얼매니아와 버블매니아를 제작한 TeamLava에서 2013년에 개발한 게임이다. 이 게임은 카카오와 연동하지 않았으나 캔디크러쉬 게임과 비슷한 방식으로 되어 있어 인기를 끌고 있다.

카카오 게임 유통 구조

카카오가 모바일 게임을 유통하기 전까지는 게임빌, 컴투스와 같은 피처폰 게임 개발 유통사가 모바일 게임에서 중요한 역할을 했다. 하지만 애니팡이 인기를 끌기 시작하면서 카카오를 활용한 게임 유통시장이 본격화되었다. 카카오의 친구를 초대하는 기능을 게임에 탑재하면서 이용자는 연쇄적으로 게임을 즐겼다. 마케팅 비용이 많이 들지 않아 규모가 작은 스타트업이 진출하기에는 최고의 무대가 되었다. 데브시스터즈의 ‘쿠키런’, 위메이드의 ‘윈드러너’, 넷마블의 ‘다함께차차차’가 인기를 누렸다.

모바일 앱 분석 서비스 앱애니(App Annie)에 따르면 2013~2014년 국내 구글플레이 매출 1~10위까지 거의 모든 게임이 카카오를 기반으로 하고 있었다. 그만큼 국내 모바일 게임 시장에서 카카오의 영향력은 컸다. 카카오 게임은 온라인 게임과 달리 플랫폼 수수료 비중이 높다. 우선 구글의 마켓이나 애플의 앱스토어를 통해 게임을 유통하는 데 총매출의 30%의 수수료를 지불해야 하며, 남은 부분을 카카오와 개발사가 3:7로 배분한다. 즉, 카카오에서 21%, 개발사가 49%를 가져가게 된다(Exhibit 12). 개발사가 가져가는 매출이 총매출의 절반이 되지 않는 것이다. 그럼에도 불구하고 모바일 게임을 카카오, 구글, 애플 같은 플랫폼을 통해 유통할 수밖에 없는 이유는 게임 유통의 규모 측면에서 고객 흡인력이 크게 차이 나기 때문이다. 카카오 플랫폼을 통해 게임을 유통하고자 할 경우, 개발사는 애플 iOS 및 구글 안드로이드에 모두 호환되는 게임을 개발해야 한다. 일부 국내 마니아 층을 겨냥한 모바일 게임은 구글 안드로이드 버전만 출시하는 경우도 있다.

또한 온라인 게임에 비해 모바일 게임의 라이프 사이클이 상대적으로 짧은 것으로 알려져 있다.

출처: 디스이즈게임닷컴, 2014. 06.

온라인 게임 vs. 모바일 게임

온라인 게임과 모바일 게임의 주요한 차이는 확대된 사용자 저변으로 볼 수 있는데, 이는 게임 단말기가 PC에서 스마트폰으로 변화한 데에서 기인한다. 기존에 온라인 시장에서 등한시하던 여성 및 중장년 사용자가 손쉽게 게임 시장에 진입하게 된 것이다. 예를 들어 애니팡의 경우, 주요 고객층 중 30~40대 이상 사용자가 게임 시장에 진입하게 되었으며 카카오톡 친구들과의 상호작용을 통해 게임을 하지 않던 사람도 손쉽게 게임을 시작하게 되었다.

모바일 게임은 온라인 게임에 비해 게임 시간이 짧고 반복 플레이하도록 하는 특징을 가지고 있다. 애니팡의 경우에도 한 회가 60초 만에 끝나게 되어 사용자가 게임을 1회 했을 때에 오는 피로를 줄여주고 지속적으로 게임을 할 수 있게 한다. 반면, 온라인 게임의 경우, 1회 플레이에 소요되는 시간이 훨씬 길고 동시에 그룹 활동이 요구되는 경우가 많기 때문에 1회 플레이가 모바일 게임에 비해 부담스러운 편이다. 또한 모바일 게임은 온라인 게임보다 소셜 활동을 더욱 활발하게 하는 측면도 있다. 카카오 게임의 경우, 카카오톡 친구를 초대하면 게임 내에서 보상이 이뤄지는 경우가 대부분이다. 사용자가 게임에 몰입하면 친구 초대는 물론 게임 참여를 서로 독려하게 되어 사용자의 평균 실력치, 레벨도 올라가므로 서로 더 경쟁하게 된다.

