아산 기업가정신 리뷰(AER) - 스타트업 케이스 스터디

스마트폰의 앱 서비스가 없던 시절 맛집을 찾는 일은 번거로웠다. 지금은 언제 어디서나 원하는 식당 정보에 접근해 예약까지 가능한 시대다. 이 사례는 이런 앱 서비스를 제공하는 벤처들을 연합하여 성장시킨 옐로모바일의 이야기를 다루고 있다. 옐로모바일이 성장 초기의 모바일 벤처들을 인수합병하는 절차를 소개하며 모바일 벤처들이 옐로모바일에 합류하기까지의 의사결정 과정을 이해하고 옐로모바일의 성장 전략과 지배구조를 알아본다. 이를 통해 Real Option, Economies of Scope, Corporate Planning Office 개념을 학습하고자 한다.

Q1. ‘펜션짱’의 유제왕 대표 입장에서 합병의 적정성을 판단하시오. 찬성과 반대의 입장을 선택하되 ‘펜션짱’의 산업내 경쟁력과 해당 산업의 발전가능성, 당시 외부 자본시장으로부터 투자받을 가능성, 합병가치의 타당성 등을 고려해 논의해보자.

Q2. 옐로모바일 계열사간 협력을 통한 성과 실현의 두 가지 사례가 시너지를 창출하고 있는지, 그렇다고 한다면, 시너지를 창출하는 원천의 유형이 무엇인지 판단하고 이 시너지는 얼마나 지속될 수 있다고 생각하는가? (사례 2)

Q3. 옐로모바일의 옐로웨이(Yellow Way)는 전형적인 기획조정실과 어떤 유사점/차별성을 갖으며 사업간 시너지 실현을 위해 현재 옐로웨이가 적절하다고 생각하는가? (사례 2)

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모바일 벤처 연합군 1 – 옐로모바일

직원에서 창업주로

펜션 정보 및 예약 서비스 1위 벤처기업인 ‘우리펜션’의 유제왕 부장에게는 어릴 적부터 누군가의 직원이 아니라 창업주가 되고픈 꿈이 있었다. 그러나 초기 설립부터 동고동락한 ‘우리펜션’ 대표와의 인간적인 신뢰와 우정 때문에 그는 그런 꿈을 쉽사리 구현할 수 없었다. 좀 더 솔직히 말하면, 직원이 아닌 창업주로서 자신의 사업을 펼칠 때 수반되는 리스크를 감당할 수 있는 경험과 자신감이 부족하기도 했다. 사실 이것이 창업을 주저하게 한 더 중요한 이유였다.

“사실 ‘우리펜션’의 영업망 확장을 주도했기에 영업엔 자신 있었습니다. 그러나 창업하려면 영업 외에도 전략, 자금 조달 등 기업의 성장에 필요한 중요한 의사 결정을 해야하는 순간이 따라옵니다. 저는 이것이 두려웠습니다. 그래서 ‘우리펜션’과 동일한 비즈니스를 창업하게 됐는지도 모릅니다. 익숙한 분야에서 창업하면 비즈니스 모델은 검증됐고 해당 분야 영업 방식도 알고 있어 설립 초기의 리스크는 극복할 수 있을 거라 생각했습니다.”

금융권 등에서 시범 실시된 주 5일제가 2003년부터 본격적으로 확산되며 여가시간이 증가하고 가족중심의 레저문화가 확산되면서 한국의 펜션시장은 급성장하기 시작하였다. 또한 저금리로 은행에 돈을 맡기기보다는 수익형 부동산에 투자를 하고자 하는 사람들이 많아졌고, 이는 교외 지역의 펜션 건축으로 이어졌다¹⁾. 2002년 30여개의 조합사로 출발한 한국펜션연합회의 2007년 조합사의 숫자는 350여 개로 급증하였다²⁾. 나아가 2010년 네이버의 키워드 검색 광고 매출액 중 펜션 키워드 광고 비중은 3위를 차지하였다³⁾. 시장규모가 커지고 펜션 간 경쟁이 심화되는 것이 유제왕 부장에게는 큰 기회로 여겨졌던 것이다.

펜션 정보 및 예약 서비스의 비즈니스 모델은 스마트폰 사용자를 대상으로 전국 펜션의 각종 정보를 제공하고 해당 화면(앱)에서 예약을 유도함으로써 가맹비 또는 광고 수익을 취하는 것이다. 물론 그간 인터넷 웹 상에선 유사한 서비스들이 있었다. 그러나 펜션의 주요 고객이 가족 단위에서 젊은 층으로 이동했고, 젊은 층이 정보 취득이나 상거래를 하는 주요 플랫폼인 스마트폰이 펜션 정보 및 예약의 주요 수단으로 떠오르면서 앱 서비스도 본격 성장하게 됐다.

펜션 정보 및 예약 서비스가 성공하려면 실제 전국의 펜션들과 계약을 맺어야 하는데 이런 작업엔 상당한 시간과 노력을 수반하는 영업이 필수적이다(Exhibit 1). 유제왕 부장은 ‘우리펜션’ 시절 부터 펜션과 계약맺는 영업엔 뼈가 굵었기 때문에 동종 벤처를 시작할 수 있었다. 그는 그간 같이 해온 직원들에게 신생 벤처 창업을 제안했다. 자신을 따르던 부하 직원들이었기에 흔쾌히 합류할 줄 알았다. 그러나 그들 역시 유 부장처럼 직원에서 창업 멤버가 된다는 데 두려움을 느끼고 있었다. 유 부장은 솔직하게 자신의 생각과 감정들을 부하 직원들과 공유하며 이 상황을 타개했다.

“회사를 창업하는 첫 번째 목적이 돈을 많이 벌기 위해서는 아니다. 창업을 하면 직원의 신분일 때보다 회사의 이익을 배분받는 데 혜택을 받을 수 있다. 그렇지만 실패할 경우 그만큼 손해를 감수해야 한다. 나는 회사를 창업하면 회사를 통해 회사의 구성원들과 같이 인생의 희노애락을 나누고픈 것이다. 회사가 잘 될 때만 있지는 않을 것이다. 잘 될 때는 잘 되는 만큼 즐거움을 나누고, 어려울 때도 어려움을 함께 견디는 그런 공동체를 만들고 싶다.”

