분석기업: 가우디오랩
저자: 킵스벤처 팀 / 임경민, 김세원, 김지현 (국민대)
지도교수: 방혜진 (국민대)

가우디오랩 기업 소개

인공지능(AI) 및 메타버스 오디오 전문 기업 가우디오랩은 2015년 5월 출범 이후 가상현실(VR) 업계의 유망주로 떠올랐다. 수많은 글로벌 콘텐츠 기업들로부터 러브콜을 받으며 오현오 대표는 가우디오랩이 VR 생태계의 중심이 될 수 있겠다는 희망을 품었다. 하지만 VR 디바이스 판매 부진 이후 업계 주요 콘텐츠 제작사들이 시장에서 발을 빼며 가우디오랩 역시 설 자리를 잃었다. 이후 가우디오랩은 VR 시장에서 잠시 물러나 온라인동영상 서비스(OTT) 시장으로 방향을 전환했다.

가우디오랩은 네이버 TV와 협업하며 콘텐츠 및 플랫폼에 따라 음량이 다른 ‘라우드니스(Loudness)’ 문제 해결에 착수했다. 자동으로 음량을 동일하게 조정하는 ‘음량 정규화’ 기술 개발에 나섰고 2018년 3월 라우드니스 SDK 1.0을 출시하며 네이버와의 계약을 성사했다. 이 기술은 현재 네이버 TV 및 브이라이브와 같은 네이버 동영상 플랫폼과 음악 플랫폼인 바이브에서 사용되고 있다.

2018년 9월 EQ SDK 1.0을 내놨고 잇따라 1월엔 통합 오디오 SDK 1.0을 출시했다. 이는 콘텐츠 플랫폼들의 스마트 EQ (AI 기반의 음원별 자동 음질 보정 기능이 있는 이퀄라이저) 필요를 충족시키기 위함이었는데, 현재 SK텔레콤의 음악 플랫폼인 플로와 네이버의 바이브에서 사용되고 있다. 이후 LG와 협업하여 스페이셜 업믹스 (입체음향효과) 기술을 탑재한 스마트폰이 출시되고 CJ CGV 스크린X 시네마 오디오 기술을 상용화하는 등 가우디오랩의 솔루션을 찾는 고객사들이 증가했다 (김유경, 2021).

이에 그치지 않고 가우디오랩은 고성능 AI 음원 분리 기술인 GSEP(Gaudio Source Separation)을 개발해 여러 음원이 섞인 오디오 신호에서 음원을 개별 추출하는 기술을 개발했다. 단순히 분리하는 능력이 높을 뿐만 아니라 월등한 음질과 자신이 그 환경에 있는 듯한 리얼리즘까지 구현해냈다. 이 GSEP를 기반으로 노래와 가사를 자동으로 동기화하는 GTS를 포함한 여러 파생 기술을 만들어냈다. 2021년 벅스에서 실시간 가사 보기 서비스에 이 GTS 기술을 적용하되 가우디오랩은 GTS 기술 상용화에 성공하였다 (정초원, 2021).

가우디오랩의 성공엔 오현오 대표의 결단력과 도전적인 자세가 한몫했다. 통신·음향 관련 IP(지식재산권) 기술 라이센싱 회사의 창업자였던 오현오 대표는 ‘VR 오디오 테크’를 하겠다며 지분의 절반 이상을 팀원들에게 나눠주고 퇴사했다. 이러한 결정의 배경엔 오현오 대표의 VR 시장에 대한 확신과 희망이 있었다. 2014년 페이스북이 가상현실 기기 업체인 오큘러스를 인수하는 모습에서 VR의 미래를 본 오현오 대표는 VR 시장에서 선두 주자로 자리매김하겠다는 포부를 가졌다. 아직 열리지 않은 시장에 도전장을 내미는 모습에서 대표의 결단력과 도전정신을 엿볼 수 있었다 (임경업, 2022).

또한 오현오 대표는 빠른 판단력을 통해 특정 산업군만이 아닌 다양한 사업 기회를 염두에 두고 움직이는 모습을 보인다. VR에서 OTT로, 동영상 플랫폼에서 음악 스트리밍 서비스로, 미디어 영역 전반에서 활약하고 있는 가우디오랩은 특정 분야에 치중하기보단 오디오 기술을 접목할 수 있는 다양한 방향을 고려하였다. 인터뷰에 따르면 오현오 대표는 굳이 해외 시장을 우선순위로 두고 공략하지 않아도 한국에서도 충분히 좋은 콘텐츠가 나올 것이라 예상하며 한국이 시장을 선도할 수도 있을 거라 믿는다.

오현오 대표는 한국에서 쌓은 기술을 바탕으로 해외로 발돋움하려는 포부를 가지고 있다. 2022년 무역협회와 서울창업허브가 추진한 ‘바르셀로나 스마트시티 스타트업 해외 실증 테스트배드’에 참여한 가우디오랩은 스페인에서 기술 실증을 할 수 있는 기회를 얻었다. 이는 가우디오랩의 기술을 검증받고, 유럽에 진출할 수 있는 계기가 될 거라 전망되고 있다 (권오은, 2022).

