OpenAI의 챗GPT 서비스가 시장에 공개된 후 생성형 AI (generative AI) 시장 경쟁은 치열해지고 있다. 글로벌 IT 기업들은 잇따라 인공지능 기반 기술인 파운데이션 모델을 선보이고 있고, 스타트업들은 관련 기술을 응용해 서비스화를 서두르고 있다.
국내 스타트업 뤼튼은 생성형 AI 서비스 선도 기업이다. 글쓰기 보조 도구 소프트웨어로 시작한 뤼튼의 첫 제품은 서비스 영역을 확장하면서 거의 모든 창작물을 도와주는 제품으로 발전하였다. 뤼튼에 대한 국내 사용자들의 반응은 뜨거웠고, 뤼튼은 창업 3년 만에 400만 명 이상의 서비스 가입자를 유치하는 큰 성공을 거두었다.
뤼튼의 이세영 대표는 이용자의 특성을 반영한 개인화가 인공지능 기술의 미래를 좌우할 것이라 믿는다. 뤼튼은 현재 AI 에이전트(agent)라는 개념을 시장에 소개하면서 인공지능 개인화에 지중하고 있다. 나아가 장기적으로 서비스 개인화의 수준을 넘어 사용자가 인공지능에 감정을 공유하고 애착을 가지는 AI 컴페니온(AI companion) 단계에 도전하려 한다.
소프트웨어 제품이 성공하기 위해서는 여러 가지 조건이 충족되어야 한다. 운영 시스템은 문제가 없어야 하고, 제공 정보의 수준은 높아야 하고, 이용자가 서비스에 만족해 스스로 재방문하는 환경을 마련해야 한다. 경영정보학(information systems)에서는 해당 내용을 시스템 품질, 정보 품질, 서비스 품질로 분류하고 정보시스템성공모델(updated information systems success model)프레임 안에서 성공 과정을 설명하고 있다.
뤼튼은 시스템 품질, 정보 품질, 서비스 품질 측면에서 개선을 거듭하고 있다. 이를 통해 그들이 궁극적으로 지향하는 바는 차별적 가치를 가진 생성형 AI 서비스이다. 많은 기업이 인공지능 기술의 고도화 수준을 두고 경쟁하고 있지만, 시장이 성숙기에 도달하면 차별적 가치를 이용자에게 전달하는 기업만이 살아남고, 나머지는 도태될 것이 분명하다. 뤼튼만의 차별적 가치를 선제적으로 시장에 각인시켜야 한다.
동시에 자사의 제품과 서비스에 자신감이 있는 뤼튼은 이용자 확보에 열심이다. 이를 위해 뤼튼은 모든 서비스를 무료로 제공하고 있다. 이는 인터넷 시대와 모바일 시대에 탄생한 거대 플랫폼 회사들이 성공한 전략이다. 뤼튼은 동일한 전략이 인공지능 시대의 사용자 확보에 성공적으로 작동할 것인지 고민하고 있다. 서비스 무료화는 이용자 유입을 촉진하지만 기업의 재무적 지속 가능성을 위험하게 만드는 까닭이다.
Q1. 뤼튼은 생성형 인공지능 시장의 선두(first-mover)가 되고 싶어 한다. 생성형 인공지능 시장은 아직 초기 단계이고, 기업들은 시장 표준을 우선 제시하여 사용자와 시장 점유율을 높이기 위해 노력한다. 소위 디팩토표준(de facto standard)1)를 원하는 것이다. 다음의 이슈들 중 단기적인 관점과 장기적인 관점에서 뤼튼이 해결해야 하는 것은 무엇인지 고민해보고 근거를 토의해 보시오.
- 뤼튼 인공지능 콘셉트 모델: 감정 교류형 VS. 문제 해결형
- 뤼튼 인공지능 서비스 모델: 다양화 VS. 개인화
Q2. 뤼튼은 무료 서비스를 제공하면서 신규 이용자 유입 촉진을 기대한다. 그리고 신규 이용자를 충성 이용자로 만들어야 한다. 이를 위해서는 뤼튼은 이용자들이 기대하는 만족 수준을 충족해야 한다. 뤼튼 서비스의 특징을 다방면으로 살펴보고 궁극적으로 사용자 의도와 이용자 만족도를 높일 수 있는 방안을 토의해 보시오.
- Tip. 기존 거대 플랫폼 서비스들은 제품 품질 개선을 진행하면서 이용자들에게는 무료 서비스를 진행했다. 반면 최근 생성형 AI 서비스들은 서비스가 완벽하지 않아도 우선 출시하고 유료화, 부분 무료화, 전면 무료화 등 다양한 가격 정책을 제공하고 있다. 일상 속 여러 서비스들을 참고할 것을 권장한다.
Q3-1. 뤼튼과 같은 정보통신 기반 제품(혹은 서비스)은 정보 품질, 시스템 품질, 서비스 품질 측면에서 전반적으로 해석 가능하다. 다음에 첨부된 표는 개별 품질의 구성하는 하위 요소들을 참고 예시로 보여주고 있다. 표를 참고하여 뤼튼 제품 내 사용자 디자인과 장치들이 어떤 품질에 속하는지 자유롭게 분류해 보시오.