초기 모바일 게임은 온라인 게임에 비해 유료 아이템 결제 비율도 낮고 아이템 가격도 낮은 편이었다. 하지만 사용자 층이 확대되면서 모바일 게임 역시 아이템 결제 금액이 커지고 있다. 특히, 중장년 사용자는 구매력을 갖추고 모바일 게임을 취미생활로 인식하여 월 100만 원 이상 결제하는 경우도 많으며, 스마트폰으로 쉽게 결제할 수 있어 유료 아이템 매출이 빠르게 증가하고 있다. 이런 양상은 온라인 게임, 그중 MMORPG에서도 같은 행태로 나타나는데 고소득 전문직 또는 자영업에 종사하는 사용자는 캐릭터를 빨리 성장시키기 위해 시간을 쓰기보다 현금을 투여하기도 한다. 특히, 특정 모바일 게임에 수천만 원 이상의 고액 결제 사용자가 있기 때문에 이들을 확보하는 것이 매출 성장에 중요한 요소가 된다. 실제로 안드로이드 마켓 상위 5위권 이내의 게임들이 일평균 2억~4억 원의 매출을 올리는 것으로 추정된다. 한편, 온라인 게임의 경우, 성인등급 전용은 1인당 월 과금 한도액이 50만 원이며 사행성 논란이 있는 웹보드 게임은 30만 원까지로 제한되어 일부에서는 온라인 게임이 오히려 역차별을 받고 있다는 주장도 제기되고 있다⁵⁾.

게임 데이터 분석 결과

NHN 엔터테인먼트는 게임 유통을 해보면서 데이터 분석의 중요성을 깨닫게 되었고, 클라우드 서비스⁶⁾를 활용해 게임 데이터 분석을 강화하기 위해 데이터과학센터를 설립했다. 김유원 NHN 엔터테인먼트 데이터과학센터 총괄이사는 데이터 분석의 중요성을 강조하며 다음과 같이 말했다.

“게임 비즈니스에서 ‘데이터’가 중요하다. 수많은 스타트업이 반짝 스타처럼 등장했다 사라지는 상황에서, 기업의 지속가능성은 결국 고객의 서비스 이용 행태를 얼마나 의미 있는 숫자나 통계로 재해석할 수 있는지 여부에 달렸다는 의미이다.”

데이터과학센터는 게임분석 정보를 제공함으로써 공동 게임 프로모션을 기획할 수 있는 데다 클라우드 기반의 게임 개발 플랫폼과 클라우드 기반의 IT인프라스트럭처 등의 서비스도 제공한다. 데이터 분석을 통해 게임 사용자의 다양한 패턴을 분석하고, 사용자의 유입 정보 등 다양한 게임 지표를 연구할 수 있도록 한다. 즉, 게임 사용자가 어디에서 왔고, 어떻게 이용하고 있으며, 어떤 점을 불편해하는지 관찰·분석할 수 있는 도구로 활용한다.

신규 사용자수는 물론 일 활동이용자수(DAU: Daily Active User), 게임별 매출, 실시간 트래픽 등의 정보와 함께 통계 모델에 기반한 미래 예측 데이터도 추정한다. 동시에 관리 지표를 검토하여 예측 및 관리 기능을 강화한다. 주요 관리 지표는 크게 둘로 나뉘어 있다. 첫째, 성능 관점 지표는 리소스 다운로드 소요 시간, 로그인 소요 시간, 특정 Scene 로딩 시간, 결제에 소요된 시간 등으로 구성된다. 둘째, 보안 관점 지표는 해킹툴 실행 빈도, 해킹툴 유형별 분포 등이 해당된다. 데이터과학센터는 데이터 분석을 통해 NHN 엔터테인먼트 경영진에게 ‘에오스’의 관리 지표가 프로모션을 통해 성장으로 이어지기 어렵다고 보고했다. 즉, 추가적인 대형 프로모션보다는 수익 배분 비율을 개발사에 양보하는 방향을 권고했다.

