모바일과 클라우드 혁명 이후, 협업툴 시장은 소프트웨어 산업에서 가장 치열한 경쟁 영역으로 부상했다. 글로벌 기업부터 국내 스타트업까지 다양한 기업들이 시장에 참여하며, 경쟁 강도가 매우 높은 분야다.
코로나(covid-19)는 협업툴 시장의 주요 변곡점이 되었다. 코로나 이전에는 협업툴에 대한 시장 인지도가 낮아 대부분의 기업들은 주로 ERP(Enterprise resource planning, 전사적 자원 관리)와 메신저를 혼용하여 사용했다. 그러나 코로나로 인해 유연근무제가 본격화되면서 기업들은 업무 소통과 협업의 중요성을 인식하고 협업툴을 도입하기 시작했다. 2022년부터 코로나의 영향력이 감소하자 시장 환경에도 변화가 찾아왔다. 기업들이 재택근무를 점진적으로 축소하면서, 협업툴 사용을 중단하는 사례가 늘었고 이는 몇몇 협업툴 기업의 시장 퇴출로 이어졌다. 기회 요인으로 작용했던 팬데믹 상황이 오히려 위기 요인이 된 것이다.
서비스형 소프트웨어(Software as a Service, SaaS) ‘잔디’를 운영하는 토스랩은 이러한 상황에서 차별화된 전략으로 위기를 극복했다. 토스랩은 고객의 요구사항을 세심히 분석하여 제품을 개선하고, 메신저 기반의 직관적인 인터페이스로 사용자 편의성을 높였다. 이러한 핵심 가치를 고객에게 효과적으로 전달함으로써 신규 고객을 유치하고 기존 고객의 이탈을 최소화했다. 그 결과 2024년 협업툴 최초로 안드로이드 50만 다운로드(iOS 48만)를 달성했으며 2024년 10월, 40만 팀이 사용하는 대표적인 협업툴로 성장했다. 현지화 전략을 통해 일본과 대만 시장에도 성공적으로 진출했으며, 유료 전환율 제고, 업셀링 전략을 통해 2024년 초 첫 흑자를 달성했다.
기업 내 데이터와 커뮤니케이션 양이 증가하면서 역설적으로 소통의 효율성과 정확도는 저하되고 있다. 토스랩은 이 문제를 해결하기 위해 AI 기반 솔루션 ‘스프링클러’를 개발했다. 이는 기업 내 축적된 데이터를 효과적으로 활용하고 소통의 정확성을 높여, 기업의 커뮤니케이션 문제를 해결할 것으로 기대된다. 2025년 상반기 정식 출시를 앞둔 스프링클러를 통해 토스랩은 협업툴 시장에서의 경쟁력을 한층 강화할 전망이다.
Q1. 토스랩은 코로나 시기와 그 이후를 구분하여 고객군별(잠재고객, 가망고객, 무료사용자, 유료고객) 맞춤형 메시지를 개발하고, 이를 통해 고객 유치와 유지, 수익화를 추진했다. 각 고객군에 맞는 효과적인 채널을 통해 메시지를 전달했는데, 잠재고객과 가망고객에게는 검색엔진최적화(Search Engine Optimization, SEO)를 활용한 블로그와 유튜브 채널로 ‘잔디’에 대한 관심을 유도했다. 무료사용자에게는 파트너 미디어와 인앱 콘텐츠 등을 통해 유료 전환을 촉진했으며, 유료고객에게는 전담 매니저 상담, 유저 밋업, 온오프라인 이벤트 등 직접 소통 채널을 활용했다. 토스랩의 이러한 메시지-채널 전략을 Sean Ellis & Morgan Brown의 《진화된 마케팅 그로스 해킹》에서 제시한 언어-시장 궁합(language/market fit)과 경로-제품 궁합(channel/product fit) 관점에서 평가해 보고, 성공 요인을 분석해 보시오.
Q2. 토스랩은 2023년 말 기준 5,000개 기업이 유료고객으로 가입하며 2024년 초 창사 이래 첫 흑자를 달성했다. 하지만 지속적인 성장을 위해서는 유료고객 확보가 더욱 중요한 과제로 대두됐다. 토스랩은 매출을 확대하기 위해 잠재고객 및 가망고객의 확대와 유료 전환 유도, 무료 혜택 확대를 통한 무료사용자 확대, 무료 혜택 축소를 통한 유료 전환 속도 촉진이라는 세 가지 전략 중에 무료 혜택을 축소해 무료사용자의 유료 전환 속도를 촉진하는 전략을 선택했다. 무료 혜택 축소가 올바른 정책이었는지, 나머지 두 개의 정책과 함께 평가해 보시오. 그리고 정책 변경에서 가장 중요하게 고려할 것이 무엇인지 생각해 보시오.
Q3. 코로나 이후 많은 협업툴 기업들이 시장에서 퇴출되거나 위기를 경험한 상황에서 토스랩이 고객 이탈을 방지하기 위해 취한 핵심 전략은 무엇이며 가장 효과적이었던 전략과 그 이유에 대해 설명하고, 고객 유지를 통해 얻은 효과와 고객 유지 정책에서 우려되는 점에 대해 생각해 보시오.
Q4. 토스랩이 추진한 업셀링 전략의 장단점을 분석하고, 업셀링 전략이 성공하기 위한 핵심 조건에 대해 생각해 보시오.
디지털 미로에서 길을 잃다
“서호진 팀장님. 저희 부장님이 급하게 찾습니다. 1년 전에 했던 것 같은데요. 해당 자료 참고해서 이번에 다시 프로젝트를 진행하려고 합니다. 자료 좀 찾아 주세요.”
거래처의 최 대리에게 카카오톡으로 연락이 왔다. 얼마나 급했는지 출근도 하기 전에 문자가 온 것이다.
“네. 출근하자마자 자료 찾아서 드리겠습니다.”
다행히 해당 프로젝트 단톡방은 그대로 남아 있었다. 단톡방에서 관련 자료를 검색했다. ‘어, 이상하다. 왜 없지?’ 1년 전쯤에 나눈 대화와 주고받은 파일을 하나씩 찾아봤다. ‘없네.’ 여러 자료를 모아둔 노션에 들어 갔다. ‘최종결과보고’, ‘최최종결과보고’, ‘최최최종결과보고’…. 어떤 게 최종결과보고인지 모르겠다. ‘최 대리에게 분명 이메일로 결과보고를 보냈을 거야.’ 서호진 팀장은 1년 전 이메일을 찾기 시작했다. ‘이상하다, 왜 여기에도 없지?’ 디지털 미로 속을 한참 헤매던 중 최 대리에게서 다시 카톡이 왔다. 문자만 봐도 곧 숨이 넘어가는 게 보였다.
“빨리 좀 부탁드릴게요.”
“걱정 마세요. 금방 찾아 드리겠습니다!”
프로젝트를 담당했던 김준현 대리를 찾았다.
“김 대리, 1년 전 A사와 함께했던 프로젝트 알지? 그 프로젝트 최종결과보고서 어디 있는지 알아?”
“아, 그 프로젝트요. 알죠. A사 박 부장님 성격 대단했었잖아요. 기억하고 있습니다.”
“맞아. 그 프로젝트.”
“양대한 팀장님이 책임자였잖아요. 양 팀장님한테 물어보면 아실 거예요.”
“양 팀장은 1년 전에 퇴사했잖아.”
“그래도 직접 물어보세요. 그게 제일 빠를 거예요.”