- Tip. 뤼튼 서비스를 직접 이용해보는 것을 권장하며 첨부 표의 모든 요소들을 찾을 필요는 없다.
Q3-2. 뤼튼은 더 많은 개인 사용자를 빠르게 확보하기를 원한다. 이와 같은 목표를 달성하기 위해 뤼튼은 서비스를 어떻게 개선하면 좋을지 Q3-1의 내용을 참고하여 개선 항목과 방향을 제시하고 토의해 보시오.
[주석]
1. 어떤 제품이나 물질이 최초로 개발되거나 발견되면 그것이 곧 모든 네트워크에 파급되어 사실상의 표준을 이룬다는 것을 말한다. 사실상의 표준화라고도 한다. 특히 디지털화·정보화·통신의 글로벌화 시대에 디팩토표준은 시장 선점의 중요한 요소로 평가받는다. (출처: 매일경제용어사전 재구성)
비전은 추상적으로, 아이디어는 구체적으로
긴장하지 말고 편하게 발표하라고 여러 차례 조언을 받았다. 하지만 투자 유치가 걸린 발표에 긴장을 안 하는 것이 더 이상하다. 발표를 마치고 정신을 차리니 비로소 건너편에 앉아 있는 벤처캐피탈 심사역들이 시야 속에서 뚜렷해지기 시작했다.
다음은 질의응답 시간이다. 뤼튼테크놀로지스(이하 ‘뤼튼’) 이세영 대표는 그들이 던지는 질문 속 의미를 파악하기 위해 온 신경을 곤두세운다.
“생성형 AI는 이미 OpenAI1)의 챗GPT 2)(ChatGPT)가 글로벌 시장을 선도하고 있는데, 뤼튼의 서비스3)가 과연 이들과 경쟁이 될까요?”
이미 수없이 들어왔고 답을 고민했던 질문이다. 이세영 대표는 막힘없이 답했다.
“거대 언어 모델(Large Language Model, LLM)4)의 등장으로 언어장벽이 무의미한 생성형 AI 서비스가 가능할 것이라 생각할 수 있습니다. 검색과 번역이 언어의 모든 것을 전달하지는 않습니다. 예를 들어, 국내 인터넷 사용자들은 글로벌 검색 엔진 구글과 국내 검색 엔진 네이버를 함께 사용해 최적의 검색 결과를 얻었습니다. 두 검색 엔진은 정보의 원천이 다르고 결과가 다르기 때문입니다. 이처럼 지역 환경과 문화를 반영한 생성형 AI 서비스가 필요합니다. 뤼튼은 한국 시장과 한국어에 특화된 생성형 AI 서비스입니다. 충분히 경쟁력이 있다고 생각합니다.”
만족스러운 대답을 한 안도감도 잠시, 바로 다음 질문이 날아들었다.
“뤼튼의 서비스가 궁극적으로 지향하는 바는 무엇인가요?”
“오늘날 생성형 AI 서비스의 대부분은 생산성을 추구하고 목적이 분명합니다. 모바일 유저들이 검색을 하기 위해 스마트폰을 꺼내는 것처럼요. 뤼튼이 현재 구상하고 있는 AI 에이전트(AI agent) 서비스는 사용 목적을 제공합니다. 하지만 이는 뤼튼의 단기적인 목표일 뿐 궁극적인 목표는 아닙니다.”
심사역들은 조용히 다음 내용을 기다렸다. 이세영 대표는 잠시 생각을 가다듬은 뒤 말을 이어나갔다.
“저희의 궁극적인 목표는 사용자들이 목적 없이 뤼튼을 이용하고 인공지능에 애착을 가지는 것입니다. 우리는 일상에서 자연스럽게 포털 사이트의 내용을 살펴보고, 숏폼(short-form) 동영상을 넘기면서 하루를 지내고 있는데요. 가까운 미래에 인공지능 기술은 우리의 라이프스타일로 들어와 인간과 다양한 상호 작용을 하고 소셜 본딩(social bonding)을 형성하게 될 것입니다. 현재는 인공지능과 인간이 텍스트(text)로 상호 작용하지만, 기술이 진보하면 인공지능이 사용자에게 말을 걸고 행동을 촉진하는 것 역시 얼마든지 가능합니다. 인공지능은 사용자와 애착 관계로 이어진 대상물입니다. 저희는 그것을 AI 컴페니온(AI companion)이라 표현합니다. 뤼튼이 궁극적으로 도달하고자 하는 지향점입니다.”
심사역들의 표정을 살펴보았다. 정적이 도는 공간 속에서 그들의 반응은 제각각이었다. 누군가는 몸을 뒤로 젖히고 생각에 잠겨 있었고, 누군가는 미소와 함께 고개를 끄덕이고 있었다.