앞으로 오현오 대표의 목표는 VR과 메타버스 시장의 선점이다. 메타버스에서의 몰입감을 끌어올리기 위해선 공간음향 기술의 적용이 필수적이라고 보는 오현오 대표는 “아직 음향 표준 체계가 정립되지 않은 메타버스 시대에서 자체 개발한 ‘공간음향 기술’을 표준화하겠다”는 포부를 밝혔다. 메타버스 내에서의 소리도 각 상황에 맞게 사운드 크기와 원근감이 다르게 느껴지도록 하겠다는 것이다. 앞으로 메타버스를 이용하는 개인 크리에이터도 가우디오랩의 음향 기술을 쉽게 사용할 수 있도록 소프트웨어(SW) 등의 형태로 상용화시킬 계획을 하고 있다 (이관우, 2021).

B2B 시장에서의 브랜드 마케팅

앞서 가우디오랩 회사의 협업 사례에서 밝혔듯이, 가우디오랩은 소비자들을 대상으로 마케팅 활동하는 B2C 기반 회사이기보다는 네이버 TV, LG 등등 기업들과의 거래를 중심으로 하는 B2B 기반 회사이다. 그렇다면 B2B는 정확히 무엇이며, B2B 시장에서의 브랜드 마케팅은 어떠한 방식으로 해야 하는 것일까?

B2B란 Business to Business의 약자로, 기업과 기업 사이의 거래를 중심으로 하는 비즈니스 모델을 뜻한다. 초기에는 주로 부품이나 기계, 원료, 소재 등의 산업재를 거래했으나, 현재는 제조와 유통, 서비스 등을 포함하여 기업이 제공하는 모든 물품과 서비스까지 포괄하는 개념으로 확대되었다. B2C 기반 영업 활동이 주를 이루었던 과거와는 달리, B2B 기반 거래가 2012년에는 한국의 연간 전자상거래 총액 1,144조 6,890억 원의 91.8 퍼센트인 1,050조 9,850억 원을 차지할 만큼 꾸준하게 성장하고 있다 (Gardner B.B, 2002).

그렇다면 B2B 시장에서의 브랜드 마케팅은 어떻게 해야하는 것일까? 이는 리드 제너레이션 퍼널이라는 경영학적 이론을 통해 자세히 설명할 수 있다 (Exhibit 1). 리드 제네레이션 퍼널은 누가 가장 최고의 리드인지 정의해주고, 리드 제네레이션 프로세스상 현재 어느 위치에 있는지 알려주고, 비즈니스가 어떻게 하면 고객을 퍼널 아래 단계로 이끌고 궁극적으로 그들이 실제 구매를 하게끔 유동하는 방법에 대한 인사이트를 제공한다.

해당 리드 제네레이션 퍼널을 가우디오랩에 적용할 경우 이는 크게 3단계로 나뉠 수 있다: ToFu, MoFu, BoFu. 우선 ToFu는 Top of the Funnel로 잠재적인 리드가 있는 가장 광범위한 고객들을 대상으로 하는 마케팅 단계이다. 발견 단계에서 특정 니즈에 적합한 콘텐츠로 ToFu 잠재 고객들을 참여시킨다. 전환을 필터링하는 것뿐만 아니라 관련 트래픽을 계속 유지하는 것에 집중한다. 가우디오랩은 잠재고객을 MoFu 단계로 이동시키기 위해 SEO, 홈페이지 개편 그리고 온드 미디어(Owned Media)인 블로그를 이용한다. 이를 통해 가우디오랩이라는 브랜드를 소개하고 오디오 분야에서 리더십과 신뢰도를 구축하는 데 집중하고 있다.

두 번째로 MoFu는 Middle of the Funnel로 초기 인식과 판매를 연결해주는 역할을 한다. 의사 결정 과정을 양성하고 결정적인 전환으로 이끄는 요소를 형성하기도 한다. MoFu의 경우 판매 과정이 복잡한 B2B 회사에 더 중요하다. 이 단계에서는 잠재 고객과의 관계를 구축하고 육성하는 데보다 많은 시간을 할애해야 한다. 가우디오랩의 기술을 사용하기 전과 후의 영상을 첨부해 어떤 기대효과를 얻을 수 있는지 직관적으로 파악할 수 있게끔 도와준다. 또한 언급했던 것과 같이 가우디오랩의 기술에 관심이 있을 만한 회사들의 리스트를 만들어 전화와 이메일을 통해 연락하기도 한다.

마지막으로 BoFu는 Bottom of the Funnel로 가치 제안을 최대한 강조하며 구매자에게 브랜드가 최고의 선택임을 강조하고 확인시켜준다. 가우디오랩은 이를 강조하기 위해 데모 애플리케이션과 상담 서비스를 활용한다. 기술에 관심있는 사람들이 기술을 적용하기 전에 미리 판단할 수 있도록 각 기술에 대한 데모 애플리케이션을 다운로드 할 수 있게 한 것이다. 그리고 해당 기술에 관심 있는 기업은 곧바로 가우디오랩과 상담할 수 있도록 곳곳에 연락 창을 만들었다 (Leonard, 2017). 이처럼 단계별로 더욱더 많은 잠재고객을 끌어오고, 실제 구매에 이어질 수 있는 세일즈 리드인지 식별한 후 퍼널의 아랫부분까지 잘 이끌어오는 것이 B2B 시장 내에서의 브랜드 마케팅의 핵심이다. 

Exhibit 1. 리드 제너레이션 퍼널

출처: Business 2 Community

B2B 기업의 한계 및 브랜딩의 필요성 

위에서 말한 것과 같이 B2B 고객을 확보하기 위해선 타깃 고객들의 관심을 유도하여 그 브랜드에 대한 니즈를 활성화하는 것이 중요하다. 리드 제너레이션 이론에 따르자면 B2B 시장에서는 기업들이 주요 타깃층이기 때문에 일반 소비자들보다는 기업들에만 신경을 쓰면 된다. 그렇다면 일반 소비자들이 B2B 기업의 상품을 사지 않더라도 B2B 상품을 파는 기업 입장에서 브랜딩이 중요한 이유는 무엇일까? 이에 대한 답을 얻기 위해 브랜드 커뮤니케이션 분야에서 약 25년 일한 윤경희 교수님과 인터뷰를 진행했다. 