결국 유제왕 부장은 2011년 초 ‘펜션짱’이라는 펜션 정보 및 예약 서비스를 제공하는 벤처를 창업한다. ‘우리펜션’에서 펜션 영업에 관한 한 둘째가라면 서러웠던 유제왕 대표와 창업 멤버들은 전국의 펜션들과 계약하는 데 큰 어려움이 없었다. 뿐만 아니라 서비스를 오픈하고 사용자를 확보하는 과정에서도 일반적으로 벤처들이 창업 초기에 겪는 시련을 겪지 않았다. 결국 ‘펜션짱’은 설립 1년 6개월 만에 이제는 경쟁사이자 업계 1위 기업인 ‘우리펜션’ 실적의 50% 수준까지 급성장하면서 손익분기점을 넘어 흑자를 실현하는 데 성공한다.

이상혁 대표의 방문과 제안

2012년 8월, 유제왕 대표는 한 통의 낯선 전화를 받았다. ‘(주)아이마케팅코리아’의 이상혁 대표였다. 그는 앱 산업에서 벤처 연합군을 만들고 있는데 참여를 제안하고자 방문하겠다고 했다. 당시 ‘아이마케팅코리아’는 설립한지 채 한 달이 되지 않았으며 설립과 동시에 온라인 광고 대행 벤처인 ‘아이마켓’과 ‘나우마케팅코리아’를 인수한 벤처로 ‘펜션짱’보다 업력이 짧고 실적이 미미한 신생 벤처였다. 그러나 그의 사업 모델은 흥미로웠다.

“앱 산업은 진입 장벽이 낮기 때문에 해당 사업 영역마다 동종 서비스를 하는 벤처들이 난립하게 돼 개별 벤처 규모가 작습니다. 결국 모바일 벤처들은 벤처캐피탈 시장에서 자금을 조달하기 어렵기 때문에 성장에 한계를 갖지요. 앱 산업에서 시장 실패를 극복하려면 모바일 벤처들을 연합해 규모를 키워야 합니다. 그래서 벤처캐피탈로부터 자금을 조달하고 연합한 벤처들 간의 공동마케팅 등을 통해 시너지를 창출해야 성장을 가속시킬 수 있어요. 연합군 모델이 꼭 필요한 이유입니다.”

이상혁 대표는 이렇게 모바일 벤처의 연합군 모델을 설명하면서 ‘펜션짱’의 합류를 제안했다. 구체적인 방식은 ‘펜션짱’ 이외에 ‘블루스카이’와 그 자회사 ‘오렌지스카이’ 3개 벤처의 각 주주들이 ‘아이마케팅 코리아’의 지분 7%를 받고 주식을 교환하자는 것이었다. 간단히 말해 ‘펜션짱’이 ‘펜션짱’보다 업력이 짧고 실적이 미미한 신생 벤처 ‘아이마케팅코리아’의 지분 7%를 받고 ‘펜션짱’의 경영권을 ‘아이마케팅코리아’에게 넘기라는 시나리오다. 유 대표는 심각한 고민에 빠졌다.

“처음에는 말도 안 되는 제안이라 생각했습니다. 생각해 보십시오. ‘아이마케팅코리아’는 설립한지 한 달도 안 됐고 자체 사업도 없었으며 온라인 광고 대행 벤처 두 곳을 인수한 게 전부였는데 그나마 실적이 미미한 상태였고 보유 자금도 없었지요. 오직 앱 산업이 시장 실패 가능성이 크니 자신을 믿고 연합군 모델에 합류하라. 그러면 자신이 자금도 구해오고 공동마케팅도 제공하겠단 모델이었습니다. 솔직히 봉이 김선달 같았죠.”

그러나 유제왕 대표는 이상혁 대표와 계속 만나며 그의 인격과 제안에 신뢰를 갖게 됐다. 이상혁 대표는 서강대 경영학과를 졸업하고 KAIST 경영공학 석사를 마친 후 삼성SDS와 국내 컨설팅 회사에서 IT와 경영 컨설턴트로 활동했다. 인터넷 시대가 열리는 1998년, ‘마이원카드’라는 통합멤버십 및 소셜커머스 사업을 영위하는 벤처를 창업했다. ‘마이원카드’는 오프라인 매장을 타겟으로 IT인프라를 공급하는 로컬사업을 했는데, ‘다음커뮤니케이션’이 2011년 로컬사업을 대대적으로 추진하면서 ‘마이원카드’를 인수했다. 그 당시 ‘다음커뮤니케이션’엔 로컬사업의 유경험자가 없었기 때문에 해당 사업의 본부장을 이상혁 대표가 맡는 조건으로 ‘마이원카드’를 인수했다. 이 대표는 그 후 2년간 ‘다음커뮤니케이션’의 로컬비지니스본부장으로서 대형 포털을 통해 인터넷 산업을 경험하게 된다. 아이폰 출시 이후 앱이 산업으로서 급성장하던 2012년, 이상혁 대표는 앱 산업에서 신사업 기회를 보고 ‘아이마케팅 코리아’를 창업했다.

“제가 1위 업체인 ‘우리펜션’이 아니라 ‘펜션짱’을 찾아 온 이유는 연합군에서는 선두업체보다는 후발업체들이 합류해야만 성장 동기가 더욱 강해지기 때문입니다. 연합군에서 가장 중요한 것은 해당 벤처 구성원간 팀웍과 에너지입니다. 이런 점으로 볼 때 ‘펜션짱’의 멤버들은 이전 회사에서부터 다져온 팀웍이 좋고 특히 영업을 중심으로 한 에너지가 폭발적입니다. ‘펜션짱’에 유일하게 부족한 자금, 인력, 마케팅을 제가 제공하면 빠른 시간 안에 성공할 수 있을 겁니다.”