한 편에서 누군가 손을 들고 입을 열었다.
“굉장히 도전적인 비전이고 혁신적인 아이디어입니다. 그런데 이를 뒷받침할 근거가 있는지 궁금합니다.”
이세영 대표는 발표 자료 후반부에 따로 첨부한 부록 내용을 빠르게 열었다.
“새로운 기술은 점점 더 빠르게 우리 일상을 바꾸고 있습니다. 인터넷 대중화에 약 1세대의 시간이 걸렸던 반면, 스마트폰 대중화는 절반의 시간이면 충분했습니다. 생성형 AI의 확산 속도는 더 빠를 것입니다(Exhibit 1).”
“역사적으로 수많은 IT 서비스들이 출시되었지만, 소수만이 시장과 소비자의 선택을 받았는데요. 폭발적인 성장세들을 보인 서비스들은 하나의 공통점을 가지고 있습니다. 바로 젊은 세대의 빠른 유입입니다. 10대와 20대 사용자가 많아지면서 카카오와 라인은 메가 플랫폼으로 성장할 수 있었습니다. 현재 뤼튼 이용자의 절반 이상이 20대 이하입니다. 젊은 세대는 서비스 확산과 확장에 중요한 역할을 수행합니다. 이런 면에서 뤼튼은 충분한 잠재력을 가지고 있다고 믿습니다.”
이세영 대표는 창업을 준비하며 많은 조언을 얻었다. 그중 하나가 ‘시장에 충분히 설득력을 보여주는 기술’을 팔아야 한다는 것이었다. 그는 뤼튼의 서비스가 대중적인 매력을 가지고 있다고 믿었다.
이세영 대표는 냉기가 흐르던 회의실의 공기가 조금씩 따뜻해지고 있음을 느꼈다.
표현의 병목을 해결하자
청소년 시절 이세영 대표는 글쓰기에 유난히 관심이 많았다. 그에게 글은 생각을 표현하고 전하는 최적의 수단이었다. 하지만 글을 공유할 기회와 보여줄 공간은 많지 않았다.
청소년들이 말을 하는 기회와 글쓰기를 하는 공간은 대단히 제한적이었습니다. 도전적인 생각들이 세상에 나올 수 없다고 생각했습니다. 저는 이것을 ‘표현의 병목’이라고 표현하는데요. 이런 상황을 바꾸어보고 싶었습니다. 뜻이 맞는 이들과 작은 동아리를 만들고 컨퍼런스를 열어보기로 했습니다.
– 이세영 뤼튼 대표
이세영 대표는 ‘한국청소년학술대회(Korea Scholar’s Conference for Youth, KSCY)’를 조직했다.
자칫 지루해질 수 있는 학술대회에 강력한 비전이 더해지고 구체적인 임팩트를 제시하자 여러 곳에서 관련 문의가 들어왔다. 참여자를 모집하는 간단한 소셜 미디어 공고문에 학생들은 큰 반응을 보였다. 해외 거주 유학생들도 관심을 보였다.
해가 거듭될수록 청소년 학술대회는 양질의 성장을 거듭하며 전국 단위의 행사가 되었다(Exhibit 2). 사회 과학 분야를 중심으로 조직되었던 초기 대회는 이공계 학생들이 합류하면서 구성이 다양해졌다. 아산나눔재단의 후원으로 아산 기업가정신 세션과 같은 특별한 시간도 마련했다. 합쳐보니 총 세션 수가 무려 30개를 넘어섰다.
학술대회에서 이세영 대표와 인연을 맺고 현재 뤼튼에서 기업 전략을 총괄하는 김지섭 리더에게 학술대회는 잊을 수 없는 경험이다.
대학교에 막 입학하고 나서 고등학생들이 연구를 진행하고 논문을 쓰는 한국 청소년 학술대회가 있다는 것을 우연히 알게 되었습니다. 저보다 어린 학생들을 도와준다는 가벼운 마음으로 학술대회에 나갔습니다. 교육 봉사 정도로 시작했는데요. 한 번, 두 번 반복하면서 시간이 지나 보니 제가 대회 사무국에서 운영을 맡고 있더군요.
– 김지섭 뤼튼 리더
공동채무자에서 공동창업자로
2020년 청소년학술대회는 역대급 규모가 예상되었다. 국내 학생 참여자들에 더해 13개 해외 국가에서 학생들이 참여 의사를 전했다. 이에 이세영 대표와 학술대회 사무국은 행사 장소로 인천 공항과 가까운 송도 신도시를 선택하고 빠르게 만반의 준비를 마쳤다.
하지만 전 세계를 마비시킨 코로나 사태로 학술대회는 개최 하루 전 모든 일정이 취소되었다. 대규모 오프라인 컨퍼런스 특성상 코로나로 인한 큰 피해가 우려되었기 때문에 대회 준비팀은 행사를 포기하는 것 이외에 다른 대안을 찾을 수 없었다.