마케팅 프로모션 이슈

MMORPG 게임 중 대작의 경우, 100억 원 이상의 투자가 진행되기에 출시 초기에 마케팅 프로모션을 규모 있게 진행하는 것이 일상적이다. 유명 스타들을 홍보 모델로 위촉하거나 버스·지하철 옥외 광고, 대기업과의 다양한 제휴를 통한 이벤트 실시, 게임 홍보 디스크 배포, 길거리 콘서트 등 다양한 오프라인 행사 등에 수십억 원 단위의 마케팅 활동을 진행한다. ‘에오스’의 특수한 이슈는 당초 NHN 네이버의 검색엔진을 통해 홍보가 될 것으로 기대했으나, NHN 엔터테인먼트와 네이버 부문이 분사하면서 검색엔진 홍보는 진행되지 않았다는 점이다.

한편 모바일 게임에서는 스마트폰이라는 매체의 즉시성이 반영되어 상품 프로모션에 관한 예산 의사결정에 대하여 사용자 잔존율(LTV: Life Time Value, 게임에 유입되고 어느 정도 지출을 하는지 알 수 있는 지표)을 주로 고려한다. 예를 들어 60일 치 LTV는 2,000원 등의 기준을 정하여 마케팅 프로그램 예산을 할당한다. 대략 매출 규모의 5% 수준으로 옥외광고를 활용하는 방식으로 진행한다. 하지만 이런 기준이 절대적인 것은 아니며 전략적 상황에 따라 성과가 증대될 가능성이 있는 게임에 마케팅 비용을 좀 더 지출하게 된다.

모바일 게임의 특징 중 하나는 크로스 프로모션(Cross Promotion) 광고가 중요한 역할을 한다는 것이다. 크로스 프로모션은 서비스 중인 두 게임이 제휴해서, 일정 조건을 달성하면 상대 게임에 보상을 제공하는 마케팅 방식을 뜻한다. 일반적으로는 같은 퍼블리셔의 게임끼리 제휴하지만 각각 다른 퍼블리셔의 게임인 경우에도 크로스 프로모션으로 제휴하는 경우가 늘어나고 있다. 이처럼 업체들이 크로스 프로모션에 집중하는 이유는 기존 마케팅 수단과 비교해 저렴한 비용에 탁월한 효과를 보여주기 때문이다. 게임을 하는 사용자가 다른 게임을 할 가능성이 높으므로 신규 회원을 유치할 때 서로의 회원을 공유할 수 있다는 점을 높이 평가하고 있다. 구체적으로 크로스 프로모션은 기본적으로 게임 내 아이템이나 캐시만을 유저들에게 제공한다. 그렇기 때문에 다른 마케팅 수단에 비해 그 비용이 저렴하고 직접적인 현금 지출도 없다.

하지만 ‘클래시 오브 클랜’⁷⁾의 TV광고 이후, 모바일 게임의 마케팅 프로모션은 상황이 많이 바뀌었다. 일반적으로 모바일 게임은 라이프 사이클이 짧고(Exhibit 13) 경쟁도 치열하기에 초기에 성공한 게임에서 크로스 프로모션을 통해 다음 게임으로 사용자를 이동시키는 마케팅을 주로 활용했다. 하지만 2014년, ‘ 클래시 오브 클랜’의 제작사인 슈퍼셀이 소프트뱅크에 인수된 이후 엄청난 규모의 마케팅 광고를 집행했다. 지하철이나 버스정류장 광고뿐 아니라, TV광고 또한 황금 시간대나 야구 중계처럼 시청률이 높은 방송에 내보냈으며, 유튜브 광고도 적극적으로 진행했다. 수익의 대부분을 광고 집행에 사용하는데, TV광고 비용만 해도 한 해 150억 원에 달하는 것으로 추정된다.

모바일 게임은 사용자의 상호활동을 통해 좀 더 부가적인 재미를 만들어낼 수 있다. 마케팅 및 광고를 통해 유입된 새로운 사용자가 기존 사용자에게 새로운 가치를 추가해줌으로써 모바일 게임은 라이프 사이클이 짧다는 우려를 불식시키고 3년 이상 인기를 유지하게 되었다.