유제왕 대표는 부하 직원들을 데리고 나와 동종 벤처를 창업한 지난 1년 6개월의 세월이 주마등처럼 스쳐 지나갔다. 펜션 정보 사업에서 영업으로 이름을 날렸지만 막상 창업하려니 영업 이외엔 준비된 것이 없어 두려웠다. 창업 이후에도 멤버들과 현장을 발로 뛰면서 펜션들과 가맹 계약을 이뤄내며 여기까지 왔지만, 자신의 사업을 인정해 주는 사람이 없어 섭섭했다. 그런 면에서 이상혁 대표는 ‘펜션짱’을 외부에서 최초로 인정해 준 사례였다. 유제왕 대표는 결국 이 대표의 신뢰할 만한 경력과 ‘펜션짱’ 사업에 대한 긍정적 평가에 힘입어 이상혁 대표의 제안을 받아들였다. 이제 그에겐 이 결정을 창업 멤버들에게 설명해야 하는 부담스러운 과제만이 남아있었다.

창업 멤버들과의 토론

유제왕 대표는 그동안 동종업계 1위 벤처인 ‘우리펜션’을 따라 잡기 위해 노력했지만, 정작 ‘펜션짱’의 미래를 구체적으로 고민하거나 창업 멤버들과 진지하게 토론해 본 적이 없었다. 막연하게 열심히 하면 잘 되겠거니 생각했다. 그러면 벤처캐피탈로부터 투자도 받고 다른 벤처들처럼 주식시장에 상장하거나 다른 회사와 인수합병하며 매각하겠단 계획이었다. 구체적인 성장 로드맵은 없었는데 이 때문에 성장에 대한 한계성을 문득문득 느끼고 있었다. 이런 상황에서 이상혁 대표의 제안은 유제왕 대표에게 ‘신의 한수’ 처럼 느껴졌다.

“‘펜션짱’은 지금까지 동종업계 1위 벤처인 ‘우리펜션’ 실적의 50%까지 따라잡으며 설립 1년 6개월 만에 급성장했다. 하지만 펜션정보 사업의 시장 규모가 작아 경쟁업체가 난립하면서 해당 사업만으론 추가적인 성장이 어렵다는 것을 함께 느끼고 있지 않는가. 이런 상황에서 다른 사업 영역으로 확장하려면 자금이 필요한데, 펜션 정보사업의 실적만으로는 투자를 유치해 다른 사업으로 확장할 수 없는 상황이다. 그런데 이상혁 대표 말처럼 모바일 벤처들의 연합군을 형성해 규모를 키우면 투자 자금을 유치하고 공동 마케팅으로 시너지를 창출할 수 있다고 한다. 이 계획이 실현만 된다면 ‘펜션짱’의 답답한 성장 로드맵이 뚫리는 것 아닐까.”

그러나 창업 멤버들은 유제왕 대표의 설명에 많은 우려를 표명했다.

“대표님, ‘아이마케팅코리아’는 설립한지 1개월도 안 된 신생 벤처인데 어떻게 우리를 도울 수 있다는 것인지요?”

“설령 ‘아이마케팅코리아’가 그런 능력이 있다고 칩시다. 그래도 ‘펜션짱’이 실적과 업력으로 볼 때 현재로서는 기업가치가 높을 텐데 ‘펜션짱’의 주주들이 ‘아이마케팅코리아’의 지분 7%만 받는 것이 적절한 기업 결합인가요?”

“’펜션짱’을 설립할 때 구성원들이 가족처럼 동고동락하기로 했는데, 빠른 성장을 위해 사실상 경영권을 포기하는 이런 합병이 설립 철학에 맞는 것인가요?”

“이상혁 대표의 제안대로 할 경우 ‘펜션짱’의 사업이 잘 돼도 ‘아이마케팅코리아’ 가 결합한 다른 사업들의 실적이 좋지 않으면 ‘펜션짱’은 ‘아이마케팅코리아’와 운명을 같이 하게 될 텐데 걱정입니다.”

유제왕 대표와 창업 멤버들은 이상혁 대표의 제안을 두고 오랜 시간 토론했다. 무엇보다 창업 이후 처음으로 ‘펜션짱’의 미래를 솔직하고 진지하게 고민한 시간이었다. ‘펜션짱’이 ‘아이마케팅코리아’에 합병되어 소수 지분만을 가지면서 ‘펜션짱’의 운명이 ‘아이마케팅코리아’에 의존하게 된 점, 합병 이후에 이득도 기대할 수 있지만 통제할 수 없는 손해가 발생할 리스크도 존재하게 되는 점을 모두가 인지하였다. 그러나 창업 멤버들은 모바일 벤처의 해당 시장이 작고 경쟁이 치열해 성장에 한계가 있음이 분명하기에 소규모 모바일 벤처의 연합체에 대한 이해와 필요성에 공감했다. 무엇보다 유제왕 대표가 이상혁 대표의 경력과 향후 계획을 신뢰할 수 있다고 피력하자 창업 멤버들은 제안을 결정적으로 수용하기로 했다.

합병 당시, ‘아이마케팅코리아’는 자본금 2억 원, ‘펜션짱’은 2,000만 원이었다. ‘아이마케팅코리아’의 주식을 발행하여 ‘펜션짱’의 주주들이 가진 ‘펜션짱’의 주식과 교환하는 주식교환 방식으로 ‘아이마케팅코리아’는 ‘펜션짱’을 인수합병하였다(Exhibit 2).

1위 벤처의 합류로 시장 지배 확대

‘펜션짱’이 ‘아이마케팅코리아’에 합류한 2012년 9월, ‘블루스테이’와 그 자회사 ‘오렌지스카이’도 합류했다. 이어 2012년 10월에 ‘투비’도 같은 방식으로 동참했다. 2013년 3월 ‘아이마케팅코리아’는 처음으로 벤처캐피탈로부터 투자를 유치함으로써 자금을 확보하게 되었다.

‘아이마케팅코리아’에 합류한 유제왕 대표는 펜션 정보 사업을 확장하기 위해 이상혁 대표에게 동종업계 1위 벤처인 ‘우리펜션’ 인수를 제안한다. 펜션 정보 사업의 시장 규모가 당시 크지 않고 더구나 경쟁업체가 난립하는 상황에서 해당 사업 영역의 시장 지배가 필요하다고 판단한 것이다.

특히 ‘우리펜션’은 유제왕 대표의 전 직장이고 ‘우리펜션’의 대주주와도 신뢰 관계를 지속적으로 유지하고 있던 상황이어서 인수 제안에 무리가 없다고 판단했다. 그러나 ‘우리펜션’을 인수할 경우, ‘아이마케팅코리아’ 내에서 펜션 사업을 이끌 본부장을 누구로 선임하느냐의 문제가 남아 있었다.