행사 취소의 후유증은 컸다. 이세영 대표 앞에는 채무 영수증이 쌓이기 시작했다. 공간 대관 업체, 광고 업체, 물품 업체 등은 행사 취소에 대한 환불금을 요구했다.
도합 1억 원. 행사 취소로 하루아침에 1억 원이라는 큰돈의 채무를 갚아야 하는 상황이었다.
코로나 사태가 제 잘못은 아니지만 계약은 계약이니까요. 그런데 일반 대학생이 1억 원이라는 큰돈이 어디 있나요. 한숨만 나오더군요. 당장 무엇이라도 해야 했는데, 대학생한테 가장 가성비가 높은 일이 학생 과외였습니다. 아침부터 밤까지 과외를 하며 빚을 갚았습니다.
– 이세영 뤼튼 대표
학술대회를 같이 준비했던 이들은 큰 채무액을 떠안고 고군분투하는 이세영 대표를 가만히 지켜볼 수 없었다.
그때 이세영 대표님을 돕는 데 저도 함께 했습니다. 학술대회를 함께 준비했던 다른 친구들도 환불금 청산을 위해 모두 힘을 합쳤습니다. 놀랍게도 석 달 만에 모든 채무를 상환할 수 있었습니다. 그때 서로에 대한 깊은 신뢰와 유대감이 생겼는지, 뤼튼의 창업 멤버에는 당시 함께 했던 분들이 많습니다.
– 김지섭 뤼튼 리더
코로나 사태로 비대면 만남이 일상화되면서, 이세영 대표는 온라인으로 다시 학술대회를 준비했다. 사람과 사람이 만나야 하는 학술대회 특성을 감안해 온라인에서 큰 반응을 기대하지 않았지만, 예상과 다르게 다양한 지역에서 더 많은 이들이 모여들었다.
이세영 대표는 비대면 만남의 대중화가 오프라인의 물리적 한계를 극복하는 현상을 목격하면서 기술의 새로운 가능성을 발견했다. 그는 사람과 사람의 물리적 만남 속에서 가능했던 글쓰기와 표현의 방법들을 기술 기반에서 더욱 다양화할 수 있다고 생각했다.
WRTN이라 쓰고 뤼튼이라 읽는다
이세영 대표는 온라인으로 진행한 청소년학술대회의 경험으로 디지털 기술이 참여자들과의 관계를 만들고 학술 결과물들이 확산하는 것을 보았다. 그는 사람과 기술의 관계 기반 위에서 더 새롭고 다양한 글쓰기가 가능할 것이라 생각했다.
가능성의 확장에 대해 여러 고민을 하던 즈음 학술대회를 함께 준비했던 동료가 인공지능 모델 GPT를 이세영 대표에게 보여주었다. 그는 단번에 인공지능 기술에 매료되었다.
청소년학술대회의 미션은 완결된 글쓰기의 경험 제공이었습니다. 고급스럽게 글을 작성하는 것이 아니라 글쓰기를 마치는 목표 달성이 우선이었습니다. 그들에게 도움이 될 만한 도구가 필요했는데요. 그것이 라이팅 어시스턴트 툴(writing assistant tool), 즉 글쓰기 보조 도구였습니다. 저희는 인공지능 기술이라면 이 도구를 제작 및 제공 가능하다고 판단했습니다.
– 이세영 뤼튼 대표
이세영 대표는 2021년 4월 회사를 설립하고 ‘글을 쓰다’를 내포하는 영어 단어 ‘written’을 차용해 회사 이름을 ‘뤼튼테크놀로지스’라고 지었다. 글쓰기는 공동창업자들과의 만남을 이어준 매개체였기에 ‘뤼튼’이라는 단어를 꼭 포함하고 싶었다. 단순화하여 wrtn이라 쓰고 뤼튼이라 읽기로 했다.
이세영 대표와 공동창업자들은 GPT-3 기술을 시범적으로 미리 사용할 수 있는 얼리 액세스(early access) 권한을 얻어, 해당 기술을 응용해 글쓰기 보조 도구를 제작하였다. 당시 GPT는 GPT-2에서 상위 버전인 GPT-3로 옮겨가는 중이었는데, GPT-3의 언어이해능력은 이전 버전들보다 훨씬 뛰어났다.
제품을 제작하는 동안 이세영 대표는 인공지능기술의 잠재성을 실감했다. 그리고 인공지능이 빠르게 우리 일상에 스며들고 있음을 느꼈다. 삽시간에 세상을 송두리째 바꿀 기술이라는 확신이 들자, 이세영 대표는 뤼튼 서비스 영역을 교육 목적 이상으로 확대하기로 결심했다.
뤼튼은 범용성을 가진 서비스 제작에 돌입했고, 이세영 대표는 기술개발과 회사 성장을 위해 본격적으로 투자금을 유치하기 시작했다.