“B2B 상품은 기업을 대상으로 팔리지만, 이를 최종적으로 소비하는 사람들은 일반 대중이기 때문에 소비자들의 의사결정이 간접적으로 영향을 미칩니다. 만약 대중들이 기업에 대해 알고, 긍정적인 브랜드 이미지를 가지고 있음을 인식한다면, 결국 이는 기업 대 기업으로 협상할 때 더 유리해지지 않을까요? 실제로 기업에서 기업을 상대로 제품이나 서비스를 판매할 때 취급고가 높은 클라이언트의 비율이 높아지면 다른 클라이언트 확보에 도움이 되기도 한답니다. 다른 클라이언트 확보에 있어 많은 자료를 보여주지 않고 브랜드만 제시해도 설득이 되기 때문이죠.” – 윤경희 교수님

“제가 담당했던 B2B 클라이언트 포스코의 경우, 철을 살 일이 없는 일반 소비자들에게도 포스코가 어떤 일을 하는지 꾸준히 알립니다. 포스코는 2000년부터 20년 동안 꾸준히 업의 본질에 대한 기업 PR 활동을 유지하면서 일반 시민에게도 강력한 기업 브랜드 이미지를 각인할 수 있었어요. 철이라는 소재를 보다 대중에게 친숙하게 다가가는 접근과 ‘더불어 함께 발전하는 기업 시민’의 경영 이념 아래 하나의 기업이자 사회의 한 구성원으로 상생의 가치를 구축했죠. 브랜드 커뮤니케이션은 브랜드 아이덴티티를 구축하고 이를 효과적으로 전달하는 것으로 생각합니다. 이는 B2B든 B2C든 모두 해야 하는 일이에요.” – 윤경희 교수님

가우디오랩의 경우 네이버TV와 처음 협업을 한 것이 이후의 계약이나 라이선스에 영향을 미쳤다. 네이버 TV와의 협업이 가우디오랩의 신뢰성을 입증하며 브랜딩을 위한 하나의 전략이 된 셈이다. 이처럼 B2B 기업에 브랜딩은 필수적이라는 것이다. 또한 B2B 시장 내에서의 경쟁 강화 및 짧아진 제품 주기, 유사 상품의 증가, 가격 부담의 증가로 B2B 시장 내에서의 브랜딩의 필요성이 점차 부각되고 있다. 이러한 환경에서 유사 상품의 출현 가능성이 높다는 것은 제품의 경쟁적 요소만으로 구매 고객에게 차별화를 꾀하기 어렵다는 말과 같다. 단순히 경쟁사 대비 품질 우위, 가격 대비 효율성과 같은 일차적인 제품의 특징들은 유사 브랜드의 진입을 쉽게 할 가능성을 내포하고 있다 (신윤천, 2013). 

B2B 시장 내에서 브랜딩은 구매 과정에서 위험을 줄이고, 정보의 효율성을 가져다주며, 제품 혹은 서비스의 가치 추가와 관련이 있다. 실제로 맥킨지와 MCM은 750개 이상의 의사결정자를 대상으로 브랜드 관련성을 파악했는데, B2C와 B2B의 결과는 확연히 달랐다. B2B의 경우 브랜딩이 특히 복잡하고 가격이 높은 제품이나 서비스를 구매할 때 구매 과정에서 수반되는 위험성을 줄이고 있다고 판단되었다. 특히 구매 과정에 참여하는 사람이 많을수록 브랜딩의 중요성은 높아진다. 대형 기업은 보통 수명이 매우 긴 제품의 구매 결정, 빠른 기술 변화의 두 가지 특성을 모두 가지고 있기 때문에 구매 과정 속에서 위험성을 줄이는 것은 필수적이다 (Kotler, P. et al., 2006). 성공적으로 브랜딩으로 한 기업은 프리미엄 가격을 책정할 수 있고 B2C 시장이나 또 다른 새로운 시장 진출을 모색할 수 있다. 연관된 계열사나 파트너 관계가 돈독해지고 새로운 관계가 지속해서 확대될 수도 있다. 잘 만들어진 B2B 브랜드는 기업의 신뢰도 확보 근원이 되는데(신윤천, 2013), 이는 윤경희 교수님과의 인터뷰에서 브랜딩이 잘 된 기업이 기업 대 기업으로 협상할 때 좀 더 유리한 포지션에 놓일 수 있다는 것과 일맥상통한다. 

그렇다면 B2B와 달리 일반 소비자들을 타깃으로 하는 B2C는 브랜드 커뮤니케이션 측면에서 B2B와 어떤 차이를 보여줄까? 우리는 이를 보다 잘 이해하기 위해 B2B 클라이언트를 대상으로 마케팅 솔루션을 제공한 경험이 많은 매드업의 레버 윤용현 팀장과 추가로 인터뷰를 진행했다.