유제왕 대표를 통해 ‘우리펜션’의 대주주에게 인수를 제안했을 때, ‘우리펜션’의 대주주는 ‘아이마케팅코리아’의 모바일 벤처 연합군 모델에 상당히 공감하였다. 그 뿐 아니라, 펜션 정보 사업의 핵심 역량이 영업력임을 익히 알고 있는 터라 ‘우리펜션’이 ‘아이마케팅코리아’에 합류하면 ‘아이마케팅코리아’ 펜션 정보 사업의 본부장은 유제왕 대표가 적임자라고 생각한다고 덧붙였다. 그들은 ‘우리펜션’을 ‘아이마케팅코리아’에 매각함과 동시에 경영에서 손을 뗐다. 이로써 ‘아이마케팅코리아’의 펜션 정보 사업부는 해당 사업 영역에서 시장 점유율 75%를 가진 시장 지배적 사업자로 우뚝 서게 되었다(Exhibit 2).

2년 후, 옐로모바일 기업가치 1조원 평가

이후 ‘아이마케팅코리아’는 사명을 옐로모바일로 바꾸고 모바일 벤처를 입수합병하면서 자본 시장으로부터 수 차례 투자를 유치했다. 2013년 9월, 옐로모바일은 기업가치 약 600억 원을 평가받고 DSC인베스트먼트, LB인베스트먼트, SL인베스트먼트, 스톤브릿지캐피탈로부터 총 100억 원을 투자받았다. 2014년 4월, 기업가치 약 3,000억 원의 평가로 DSC인베스트먼트, DS투자자문, SL인베스트먼트, 메리츠종합금융증권, 스톤브릿지캐피탈 등으로부터 총 205억 원을 투자받았으며, 2014년 12월엔 글로벌 투자자 포메이션 8로부터 기업가치를 약 1조 원으로 평가받고 800억 원을 유치했다.

2014년 12월, 투자 유치에서 평가 받은 옐로모바일의 기업가치 기준으로 유제왕 대표의 지분은 230억 원이었다(Exhibit 3 ).

Exhibit 1. 펜션 정보 및 예약 서비스의 비즈니스 모델 캔버스

Exhibit 2. 옐로모바일 연혁

Exhibit 3. 옐로모바일의 주주 구성

[주석]

1. 한국도시행정학회 도시행정학보 제 16집 제 2호, 펜션사업의 특징과 급성장 원인에 관한 소고, 오동훈, 박선영, 이재순, 2003. 08.

2. 산업일보, ‘350여 펜션, 5년 새 12배 성장’, 정재훈 한국팬션연합회장, 2007. 02.

3. 전원주택라이프, 펜션성공 노하우, 전용환, 2013. 12.

모바일 벤처 연합군 2 – 옐로모바일

자본시장과의 첫 번째 만남

2013년 2월의 어느 날, ‘아이마케팅코리아’ 이상혁 대표는 벤처캐피탈 회사인 ‘DSC인베스트먼트’ 회의실에서 투자 유치를 위한 첫 번째 미팅을 기다리고 있었다. 이 대표는 지난 일들을 회상해 보았다. 서강대 경영학과와 KAIST 경영공학 석사를 마치고 삼성SDS와 국내 컨설팅 회사에서 컨설턴트로 활동하던 1998년, 인터넷 시대가 열리는 것을 목격했다. 당시 통합멤버십 및 소셜커머스 사업을 하는 ‘마이원카드’라는 인터넷 벤처를 창업했다. 무려 13년이 지난 2011년 ‘다음커뮤니케이션’이 유관 사업을 대대적으로 추진하면서 해당 사업 본부장을 이상혁 대표가 맡는 조건으로 ‘마이원카드’를 인수했다. ‘다음커뮤니케이션’의 로컬비지니스 본부장으로서 이 대표는 아이폰 출시 이후 급성장한 앱 산업에서 새로운 기회를 포착하고 2012년 8월 ‘아이마케팅코리아’를 창업했다. 설립과 동시에 ‘아이마켓’, ‘나우마케팅코리아’를 인수하고 계속해서 ‘펜션짱’, ‘블루스테이’와 그 자회사 ‘오렌지스카이’, ‘투비’와 같은 모바일 벤처까지 범위를 넓혀갔다. 유망한 모바일 벤처들을 주식 교환 방식으로 인수합병하는 과정에서 피인수 모바일 벤처의 창업주가 세금 문제와 개인 대여금을 정리해야 하는 상황이 발생했을땐 아찔했다. 모바일 벤처의 창업주 지분을 인수하면서 주식 교환과 동시에 일부 현금을 지급해야 했기 때문이다. 그는 이 자금을 충당하려 벤처캐피탈 투자 유치에 나서게 되었다. 설립한지 6개월밖에 되지 않았고 인수한 모바일 벤처들의 규모가 작고 성과도 미미해 벤처캐피탈에서 투자를 유치하기엔 다소 부담스런 상황이었다. 하지만 외부 자본 시장에서 자신의 사업 모델을 검증해 보겠단 포부에 일단 ‘DSC인베스트먼트’를 만나보기로 한 것이다.

‘DSC인베스트먼트’의 하태훈 상무는 ‘아이마케팅코리아’의 투자 제안서를 보면서 강한 흡입력을 느꼈다. 벤처투자자로 15년 일하는 동안 성장에 정체가 있거나, 수익성은 좋은데 시장이 협소해 매각하거나 주식 시장에 상장할 수 없는 벤처들에 대한 투자 회수가 늘 고민이었다. 그 때마다 이런 벤처들을 묶어서 규모를 키우고 시너지를 창출해서 기업 매각 또는 주식 시장 상장을 통해 자금을 회수하는 꿈을 꿨다. 그러나 벤처캐피탈은 금융투자자이므로, 이런 구조를 만드는 주체로 적합하지 않았다. 이전에 인터넷 붐이 일면서 인터넷 벤처들을 인수합병하는 인터넷 지주회사들이 있었다. 이들은 출현 초기에 많은 관심을 받아 투자도 많이 유치했으나 결국 개별 인터넷 사업들이 실적을 내지 못하면서 실패한 모델이 됐다. 그런데 지금 ‘아이마케팅코리아’라는 회사가 앱 산업의 출현과 함께 이런 인터넷 지주회사 같은 모델을 제시하면서 왜 이 사업 모델이 성공 가능한지를 설명해내고 있지 않은가.