양 팀장에게 선뜻 연락하기가 부담스러웠다. A사 프로젝트를 맡고 힘들어하는 양 팀장을도와주지 못한 게 마음에 걸렸다. 당시 양 팀장은 A사 프로젝트가 끝나자마자 퇴사해 환송식도 제대로 챙겨주지 못했다. 퇴사 후 연락해 보지도 못했는데 이제 와서 기억하고 싶지도 않을 일을 묻는 건 도리가 아니었다. 하지만 오늘을 넘기면 다시 찾아온 프로젝트는 날아가 버릴 게 분명했다. 결국 머릿속으로 할 말들을 여러 차례 정리한 뒤 어렵게 양 팀장에게 전화를 걸었다.
“양 팀장님. 요즘… 어떻게 지내세요?”
“그럭저럭 잘 지내고 있습니다. 서 팀장님도 잘 지내시죠?”
“뭐, 그럭저럭이요.”
잠시 침묵이 흘렀다. 날씨 얘기로 시작해 회사 근황을 주고받다가 A사 프로젝트에 대해 물었다.
“미안하지만, 1년 전쯤에 진행했던 A사 프로젝트 최종결과보고서 찾는데… 혹시 그거 어디에 있는지….”
“아, 그거요. 그룹웨어에 있을 거예요. 그리고 1년 전이 아니라 거의 2년이 다 됐습니다.”
‘2년 전 일이라고! 그래서 자료를 찾을 수가 없었구나.’ 서 팀장은 시간이 참 빠르다고 생각했다.
“공용 드라이브에 들어가서 찾으시면 됩니다.”
“고마워요. 다음에 술 한잔 살게요.”
서 팀장은 그룹웨어 공용 드라이브에서 최종결과보고서를 찾았다. 그리고 최 대리에게 카카오톡을 보냈다.
“쉬시는데 죄송합니다. 관련 자료 파일 보냅니다.”
벌써 10시가 넘었다. 최 대리도 목 빠지게 기다렸던 모양인지 채팅창에서 ‘1’이 금방 사라졌다. 하루가 너무 길게 느껴졌다. 그래 봐야 하루 종일 한 거라고는 자료 찾는 일 말고는 없었다. 서 팀장은 프로젝트별로 자료 보관이 잘 되고 팀원 간의 커뮤니케이션이 즉각적으로 되면서도 히스토리가 잘 관리되는 협업툴1)이 있으면 좋겠다는 생각에 관련 자료를 찾아보기 시작했다.
메신저를 업무 영역으로
2014년 어느 날, 소셜커머스 로컬사업부 김대현 기획실장은 자신의 집 소파에 앉아 스마트폰으로 장보기를 하다가 고개를 갸우뚱했다. ‘일상생활은 이렇게 편리해졌는데, 왜 회사는 아직도 10년 전이나 지금이나 똑같은 방식으로 일하고 있는 걸까?’
김 실장은 직장인들의 업무 방식을 관찰하기 시작했다. 놀랍게도 사무실에서의 소통은 디지털 시대에도 여전히 과거의 방식에 머물러 있었다. 업무 현장은 느리고 소통이 잘 되지 않았다. 카페에 글을 올리고, 게시판에 댓글을 달고, 이메일을 보내고 답장을 기다리는 과정은 마치 우편물을 주고받는 것처럼 느리고 답답했다. 김 실장은 업무 효율성 저하의 핵심 원인이 바로 낙후된 커뮤니케이션 방식이라는 것을 깨달았다.
어느 날 직원들 모두가 카카오톡으로 대화를 나누고 있는 모습을 지켜본 김 실장은 번뜩이는 아이디어가 떠올랐다. ‘사람들은 이미 메신저로 소통하는 데 익숙해져 있어. 이걸 업무용으로 발전시키면 어떨까?’
메신저는 빠르고 활기찼다. 실시간으로 대화가 오가고, 즉각적인 피드백이 가능했고 사람들은 그곳에서 자신의 일상을 즉각적으로 이야기하며, 웃고 즐겼다. 김 실장은 메신저의 장점을 업무에 접목시키기로 결심했다.
당시의 사회적 분위기도 호의적이었다. 2010년대 들어 정부 중심으로 스마트워크(Smart Work)와 유연근무제에 대한 사회적 관심이 높아지면서2) 사회 전반적으로 유연근무제가 확대될 것으로 보였다. 이러한 흐름에 맞춰 해외기업과 국내 대기업이 협업툴 시장에 진출하기 시작했다.3)
메신저의 한계를 기회로 전환하다
일요일 밤 10시, 집에서 휴식을 취하던 김 실장은 카카오톡 알림에 깜짝 놀랐다. 매일 일어나는 일인데도 매일 놀라는 자신이 이상할 지경이었다. 보지 않고 무시하려고 했지만 번번이 그 결심은 무너지고 만다. 카카오톡엔 예상했던 메시지가 떠 있었다.
“실장님, 내일 회의 자료 검토 부탁드립니다.”
카카오톡으로 소통은 편리해졌고 빨라졌다. 하지만 편리함의 이면에는 그림자가 있었다. 퇴근 후에도, 주말에도 어김없이 울리는 업무 알림은 개인의 휴식을 방해했고, 일과 삶의 경계를 흩트려 놨다. 마치 업무용과 개인용이 혼재된 거대한 창고와 같았다. 결국 이 문제는 직장인의 저녁이 있는 삶을 위협하는 사회적 이슈로 공론화됐다.4)
회사에서도 불만이다. 개인용 메신저를 업무용으로 사용할 경우 업무의 연속성이 이어지지 않는 문제가 있었다. 담당 직원이 퇴직할 경우 그와 주고받은 자료가 모두 사라져 버리기 일쑤다. 단체 카톡에 퇴직한 직원이 그대로 있는 것도 곤란했다.
김 실장은 이 문제를 해결하는 유일한 방법은 개인적으로 사용하는 메신저를 업무용으로 전환하는 것뿐이라고 확신했다. 김 실장은 메신저 기반의 협업툴에 있어서 두 가지 중요한 사항을 메모했다.
- 직원이 아닌 업무 중심의 메시지 보관 시스템
- 업무와 개인 생활을 명확히 구분하는 기능
김 실장은 두 가지 조건을 충족한 메신저 기반 협업툴을 생각했다. 하지만 그러한 협업툴은 찾을 수 없었다. 협업툴의 경쟁 제품인 그룹웨어는 메신저 기능이 있지만 활용도가 낮았다. 마이크로소프트와 같은 해외 제품은 중소기업이 사용하기에는 부담이 컸다. 슬랙(Slack)은 IT 개발자 중심으로 인기가 있었지만 일반 직장인이 사용하기에는 진입장벽이 높았다. 김 실장은 메신저 기반의 협업툴5)을 직접 개발하기로 결심했다.
메신저의 한계를 기회로 전환하다
김 실장은 소셜커머스에서 퇴사하고 2014년 6월 토스랩을 공동 창업했다. 그리고 메신저 기반 협업툴 개발에 집중했다. 이제부터는 토스랩 김대현 대표의 이야기다.
김 대표가 정한 첫 번째 원칙은 사용 편의성이다. 직장에는 20대부터 60대 임원까지 남녀노소가 있다. 이들 모두가 써야 의미가 있다. 그러기 위해서는 교육을 받지 않고도 바로 사용할 수 있어야 할 정도로 쉬워야 한다.
주제별로 소통 공간을 구분해야 대화가 혼재되지 않는다. 그래서 업무, 프로젝트, 팀, 부서, 지점, 전사 공지 등 업무 주제별로 ‘토픽’으로 대화방을 나눠 목적에 맞는 논의를 하게 했다. 연관성이 높은 대화방끼리 폴더로 묶고 순서를 조정해 우선순위를 고려한 나만의 업무 공간을 따로 만들 수 있게 했다(Exhibit 1).