카카오와 협의

2015년 초, 카카오는 카카오 게임에 대한 소비자의 반응이 예전만 못하다는 점을 인식하기 시작했다. 사용자는 카카오톡으로 날아드는 게임 초대 메시지에 피로를 느끼기 시작했다. 애니팡 이후에 그만한 파급력을 지닌 게임은 등장하지 않았다. 게임 종류는 늘고, 그래픽은 화려해지고 조작이 어려워지니 대중적으로 인기를 끌기가 쉽지 않았다. 그동안 적극적으로 ‘세븐나이츠’, ‘모두의마블’, ‘몬스터길들이기’ 등 카카오를 통해 게임을 유통해온 넷마블 또한 수수료를 줄이려고 네이버와 공동 유통을 기획한다는 소문이 들려오고 있었다. 넷마블 입장에서는 카카오 게임에서 벗어나면 수익성 향상을 꾀할 수 있었다. 카카오를 통하면 전체 매출의 21%를 수수료로 지급해야 하지만 네이버와는 보다 낮은 수준의 수수료 협상이 가능하기 때문이다.

카카오 측에서는 캐주얼 게임 흥행작을 만들어야 한다는 것을 인식하게 되었다. 일본에서 라인 메신저의 지적재산권을 활용해 ‘라인팝’을 성공시킨 NHN 엔터테인먼트와 함께 카카오톡 이모티콘으로 유명한 카카오 프렌즈를 활용해 개발한 퍼즐 게임을 유통하는 것은 카카오 게임 플랫폼으로도 매우 전략적인 선택이라고 생각해서인지 적극적 협력을 제안했다.

협력안은 빠르게 진행되어 캐릭터 라이선싱과 디자인 검수는 카카오의 자회사인 카카오프렌즈가, 게임 기획과 개발·운영은 NHN 엔터테인먼트의 자회사인 NHN 픽셀큐브가 맡는 것으로 합의했다. 카카오톡 캐릭터의 지적재산권을 이용한 최초의 게임을 진행하기로 한 것이다. 그동안 게임사업 부진으로 고민이 많았던 NHN 엔터테인먼트 정우진 대표는 눈앞에 놓인 사업기획서와 보고서를 보면서 규모 있는 MMORPG 게임과 모바일 게임에 대한 마케팅 비중을 정하기 위해 회의를 주재하기 시작한다(Exhibit 14).

[주석]

1. MMORPG(Massively Multiplayer Online Role-Playing Game)는 대규모 다중 접속자 온라인 역할 수행 게임을 뜻한다. 이는 온라인 게임 중 동시에 여러 명의 사용자가 인터넷을 통해 게임 서버에 접속해 각자의 역할을 맡아서 플레이하는 롤플레잉 게임(RPG)의 일종이다.

2. 물론 이러한 혹평은 NHN 엔터테인먼트가 투자 실패를 거듭하면서도 지속적으로 새로운 장르의 게임에 투자한 점에서 기인한다. 지난 15년간 한국 게임 사업을 지탱해온 내부 투자자의 선순환, 즉 웹보드 게임 수익의 다른 게임 재투자 측면에서 ‘큰 손’ 역할을 해왔다고 볼 수 있다.

3. 게임트릭스(www.gametrics.com): 온라인 게임순위 전문 사이트, 게임순위 정보 제공, 게임이용 분석 및 리포트 제공.

4. 모양이 같은 3개의 조각을 맞추는 스타일의 게임.

5. 2016년 2월, 게임 산업 규제 완화 정책의 일환으로 웹보드 월 한도액이 50만원으로 증액되었다.

6. 클라우드 서비스의 개념은 영화, 사진, 음악 등 미디어 파일 문서 주소록 등 사용자의 콘텐츠를 클라우드 서버에 저장해두고 스마트폰이나, 스마트 TV를 포함한 어느 기기에서든 다운로드 후 사용할 수 있는 서비스이다. 게임 관련 데이터를 클라우드 서버에 저장함으로써 사용자는 어느 컴퓨터에서든 게임을 이어서 할 수 있고 운영자는 데이터 분석을 용이하도록 설계한 것을 의미한다.

7. 핀란드 기업 슈퍼셀에서 만든 모바일 게임으로 전 세계 1억 5,000명 이상의 사용자를 확보했다.