“이상혁 대표님, ‘아이마케팅코리아’의 핵심 사업 모델이 무엇인가요?”

“네, ‘아이마케팅코리아’의 사업 모델의 핵심은 모바일 벤처들을 인수합병하여 연합군을 만들고자 하는 앱 지주회사입니다. ”

“인터넷 초기에도 이러한 사업모델을 표방하는 인터넷 지주회사들이 많았는데 대부분 실패했습니다. 그런데 왜 앱 산업에서 이 사업 모델이 성공할 수 있다고 생각하는지요?”

“인터넷 산업은 출현과 동시에 새로운 서비스 환경을 제시했기 때문에 인터넷 벤처들은 모두 검색, 포털, 전자상거래 등 블록버스터급 사업 모델들을 구상했습니다. 그러나 실제로는 블록버스터급 사업을 실현할 실력을 갖춘 벤처는 독자적으로 투자를 받을 수 있었기 때문에 인터넷 지주회사에 편입될 필요가 없었습니다. 결과적으로 인터넷 지주회사에는 경쟁력 없는 사업 모델을 갖춘 벤처들만 편입돼 실패한 것이지요. 인터넷 산업의 출현 때와는 달리 앱 산업은 게임을 제외하고는 대부분의 서비스가 파편화(fragmented)돼 있습니다. 모바일 벤처들이 해당 사업 영역에서 독자적으로 실현할 수 있는 규모가 한정돼 있으며 모바일 벤처들도 이런 한계를 분명히 느끼고 있습니다. 저는 이런 모바일 벤처들이 겪는 곤란을 극복하기 위해서는 모바일 벤처 연합군의 사업 모델이 분명히 필요하며 성공할 수 있다고 생각합니다. 그러므로
모바일 벤처들을 인수합병해 규모를 키우면 투자자금을 유치할 수 있고 투자자금을 바탕으로 인력을 보충하고 공동 마케팅을 통해 시너지를 창출할 수 있습니다. 이렇게 성장을 촉진하면 주식시장에 빠르게 상장할 수 있을 겁니다. 이런 사업 모델은 개별 모바일 벤처들이 주식 시장에 상장하는 가능성을 높이고 상장 기간을 단축시켜 줄 것이 확실합니다.”

“그렇다면 이런 모바일 벤처의 연합군 지주회사 모델을 ‘아이마케팅코리아’에서 잘 구현할 수 있다고 생각하십니까?”

“저는 인터넷 시대가 열리던 1998년부터 2012년까지 통합멤버십 및 소셜커머스 사업을 하는 인터넷 벤처를 창업해서 운영한 바 있습니다. 또 이 벤처를 다음커뮤니케이션에 매각하고 해당 사업을 다음커뮤니케이션에서 본부장으로 운영해본 경험이 있습니다. 다시 말해서, 인터넷 환경이었지만 게임을 제외한 국내 오프라인을 기반으로 하는 상거래 정보 제공 사업의 전 영역을 경험해 봤고 성공적으로 해당 사업을 매각 했습니다. 현재 제가 인수합병하려는 벤처들도 국내 오프라인 기반으로 상거래 정보를 제공하는 모바일 벤처들입니다. 비록 인터넷에서 앱으로 사용자 환경은 바뀌었지만, 오프라인 상거래를 기반으로 하고 있다는 점이 공통적 입니다. 사용자 환경은 다르지만 해당 영역에서 15년간 꾸준히 성공한 경험이 있기 때문에 앱 산업에서 벤처 연합군에 맞는 포트폴리오를 구성하고 시너지를 창출할 수 있는 역량을 갖추고 있다고 자신합니다.”

‘DSC인베스트먼트’의 하태훈 상무는 내부 투자 심사역들과 ‘아이마케팅코리아’의 사업 모델에 대해 심도 깊은 논의를 했다. 앱 산업에서 해당 사업 영역마다 규모가 파편화돼 있는 점, 특히 이상혁 대표가 인터넷 환경에서 동일 서비스 사업을 오랜 기간 성공적으로 영위해 온 경험을 인정해 기업가치 200억 원을 평가, 5억 원을 투자했다.

창업 멤버들의 헌신과 도약의 발판

2013년 5월, ‘아이마케팅코리아’는 국내 쿠폰 서비스 1위 업체인 ‘쿠폰모아’를 인수할 기회를 잡게 됐다. ‘아이마케팅코리아’ 입장에서 해당 시장을 지배하기 위해서는 ‘쿠폰모아’의 인수가 절실했지만 인수 자금 17억 원이 없었기 때문에 외부에서 조달해야 했다. 벤처캐피탈로부터 투자 받은 지 얼마 되지 않았고 여전히 실적이 미미한 상태였기 때문에 벤처캐피탈로부터 추가적으로 자금을 투자받으려면 시간이 필요했다.

이러한 상황에서 ‘아이마케팅코리아’에 초기에 합류한 주요 계열사인 ‘케빈스토리’, ‘투비’, ‘국민쿠폰’, ‘쿠폰차트’, ‘펜션짱’의 대표들이 나서서 개인적으로 17억 원을 조달, 인수에 필요한 자금을 마련해 ‘쿠폰모아’를 인수하는데 성공하였다.

이렇듯, 국내 쿠폰 서비스 1위 업체인 ‘쿠폰모아’를 인수함으로써 국내 쿠폰서비스 영역에서 시장 지배적 사업자 지위를 확고히 하게 되었다. 또한 ‘쿠폰모아’는 자체적인 수익 모델이 검증된 업체였고, 쿠폰 서비스 또한 아이마케팅코리아가 인수한 기업들과 인수를 구성하고 있는 기업들 간의 사업 협력을 통해 수익 창출이 가능한 수익모델이었다. 이는 회사가 한단계 도약할 수 있는 발판을 마련해주었다(Exhibit 1).