뤼튼은 젊고 빠른 팀이었습니다. 사회 경험이 부족하다는 단점이 있지만, 인공지능처럼 새롭게 태동하는 시장에서 그들은 유연성과 역동성을 가지고 있었고 이것이 큰 장점이라고 보았습니다. 실제로 뤼튼은 챗GPT 등장 이전부터 LLM의 가능성을 보고 가장 먼저 서비스화를 시도한 국내 스타트업입니다. 해당 영역에서 이미 글로벌 유니콘들이 나왔지만 아직 AI는 자연스러운 통역을 제공하지 못해 언어 장벽에 대한 기회가 있었습니다. 뤼튼은 충분한 규모로 성장이 예측되는 비즈니스 콘텐츠 생성 시장을 타깃했고, 기술력과 노하우를 보유했으며, 양질의 데이터를 확보하고 있었습니다. 그들은 파급력이 매우 큰 기술의 변화를 미리 알아보고 할 수 있는 가장 적합한 플레이를 시도하고 있었습니다. 그 외에도 창업 구성원 간의 궁합도 인상적이었습니다. 비전에 대한 공감과 상호 신뢰가 탄탄했고, 고도화된 기술력을 가지고 있으니 투자를 망설일 이유가 없었습니다.
– 홍유나 캡스톤파트너스 심사역
그렇다고 회사가 추구하는 궁극적 가치가 바뀐 것은 아니었다. 뤼튼은 여전히 인공지능 기술을 활용하여 표현의 방법을 해결하고자 했다. 다만 뤼튼의 미션은 더 포용적으로, 서비스 대상은 더 대중적으로 확대되었을 뿐이다.
AI 에이전트와 사용자의 첫 문장
뤼튼은 고객군이 확장하고 다양한 서비스를 출시했다(Exhibit 3). 국내외 스타트업 경진대회에 참여해 뤼튼의 서비스와 능력을 평가받았다(Appendix 1). 시장의 의견도 적극적으로 수집했다.
카피라이팅과 같은 간단한 문장 작성부터 코딩 지식 없이 개발 가능한 노코드 개발 도구까지, 뤼튼은 글쓰기와 창작에 도움을 주는 기능들을 차례차례 추가해 나갔다. 이용 서비스는 무료화를 지향했다. 2023년 초 출시한 부분적 유료 서비스 ‘뤼튼 플러스’는 같은 해 연말 완전 종료하였다. 뤼튼 플러스는 가파른 매출 성장세를 보일 정도로 이용자들의 호응이 높았기 때문에, 시장은 전면 무료화를 파격적인 행보로 받아들였다.
서비스 전면 무료화가 간단한 결정은 아니었다. 내부 구성원들의 반대도 일부 있었다. 무료화 결정에 반대하는 이유는 가지각색이었지만, 모든 이유는 궁극적으로 무료화 서비스 모델로 지속적인 사업 운영이 가능한지에 대한 의문으로 귀결되었다.
시장에서는 우려, 내부에서는 염려의 목소리가 많았습니다만, 저를 포함한 뤼튼 창업 멤버들은 모두 서비스 전면 무료화에 찬성하였습니다. 뤼튼의 궁극적 목표인 개인화 서비스를 위해서는 서비스 무료화가 필요하다고 확신했습니다. 신규 가입자와 사용자를 지속적으로 확보하고, 사람들의 습관을 만들어내는 것이 중요했습니다. 이러한 사용자 풀을 바탕으로 뤼튼은 그 다음 스텝인 개인화 서비스, AI 에이전트(agent)를 구현하고자 했습니다.
– 이세영 뤼튼 대표
서비스 무료화와 함께 뤼튼은 플랫폼화를 지향하였다. 기존에 출시한 서비스들을 모두 ‘뤼튼’ 하나의 이름으로 통합하였다. 핵심은 대중적 편의성과 이용성이었다. 첫 화면에 복수의 파운데이션 모델(foundation model)5)을 보여주는 대신 이용자 목적을 중심으로 사용 환경을 구성했다(Exhibit 4). 사용자는 첫 화면에서 검색의 목적과 답변의 기대 방향을 설정할 수 있다.
다수 사용자 확보를 위해서는 무엇보다 참여(user engagement)가 중요했는데, 뤼튼은 특히 사용자가 입력하는 첫 텍스트를 유인하기 위해 많은 노력을 기울였다.
내부적으로 항상 이야기하는 것이 “사용자와의 첫 대화를 차지해야 한다”입니다. 네이버와 같은 검색 엔진의 첫 검색어7), 카카오톡과 같은 메신저의 첫 메시지와 같은 행동은 사용자 경험의 시작점이자 하루에도 수없이 반복되는 행동입니다. 이는 인공지능 서비스 환경에서도 마찬가지일 것이라 생각합니다.
– 이세영 뤼튼 대표
뤼튼은 챗GPT처럼 거대 언어 모델(LLM) 기술 위에서 동작하기 때문에, 사용자 경험과 깊이는 사용자가 입력하는 텍스트와 프롬프트 엔지니어링에 크게 의존한다(Appendix 2).
