분석기업: 가우디오랩
저자: 킵스벤처 팀 / 임경민, 김세원, 김지현 (국민대)
지도교수: 방혜진 (국민대)

Synopsis

가우디오랩은 묵직하고 입체감 있는 사운드 제작 환경과 다양한 디바이스 호환성으로 2016년 다양한 VR 업계에서 촉망받는 유망주였다. 이를 기반으로 미국의 대형 콘텐츠 회사들과 파트너십을 맺어 VR 생태계 음향의 표준으로 자리 잡고자 했다. 하지만 2017년 7월 디즈니가 VR 시장에서 손을 떼며 콘텐츠 제작 계약을 파기했고, 이는 VR 생태계의 파괴로 이어졌다. 이에 오현오 대표는 VR 사업을 잠시 미루고, 한국으로 돌아와 음향 사업에 착수했다.

2018년 1월, 가우디오랩은 네이버 TV 음향 부문의 라우드니스 문제를 해결하기 위해 논의를 시작했다. 가우디오랩은 이 문제가 비단 네이버만의 것이 아니기에 음량 정규화 기술을 통해 이를 해결하려 하였고, 나아가 스케일업을 꿈꾸게 되었다. 

2018년 3월, 가우디오랩은 별도의 서버 아키텍처를 구현하여 콘텐츠 → 서버 → 소비자로 이어지는 가치 체계를 만들어 품질 관리를 가능하게 하는 ‘라우드니스 SDK 1.0’ 기술을 출시했고, 이를 이듬해 6월에 납품했다. 

네이버와의 협업 이후 여러 사운드 플랫폼에서 스마트EQ 기술을 필요로 하며 가우디오랩에 콜드콜을 보내왔다. 새로운 고객사들과 협상하며 오현오 대표는 플랫폼의 매출과 고객 수를 정의한 뒤 가격 구조를 분해하는 방식으로 라이선스 가격 산정 노하우를 쌓아나갔다.

2019년 콘텐츠 플랫폼들이 연이어 가우디오랩을 찾았고 SK텔레콤 플로와 네이버 바이브 서비스를 출시하며 잇달아 계약을 성사시켰다. 국내엔 가우디오랩을 대적할 경쟁사가 없었기 때문에 음향 설루션을 독점적으로 사용하는 SI 계약이 아닌, 라이선스 계약을 체결할 수 있었다. 

이후 가우디오랩은 홈페이지에서 데모 애플리케이션을 제공함으로써 고객사에게 직접 서비스 품질을 체감할 수 있는 기회를 주었다. 앱 제작 당시엔 가우디오랩의 기술력이 모방 당할 수 있다는 반대에 부딪혔지만, 데모 앱의 성과는 대단했다. 고객사의 문제의식을 끌어냈으며, 고객사의 내부 의사결정 시간을 단축시켰다.

Teaching Objectives

-피벗 전략에 대한 정의를 알아보고 피벗 전략의 유형에 대해 파악하면서 피벗 전략에 대한 이해도를 높이기

-음향 기술 산업 내 경쟁 우위(Competitive Advantage)에 있는 가우디오랩이 위기 속에서 어떠한 피벗 전략을 활용하였는지 이해하고 해당 피벗 전략을 통해 가우디오랩이 음향 기술 산업 내에서 어떻게 경쟁 우위 (Competitive Advantage)를 얻을 수 있었는지 이해하기.

Theory

피벗 전략

피벗팅은 벤처기업가 에릭 리스의 경영 방법론의 일종으로 그는 피벗을 “제품, 전략, 성장 엔진에 대한 새롭고 근본적인 가설을 테스트하려는 경로를 구조적으로 수정하는 것”으로 정의했다. (Rises, 2011) 서비스나 상품 출시 이후 고객의 반응을 바탕으로 비즈니스 모델을 수정할 때 피벗이란 말을 주로 사용한다. 즉, 피벗팅은 서비스나 제품, 고객 군, 사업 모델 등을 다른 방향으로 전환함으로써 이루어진다. (Nobel, C., 2011) 기업들은 10가지 유형의 피벗을 통해 비즈니스 모델 또는 전략을 수정할 수 있다. 우리는 그 10가지 중 향후 활용될 수 있고, 또한 핵심 질문에 답변을 할 수 있는 두 유형의 피벗팅 전략을 소개하고자 한다. 뒤에 나올 두 유형의 피벗팅 전략은 플랫폼 피벗 전략과 고객 필요 피벗 전략이다. 