이를 바탕으로 ‘아이마케팅코리아’는 ‘DSC인베스트먼트’, ‘LB인베스트먼트’, ‘SL인베스트먼트’, ‘스톤브릿지캐피탈’로부터 기업가치 600억 원으로 평가받아 총 100억 원의 투자금을 유치하고 회사명도 ‘옐로모바일’로 변경하였다.

Snowball Effect와 SMATO의 정립

‘쿠폰모아’를 인수하고 국내 벤처캐피탈들로부터 600억 원의 기업가치를 인정받아 100억 원대의 투자를 유치하자, 앱 시장이 ‘옐로모바일’의 사업 모델에 주목하기 시작했다. 이전에는 ‘옐로모바일’이 모바일 벤처를 찾아가 합류를 설득했다면, 이젠 앱 시장에서 다양한 영역별로 앱 서비스를 제공하는 모바일 벤처들이 옐로모바일을 찾아오는 일이 쇄도했다. 유망한 모바일 벤처를 합류시키는 과정이 선순환 구조로 돌입한 것이다. 합류하는 모바일 벤처의 수가 증가할수록 모바일 벤처를 인수할 때 주식교환 비율의 기준이 되는 ‘옐로 모바일’의 기업가치는 상승하게 되고, 시장에서는 합류하고자 하는 모바일 벤처의 수가 더욱 증가하는 ‘Snowball Effect’ 현상이 나타났다.

시장에서 모바일 벤처의 합류의사가 쇄도하자 사업 영역별 전략을 수립할 필요성이 강하게 부각됐다. 이 시기에 ‘다음커뮤니케이션’에서 이상혁 대표의 ‘마이카드’를 인수했던 김현영 부사장이 옐로모바일에 합류하면서 그간 Community based E-commerce를 표방하던 사업 영역을 Shopping, Media, Advertising, Travel, O2O으로 구분했다. 이렇게 인수 대상의 분야를 이른바 ‘SMATO’ 영역으로 정하고 이에 해당하는 모바일 벤처를 집중적으로 인수하기 시작했다(Exhibit 2).

또 인수 대상의 기준을 해당 영역의 수명 주기상 초기 단계에 있는 기업에 맞췄다. 성숙단계의 영역이나 규모가 커진 벤처는 포함하지 않았다. 성장하는 영역에 있는 소규모 벤처들을 인수하면서 이들간의 다이나믹스를 통해 혁신을 이뤄내는 전략이었다. 해당 영역이 성숙 단계로 들어서면 경쟁이 치열해지면서 추가성장을 기대할 수 없기 때문이다. 또 규모가 커진 벤처엔 조직의 관성이 고착화되면서 혁신의 동기가 약화된다.

옐로모바일은 지속적인 인수합병으로 성장을 거듭했다. 결국 2014년 4월, ‘DSC인베스트먼트’, ‘DS투자자문’, ‘SL인베스트먼트’, ‘메리츠종합금융증권’, ‘스톤브릿지캐피탈’ 등으로부터 기업가치 3,000억 원을 인정받아 총 205억 원의 투자금을 유치했다.

Company Platform과 Yellopreneurship

자회사의 수가 증가하면서 옐로모바일의 지주회사 만으로는 자금을 조달하고 자회사를 관리하는 것이 어렵게 되었다. 이 문제를 해결하기 위해 지주회사의 역할을 나누어 맡은 중간 지주회사를 도입하게 되었다. 이 중간 지주회사는 옐로모바일의 5개 주요 사업영역인 SMATO로 구분하였다. 각 계열사들은 개별 브랜드를 사용하며 독립적이고 자율적인 책임 경영을 하는 것을 원칙으로 하고 있다. 다만, 옐로모바일이라는 연합 브랜드를 공통적으로 사용하며 스톡옵션이나 우리사주에 관해서는 공통 정책을 따른다. 또 각 계열사가 요구할 경우 구매, 채용, 법무, 홍보, 경영컨설팅을 지원하고 있다. 이렇듯 옐로모바일의 지주회사는 계열사의 시너지 창출을 위해 직접적인 노력을 하지 않으며 오직 브랜드와 자금, 그리고 필요에 따라 경영지원을 하는 정도로 최소한의 통제를 하는 플랫폼 역할을 한다(Exhibit 3).

옐로모바일도 처음에는 기업이 추구하는 가치로 통합하는 인수후 통합(PMI, Post Merger Integration)을 시도했다. 그러나 수십 개에 달하는 다양한 모바일 벤처들을 인수합병하면서 이런 가치 통합이 도리어 개별 사업 주체들의 기업가정신을 저하시킨다는 점을 발견했다. 해당 사업 영역은 이미 최고의 전문성을 보유하고 있었다. 성공적인 연합을 위해서는 개별 사업 주체의 대표들로 하여금 자율적이고 자발적이며 열정적인 기업가정신을 지속적으로 유지하도록 독려하면 충분했다. 그래서 이를 실현하기 위한 기업 문화를 ‘Yellopreneurship’이라고 명칭했다. 즉 Yellopreneurship이란, 옐로모바일의 기업연합 키워드다. Yello’s entrepreneurship 을 줄인 말로, 기업연합/기업가 연합으로서의 핵심가치를 상정하고, 이 가치를 발현 및 촉진하는 기업 경영방식, 기업 경영문화를 발전시키되 개별 사업 담당법인의 자율/독립 경영 방식을 지향한다는 뜻이다(Exhibit 4, 5).

이를 위해 첫째, Yellopreneur’s day를 정한다. Yello Group 전 경영진들이 해마다 두 차례 모여 사업그룹별 사업 비전 및 목표를 공유하고 신임 경영진을 대상으로 연 4회 워크숍을 연다. 둘째, 지원그룹에서는 경영 애로사항을 파악하고 연 2회 익명 설문과 실명 설문, 그리고 1대1 면담 인터뷰를 실시한다. 셋째, 연간 사업 계획 협의 및 매월 경영지수 보고를 통한 사업 부문 뿐 아니라 사업 부문 간에도 경영정보를 공유하고 자율적으로 협력을 논의하도록 유도한다.

이런 조직 구조와 기업 문화는 각 계열사 간 자발적인 협력을 촉발해 다양한 성과를 내고 있다. 그 예를 몇 개 들어보자.