이세영 대표는 개인화 인공지능 시대의 승자는 사용자와 첫 대화를 차지하는 기업이라 믿는다. 성공적인 첫 대화는 사용자와 인공지능의 지속적인 상호작용을 이끈다. 이 과정에서 인공지능은 사용자의 특징을 반영하면서 동작할 것이다. 개인화된 인공지능, AI 에이전트의 도래는 멀지 않았다.
시장은 아직 뤼튼을 선택하지 않았다
오픈 베타 테스트를 거친 뒤 뤼튼은 2023년 3월 정식으로 서비스를 출시했다. 출시 3달 만에 가입자 수는 10만 명에 도달할 정도로 뤼튼은 큰 관심을 받았다. 당시 OpenAI의 챗GPT 서비스는 전 세계의 관심을 받고 있었는데, 뤼튼도 함께 인지도를 높일 수 있었다.
이세영 대표는 이런 시대적 기회를 지렛대 삼아 뤼튼을 한국어 생성형 AI의 선두 주자로 시장과 대중에 각인하고자 했다. 같은 해 말 서비스를 전면 무료화하는 승부수를 던지면서 이용자 유입을 촉진하였다. 내부적으로 일부 반발이 있었지만, 이세영 대표는 전사적으로 비전 레터를 공유하면서 그의 방향성을 관철시켰다.
또한 뤼튼은 한국어 검색과 이해에 뛰어난 서비스 성능을 차별점으로 내세웠다.
저희가 바랐던 포지셔닝(positioning)이었습니다. 한국어를 가장 잘 이해하고 최선의 결과값을 보여주는 생성형 AI 서비스이자 시장 내 퍼스트 무버(first-mover), 이는 뤼튼의 시장 지위를 잘 보여주는 정체성입니다.
– 김지섭 뤼튼 리더
이세영 대표는 모두가 뤼튼을 손쉽게 이용하기를 바랐다. 인터넷 시대의 네이버와 구글처럼, 인공지능 시대에는 뤼튼이 대중의 마음속 고지를 선점하기를 바랐다.
이를 위한 선결 조건은 다수의 선택(mass adoption)이었다. 뤼튼은 단기적 매출과 수익보다는 가입자와 사용자 확보가 중요하다. 그런 노력의 결과 2023년 누적 가입자는 200만 명을 돌파했다(Exhibit 5). 2024년에는 이미 400만 명을 넘었고 500만 명에 도달할 것으로 예상된다.8)
김지섭 리더는 400만 명 정도의 가입자는 아직 대중화에 부족하다고 분석한다. 검색 엔진과 모바일 메신저 사용자 수를 비교해 보면 인공지능 기술을 적극 이용하는 사용자는 여전히 소수이다. 그는 현재 가입자 수가 초기 수용자(early adopter) 집단을 조금 넘어서는 정도라 생각한다(Exhibit 6).
뤼튼은 화제성만으로는 더 이상 시장에서 생존할 수 없음을 잘 인지하고 있다. 제품 출시 초기 호기심을 가진 초기 수용자들이 몰려들며 크게 큰 폭으로 증가하던 가입자 수는 줄어들기 시작했다. 무료화 이외에 다른 추가적인 가치를 제공하는 것이 서비스 대중화를 위해 중요할 것이다.
격변하는 생성형 AI 서비스 시장 속에서 뤼튼은 ‘변화력’을 갖추면서 동시에 그들만의 핵심 ‘가치제안’을 해야 합니다. AI 기술은 너무나 빠르게 발전하기에, 언제든 시장의 변화를 받아들이고 유연하게 대처하는 변화력이 없다면 순식간에 기반 기술에 사장되어 버릴 수 있습니다. 오늘날 응용 및 활용도가 높아지면서 기술을 포장하고 일반적인 서비스를 제공하는 것이 너무 쉬워졌습니다. 즉 전반적으로 서비스 상향평준화가 발생했다고 봅니다. 그들만의 핵심 가치제안이 없다면 순식간에 경쟁력을 잃고 나아가 원가도 감당하기 어려워질 것입니다.
– 홍유나 캡스톤파트너스 심사역
뤼튼의 대중화를 이끄는 방법
뤼튼의 진정한 생존 싸움은 이제부터 시작이다. 마이크로소프트(Microsoft)가 후원하는 OpenAI의 챗GPT, 구글(Google)의 제미나이(Gemini) 등과 같은 글로벌 생성형 AI 서비스들은 한국어 서비스 고도화를 준비하고 있다. 뤼튼은 국내 시장 점유율을 놓고 그들과 경쟁해야 한다. 동시에 다른 국내 생성형 AI 서비스들과 경쟁도 심화될 것이다.
이세영 대표는 생성형 AI의 역할이 사용자의 창작을 도와주는 오늘날의 역할에 제한되지 않을 것이라 생각했다. 생성형 AI의 대중화는 시기의 문제라 보았다. 기술 획득 비용이 급격히 낮아지면서 대중화는 가속화될 것이고, 궁극적으로 인공지능 서비스는 우리 일상을 편리하게 해주는 라이프스타일 도구로 진화할 것이라 믿었다.