그리고 각 토픽에서 메시지를 바로 보낼 수 있게 했다. 모든 형식의 파일, 댓글, 업무 정보, 프로젝트 진행 상황, 링크, 이모티콘, 투표, 일정, 연동 서비스 알림 등 협업에 필요한 모든 기능을 넣었다. 특히 댓글 기능으로 대화 내용이 스레드 형태로 저장되고, 이를 다양한 주제와 채팅방에서 공유할 수 있다. 또한 구성원을 호명하는 멘션 기능으로 동료와 더욱 빠른 소통이 가능하게 했다. 내가 보낸 멘션은 담당자의 알림센터에 추가되고 내가 받은 멘션은 나의 알림센터에서 전부 모아볼 수 있어 누락되는 업무가 없게 했다. 새로운 멤버가 기존 토픽에 참여해도 이전 업무 이력을 모두 확인할 수 있어 히스토리 파악과 인수인계가 쉽다. 모든 메시지의 수신 확인 여부를 멤버별로 실시간 확인할 수 있어 업무 관리가 편리하고 업무 소통에 적합한 표현을 담은 이모티콘으로 유연하고 원활한 소통을 이어갈 수 있게 했다.
공유된 문서는 미리보기 기능으로 다운로드하지 않고서도 내용을 바로 확인할 수 있으며, 댓글로 피드백을 남기고, 댓글 파일 첨부 기능으로 파일의 버전을 관리할 수 있게 했다. 또한 ‘할 일 관리’로 업무 담당자, 일정, 진행률을 한눈에 파악할 수 있으며, 토픽 또는 채팅방의 모든 멤버가 화상회의에 쉽게 참여할 수 있도록 했다.6)
메신저 기반 협업툴을 개발한 토스랩의 전략은 성공적이었다. 고객사 S사는 ‘잔디’ 선택 이유로 메신저 기반이라는 점을 꼽았다.
여러 협업툴 중에 메신저로서 활용도가 높았기 때문에 잔디를 선택했습니다. 일상에서 사용하는 메신저와 가장 유사해서 편했죠. 당시 우리 조직은 규모가 작았기 때문에 편의성이 가장 중요했어요. 카카오톡과 비슷한 사용성도 장점이었고요. IT 서비스 도입에서 가장 중요한 것이 편의성과 접근성이라고 생각합니다. 게시판은 잘 확인을 안 하고 사용도 번거롭지만 메신저는 자주 확인하고 사용하기도 편해요. 메신저로 전달하면 즉시 확인 여부를 파악할 수 있고 내용도 검색으로 쉽게 찾을 수 있어 편합니다.
– 박지우 S사 인사팀 대리
접근성을 높이고 기업의 자산을 지켜라
김대현 대표가 정한 두 번째 원칙은 접근성이다. 김 대표는 기업 맞춤형 시스템을 구축하는 ‘온프레미스(on-premise)’ 방식보다 별도 구축 없이 바로 사용 가능한 ‘서비스형 소프트웨어(Software as a Services, SaaS)’ 방식이 접근성이 더 높다고 판단했다. SaaS는 클라우드 기반 서비스로 사용자가 인터넷만 있으면 언제 어디서든 접속할 수 있다. 설치나 유지보수가 간편하고 여러 기기에서 실시간 동기화가 가능하다는 장점이 있다. 특히 출장, 재택근무, 유연근무제가 확산되면서 모바일에서의 활용도가 높다.
김 대표가 오랜 직장 생활에서 깨달은 것 중 하나는 업무와 관련한 모든 자료와 대화는 기업의 자산이라는 점이다. 그렇기 때문에 기업의 모든 자료와 대화는 클라우드에 안전하게 저장하도록 했다.
유연한 의사결정을 이끌다
김대현 대표는 접근성을 높이기 위해 구독 모델(subscription economy)을 적용했다. 합리적인 비용으로 소프트웨어를 이용할 수 있는 구독 모델을 비즈니스 모델로 도입한 이유에 대해 그는 다음과 같이 설명했다.
구독 모델의 핵심은 사용량 기반 과금에 있습니다. 전체 조직이든 일부든, 실제 사용하는 인원에 따라 비용이 책정되죠. 월별로 사용자가 변동되어도 유연하게 대응할 수 있습니다. ‘한 사람 당 커피 한 잔 값으로 필요한 만큼만 사용하세요’라는 접근이 기업들의 부담을 줄이고 의사결정을 용이하게 만들었습니다. 서비스가 기업의 상황에 맞춰야지, 그 반대가 되어서는 안 된다고 생각합니다. 이러한 유연성이 고객 확보의 핵심 요인이 되었다고 생각합니다.
– 김대현 토스랩 대표
토스랩은 기업의 유연한 의사결정을 돕기 위해 잔디를 무료로 체험할 수 있도록 했다. 론칭 시점부터 5GB 저장 용량과 365일 히스토리 검색 기능을 제공하여, 사용자들이 충분히 서비스를 경험하고 기업에 적합한 구독 모델을 선택할 수 있게 했다.
고객의 목소리를 듣다
구독 모델은 비용 부담이 적기 때문에 접근성이 높다. 반대로 제품에 조금이라도 불만족하면 언제든지 사용을 중지할 수 있다. 그렇기 때문에 고객의 니즈 파악은 필수다.
구독 모델에서 가장 중요한 요소는 제품입니다. 사용자가 제품에서 가치를 느껴야 계속 사용하게 되죠. SaaS 형태의 서비스는 고객의 불편 사항을 바로 알 수가 있습니다. 토스랩은 사용자의 불편 사항을 즉각 반영해 잔디를 꾸준히 업데이트했습니다. 사용자 입장에서는 계속해서 제품이 발전하고 있다는 것을 체감하는 셈이죠. 1년간 모바일과 PC 버전을 합쳐 400~500회 업데이트를 진행했을 만큼 고객의 목소리에 귀 기울였습니다. 이것이 고객 이탈을 방지한 핵심 요인이 되었습니다.
– 김대현 토스랩 대표
토스랩의 투자사인 에이티넘인베스트먼트의 박찬훈 이사는 잔디의 현지화 전략과 고객 응대를 높이 평가하면서 구독 모델이 고객과의 소통을 강화했다고 평가했다.
구독 모델은 본질적으로 고객과의 지속적인 소통을 강화하는 비즈니스 모델입니다. 다른 SaaS 기업들의 사례를 보면, 이러한 특성이 점진적이고 안정적인 성장으로 이어지는 것을 확인할 수 있습니다. 잔디가 다른 협업툴과 차별화되는 지점은 ‘기능’보다는 ‘고객 대응’에 있다고 생각합니다. 잔디는 철저히 현지화된 서비스를 제공하며, 한국 기업의 언어와 업무 방식에 최적화되어 있습니다. SaaS 제품의 성공은 현지 지원팀의 존재 여부에 달려있어요. 실제로 고객의 페인 포인트와 요청 사항을 신속하게 제품 개발에 반영한 것이 높은 고객 만족도로 이어졌습니다.
– 박찬훈 에이티넘인베스트먼트 이사
국내 기업 최초 메신저 기반 ‘잔디’ 서비스 론칭
토스랩이 창업한 지 11개월 만인 2015년 5월, 국내 기업 최초로 메신저 기반 협업툴 ‘잔디’를 출시했다.
‘잔디’라는 이름은 누구나 알고 있는 친숙한 순우리말이에요. 서비스명으로서 기억하기 쉬울 뿐만 아니라, 잔디밭에서 편안하게 대화를 나누는 것처럼 자연스러운 소통을 지향한다는 의미도 담고 있습니다. 그리고 잔디가 하나의 그라운드가 되길 바랐습니다. 카카오톡이 개인 간 소통을 통합하며 플랫폼으로 성장해 다양한 서비스로 확장한 것처럼, 잔디도 기업용 플랫폼으로 성장하자는 의미를 담았습니다.