첫째, 빅데이터 분석 기업인 ‘레코벨’(http://www.recobell.com/rb)은 소셜커머스나 인터넷 쇼핑몰에 적용할 상품 추천 알고리즘을 개발하는 업체다. 수학을 전공한 박성혁 대표는 데이터가 중요해지는 시대를 예측, 데이터와 비즈니스를 접목해 새로운 가치와 수익을 창출하는 솔루션을 개발해 2013년 2월 창업했다. ‘레코벨’의 주력 서비스는 빅데이터 분석을 통한 ‘개인화 추천 서비스’다. 쇼핑몰에 방문하는 고객 개개인 성향에 맞춰 메인 화면을 제공하고 추천 상품을 제시함으로써 구매율을 상승시킨다. ‘레코벨’은 아모레퍼시픽, 티몬, 신세계몰, GS숍, 교보문고 뿐 아니라 국내 200여 소호몰에 서비스를 제공하고 있다.

‘레코벨’의 솔루션을 도입한 아모레퍼시픽과 소셜커머스 등 고객사 매출이 곧바로 상승하며 효과를 입증했고, 입소문을 타면서 도입하는 기업이 늘고 있다. 또 옐로디지털마케팅 소속 ‘레코벨’은 옐로트레블 소속 ‘여행박사(www. tourbaksa.com)’와 협업하며 수익을 극대화했다. ‘여행박사’는 2015년 5월 홈페이지를 개편하며 ‘레코벨’ 알고리즘을 적용했다. ‘레코벨’은 고객이 사이트 내에서 활동하며 발생시키는 빅데이터를 수집·분석해 모든 고객에게 맞춤형 여행상품을 추천했다. 이렇게 ‘여행박사’ 홈페이지에 ‘레코벨’의 서비스를 접목한 결과, ‘레코벨’과 ‘여행박사’ 모두 한달 새 매출이 상승하는 윈윈 효과를 얻었다.

둘째, ‘굿닥(www.goodoc.co.kr)’은 가까운 병원 찾기, 휴일 진료 병원 안내, 병원별 이벤트 안내, 증상별 병원 찾기 등 병원 관련 정보를 제공하는 서비스다. 버튼 하나만 누르면 현재 위치를 중심으로 주변에 있는 병원들의 위치와 진료정보를 알려준다. 여기에 다른 병원 찾기 앱과의 차별화를 위해 여의사 산부인과, 화상 전문 병원 등 인터넷 검색만으로는 찾아보기 힘든 병원 정보를 모아 제공하며 검색 편의를 높이고 있다. 또 앱 안에서 의사와 1:1로 상담할 수 있는 메뉴를 만들어 사용자들이 병원에 가기 곤란한 상황에서도 간단한 의료상담이 가능토록 했다. 최근에는 약국 찾기 기능과 증상별 병원 검색, 여러 명의 의사가 답변을 달 수 있는 오픈형 건강정보 질의응답 등의 기능까지 추가해 모바일 의료 콘텐츠 기능까지 구현하고 있다. ‘굿닥’은 창업 후 연 3,000만 원까지 매출을 실현한 적도 있고 실생활에 무척 유용한 앱이라는 평가를 받았음에도, 2013년 6월 기준 월 매출 1,000만 원에 영업비용 2,000만 원의 적자 상태가 되었다. 옐로모바일에 합류한 시점은 매출 규모가 작아 투자 유치가 되지 않자 직원들을 해고하고 창업자만 회사를 끌고 가던 때였다. 옐로모바일 영업의 특징인 가족사 간 고객을 공유하는 크로스 마케팅이 여기서 빛을 발했다. 즉, 인력 간 교류로 가족사의 필요한 부분을 채워준 것이다. 옐로모바일의 계열사인 ‘쿠차(www.coocha.co.kr)’는 티켓몬스터, 위메프, 11번가, CJ오쇼핑과 같은 대한민국 모든
핫딜 쇼핑 상품을 수집해 차트형식으로 제공하는 모바일 핫딜 쇼핑 포털이다. 소셜커머스, 홈쇼핑, 오픈마켓, 종합몰 등 국내 최대 핫딜 정보를 보유하고 있으며, 500만 회원이 쿠차 앱을 사용하고 있었다. ‘굿닥’이 옐로모바일에 합류한 직후, ‘쿠차’에 ‘굿닥’의 콘텐츠를 노출했더니 월 매출 3억 원, 영업이익 1억 7,000만 원을 기록했다. 뿐만 아니라 ‘굿닥’의 영업망도 공유하면서 쿠차의 실적도 상승시키는 효과를 냈다(Exhibit 6).

모바일 벤처 연합군의 진군은 계속된다.

옐로모바일은 모바일 벤처들 간의 연합을 통해 계속 성장을 도모했다. 2014년 12월 글로벌 투자자 포메이션 8으로부터 기업가치 1조 원으로 인정받아 800억 원의 투자금을 유치했다. 2015년 6월말까지 1,623억 원 규모의 해외자금을 포함한 투자를 유치하고, 80여 개의 아시아 중소 벤처기업을 연합했으며, 2,237명의 직원에 시가총액 1조 원 이상의 기업가치를 창출했다(Exhibit 7).

그러나 인수합병으로 매출이 증가하는 만큼, 손실도 늘어나면서 수익성과 사업 모델에 대한 우려가 커지고 있다.

“올해 1분기에서 3분기까지 누적 손실만 지난해 연간 적자의 5배에 이를만큼 수익성이 심각하게 나빠지고 있다. 인수된 기업의 매출이 반영되며 총매출은 꾸준히 늘어나고 있지만 가장 중요한 이익이 나지 않는 구조다. 그렇다고 사업의 비전이 엿보이는가? 그것도 아니다. 옐로모바일이 내세우고 있는 상생의 시너지는 아직 그 정체를 뚜렷하게 밝히지 못하고 있다. 대표 서비스인 피키캐스트와 쿠차가 제 역할을 수행하지 못해 실질적인 성장 비즈니스가 마련되지 못하고 있는 점이 단적인 사례다. 그럴싸한 기업들을 쭉 모아서 연결했으면 그들의 유기적인 시너지를 적절하게 창출해야 한다. 하지만 옐로모바일은 아직 그런 모델을 보여주지 못하고 있다.”