“B2C의 경우 일반 소비자들을 타깃층으로 삼고 있고, 그렇기 때문에 감성적 또는 정성적 포인트를 이용해 소비자의 구매 욕구를 일으킵니다. 예를 들어, 삼다수가 아이유를 광고 모델로 세우고, 푸른 빛 가득한 바다와 숲을 배경으로 광고를 찍은 것은 브랜드가 더 맑고 깨끗한 이미지를 가지게 하기 위해서죠. 또한 B2C의 경우 마케팅의 업무의 기간이 짧습니다. 계약 기간이 1년 이내가 많기 때문에 빠른 트렌드에 대한 이해가 필요합니다. 반면 B2B의 경우 기업의 구매 담당자 또는 구매를 최종으로 결정하는 대표가 주요 타깃층이고, 계약 특성상 몇천 개를 사거나 몇 년을 사용할 목적으로 계약을 맺기 때문에 B2C보다 구매 프로세스가 복잡합니다. 그래서 광고할 때 숫자를 위주로 표현하거나 기능적인 부분을 부각합니다. 예를 들어, 경리나라의 경우 이를 사용하는 대상이 일반 소비자가 아닌 기업을 대상으로 하고 있기 때문에 광고할 때 정량적인 평가가 들어가거나 다른 기업들도 믿고 사용한다는 부분을 강조합니다. 즉, 정성적인 부분을 강조하는 B2C와는 달리 B2B는 정량적인 부분을 더 강조하는 것입니다. 또한 고객들이 느끼는 불편함(Pain point)을 어필하거나 또는 그들의 후기를 강조함으로써 기능적인 부분을 부각합니다.” – 윤용현 팀장님

해당 인터뷰에서 언급한 불편함을 어필하는 전략은 가우디오랩이 데모 애플리케이션을 제공함으로써 고객사가 문제의식을 느끼게 한 것과 일맥상통한다. B2B 기업인 가우디오랩는 고객사를 설득하기 위해서 감성적인 포인트가 아닌 기능적인 포인트를 부각하는 것이 중요하다. 고객사가 가우디오랩의 필요성을 느끼게 하는 것이다.

B2C 기업의 의사결정과 B2B 기업의 상관관계

앞서 본 것처럼, B2C와 B2B의 각 특성과 브랜딩에 대해 알아보았다. 그렇다면 B2B 기반 가우디오랩은 브랜딩을 잘 못 해서 VR 산업에서 실패한 것일까? 우리 팀은 가우디오랩이 VR 시장에서 실패한 원인이 브랜딩의 문제보다는 시장 전체의 성장과 관련이 있다고 판단하였다. 2016년 미국 진출 당시에만 해도 가우디오랩은 VR 업계에서 환대 받았다. 하지만 디즈니를 시작으로 미국의 대형 콘텐츠 회사들과의 계약이 파기되며 VR 사업을 뒤로 미루고 한국으로 돌아와야 했다. 오큘러스에서 출시한 VR 디바이스 판매량이 10만 대에 그친 것을 본 디즈니가 VR 시장에서 물러난 것이다. 당시 다양한 VR 디바이스가 출시되며 업체들은 VR 시장의 확산을 기대했지만, 소비자들의 반응은 달랐다. 소비자들의 VR에 대한 관심은 호기심에 저가형 디바이스를 구입하는 수준에 그친 것이다. 오큘러스에서 출시한 디바이스와 같이 몰입감 높은 VR을 체험할 수 있는 고성능 디바이스의 판매 비중은 1% 미만이었다 (김태우, 2017). 이렇듯 일반 소비자들의 낮은 수요는 B2C 시장에 영향을 주었고, 이는 B2B 기업인 가우디오랩에도 영향을 미쳤다. 본 사례는 B2B 기술기업이 시장과 B2C 기업의 전망 및 의사결정에 종속되기 쉽다는 것을 보여준다. 가우디오랩은 이런 B2B 기술기업의 한계를 극복하기 위해 VR 시장에서 OTT 시장으로 전환했다. 2017년 당시 OTT 시장의 규모는 4,149억 원으로 꾸준한 상승세를 보였으며, VR 시장과 비교하면 안정적인 실적을 거둬들이고 있었다 (Exhibit 2) (김지영, 2017).(1차 출처: 방송통신위원회 2차 출처: 디지털 타임스)

Exhibit 2. 국내 OTT 시장 규모 전망

1차 출처: 방송통신위원회 2차 출처: 디지털 타임스

가우디오랩의 피벗 전략

우리 팀은 가우디오랩이 VR 사운드 시장에서 OTT 시장으로 전환한 것이 피벗 전략이었다고 정의 내렸다. 피벗팅은 벤처기업가 에릭 리스의 경영 방법론의 일종으로 그는 피벗을 “제품, 전략, 성장 엔진에 대해 새롭고 근본적인 가설을 테스트하려는 경로를 구조적으로 수정하는 것”으로 정의했다 (Ries, 2011). 서비스나 상품 출시 이후 고객의 반응을 바탕으로 비즈니스 모델을 수정할 때 피벗이란 말을 주로 사용한다. 피벗팅은 서비스나 제품, 고객군, 사업 모델 등을 다른 방향으로 전환함으로써 이루어진다 (Nobel, C, 2011).

에릭 리스는 린스타트업에서 피벗의 유형을 10가지로 분류했다. 그중 가우디오랩이 사용한 전략은 가치 캡쳐(Value capture) 피벗에 속한다. 가치 캡쳐 피벗이란 스타트업 가치를 획득하는 방법이나 전략을 수정하는 것으로, 수익 모델을 재구성하거나 수정하는 전략이다. 가우디오랩의 경우 기존의 VR 사운드 시장에서 OTT 시장으로 전환함으로써 수익 모델을 재구성한 것으로 볼 수 있다 (Ries, 2011).