– 김대현 토스랩 대표
잔디의 로고는 ‘푸른 잔디밭에 앉아 자유롭게 의견을 나누며 업무하는’ 이미지를 형상화했다. 서로 마주 보고 있는 알파벳 J는 잔디를 통해 즐겁게 협업하는 사람들의 미소를 표현한다(Exhibit 2).
‘협업툴이 뭐예요?'(코로나 이전)
김대현 대표는 잔디를 론칭한 지 얼마 되지 않은 2016년 어느 날, B사의 대표와 인사팀장에게 잔디를 소개하는 자리를 가졌다. 그의 열정적인 프레젠테이션을 들은 후 B사 대표와 인사팀장은 고개를 갸우뚱거렸다.
“협업툴이요? 저희는 지금까지 그룹웨어를 잘 쓰고 있고 직원들이 개인적으로 카카오톡으로 업무를 잘 하고 있습니다. 협업툴이 따로 필요할까요?”
“그룹웨어는 메신저처럼 소통하기가 쉽지 않습니다. 그래서 사용도가 낮습니다. 카카오톡은 개인용으로 쓰다 보니 업무의 연속성도 없고 기업의 자산으로 만들어지지도 않습니다. 그래서 협업툴이 필요합니다. 잔디는….”
“네, 잘 알겠습니다. 다음에 한 번 더 자리를 마련해 보겠습니다.”
퇴근길, 지하철에서 카카오톡으로 업무 이야기를 나누는 직장인의 모습을 보면서 김대현 대표는 생각했다. ‘이렇게 중요한 업무 자료들이 사적인 대화에 묻혀 사라지는 게 과연 괜찮은 걸까?’
아쉬움이 컸다. 아직도 시장에서 ‘협업툴’에 대한 인식이 부족했기 때문이다. 사회적 환경도 따라주지 않았다. 2010년대 들어 스마트워크와 유연근무제에 대한 사회적 관심이 생기면서 정부를 중심으로 스마트워크를 도입했지만 아직까지 원격근무에 대한 인식은 낮았다. 그렇다 보니 협업툴이라는 개념을 생소하게 느끼는 것도 당연했다.7)
김대현 대표는 언젠가 협업툴에 대한 인식이 개선될 거라고 확신했다. 우선 협업툴에 대한 필요성을 강조하고 인지도를 높여 나가는 수밖에 없었다. 그는 영업팀, 마케팅팀, CX(Customer Experience) 팀뿐만 아니라 전사적으로 협업툴의 필요성에 대해 고객에게 설명하고 강조하도록 했다. 직원들의 노력 덕분에 시장에서 협업툴의 필요성을 인식하고 잔디를 도입하려는 기업이 조금씩 늘기 시작했다.
서비스 론칭 후 1년 뒤인 2016년 4월 52,000팀8)이 잔디를 사용하기 시작했다. 사용자가 조금씩 늘자 토스랩은 2017년 3월 유료 버전을 출시했다. 그리고 그다음달인 4월에 10만 팀이 잔디의 고객이 되었다. 2018년 8월 15만 팀, 2019년 4월 18만 팀, 2020년 1월 22만 팀이 잔디를 협업툴로 도입했다. 기대한 만큼의 성장은 아니지만 김 대표와 토스랩 직원들은 조금씩 성과가 나타나기 시작하자 기쁨을 감추지 못했다.
그리고 어느 날 잔디를 찾는 기업이 폭발적으로 증가하는 상황이 발생하게 되었다.
‘어떤 협업툴을 도입하지?'(코로나 당시)
강은정 마케팅 헤드의 모니터에는 문의 알림이 쉴 새 없이 떴다. 평소보다 8배나 늘어난 문의량에, 팀원들과 함께 밤낮없이 고객과 기자의 요청에 응답해야만 했다.
“지표가 가파르게 상승하고 있는 것 같네요.”
김대현 대표는 웃음을 띠며 말했다.
“코로나로 많은 기업이 유연근무를 도입하면서 협업툴이 필요해진 거 같아요. 인식도 많이 개선됐고요. 많은 기업이 협업툴을 도입하려고 하면서 어떤 협업툴을 도입할지 고민하는 것 같아요.”
강은정 마케팅 헤드는 협업툴에 대한 사회적 인식이 개선된 점에 대해 설명했다.
2020년 초, 코로나(covid-19)가 전 세계를 강타한 이후 협업툴에 대한 인식에 전환이 일어났다. 코로나가 재택근무, 유연근무9)라는 태풍을 몰고 왔고 수많은 기업들이 디지털 전환을 서두르는 가운데, 협업툴은 더 이상 ‘선택’이 아닌 ‘필수’가 되어가기 시작한 것이다.10)
코로나로 재택근무를 시행했지만 정작 저희는 집에 갈 수 없었습니다. 아이러니하게도 다른 기업들의 재택근무를 도와주려면 저희는 사무실을 지켜야 했어요. 그리고 미디어에서 많은 관심을 가지기 시작했어요. 바뀐 세상에서 저희 툴이 하나의 트렌드가 된 거죠.
– 강은정 토스랩 마케팅 헤드
2020년 9월 토스랩이 140억 원 규모의 투자를 유치할 수 있었던 것도 이러한 배경 때문이다. 에이티넘인베스트먼트의 박찬훈 이사는 당시 토스랩에 투자한 것에 대해 다음과 같이 말했다.
줌(Zoom), 슬랙(Slack)과 같은 협업툴이 코로나 확산으로 수혜주가 되었습니다. 시장 조사를 통해 토스랩을 발굴했고, 당시 시장 상황과 부합하여 투자를 결정하게 됐습니다.
– 박찬훈 에이티넘인베스트먼트 이사
협업툴에 대한 시장의 수요가 증가하면서 토스랩은 본격적으로 고객을 유치하기 시작했다. 잔디 고객을 4단계(잠재고객, 가망고객, 무료사용자, 유료고객)로 구분하고 이들에게 맞는 필요한 정보를 제공하면서 고객과의 접점을 늘려 나갔다.
잔디의 고객 구분과 정의
토스랩은 고객 여정을 측정하고 최적화하기 위한 마케팅 모델인 AARRR(Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral)에 기반하여 잔디의 고객을 잠재고객, 가망고객, 무료사용자, 유료고객사로 구분했다(Exhibit 3).
각 고객에 대한 정의는 다음과 같다(Exhibit 4).
토스랩은 협업툴의 수요가 증가하기 시작한 코로나 시기에 각 고객별로 그들에게 필요한 메시지를 개발해 전달했다.
1) 잠재고객 대상 메시지
잠재고객은 ‘협업툴’, ‘기업용 메신저’, ‘스마트워크’, ‘원격근무’에 관심이 있는 고객이다. 토스랩은 이와 같은 정보에 관심이 있는 잠재고객에게 코로나로 인한 업무 환경 변화에 따른 디지털 전환의 필요성과 구체적인 해결 방안에 대한 정보를 제공했다. ‘언제 어디서나 일할 수 있는 디지털 업무 공간이 당신에게 정말로 필요하다’라는 메시지를 잠재고객에게 전달하면서 잔디가 가장 적합한 협업툴이라는 점을 강조했다. ‘Redefine Work Report 시리즈’, ‘업무 생산성 향상을 위한 협업 가이드’, ‘언택트 시대의 업무 협업 효율성을 높이는 4가지 방법’, ‘9가지 업무 환경 변화’ 보고서가 대표적인 콘텐츠다.
2) 가망고객 대상 메시지
가망고객이란 협업툴 도입을 위해 제품을 비교 검토하고 관련 정보를 수집하는 고객이다. 협업툴을 도입하려는 가망고객의 의사결정을 돕기 위해, 토스랩은 ‘◯◯보다 잔디’ 시리즈를 제작해 이를 공유했다. 이 콘텐츠는 협업툴 비교 검색 시 상위 노출되도록 검색엔진최적화를 했으며, 고객 상담 자료로도 활용됐다.