저희는 뤼튼의 역할을 글쓰기와 같은 생산(creation) 업무를 보조하는 도구로 제한하지 않습니다. 뤼튼이 우리 일상을 보조해 주는 라이프 도구(tool)가 되기를 바랍니다.
– 김지섭 뤼튼 리더
이제는 가입자 수도 중요하지만 사용자들의 서비스 재방문율, 이용 빈도 등과 같은 실제 서비스 이용 및 활동 지표들이 더욱 중요해졌다. 뤼튼은 서비스 장단점을 비교 대조하면서 미래 방향을 고민하고 있다.
뤼튼 서비스는 많은 장점을 보유하고 있다(Exhibit 7).
뤼튼은 여러 파운데이션 모델과 서비스를 단일 플랫폼 안에서 제공하고 있다. 텍스트, 이미지, 캐릭터 등 다양한 형태의 창작물을 고품질로 빠르게 제작할 수 있다. 10~20세대에 맞춰 사용자 친화적으로 바뀌는 인터페이스도 강점으로 꼽힌다. 또한 국내 포털 사이트처럼 다양한 범주의 정보를 첫 화면에서 제공하고, 정보 출처도 함께 보여준다. 글로벌 회사의 유사 서비스들보다 한국어 이해도가 높아 국내 사용자들에게 높은 사용자 편의성을 제공한다. 이런 이유로 한국어로 응답할 때 더 포괄적이고 정확한 정보를 제공할 확률이 높다. 무엇보다 이용 서비스가 무료이다. 이런 이유로 뤼튼 서비스는 10~20 세대 및 교육 분야에서 많은 선택을 받고 빠르게 성장하고 있다.
생성형 AI 시장이 아직 초기인 만큼 뤼튼 서비스는 개선할 부분도 있다(Exhibit 8).
외부 파운데이션 모델로 작동하는 뤼튼 서비스는 일부 유저들로부터 응답 속도가 다소 늦는다는 평가를 받는다. 빈번한 서비스 업데이트로 사용자 인터페이스(user interface)와 사용자 환경(user experience)이 자주 변하는 것도 개선할 부분으로 평가받는다. 한국어에 특화되어 있는 서비스이기 때문에 다양한 언어에 대한 지원이 어려운 점도 개선 포인트로 꼽힌다.
뤼튼은 이용자들에게 응답오류가 없는 올바른 답을 제공하기 위해 노력하고 있다. 이를 위해 뤼튼은 ‘앤써 엔진(answer engine)’을 구축하고자 한다. 구글이나 네이버 같은 온라인 포털 서비스들은 ‘서치 엔진(search engine)’의 기능, 즉 이용자가 요청한 정보를 빠르게 제공하는 것을 목적으로 했다. 반면, 뤼튼과 같은 생성형 AI 서비스들은 정보 제공 범위를 넘어 적절한 답변을 제공하는 것을 목적으로 한다. 즉, 정보 검색, 신뢰도 분석, 조합, 요약에 더해 이용자 질문 의도를 파악하고 답변을 제공해야 한다. 더 나은 답변 제공을 위해 스무고개처럼 추가적인 대화를 제시하거나 답변의 근거를 함께 제시하기도 한다(Exhibit 9). 이런 이유로 뤼튼은 생성형 AI 서비스의 방향은 ‘앤써 엔진(answer engine)’이라 예측한다.
플랫폼, AI 에이전트, 그리고 AI 컴페니온
온라인 서비스가 제공하는 개인화 수준은 양질의 입력값에 비례한다. 서비스 이용자 집단이 다양해지고 수가 늘어나면 자연스럽게 뤼튼의 개인화 수준은 높아질 것이다. 앞으로 뤼튼은 단기간에 사용자 유입을 촉진하고 이용자의 특징을 반영한 AI 에이전트 서비스를 구현해야 하는 숙제를 안고 있다.
이세영 대표는 뤼튼의 종착역은 AI 에이전트가 아니라고 믿는다. 오히려 AI 에이전트는 AI 컴페니온(AI companion)에 도달하기 위한 징검다리라고 본다. 현재 뤼튼을 포함한 모든 생성형 AI 기업들은 AGI의 일부를 구현하고 있을 수준이다(Exhibit 10).
공상 과학 소설이나 영화 속에서 인간은 인공지능에 감정 지능을 보유하고 있다. 인간은 인공지능 기계에 감정 이입을 넘어 애착을 가지는 모습으로 그려진다. AI 컴페니온은 인간과 감정을 교류하는 그런 인공지능을 말한다.
뤼튼의 성공에는 기술적 진보 이상의 무엇이 필요하다. AI 컴페니온은 이세영 대표와 뤼튼이 그리는 인공지능 미래 청사진의 주인공이다.
지금까지 말없이 앉아 있던 심사역 한 분이 물어본다.
“대중과 사용자가 뤼튼을 어떻게 받아들이면 좋겠나요?”
“뤼튼은 유저가 처음 만나서 관계를 맺는 AI였으면 좋겠어요.”