– 이코노믹리뷰, 2015. 11. 23.

옐로모바일의 놀랄만한 성장에도 불구하고 사업모델의 특성상 인수합병 과정에서 발생하는 영업권에 대한 회계상 비용인식으로 옐로모바일의 실적에 대한 우려는 계속되고 있다(Exhibit 8).

“옐로모바일이 인수 대상 기업의 지분을 장부 가치보다 높게 평가해 생긴 차액이 손실 처리될 경우가 발생한다. 일종의 ‘웃돈’으로 볼 수 있는 이 차액은 현재 회계상 ‘자산’으로 반영되는데, 인수한 회사들의 실적이 기대치에 못 미칠 경우 손실로 인식돼 재무제표에 악영향을 미칠 가능성이 있다.”

– 조선비즈, 2015. 12. 24.

이런 우려는 옐로모바일의 상장 추진에도 영향을 미치고 있다.

“‘거래소 내부에서 옐로모바일을 상장시키기가 어렵다는 얘기가 나오고 있습니다.’ 한국거래소 고위 관계자는 최근 증권가에서 논란이 되고 있는 옐로모바일의 상장과 관련해 거래소 내부 분위기를 전했다. 그는 옐로모바일의 대규모 적자를 둘러싼 세간의 우려를 의식한 듯 ‘만약 옐로모바일이 국내 주식시장에 상장하겠다고 한다면, 회사의 재무 상태를 면밀히 검토하는 등 투자자 보호를 위해 상장 심사를 까다롭게 할 것.’ 이라고 강조했다.”

– 조선비즈, 2016. 01. 24.

그러나 옐로모바일은 이러한 우려에도 불구하고 2015년 4분기까지 분기별 매출 618억, 736억, 975억 원, 852억 원으로 증가하고있다. 또 영업손실은 227억 원, 192억 원, 7억 원, 41억 원으로 감소 추세를 보이고 있다. 특히 모바일 서비스의 경우 많은 이용자를 기반으로 다양한 수익 사업이 가능하다는 점에서 낙관적인 전망을 할 수 있다.

“쇼핑미디어 사업부문이 패션사업의 매출 증대를 기반으로 월 손익분기점을 돌파했고, 피키캐스트가 누적 다운로드 수 1,200만 건, 누적 콘텐츠 뷰 수 50억 건을 돌파하는 등 가시적인 성과가 나오고 있어서다. 쿠차도 누적 다운로드수 1,910만 건, 월 활동 이용자수(MAU)가 3분기 평균 900만 명에 달한다. 업계의 다른 관계자는 “아직 성장 궤도에 있는 기업인만큼 단기적인 실적만으로 회사의 미래를 예단하긴 힘들다”면서 “쿠차와 피키캐스트의 경우 젊은 층에서 많은 사용량을 보이는 만큼 앞으로 이를 기반으로 안정적인 수익 모델을 도입한다면 장기적 관점에서 옐로모바일 그룹의 시너지가 크게 나타날 것”이라고 말했다.”

– ZDNet Korea, 2015. 11. 23.

2015년 12월 15일 옐로모바일은 해외 투자자들에게 전환가격을 기업가치 4조 원으로 인정한 전환사채를 560억 원 규모로 발행해 자금을 조달했다. 옐로모바일의 유가증권신고서에 따르면 이에 더해 1억 달러(약 1,172억 원) 규모의 전환사채를 추가 발행한다는 계획이다.

“기업 컨설팅 업체의 한 대표는 ‘이번 전환사채 발행은 옐로모바일의 성장 가능성이 높다는 것을 보여주기 위한 사채발행으로 옐로모바일은 만기 도래 전 실적 개선을 통해 이익을 창출하고 콜옵션을 행사할 가능성이 높다.’ 고 분석했다.”

– 이데일리, 2015. 12. 23.

우려와 기대가 교차하는 가운데 옐로모바일은 2016년 주식 상장을 준비하고 있다. 또한 동시에 자회사들의 별도 상장 계획도 구체화되고 있다.

“12월 17일 금융투자(IB)업계에 따르면 옐로모바일의 상장주관사인 삼성증권과 한국투자증권은 최근 IPO를 위한 기업 실사를 시작했다. 옐로모바일과 주관사는 실사와 기업가치 평가 등 상장에 필요한 작업을 조속히 수행해 내년까지 상장신청을 할 계획이다.”

– 서울경제, 2015. 12. 17.

“옐로모바일은 자회사 옐로디지털마케팅(YDM)의 그룹사인 퓨쳐스트림네트웍스(FSN)에 대한 기업공개(IPO)를 추진한다고 26일 밝혔다…. 한편 옐로모바일은 FSN의 기업공개 추진으로 인해 지주사인 옐로모바일 상장이 지연되거나 영향을 받는 일은 없다고 밝혔다.”

– 연합뉴스, 2016. 4. 26.

“모바일 광고 플랫폼 ‘카울리’를 운영하는 퓨쳐스트림네트웍스(FSN)가 케이비제7호기업인수목적(KB제7호스팩)과의 합병 증권신고서를 금융감독원에 제출하고 본격적인 코스닥 시장 상장을 추진한다고 28일 밝혔다…. FSN의 지난해 연결기준 매출액은 241억6000만 원, 영업이익과 당기순이익은 각각 23억 8000만 원, 21억7000만 원이었다. 특히 올 1·4분기 매출은 전년 동기 대비 65% 증가한 74억7000만 원을 기록한 바 있다…. 합병승인을 위한 주주총회는 8월 12일에 열릴 예정이고, 합병기일은 9월 22일이다. FSN 신주 상장일은 오는 10월 11일이다.”

– 파이낸셜 뉴스, 2016.6.28.

“80여개 벤처기업이 연합한 옐로모바일의 자회사 옐로오투오가 상장을 추진한다. 옐로오투오는 6일 한국투자증권을 상장 주관사로 선정했다고 밝혔다. 병원·숙박 분야의 국내 O2O 30여 개를 인수한 옐로오투오는 올해 1분기 매출 463억 원, 영업이익 41억 5000만 원을 기록했다.”

– 중앙일보, 2016.7.7.

Exhibit 1. 아이마케팅코리아의 초기 사업 모델