3) 무료사용자 대상 메시지
토스랩은 일정 용량 내에서 잔디를 무료로 사용할 수 있는 정책을 도입해 잠재고객과 가망고객의 진입장벽을 낮췄다. 이러한 용량 제한 기반의 무료 정책은 사용자의 저항을 낮춰 고객을 확보하는 데 크게 기여했다.
또한 토스랩은 무료사용자에게 사용 팁 등의 정보를 제공하여 잔디의 가치를 경험할 수 있게 했으며, 무료와 유료 서비스의 차별점을 보여주는 콘텐츠로 유료 전환을 유도했다.
4) 유료고객 대상 메시지
토스랩은 가격 저항을 최소화하는 기업 맞춤형 가격 정책을 제시했다. 잔디 서비스 도입 후 유료고객사가 잔디를 잘 활용하는지 지속적으로 모니터링하며 활용도에 따라 잔디의 효과적인 사용 방법을 제안했다. 또한 우수 활용 사례를 적극적으로 발굴하고 이를 유료고객사와 공유함으로써 잔디의 사용 가치를 충분히 경험할 수 있도록 했다(Exhibit 5).12)
토스랩은 유료고객의 이탈을 방지하기 위해 적극적으로 소통해 나갔다. ‘1:1 상담’으로 고객 문제에 즉각 대응하고, 이탈 위험 기업에는 전담팀을 배정해 맞춤형 해결책을 제시했다.
고객과의 상담을 통해 그들의 입장에서 서비스를 효과적으로 활용할 수 있는 방법을 찾아주고 있습니다. 이러한 노력이 고객들에게 긍정적으로 받아들여진 것 같습니다. 고객 맞춤 1:1 대응은 잔디만이 가지고 있는 글로벌 기업과의 차별화 포인트이기도 합니다.
– 강은정 토스랩 마케팅
고객사 S사의 사례가 이를 잘 보여준다. S사는 기업 사정으로 서비스를 중단하려고 했지만 토스랩의 전담 매니저 지원으로 사용을 지속하기로 결정했다.
저희가 잔디 사용을 중단하려고 하자 잔디 전담 매니저가 몰랐던 기능들을 상세히 설명해 주고 다양한 활용 사례를 공유해주었어요. 그동안 몰랐던 기능을 알게 되면서 서비스를 계속 사용하게 되었습니다. 오히려 이전보다 활용도가 더 높아졌어요. 지금도 담당 매니저와 수시로 소통하면서 궁금한 점을 물어서 해결하고 있고 필요한 사항이 있을 때마다 즉시 지원받고 있습니다.
– 박지우 S사 인사팀 대리
‘그 많던 협업툴은 어디로 갔나?'(포스트 코로나)
2022년 초, 끝날 것 같지 않던 코로나의 끝이 보이기 시작했다. 코로나 종식의 희망이 보이기 시작하면서, 기업들은 유연근무제를 축소하거나 폐지하는 움직임을 보였다.13) 그러면서 일부 기업들이 기존의 업무 방식으로 회귀하려 했다. 특히 정부 지원사업으로 협업툴을 사용했던 기업들은 할인 혜택이 끝나면서 빠르게 이탈하기 시작했다. 이러한 시장 환경 변화로 인해 여러 협업툴 기업이 서비스 종료, 합병, 사업 전환 등의 어려움을 겪게 됐다.14) 그 많던 협업툴이 시장에서 사라진 것이다. 토스랩은 코로나 이후, 위기 상황에서 생존을 위해 제품 고도화와 마케팅 강화에 주력했다.
1) 잠재고객 대상 메시지
토스랩은 이러한 위기 속에서 가능성 있는 고객을 계속해서 확보하는 활동을 지속해 나갔다. 다행인 것은 코로나 이전 시기에 비해 협업툴에 대한 인식은 좋아졌다는 점이다. 특히 MZ세대 중심으로 협업툴에 대한 필요성과 인지도가 높아졌다. 토스랩은 이 점에 주목했다. 기업에서 협업툴을 도입하기 위해서는 MZ세대뿐만 아니라 전체 직원이 사용해야 하며, 업무에 실질적인 도움이 된다는 점을 강조했다. 무엇보다 기업의 의사결정자에게 이와 같은 필요성과 인지도를 높일 필요가 있었다.
페르소나를 정의해서 어떤 사람이 우리 제품에 갈증이 있을까를 생각했습니다. 회사에서 업무를 빠르고 편하게 하고 싶은 사람이 우리 제품을 사용한다고 생각했습니다. 일을 잘하고 싶은 고객에게 일을 잘하는 방법에 대해 이야기했고 그들의 관심과 니즈에 맞는 콘텐츠를 제작해 적극적으로 소통하려고 했습니다.
– 김대현 토스랩 대표
그렇게 해서 ‘프로들을 위한 협업툴’ 캠페인과 ‘일잘러(일 잘하는 사람)’ 시리즈가 만들어지게 됐다. 일을 잘하기 위해서는 협업툴을 잘 활용해야 하며, 업무를 함께 진행하는 MZ세대에 대한 이해와 협력이 필요하다는 것을 강조했다. 협업툴이 업무 효율을 높이는 도구이자 소통 도구라는 점을 잠재고객에게 적극적으로 어필해 나간 것이다.
협업툴의 주 사용자는 직장인입니다. 직장 생활에 실질적 도움이 되는 콘텐츠를 제공하며, ‘일 잘하는 사람’이 되기 위한 실용적인 방법을 담아 메시지로 전달했습니다. 이를 통해 잠재고객이 잔디에 자연스럽게 관심을 가질 수 있도록 했죠. 세대 간 협업 방법과 리모트 환경 적응에 대한 콘텐츠를 통해 잔디를 세대를 아우르는 통합 협업툴로 포지셔닝했습니다.
– 강은정 토스랩 마케팅 헤드
2) 가망고객 대상 메시지
코로나 종료 후 일부 협업툴 서비스가 종료되는 상황을 토스랩은 기회로 삼았다. ‘서비스 교체 시 고려해야 할 5가지’ 등의 콘텐츠를 제작하여 교체를 고민하는 기업들에게 잔디를 고려하도록 유도한 것이다. 토스랩은 기존 협업툴 대비 잔디의 쉬운 사용성, 한국 기업으로서 신속한 고객 지원, 가격 경쟁력 등의 차별점을 강조했다.
일부 협업툴 서비스가 종료되면서 고객들은 자연스럽게 대체할 협업툴을 찾기 시작했어요. 서비스 전환 시 잔디를 우선적으로 고려하라는 메시지를 담은 콘텐츠를 가망고객이 찾을 수 있도록 만들었습니다.
– 강은정 토스랩 마케팅 헤드
3) 무료사용자 대상 메시지
토스랩은 잔디 서비스 도입 초기부터 사용량을 제한하면서 메시지 검색 기능을 부수적으로 제한하는 정책을 실시했다(Exhibit 6).
5GB의 용량은 소규모 팀에서 무료로 사용하기에는 충분하다. 이러한 정책을 통해 토스랩은 무료사용자를 확대해 나갈 수 있었다.
잔디는 프리미엄(free+premium) 가격 모델을 채택하고 있습니다. 5GB 무료 용량 제공과 기본 기능을 무료로 활용할 수 있는 것은 경쟁사 대비 사용자 확대와 전환율에서 경쟁력이 있었습니다. 이와 같은 많은 혜택을 제공함으로써 서비스 활용에 진입장벽을 낮추고 무료사용자를 확대할 수 있었습니다.
– 강은정 토스랩 마케팅 헤드
김대현 대표의 마음은 어두웠다. 잠재/가망고객과 무료사용자는 꾸준히 늘어나고 있었지만, 정작 중요한 유료 전환율은 기대에 미치지 못했기 때문이다. 이대로는 안 된다고 생각했다.