가우디오랩이 VR 사운드 시장에서 OTT 시장으로 전환할 수 있었던 데엔 세 가지 요인이 있다.

첫 번째로는 오디오 시장의 선두 업체인 돌비가 소프트웨어적 감각은 약하다는 점에서 틈새시장을 노릴 수 있었다. 오랜 역사를 자랑하는 돌비는 헐리우드 콘텐츠 시장을 완전히 독점하고 있었다. 하지만 소프트웨어 중심의 음악 및 영상 앱에 오디오 기술을 적용할 준비가 되지 않았다는 약점이 있었다. 이 점에서 오현오 대표는 기회를 엿봤다. 음향공학박사와 오디오 전문가가 모여있는 가우디오랩의 음향 기술력을 앞세워 라이브 스트리밍 쪽에 집중하기로 한 것이다. 예를 들면 이머시브 오디오 (Immersive Audio, 가상환경에 있는 듯한 소리)와 같은 기술을 제공한다 (Exhibit 3) (남혜현, 2021).

Exhibit 3. 서버-클라이언트 아키텍처 원리

출처: 가우디오랩 홈페이지

두 번째로는 가우디오랩이 그동안 VR 사운드 시장에서 개발해온 기술을 OTT 시장에서도 활용 가능했다. VR 사운드는 헤드셋 상태에 따라 메타데이터 기반으로 실시간 렌더링 하는 ‘서버-클라이언트 아키텍처’를 사용하는데, 이 기술을 그대로 스트리밍 앱에 적용할 수 있었다. 이는 가우디오랩의 브랜드 확장 전략(Brand extension strategy)이라고 볼 수 있다. 가우디오랩이 기존에 가지고 있던 브랜드 자산을 타제품군으로 확장하는 것이다.

마지막으로 오현오 대표는 OTT 서비스 회사들이 앞으로 VR 역시 이끌어 갈 것이라고 전망했다. OTT 시장에서 활약하다 보면 가우디오랩의 궁극적 목표인 VR 시장까지 영역을 넓힐 수 있을 것이라 생각한 것이다. 실제로 최근 국내 OTT 업계는 AR 및 VR 구현이 가능한 가상 스튜디오 ‘버추얼 스튜디오’에 투자하며 VR 시장으로의 움직임을 보였다. OTT 가입자들을 사로잡기 위해 실감형 콘텐츠 제작에 박차를 가하는 것이다. CJ ENM의 경우 티빙 OTT 업체를 자회사로 두고 있는데, 약 1800억 원을 투자해 초대형 미래 스튜디오를 설립했다. 티빙 관계자는 이를 통해 메타버스 콘텐츠 및 확장 현실(XR) 공연들을 제작할 계획이라 밝혔다. 이렇듯 OTT 업체들은 콘텐츠 우위를 선점하기 위해 VR 시장으로 영역을 넓히고 있는 것이다 (유수현, 2021). 가우디오랩은 메타버스의 근간이 되는 가상현실(VR)과 혼합현실(AR) 시장을 선도하는 것을 시작으로 ‘공간 음향 기술’을 표준화함으로써 메타버스 시장을 선점하겠다는 포부를 다졌다.

가우디오랩은 진입한 OTT 시장에서 크게 두 가지의 솔루션을 판매했다. 첫 번째는 음량 표준화 (라우드니스) 기술이고, 두 번째는 음질 향상(EQ)이다. 음량 표준화 기술의 경우 오디오 관련 차별화와 플랫폼 차원의 표준화를 위해 미래 OTT 시장에서 필수 기술이 될 것이라 전망했다. 음질 향상 기술의 경우 음악 서비스 사용자의 니즈를 충족하기 위해 필연적으로 적용되어야 했다. 즉, OTT 시장에서 필수적인 이 두 가지 솔루션을 판매함으로써 OTT 시장에서의 입지를 다지고자 하였고, 이를 활용하여 VR 시장까지의 진출을 노린 것이다 (송범근, 2019).

가우디오랩의 B2B 고객 확대 전략

비록 가우디오랩이 피벗 전략에 성공했고, 국내 시장 내에서 견줄만한 경쟁사가 없을지라도 그것이 가우디오랩이 현재에 안주해도 된다는 의미는 아니다. 그렇다면 과연 가우디오랩은 B2B 시장 내에서 고객을 확대하기 위해 어떤 접근 방법을 썼을까? 아산 기업가정신 리뷰와 가우디오랩 인터뷰에 따르면 그들은 총 3가지의 방법을 사용했다.

첫째, 가우디오랩은 인텔 인사이드와 같이 브랜드 각인을 시키는 전략을 사용해 고객을 확대해왔다. 인텔의 인텔 인사이드 전략은 1991년 5월부터 본격적으로 시작된 산업재 최초의 브랜드 마케팅 전략이다 (Kendoo, 2019). 그리고 이는 ‘공동 브랜드 성분 브랜딩 전략(Ingredient co-branding)’의 가장 대표적이며 성공적인 사례이기도 하다 (Norris, 1992). 인텔 인사이드는 인텔의 마이크로프로세서를 구매한 컴퓨터 제조업체가 인텔 인사이드 로고를 부착하고, 인텔은 완제품에 대해 광고 비용을 대신 지불하여 그들의 입장에서 광고 비용을 아끼면서 소비자들에게 고가의 마이크로프로세서가 탑재된 컴퓨터라는 인식을 함께 심어준 마케팅 전략이다. 가우디오랩 역시 고객사에게 직접 어필하기보다는 가지고 있는 최고의 음향 기술을 ‘성분 브랜딩’ 전략을 사용해서 고객사에게 회사를 각인시키고자 했다. 네이버와의 협업은 ‘성분 브랜딩’ 전략에 효과적으로 적용될 수 있었다. 첫 음향 기술 판매를 네이버와 같이 큰 미디어 기업과 했기 때문에 가우디오랩은 자사의 기술이 네이버와 협업을 할 만큼 우수했음을 알릴 수 있었다.