우선 플랫폼 피벗 전략이란 기존 앱을 개발하던 회사가 그 애플리케이션이 구동될 플랫폼을 개발하기 시작하거나, 플랫폼을 개발하던 회사가 애플리케이션을 개발하는 경우를 뜻한다. 저희 팀은 플랫폼을 기존에 하던 사업을 유지하되, 더 다양화된 서비스를 제공하는 것으로 정의를 내렸다. 이 피벗 전략을 설명하기 위해서 가장 좋은 예시는 카카오톡이다. 카카오톡은 메시징 앱으로 사업을 시작하였으나, 카카오톡을 운영하며 다음 카카오 플랫폼 위에서 카카오스토리, 카카오그룹, 카카오 앨범 등등 다양한 서비스들을 플랫폼으로 통합하였다. 즉, 기존 사업을 유지하되 점차 그 개념을 확장해 나가는 것이다. 가우디오랩 같은 경우 앱을 개발하던 회사는 아니나 음향 기술에 관련된 기술을 개발하는 회사였으므로 음향 기술 개발을 유지하면서 플랫폼을 점차 확장해가는 플랫폼 피벗 전략이 가장 적합할 것 같아 이 피벗 전략을 선택하였다. 

두 번째로 고객 필요 피벗 (Customer Need Pivot)은 기존 최소 기능 제품 (Minimum Viable Pivot, MVP)이 고객들의 필요를 충족시켜주지 못한다는 것을 발견했을 때, 이를 해결하기 위해 그들의 필요에 맞게 수정되거나 새로운 제품을 개발하는 것이다. 이는 고객에 대한 정확하고 깊은 통찰이 있을 때 실행할 수 있는 피벗이다. 대표적인 예시로 페이팔 (PayPal)이 있다. 페이팔은 PDA를 통해 돈을 주고받을 수 있는 서비스인 Cofinity를 운영했으나, 고객들이 PDA 밖에서도 해당 서비스를 원하자 페이팔은 PDA에만 국한했던 서비스를 ‘온라인’ 금전 거래 시스템으로 전환했고, 이는 큰 성공을 거뒀다.

가우디오랩의 피벗 전략

VR 사운드 시장에서 OTT 시장으로 전환한 것

브랜딩의 중요성

McKinesy와 MCM에 따르면 B2B 시장에서의 브랜드의 중요성에 대해 서술하였는데, 이는 총 세 가지로 정리할 수 있다. 첫번째로, 정보 효율성을 높인다. 즉, 고객들이 기업 제품이나 서비스에 대한 정보를 수집하고 이해하기 수월해진다는 것이다. 두번째로, 구매 과정에서의 위험도를 줄여준다. 브랜드는 제품의 우수함을 보장함과 동시에 고객에게 신뢰를 제공한다. 마지막으로, 브랜드 이미지로부터 오는 추가적인 가치로 이익을 받을 수 있다. 

이 세가지의 기능들 외에도 브랜딩은 다양한 기능을 제공한다. 예를 들어, 브랜딩은 기업의 미래 생존 여부까지도 영향을 끼친다. 견고한 브랜드는 투자자들에게 긍정적인 영향을 오랫동안 미치기 때문에, 경제적인 위기가 닥쳐도 수월하게 극복할 수 있게 도와주는 것이다. 또한, 특정 브랜드에 대한 선호도를 창출한다. 다시 말해, 경쟁사에게 고객을 빼앗기지 않게 도와주는 일종의 배리어 역할을 하게 되는 것이다. 배리어 역할을 넘어서 프리미엄 가격을 기업 제품에 도입할 수 있도록 해주기도 한다. 브랜드에 대한 소비자들의 신뢰도와 선호도가 너무나도 높아져서, 프리미엄 가격에도 기꺼이 기업 제품을 구매하는 것이다.

Questions

Q1.

가우디오랩은 네이버 TV와 같은 대기업과의 협업을 통해서 B2B 시장 내에서 입지를 다질 수 있었다. 이를 바탕으로 가우디오랩이 B2B 시장 내 입지를 다질 수 있는 다른 방법들에 대해 토론하시오.

A1.

사례에서 볼 수 있듯, 가우디오랩은 네이버와의 협업을 통해서 오디오 콘텐츠 시장 내에서의 입지를 다질 수 있었다. 그러나 네이버와의 협업만이 결코 B2B 시장 내에서의 입지를 다지는 방법은 아닐 것이다. 가우디오랩이 VR 시장에서 OTT 시장으로 전환하는 피벗 전략을 활용하였듯, 입지를 다지는 것 역시 다른 피벗 전략을 활용하여 할 수 있다. 가장 대표적으로, 플랫폼 피벗 전략이 있다. 