스타트업 업계에 불어닥친 한파는 예상보다 더 매서웠다. ‘스타트업에 겨울이 왔다’는 말이 업계를 휘감으면서, 한때 뜨거웠던 투자 시장은 순식간에 얼어붙었다. 과거에는 사용자 수만 보여주면 투자자들이 줄을 섰지만, 이제는 숫자로 비즈니스의 가치를 증명해야 했다. 투자 유치 때문만은 아니다. 승승장구하며 함께 성장해 나간 C사가 코로나 종료 후 어느 날 사라져 버린 일은 믿기 힘든 일이었다. C사가 하루아침에 문을 닫아야 했던 가장 큰 이유는 매출 때문이었다. 기업이 생존하기 위해서는 무엇보다 중요한 게 매출임을 다시 한번 자각하게 되었다. 토스랩에게 진정한 생존 게임은 이제부터 시작이었다.
최우선 과제는 유료 전환율 제고였다. 특히 무료사용자들이 5GB 용량 한도를 최대한 활용하려는 경향이 유료 전환의 걸림돌로 작용했다. 김대현 대표는 창업 초기의 노트를 다시 펼쳐 해결 방안을 모색했다.
첫째, 잠재고객, 가망고객을 확대하고 이들이 무료 사용을 거치지 않고 바로 유료로 전환하도록 하기
둘째, 무료사용자를 더 확대해 유료 전환 고객 수 늘리기
셋째, 무료사용자의 유료 전환 속도를 촉진하기
김 대표는 3가지 전략인 잠재고객과 가망고객 확대와 이들을 대상으로 유료 전환하기, 무료사용자 기반을 확대해서 유료 전환 수 늘리기, 그리고 무료사용자 대상 유료 전환 속도를 가속화하기를 두고 고민했다. 잠재고객, 가망고객, 무료사용자를 확대하고 이들을 대상으로 유료 전환할 경우 유료 전환 고객 수는 증가하지만 이들 고객을 유치하고 유지하는 데 시간과 비용이 든다. 반면 무료사용자에게 제공하는 혜택을 축소할 경우 유료 전환 속도를 촉진할 수 있으며, 무료사용자 유지 비용을 절감할 수 있다. 물론 무료 사용 용량한도에 도달한 사용자들이 잔디의 가치를 충분히 경험하지 못한 채 이탈할 위험도 있다. 이는 결과적으로 유료 전환 수 하락으로 이어질 수 있는 위험한 선택이었다. 그는 이러한 득실을 면밀히 검토한 끝에 무료사용자에게 짧아진 무료 사용 기간 동안 잔디의 사용 가치를 충분히 전달한다면 유료 전환 속도를 높일 수 있다고 판단해 무료 사용 혜택 축소를 결정했다.
토스랩은 수익성 개선을 위해 무료 체험 정책을 주요 병목 지점으로 파악하고 이를 해결하기 위해 다음과 같은 전략적 선택지를 검토했다(Exhibit 7).
계산의 편의를 위해 유료 결제는 월 6,000원으로 계산했으며, 모든 정책에 대해 동일하게 전환율 50%를 적용했다. 정책 변경의 핵심은 무료 사용 용량 변경이지만 검색 가능 기간 변경도 중요하게 봤다. 기업 고객에게 히스토리 검색 및 확인은 상당히 중요한 기능이다. 그렇기 때문에 검색 가능 기간 축소는 사실상 사용기간을 축소하는 효과가 있다.
토스랩은 서비스 초기부터 5GB 용량 내에서 365일 동안의 메시지를 검색할 수 있도록 했다. 무료사용자 10,000명 가운데 50%인 5,000명이 유료 전환해서 월 6,000원 유료 결제할 경우, 10,000명이 5GB의 클라우드 사용 비용 5,000원(사용자 10,000명*0.5원으로 계산)을 제외하면, 29,995,000원의 이익을 올리게 된다. 전환되는 기간을 6개월로 잡을 경우 연간 환산 이익은 59,990,000원이다.
기존 정책을 변경해 무료로 제공한 용량과 검색 가능 기간 축소, 즉 5GB에서 3GB로 축소하고 이전 메시지 검색 가능 기간을 12개월에서 3개월로 축소할 경우, 사용자 이탈이 발생하게 되는데 25% 이탈하는 것으로 가정했다. 이럴 경우 10,000명에서 7,500명의 무료사용자 중 50%가 3개월 기간 안에 6,000원을 유료로 결제하고 클라우드 사용 비용 2,250원(사용자 75,000명*0.03원)을 제외하면 22,497,750원의 이익을 올리게 된다. 전환되는 기간이 3개월이기 때문에 연간 환산 이익은 89,991,000원이다.
기존 정책을 변경해, 무료로 제공한 용량을 늘리고 검색 가능 기간을 그대로 할 때, 즉 5GB에서 10GB로 늘릴 경우 사용자가 50% 증가하는 것으로 가정했다. 그럴 경우 15,000명이 12개월(용량이 기존보다 2배 증가했기 때문에 유료 전환 기간을 2배로 잡았다) 안에 6,000원을 유료로 결제하고 클라우드 사용 비용 15,000원(사용자 15,000명*1원)을 제외하면 44,985,000원의 이익을 얻게 되며, 연간 환산 이익은 마찬가지로 44,985,000원이다. 이를 정리하면 다음과 같다(Exhibit 8).
무료 사용 정책 변경에 있어 가장 중요한 전제 조건은 무료 사용 기간 동안 사용자가 제품의 핵심 가치를 충분히 경험할 수 있어야 한다는 점이다. 이에 토스랩은 무료사용자의 데이터를 분석했다. 무료사용자가 잔디의 주요 기능을 활용하고 내외부에서 데이터를 공유하는 용량을 분석한 결과, 3GB 용량과 메시지 검색 가능 기간 90일이면 무료사용자의 유료 전환을 이끌 수 있을 것으로 봤다.
무료사용자의 유료 전환을 촉진해야 했기에 무료사용자 정책을 변경해야겠다고 생각했습니다. 우선 사용자를 분석해서 3GB로 용량을 축소하고 90일로 메시지 검색 기간을 축소하면 전환 속도가 빨라질 것으로 봤어요. 3GB를 모두 활용하거나 최근 90일 이전 데이터의 히스토리를 검색하고 싶다면 유료로 전환해야 하는데, 많은 무료사용자들이 3GB를 활용하는 동안 충분히 잔디를 경험할 수 있고 이전 메시지를 검색 및 활용하는 것이 기업 사용자에게 중요하기 때문에 유료 전환의 동기가 될 수 있다고 판단했습니다(Exhibit 9).
– 강은정 토스랩 마케팅 헤드
4) 유료고객사 대상 메시지
세일즈 매니저 강민우가 어느 날 D사로부터 연락을 받았다.
“저희는 이번부터 ‘잔디’를 그만 이용하기로 했습니다.”
“무슨 이유 때문인가요?”
“저희가 이번에 전자결재 시스템을 도입하기로 했는데, 비용 절감 차원에서 협업툴은 중단하기로 했어요.” “잠시만 기다려 주시겠어요? 저희가 방법을 찾아보겠습니다.”
“네, 어차피 연간 구독이라 올해까지는 시간이 있습니다.”
“네. 감사합니다.”
김대현 대표는 고객 이탈률과 순매출유지율(Net Dollar Retention, NDR)을 매주 주시했다. 새로운 고객 유치보다 기존 고객 유지가 비용 효율성이 높았기 때문이다. 이러한 맥락에서 D사의 이탈 방지는 중요한 과제였다.