둘째, 가우디오랩은 데모 애플리케이션을 통해 고객을 확대해왔다. 가우디오랩은 고객사의 내부 의사 결정 속도를 높이고, 그들이 직접 서비스 품질을 체감할 수 있게끔 데모 애플리케이션을 제작했다. 고객사는 홈페이지의 데모 애플리케이션을 통해 자신들이 실험하고 싶은 바를 테스트할 수 있었다. 실제로 이는 고객사 입장에서 자사가 가진 문제점을 인식할 수 있게 도왔고, 그들이 의사 결정하는 시간을 단축시켜 업무의 효율성을 높였다. 데모 애플리케이션에 대해서 기술력 모방과 같은 반대 의견도 쏟아졌으나, 가우디오랩 측에서 현재 80여 개의 관련 특허 리스트를 가지고 있고, R&D 인력의 회사 인력의 2/3 이상을 차지하기 때문에 끊임없는 추가 개발을 통해 이를 방지할 수 있었다.

셋째, 가우디오랩은 고객 접근이 용이한 제품을 무기로 고객군을 넓혀 시장을 확대하는 피벗 전략을 사용했다. 가우디오랩에서는 VR에서 오디오 솔루션으로 방향을 전환할 당시, VR 기술들이 오디오 솔루션이 많은 콘텐츠 플랫폼에게도 필요한 기술이라고 생각했다. OTT 서비스 시장에서 선두 업체인 돌비가 소프트웨어에서 약세를 보였고, 가우디오랩이 VR 서비스를 위해 준비한 기술 (서버-클라이언트 아키텍처)를 그대로 적용할 수 있었기 때문에 그들에게는 좋은 기회였다 (송범근, 2019). 게다가 얼마 지나지 않아 많은 글로벌 콘텐츠 플랫폼들이 음향 기술에 관심을 가지기 시작했고, 이는 가우디오랩이 더 많은 회사와 라이선스 계약을 체결하는데 기여했다. 이때 가우디오랩은 고객사와의 계약에서 가격 허들을 낮추고, 기술의 관리, 운용과 애프터서비스를 약속했다. 과도한 SI 계약 요구를 줄일 수 있기 때문에 시장 진입에 속도를 올리면서 고객군을 확보할 수 있었다.

데이터 기반의 가우디오랩 전망

Exhibit 4. 국내 오디오 시장 규모 예상 성장세 그래프 (단위: 억대)

최근에는 눈으로 보는 콘텐츠에 대한 피로감이 귀로 듣는 콘텐츠 수요를 만들고 있다. 소비자들은 단순히 OTT만에서의 오디오 콘텐츠를 즐기는 것을 넘어, 오디오로 새롭게 제작된 웹툰, 웹소설, 소설, 드라마, 영화 콘텐츠 또한 찾게 되면서 국내외 오디오 콘텐츠가 폭발적인 인기를 끌고 있다. 미디어 콘텐츠의 주 소비계층인 MZ 세대가 동영상에서 오디오로 눈길을 돌리면서 오디오 콘텐츠 시장에 훈풍이 불고 있기 때문이다. 작년 14일 미국 시장조사기관 그랜드뷰리서치에 따르면 2019년 3조 1000억 원 수준이었던 글로벌 오디오 콘텐츠 시장 규모가 2027년까지 약 17조 9100억 원 규모로 커질 것으로 전망됐다. 또한, 국내 오디오 콘텐츠 시장 역시 2019년 기준 약 300억 규모에서 2025년 1080억 원까지 확대될 것으로 전망됐다 (Exhibit 4). 오디오 콘텐츠 시장의 폭발적인 성장세는 국내 역시 마찬가지이다. 가령, 네이버의 오디오 콘텐츠 서비스인 네이버 오디오클립의 지난해 월간 방문자와 재생 수가 전년 대비 각각 93%, 137% 증가하였고, 특히 젊은 세대의 재생 수가 같은 기간 200% 증가하였다. 이처럼 다양한 오디오 콘텐츠가 출시되고 있고 MZ 세대의 관심이 사그러들지 않는 현 상황을 고려하였을 때, 이 추세는 지속적으로 유지될 것으로 예상된다. 국내 오디오 콘텐츠 시장 성장세를 고려했을 때, 가우디오랩의 사운드 콘텐츠 시장에서의 시장 규모도 대략 46% 정도 늘었을 것으로 예상된다 (임세정, 2022). 