어떠한 피벗 전략을 활용해야 하는지 생각하기 전, 우리 팀은 VR B2B 시장 내에서의 입지를 다지는 방법보다는 음향 산업 B2B 시장 내에서의 입지를 다지는 방법을 고려하였다. 그 이유는 해외 기업의 피벗팅 성공 사례로부터 아이디어를 얻었기 때문인데, 대표적으로 넷플릭스가 있다. 넷플릭스의 경우, 기존에는 DVD 판매에 초점을 두다가 스트리밍 서비스로 비즈니스의 방향을 바꾸었다. 그 결과, 넷플릭스는 현재 세계적인 스트리밍 서비스 기업이 되었다. 넷플릭스의 사례를 보았을 때, 방향성을 튼 사업을 기반으로 입지를 다지는 것이 더 효율적이고 효과적이라는 것을 깨달을 수 있었다. 또한 넷플릭스의 피벗팅 전략은 기존에 VR 산업에만 초점을 두다가 음향 기술 산업으로 방향을 바꾼 가우디오랩의 경우와 매우 비슷하다는 것을 알 수 있었다. 따라서 우리 조는 VR 산업보다는 음향 기술 산업의 B2B 시장 입지를 다지는 방향으로 피벗팅 전략을 고려하였다. 이 점을 고려하였을 때, 플랫폼 피벗 전략이 가장 적합하다고 결론을 내렸다.  

플랫폼 피벗 전략이 가우디오랩에게 적합하다고 판단하였던 것은 다른 해외 기업의 성공 사례가 있었기 때문이기도 하다. 예를 들어, 디즈니의 경우 디즈니 플러스라는 스트리밍 서비스를 제공하여 기업의 플랫폼을 확장하였다. 이는 기존 소비자들을 유지하면서 새로운 플랫폼을 통해 유입된 소비자들에게도 입지를 다지게 도와주었다. 이처럼 가우디오랩도 플랫폼을 확장하면서 새로운 유입을 얻고, 입지를 쌓고자 하였다. 또한 단순히 음원을 제공하는 것을 넘어 영화와 책과 같은 다양한 콘텐츠들을 오디오로 변환하여 제공하고 있는 현재 오디오 시장 상황을 고려했을 때, 다양화된 콘텐츠를 제공할 수 있는 플랫폼 피벗 전략이 적합하다고 판단하였다. 

그러나 플랫폼 피벗 전략 같은 경우, 기존 사업을 통해 쌓아올렸던 입지를 기반으로 하여 스케일을 점차 확장해가는 방법이기 때문에 가우디오랩 같은 인지도가 비교적 낮은 스타트업이 하기에는 무리가 크다. 가우디오랩 같은 경우, 음향 기술을 제공하는 식으로 인지도를 쌓았으니, 지니처럼 기업 자체 음원 사이트를 만들어서 제공하는 것도 좋은 방법일 것 같다. 음원 사이트가 성공적으로 끝날 시, 멜론처럼 음원 사이트 내에서 제공하는 음악 뮤직비디오를 제공하는 ‘멜론TV’와 같은 디지털 콘텐츠 플랫폼을 추가적으로 만드는 것도 플랫폼을 확장하는 데 큰 도움이 될 것 같다. 확장된 플랫폼으로 인해서 더 많은 고객들이 가우디오랩에 유입이 될 것이고, 이는 B2B 시장 내에서의 입지를 더 올리는 것에 크게 기여를 할 것 같다. 

Q2.

B2B 기반 사업이라 기업에게 그들의 기술을 판매하지만, 결국 음향 기술이 결합된 상품을 구매하는 최종 소비자는 일반 대중들이다. 즉, 음향 기술에 대한 일반 대중들의 니즈 없이 가우디오랩의 서비스는 시장에서 장기적으로 성공하기 어렵다. 그렇다면, 소비자의 음향 기술에 대한 니즈는 어떻게 활성화시킬 수 있을지 생각해 보시오. 

A2.