D사가 요구한 전자결재 시스템을 직접 개발하는 대신, 토스랩은 전자결재 스타트업 E사와 파트너십을 체결했다. 이를 통해 잔디 엔터프라이즈 구독 기업은 1년 동안 전자결재 시스템을 무료로 이용할 수 있도록 했다. 토스랩은 이와 같은 혜택을 D사에 제공했고 D사는 계속해서 잔디를 사용하기로 결정했다.
토스랩이 ‘스프링클러’를 개발한 이유도 고객의 니즈를 선제적으로 대응하기 위해서다. AI기반 정보 관리 도구 스프링클러는 토픽 내 축적된 대화와 자료를 효율적으로 관리하는 도구로, 사용자가 토픽과 검색 기간, 주제를 지정하면 AI가 관련 내용을 자동으로 요약해 준다. 파일을 열지 않고도 내용 파악이 가능하며, 다국어 변환도 가능하다. 1년여 간의 개발과 고객사를 통한 베타테스트를 거쳐 2025년 상반기 정식 출시할 예정이다.
하루 동안 6.7억 건 이상의 데이터가 잔디에 쌓이고 있습니다. 시간이 지날수록 데이터가 쌓이고 그러면서 점차 효율이 감소하는 것을 발견했습니다. 부서나 업무 담당자가 변경되면서 히스토리 관리가 안 되기 시작한 거죠. 이 문제를 어떻게 해소해 줄 수 있을까 고민했습니다. AI를 쓰는 사람이 늘고는 있지만 개인이 AI를 쓰는 게 조직의 효율로 이어지지 않고 있습니다. 개인의 효율이 조직의 성과로 이어지도록 AI를 통한 새로운 프로세스에 대해 고민했고 그래서 만든 것이 ‘스프링클러’입니다.
– 강은정 토스랩 마케팅 헤드
이와 같이 토스랩은 고객 요구사항을 반영해 새로운 업무 환경에 맞는 기능을 직접 개발하거나 파트너십을 통해 구현했다. 고객 입장에서는 새로운 기능이 추가될 때마다 그만큼의 사용가치를 얻게 되는 셈이다. 2023년부터는 ‘잔디 유저 밋업(user meet-up)’ 행사를 통해 개발 로드맵을 공유하고 자리를 마련해 고객과의 접점을 늘려 나갔다.
모든 것은 고객으로부터 나와야 한다고 생각합니다. 그래서 타 서비스보다 고객 소통을 많이 하고 있습니다. 고객이 필요로 하는 것이나 원하는 것을 제품에 구현하는 게 중요하다고 생각합니다.
– 김대현 토스랩 대표
이처럼 토스랩은 고객과의 관계를 가장 중요하게 생각하며, 고객 소통을 위해 노력하고 있다. 고객과의 관계 강화와 만족도 향상은 자연스럽게 고객 추천으로 이어진다.
잔디에서 좋은 경험을 한 고객들이 다른 기업을 많이 추천해 주고 있어요. 담당자가 이직하거나 창업하는 경우에도 추천해 줍니다. 이미 잔디의 활용 가치를 피부로 느꼈기 때문에 협업툴 수요가 있을 때 잔디를 기억하고 추천해 주는 것이지요.
– 강은정 토스랩 마케팅 헤드
토스랩은 지속적인 고객 관계를 통해 고객의 니즈와 사용 패턴을 깊이 이해하고, 이를 바탕으로 맞춤형 솔루션을 제안하며 자연스러운 업셀링을 유도하고 있다. 특히 일부 팀 사용 고객에게는 전사 도입의 장점을, 프리미엄 사용 고객에게는 엔터프라이즈 요금제의 이점을, 월간 구독 고객에게는 연간 구독의 혜택을 제시했다.
토스랩의 성장: “아시아 1위 B2B SaaS(Business-to-Business Software as a Services) 프로바이더”
토스랩은 일시적 성과 대신 고객과의 지속 가능한 관계 구축에 집중했다. 매월 1,000명 이상의 사용자 설문조사와 연간 400~500회의 제품 업데이트를 통해 고객 니즈를 반영했으며, 정부 지원사업보다 실제 제품 필요성을 느끼는 고객 확보에 주력했다.
이러한 전략은 2024년 들어 첫 흑자를 달성하는 성과로 이어졌다. 2024년 잔디 앱은 안드로이드에서만 50만 다운로드를 돌파했으며 iOS를 포함하면 100만 명 가까운 모바일 사용자를 확보했다. 2024년 10월에는 40만 팀이 생성되었다(Exhibit 10). 토스랩이 지난 10년간 한 번도 성장 지표가 꺾이지 않았던 것은 고객과의 관계 구축을 통한 지속 가능한 성장 전략이 성공적으로 작동했기 때문이다.
잔디는 한국을 넘어 아시아 전역에서 인정받는 협업툴로 자리 잡았다. 현재 70여 개국 이상에 진출해 있는 잔디가 아시아에서 특히 주목받는 이유는 현지 시장에 대한 이해도가 높고 현지 정서에 맞는 서비스를 제공하고 있기 때문이다.
잔디의 가장 큰 강점은 아시아 각국의 특성을 반영한 현지화 전략입니다. 글로벌 서비스들과 비교했을 때, 사용자들이 직관적으로 이해하고 즉시 활용할 수 있다는 것이 장점입니다. 국가별 맞춤형 서비스를 제공해서 별도의 학습 없이도 친숙하게 사용할 수 있죠. 우리의 목표는 명실상부한 아시아 1위 B2B SaaS 프로바이더가 되는 것입니다.
– 김대현 토스랩 대표
기업의 커뮤니케이션 문제를 해결하는 기업
기업의 디지털 전환이 가속화되고 클라우드 기반 솔루션이 보편화되면서 협업툴 시장은 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 미국 시장조사업체 마켓앤마켓은 글로벌 협업툴 시장이 2024년 57조 원 규모까지 성장할 것으로 전망했으며, 국내 시장 역시 5천억 원에 달할 것으로 예측했다.
잔디 출시 10주년을 맞이한 현재, 협업툴 시장은 새로운 국면을 맞이하고 있다. 협업툴 도입이 확대되면서 사용자 경험과 편의성이 핵심 경쟁력으로 부상했다. 이에 협업툴 기업들은 사용자 경험 개선을 최우선 과제로 삼아 서비스를 고도화하고 있다. 특히 하나의 플랫폼에서 다양한 기능을 통합 제공하는 올인원 협업툴의 수요가 증가함에 따라, 고객 니즈에 맞는 기능을 적극적으로 개발하고 있다. 나아가 AI 기반 자동화 기능이 협업툴의 새로운 가치를 창출하는 혁신 동력으로 주목받으면서, AI 기능 개발에 박차를 가하고 있다.
김대현 대표는 토스랩의 비전을 다음과 같이 설명했다.
기업의 다양한 문제를 해결할 때, 업무 비효율을 해결하고자 할 때, 가장 먼저 떠오르는 기업이 토스랩이 되는 것이 목표입니다.
– 김대현 토스랩 대표
토스랩의 미션은 기업 내 소통 문제 해결이다. 업무 소통 과정에서 발신자와 수신자 간 오해와 비효율이 발생하기 쉬운데, 토스랩은 대화(메시지), 정보 공유(파일), 상호작용(댓글, 리액션) 등 소통의 핵심 요소를 효과적으로 구현하여 업무 커뮤니케이션의 효율성을 높여왔다. 토스랩이 AI 기반의 스프링클러를 개발한 배경도 이러한 이유 때문이다. 잔디 사용량 증가로 축적된 방대한 데이터와 늘어난 토픽으로 인해 정보 검색과 소통에 어려움을 겪게 되자 AI 기반의 스프링클러를 개발한 것이다. 스프링클러는 데이터를 효율적으로 활용해 소통의 정확성을 높이고 기업의 업무 효율을 향상시킬 수 있도록 지원한다. 이를 통해 토스랩은 기업 커뮤니케이션 문제를 해결하는 기업으로 성장해 나가고 있다.