Exhibit 5. 2019년부터 2022년까지의 네이버 TV와 벅스 유저 수 (단위: 만 명)

국내 오디오 콘텐츠 시장 규모가 커지며 가우디오랩의 유저 수 역시 증가할 것으로 예상된다. 가우디오랩은 다양한 회사들에게 음향 기술을 제공하는 B2B 기반 회사인 만큼 가우디오랩만의 고유 유저 수를 정확하게 측정하기는 어렵다. 따라서 가우디오랩의 유저 수를 간접적으로나마 추측하기 위해 음향 기술을 제공한 네이버 TV와 벅스의 유저 수를 기준으로 계산하고자 하였다 (Exhibit 5).  2019년 기준 네이버 TV 유저 수가 90만 명으로 측정되었다. 또한 AI 가사 자동 싱크 솔루션을 제공하였던 벅스는 2021년 기준 53만 명으로 측정되었다. 이러한 데이터를 바탕으로 가우디오랩의 기술을 사용하는 유저 수는 대략 백 만명 정도가 될 것으로 예상했다. 현재 국내에 가우디오랩과 견줄 수 있는 경쟁사가 없기 때문에, 국내 오디오 콘텐츠 시장 규모와 고객사의 유저 수 증가는 가우디오랩의 유저 수 증가로 직결될 것으로 전망한다.

Exhibit 6. 가우디오랩 미래 예상 매출액 그래프 (단위: 억대)

가우디오랩이 사운드 콘텐츠 시장에서 크게 성장을 한 것처럼, 미래 매출액 또한 상승할 것으로 보인다. Exhibit 4는 2020년 기준 현재 매출액에서 2032년까지의 예상 매출액을 보여준다. 이 미래 예상 매출액은 과거에 가우디오랩의 매출액을 기준으로 추측하여 만든 그래프다 (Exhibit 6). 2032년엔 2019년에 비해 약 46% 상승할 것이며, 2018년부터 꾸준하게 성장해온 그래프를 분석해 보았을 때, 향후에도 꾸준히 더 높은 매출액을 기록할 것으로 예상된다 (잡코리아, 2020).

제휴 마케팅을 활용한 가우디오랩의 시장 확보

이처럼 최근 가우디오랩의 매출, 유저 수, 국내 사운드 콘텐츠 시장 규모를 분석해보았을 때, 매우 긍정적인 추세를 보이고 있음을 알 수 있었다. 시장 경쟁력이 약하고 비인기 콘텐츠 시장이었기 때문에 경쟁사가 없었던 과거와는 달리, 오디오 콘텐츠 시장에 다른 경쟁사들이 뛰어들 가능성이 매우 크다. 그렇다면 어떻게 가우디오랩은 경쟁 업체와는 다르게 돋보이면서 B2B 고객을 더 확대할 수 있을까? 여러 방법을 논의해 본 결과, 지니와 같이 규모가 큰 국내 음원 사이트와 제휴 마케팅을 하는 방식이 가장 최적일 것 같다는 결론을 내렸다. 비록 시장조사기관에서 국내외 사운드 콘텐츠 시장이 크게 성장할 것이라고 발표하였으나, 현재로서는 아직 규모가 크지 않은 편이라 가우디오랩 기업이 독자적으로 시장에서 살아남기는 어렵다고 판단했기 때문이다. 또한 가우디오랩이 아직 소비자들 측에서 입지를 많이 다지지 못한 스타트업임을 감안했을 때, 인지도가 훨씬 높은 대규모 음원사이트의 힘을 빌리는 것이 현명하다고 판단했다. 

기존에 진행됐던 음원 사이트와의 협업과 다른 점은, 가우디오랩이 단순히 기술을 제공하는 것을 넘어 하나의 브랜드로서 일반 소비자들에게 각인을 시킨다는 점이다. 일반 소비자들이 가우디오랩의 기술을 이용하면서도 브랜드 자체는 인지하지 못한 것은 일반 소비자들을 향한 가우디오랩의 브랜딩이 충분하지 않았기 때문이라 판단된다. 음원 사이트와의 협력 하에 EQ와 같이 이용자들이 사용하는 기술이 가우디오랩의 기술임을 부각시킨다면, 일반 소비자들에게도 브랜드를 각인시킬 수 있을 것이다.

제휴 마케팅을 하게 될 시, 국내 대규모 음원사이트들 중에서는 점유율이 2위인 지니가 최적이라는 결론이 나왔다. B2B 상품의 최종 소비자인 일반 대중에게 친숙하고 작년 기준 494만 명의 유저 수를 가지고 있을 만큼 유저 수가 높은 브랜드이기 때문이다. 멜론과의 협업도 고려해 보았으나, 현재 유튜브 뮤직 때문에 점유율이 낮아지고 있는 추세이기 때문에 멜론보다는 지니가 더 적합하다고 생각했다. 이는 시장 조사 업체 코리아클릭의 조사에서 명확하게 드러났다. 시장 조사업체 코리아클릭에 따르면 멜론은 2018년 11월 기준 45.3%의 시장 점유율을 기록했으나, 2019년에는 39.9%로 약 5.4%의 하락세를 보이고, 2020년에는 34.1%를 기록하는 등 지속적인 하락세를 뚜렷하게 보이고 있다. 그러나 반면 지니는 2018년 기준 22.9%에서 2020년 기준 23.1%의 꾸준한 성장세를 보이고 있음으로, 가우디오랩의 입장에서는 지니와 협업을 하는 것이 훨씬 현명할 것이다 (경향게임스, 2020). 지니와 협업을 맺을 때는, 가우디오랩이 장르를 기반으로 이상적인 EQ를 자동으로 조정해 주는 기술을 제공하는 식으로 맺으면 좋을 것이다. ‘지니가 가우디오랩의 기술과 함께 좋은 음악을 들려드립니다’라는 말을 필두로 하여 팝업창 형태로 지니의 유저들에게 가우디오랩을 노출하는 식의 제휴 마케팅이 하나의 좋은 방안이라고 생각한다.