본문 제목이 ‘브랜딩 부제 시 B2B 기업의 한계 및 브랜딩의 필요성 소개’ 인 만큼, 이 질문에 대한 답변을 하기 위해서 우리 팀은 가우디오랩의 브랜드 아이덴티티와 브랜드 커뮤니케이션에서 아이디어를 얻고자 하였다. 본문에서 언급했듯이 B2B 시장 내에서 브랜딩은 구매 과정에서 위험을 줄이고, 정보의 효율성을 가져다주며, 제품 혹은 서비스의 가치 추가와 관련이 있었다. 특히 B2B의 경우 구매 과정의 위험을 줄이는 것이 브랜딩의 가장 큰 역할로 판단되었으며, 구매 과정에 참여하는 사람이 많을수록 이 중요도는 높아졌다. 브랜딩에서 성공을 거둔 B2B 기업은 새로운 시장으로 개척할 수 있고, 취급고가 높은 기업들과의 계약에서 유리한 조건을 차지할 수 있다. 가우디오랩 측의 답변에 따르자면, Intel Inside처럼 고객사에게 직접 브랜드 각인을 하지 않는 전략을 활용한다고 하였다. 이를 고려했을 때, 일반 소비자들이 가우디오랩의 기술을 직접 체험해 보고, 니즈를 느끼고, 그 니즈가 브랜드에 대한 일반 소비자의 선호도로 이어지는 루트가 굉장히 중요하다는 것을 깨달았다. 

가우디오랩이 데모 버전을 제공한 것처럼, 소비자가 기술을 손쉽게 콘텐츠에 적용해 볼 수 있는 트라이얼 버전을 제공하는 것도 좋을 것 같다. 예를 들어, 가우디오랩에게는 노래 장르에 따라 자동으로 최적의 EQ로 조정해 주는 ‘가우디오랩 EQ’ 라는 기술이 있다. 예전에 벅스뮤직에게 기술을 제공한 것처럼, 벅스 뮤직에서 소비자들이 음악을 들으려고 할 때, 가우디오랩 EQ가 적용된 버전과 적용되지 않은 버전을 제공하는 것이다. 두 가지의 트라이얼 버전을 들은 소비자는, 음질의 차이를 확연하게 느낄 수 있을 것이고, 이는 가우디오랩에 대한 니즈를 만드는 것과 동시에 해당 기업 브랜드에 대한 인지도와 선호도를 높여줄 것이다. 

더 나아가, 본문에서 언급했던 것과 같이 우리는 국내외 대규모 음원사이트와 가우디오랩이 협업 마케팅을 함으로써 가우디오랩이 인지도를 올릴 수 있을 것이라고 했다. 그리고 이 협업 마케팅을 하기 위해서는 가우디오랩이 고객들이 필요하다고 느끼는 기술을 반드시 제공해야 한다. 가우디오랩이 지니 또는 스포티파이와 협업 마케팅을 할 때 노래 장르에 따라 자동으로 최적의 EQ로 조정되는 ‘가우디오랩 EQ’를 애플리케이션에 도입할 수 있을 것이다. 사용자들은 가우디오랩 EQ를 사용할 때와 사용하지 않았을 때의 차이를 직접 음원을 들으면서 판단하고 평가할 수 있을 것이다. 우리는 이를 고객 필요 피벗 전략이라고 판단했는데, 현재 가우디오랩은 SMART EQ 기술을 음원 스트리밍 사이트에 제공을 하고 있지만, 일반 소비자들이 음향 기술의 니즈를 활성화하기 위해서는 그들이 기존에 가지고 있는 기술보다 수정된, 보다 발전된 기술이 필요한 것이다. 기존의 SMART EQ는 수만 곡의 노래에 대한 데이터 기반 분석으로 락이나 재즈 같은 장르에 최적화된 EQ 프리셋을 손쉽게 만들 수 있다. 하지만, 가우디오랩은 나아가 R&B, 발라드, 팝, 댄스 등 더 넓은 장르에서 최적화된 EQ 프리셋을 만들어 고객에게 제공해야 할 것이다. 국내 음원 사이트 차트 상위권에 있는 음악들은 락이나 재즈가 아닌 장르가 많기 때문에 확실하게 대중들이 그 니즈를 느끼려면 더 넓은 장르에서의 EQ 프리셋이 필요하다.

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참고 문헌

Nobel, C. (2011). Teaching a ‘Lean Startup’ Strategy. HBS Working Knowledge, 1-2.

Ries, E. (2011). The lean startup: How today’s entrepreneurs use continuous innovation to create radically successful businesses. Currency.

Kotler, P., Pfoertsch, W., & Michi, I. (2006). B2B brand management (Vol. 357). Berlin: Springer.

신윤천. (2013). B2B 도 브랜딩은 중요하다. 마케팅, 47(9), 28-37.