[APPENDIX]
[주석]
1. 협업툴(collaborative software)은 조직 내 팀원들이 효과적으로 협업할 수 있도록 돕는 소프트웨어다. 실시간 소통, 문서 공유, 프로젝트 일정 관리 등 다양한 기능을 제공하여 대면/비대면 환경 모두에서 원활한 협업이 가능하도록 지원한다.
2. 2010년 정부는 「스마트워크 활성화 전략」을 수립하여 2015년까지 전체 노동인구의 30%가 스마트워크 방식으로 근무하도록 하는 계획을 발표했다. 이에 따라 중앙부처와 지방자치단체에서 유연근무제를 도입하기 시작했고, 정부는 이를 지원하기 위한 IT 인프라 구축에 착수했다. (출처: 국가정보화전략위원회(2010). “똑똑하게 일하는 스마트워크 시대가 다가온다”; 윤종석(2010.07.26.). “유연근무제 전 중앙부처·지자체 시행”, 연합뉴스)
3. 슬랙(Slack)은 최초의 메신저 기반 협업툴로서 2009년에 설립하고, 2013년 첫 공개 후 2014년 공식적으로서비스를 출시했다. 2019년 한국 법인을 설립하여 2020년에 한국어 버전 출시한 이후 세일즈포스에 피인수되었다.
네이버웍스(NAVER WORKS)는 1999년 설립(네이버)하여, 2020년에 서비스를 론칭했다(기존의 LINE WORKS가 네이버웍스로 리브랜딩).
카카오워크(Kakao Work)는 2019년 설립(카카오엔터프라이즈)하여 2020년에 서비스를 론칭했다.
4. 2017년 국회에서는 퇴근 후 카카오톡 등 SNS를 통한 업무지시 관행을 차단하기 위한 근로기준법 일부개정법률안, 소위 ‘카톡금지법안’을 내놓았다. 2022년도에는 법에서 정하는 근로 시간이 아니면 전화, 문자, 카카오톡 등 각종 전자통신수단을 이용해 업무 관련 지시를 해서는 안 된다는 내용의 근로기준법일부 개정안이발의됐으나 두 법안 모두 임기만료로 폐기되었다. 2024년 7월에 연결되지 않을 권리 조항과 근로자가 회사의 연락에 응답할 경우 근로기준법에 따라 근로한 것으로 인정한다는 규정을 신설하는 근로기준법 개정안이 발의되었다.
5. 협업툴은 크게 세 가지 유형으로 나눌 수 있다. 첫째, ‘커뮤니케이션 협업툴’(슬랙(Slack), 마이크로소프트 팀즈(Microsoft Teams), 채널톡, 잔디, 네이버웍스(Naver Works), 카카오워크(Kakaowork))은 실시간 소통과 정보 공유에 강점이 있다. 즉각적인 메시지 전달과 업무현황 공유가 가능해 불필요한 회의와 이메일을 줄이고 업무 효율성을 높여준다. 둘째, ‘문서 기반 협업툴’(노션(Notion), 타입드(Typed), 구글 워크스페이스(GoogleWorkspace))은 프로젝트 관리부터 개인 일정 관리까지 폭넓게 활용된다. 실시간 문서 공동 작업이 가능하고 자료를 체계적으로 정리하고 백업하는 데 유용하다. 셋째, ‘화상 회의 협업툴’(줌(Zoom), 마이크로소프트 팀즈, 구글미트(Google Meet))은 원격 회의를 위한 최적의 솔루션을 제공한다. 디자인 분야를 위한 특화된 협업도구(피그마(Figma), 어도비XD(Adobe XD), 캔바(Canva), 미리캔버스)도 있다.
6. 잔디의 다양한 기능은 2024년 기준으로 작성했다.
7. 당시 정부가 추진한 스마트워크는 현재의 원격근무와는 다른 성격을 가졌는데, 주로 ‘근무 장소의 자율성’에초점을 맞추고 있었다. 정부의 ‘스마트워크 활성화 전략’은 스마트워크센터 설치, 스마트폰을 활용한 모바일업무환경 구축, 스마트TV 기반 원격협업 환경 조성 등의 인프라 구축을 중심으로 진행되었다. 행정안전부의 ‘유연근무제 운영지침’(2010.07)에서도 재택근무제와 원격근무제를 위해 모바일기기를 활용한 업무 수행을강조했으나, 이는 현재의 ‘협업툴’ 개념보다는 원격영상회의와 모바일 활용에 중점을 둔 것이었다. 당시 정부의 선도적인 계획에서도 현재와 같은 협업툴의 개념은 찾아보기 어렵다.
8. ‘팀’은 복수의 구성원으로 이루어진 회사나 단체를 의미한다. 일반적으로 하나의 기업이 하나의 팀을 운영하고 있다.
9. 고용노동부의 ‘재택근무 활용실태 설문조사’(2020.09)에 따르면, 코로나 이후 48.8%의 기업이 재택근무를 경험했다. 한국경제연구원의 ‘포스트 코로나 시대의 새로운 근무 형태와 그 과제’(2021) 보고서는 대기업의78.2%가 재택근무를 도입했다고 밝혔다.
10. 과학기술정보통신부의 ‘2021년 클라우드 산업 실태조사’는 클라우드 기반 협업툴 사용이 전년 대비 큰 폭으로 증가했음을 보여준다. 한국생산성본부의 ‘언택트 시대의 스마트워크 활성화 방안(2022)’에서는 대기업의 90% 이상이 협업툴을 활용 중이라고 보고했다. 포춘비즈니스 인사이트의 ‘팀 협업 소프트웨어 시장규모’ 보고서는 코로나가 협업 소프트웨어 산업에 미친 영향이 전례 없는 수준이었다고 분석했다.
11. 업셀링(up-selling)은 고객이 더 비싸거나 업그레이드된 제품을 구매하도록 유도하는 판매 전략을 의미한다.
12. 잔디 마케팅팀은 매월 최소 1개 이상의 우수 고객 사례를 심층 인터뷰해 발굴하고 이를 잔디 블로그, 홈페이지, 유튜브 채널 등에 공유하고 있다. 2024년 기준 잔디 활용 사례는 166개다.
13. 한국경영자총협회의 ‘매출 50대 기업 재택근무 현황 조사’에 따르면, ‘재택근무를 현재 시행하고 있다’는 기업은 58.1%였으며, 포스코, 삼성, LG, 배달의민족 등 코로나 이후 재택근무를 시행했다가 중단한 기업은38.7%로 나타났다. 이러한 추세는 글로벌 기업에서도 동일하게 나타났다. 애플, 테슬라, 아마존, 구글, 메타등 주요 테크 기업들도 재택근무를 전면 종료하거나 하이브리드 형태로 축소하기 시작했다. (출처: 김상범(2023.11.05.). “코로나 끝, 다시 사무실로···경총 재택근무 기업 10곳 중 6곳으로 축소”, 경향신문)
14. 서비스 종료: 콜라비(2023년 9월), 팀업(이스트소프트, 2023년 12월)
기업 통합: 카카오워크(카카오엔터프라이즈에서 물적분할된 KEP를 거쳐 카카오 개발 자회사인 디케이테크인으로 흡수합병)
사업 전환: 비즈니스캔버스(‘타입드’ 서비스 축소, B2B 세일즈 솔루션 ‘리캐치’로 주력 사업 전환), 플링크(화상회의 솔루션 ‘페이지콜’에서 교육 솔루션으로 전환)
경영 악화: S솔루션
15. 도식은 설명의 편의를 위해 저자가 가상으로 만든 것이다.
[참고 문헌]