이세영 대표의 답변에는 확신이 가득 차 있다.
[APPENDIX]
APPENDIX. 1
APPENDIX. 2
프롬프트 엔지니어링(prompt engineering) 형태에 따른 답변 비교
* 보통의 영어로 번역 요청 시
→ 마지막 답변이 “Friend, do you want to have a beer?”이라는 포멀한 일상적 형식으로 제공된다.
* 비속어(slang)를 동반한 영어로 번역 요청 시
→ 마지막 답변이 “Dude, wanna grab a beer?”으로 제공되는데, 해당 문장은 dude와 같은 비속어를 포함하고 있다. 또한 구어체 형식의 답변이다.
[주석]
1. 생성형 AI (generative AI)는 기계가 콘텐츠, 예술, 음악 등을 만들고 생성할 수 있도록 하는 인공지능의 하위집합으로 여러 산업을 변화시킬 수 있는 잠재력을 지닌 빠르게 진화하는 기술이다. 생성형 AI는 독특하고 독창적인 결과를 생성하기 위해 인간의 행동, 사고 과정 및 창의성을 시뮬레이션할 수 있는 알고리즘을 사용하며, 기계가 입력 매개변수와 이전에 학습한 패턴을 기반으로 새로운 콘텐츠나 데이터를 생성한다. 즉, 기존 데이터를 단순히 가공하거나 분석하는 것이 아니라, 새롭고 독창적인 콘텐츠를 생성하는 AI 접근 방식이다.
(출처: 삼성 SDS 인사이트 리포트, https://www.samsungsds.com/kr/insights/future_of_generative_ai_1. html)
2. 인공지능 기술 모델 중 하나인 GPT는 Generative Pre-trained Transformer의 약어이다. 챗GPT는 미국OpenAI가 개발한 대화형 인공지능 챗봇 모델로, GPT-3.5 버전을 기반으로, 2024년 현재 GPT-4 버전까지공개하고 있다. 이전 모델인 GPT-1과 GPT-2도 뛰어난 성능을 지니고 있지만, 대형 언어 모델이 탑재된 GPT-3.5만큼 대중에게 큰 영향을 미치지는 못했다.
3. 뤼튼이 제작하는 생성형 AI 서비스의 이름은 뤼튼(wrtn)이다. 회사명과 서비스가 동일하다.
4. LLM, 대형 언어 모델이라고도 불리며 방대한 양의 텍스트 데이터를 학습하여 인간의 언어를 이해하고 생성하는 인공신경망 모델을 말한다. LLM을 탑재한 GPT-3부터 언어 이해 능력이 크게 향상된 것으로 평가받는다.
5. 광범위하게 일반화된 데이터와 레이블이 지정되지 않은 데이터에 대해 훈련되고 언어 이해, 텍스트 및 이미지 생성, 자연어 대화와 같은 다양한 일반 작업을 수행할 수 있는 기계학습 모델을 지칭한다. (출처: 아마존 웹 서비스 https://aws.amazon.com/ko/what-is/foundation-models/). 뤼튼은 OpenAI의 GPT 기술 등을 비롯한 복수의 외부 파운데이션 모델을 차용해서 자체 서비스를 제작했다.
6. 본 사례가 작성되는 시점인 2024년 8월의 뤼튼 화면이다.
7. 이세영 대표와 김지섭 리더는 “쿼리(query)”라는 용어를 사용했지만, 본 사례에서는 보다 대중적인 단어 “검색어”로 변경하여 인용했다.
8. 2024년 7월 기준 누적 가입자는 400만 명을 넘어섰다.
9. Exhibit 6의 초록 곡선은 기술 수용자들의 분포도를, 그리고 빨간 곡선은 뤼튼의 누적 가입자 예상 추이를 보여준다. 2024년 7월 현재 뤼튼의 누적 가입자 수는 400만 명을 넘어섰다. 이는 초기 수용자(early adopters)와 초기 이용자(early majority) 사이이다.
10. 뤼튼 사례가 작성되는 2024년 8월 기준 얻은 답변이다.
11. 뤼튼 사례가 작성되는 2024년 8월 기준 얻은 답변이다.
12. 본 사례가 작성되는 시점인 2024년 7월의 뤼튼 화면이다.
13. AGI는 Artificial General Intelligence의 약어로 범용 인공지능으로 번역한다. 범용 인공지능은 컴퓨터로 사람과 같은 또는 그 이상의 지능을 구현하는 것을 의미한다. 2024 현재 대부분의 생성형 AI 서비스들은 레벨1 수준에 머물러 있으며 레벨2에 먼저 도달하기 위해 치열하게 경쟁하고 있다.
[참고 문헌]
Morris, M. R., Sohl-Dickstein, J., Fiedel, N., Warkentin, T., Dafoe, A., Faust, A., & Legg, S. (2024). Position: Levels of AGI for Operationalizing Progress on the Path to AGI. In Forty-first International Conference on Machine Learning.