혹은 가우디오랩이 데모 버전을 제공한 것처럼, 소비자가 기술을 손쉽게 콘텐츠에 적용해 볼 수 있는 트라이얼 버전을 제공하는 것도 좋을 것 같다. 예를 들어, 지니 뮤직에서 소비자들이 음악을 들으려고 할 때, 가우디오랩 기술이 적용된 버전과 적용되지 않은 버전을 제공하는 것이다. 두 가지의 트라이얼 버전을 들은 소비자는, 음질의 차이를 확연하게 느낄 수 있을 것이고, 이는 가우디오랩에 대한 니즈를 만드는 것과 동시에 해당 기업 브랜드에 대한 인지도와 선호도를 높여줄 것이다. 

가우디오랩이 기업 고객사를 넘어 일반 소비자에게도 각인된다면, 가우디오랩의 최종 목표인 VR 및 메타버스 시장 선점에 한 발 더 다가갈 수 있을 것이다. 결국 VR 및 메타버스 콘텐츠를 소비하는 것은 일반 소비자이기 때문에, 이들을 사로잡는 것이 곧 시장 선점으로 가는 길일 것이다.

.

참고 문헌

[스마트 리서치] 음악 스트리밍 앱 `멜론`, 점유율 하락세. (2022). from https://news.zum.com/articles/60139477

세계 1위 음원 플랫폼 스포티파이, 한국서 힘 못쓰는 이유는?. (2022). from https://www.hani.co.kr/arti/culture/music/1032501.html

가우디오랩 기업정보-연봉 4,298만 원. 잡코리아. (2022). from http://jobkorea.co.kr/

‘귀로 듣는 색다른 즐거움’-오디오콘텐츠가 뜬다. (2022). from https://news.kmib.co.kr/article/view.asp?arcid=0924244630

진입 장벽 없애는 네이버TV, 창작자들 반응은 ‘글쎄’. (2022). from https://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=41892

‘콘텐츠 사업 진출’ 21년차 벅스의 변신. 업계는 ‘반신반의’. (2022). from https://news.mt.co.kr/mtview.php?no=2021113016453771798

불 붙는 오디오 콘텐츠 시장…IP 확보 전쟁도 치열. (2022). from https://www.newstomato.com/ReadNews.aspx?no=1073737&inflow=N

가우디오랩 AI 가사 자동싱크 솔루션 GTS, ‘벅스’ 적용. (2022). Retrieved 7 August 2022, from https://zdnet.co.kr/view/?no=20210427092317

[DailyRecipe] 스페인 현지에서 7개 스타트업이 선보인 기술은? – 뉴스레터로 만나는 스타트업 투자 리포트 ‘스타트업레시피’. (2022). from https://startuprecipe.co.kr/archives/invest-newsletter/5680267

E. Rancati., F. Codignola., & A. Capatina. (2015). Inbound And Outbound Marketing Techniques: A Comparison Between Italian And Romanian Pure Players And Click And Mortar Companies. Risk in Contemporary Economy, “Dunarea de Jos” University of Galati, Faculty of Economics and Business Administration, pages 232-238.

[인턴 02] 가우디오랩 인턴 (Gaudio Lab). (2021). from https://blog.naver.com/bunibuni7979/222340888869 

경쟁사 없는 서비스 차별화, 테크 기업의 생존 전략 – 가우디오랩. (2021). from  https://asan-aer.org/경쟁사-없는-서비스-차별화-테크-기업의-생존-전략-가/

[Special]전상배 가우디오랩 CSO “메타버스 시대, 소리로 세계 제패”. (2021). from https://magazine.hankyung.com/money/article/202112209988c 

[쫌아는기자들]지분 절반을 팀원에게 주고 재창업한 가우디오랩 오현오. (2022). from https://www.chosun.com/economy/smb-venture/2022/02/28/34P4EPNTUNDZPK5YXNUD3BWGSQ/

韓 스타트업, 스페인 바르셀로나 무대로 기술 실증. (2022). from https://biz.chosun.com/industry/company/2022/03/09/BQSILCSACBB7BGSDK6UGZIDH6U/

라이징 AI스타트업<18>가우디오랩 “돌비 넘어서겠다”. (2021). from  https://www.hankyung.com/it/article/202108193267i

Ries, E. (2011).The Lean startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation toCreate Radically Successful Businesses. Newyork: Crown Publishing.

Nobel, C. (2011). Teaching a ‘Lean Startup’ Strategy. HBS Working Knowledge, 1-2.

[바스리] 소리에 미친 사람들이 모두 모였다, 여기는 어디?. (2021). from https://byline.network/2021/08/5-90/

가우디오랩은 어떻게 VR의 겨울을 견디고 재기했을까?. (2019). from https://outstanding.kr/gaudiolab20191231

신윤천. (2013). B2B 도 브랜딩은 중요하다. 마케팅, 47(9), 28-37.

Kotler, P., Pfoertsch, W., & Michi, I. (2006). B2B brand management (Vol. 357). Berlin: Springer.

국내 VR 시장 활성화, VR방이 주도한다?. (2017). from https://www.donga.com/news/article/all/20170519/84445096/1

뜨거워지는 OTT시장… 유료방송도 “새 먹거리” 잇단 진출. (2017).  from http://www.dt.co.kr/contents.html?article_no=2017092002101131037002&ref=naver 

OTT업계, 실감형 콘텐츠 확보 ‘승부수’. (2021). from http://www.enewstoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=1504504 

Norris, D. G. (1992). Ingredient branding: a strategy option with multiple beneficiaries. Journal of Consumer Marketing.

인텔의 브랜드 마케팅 전략. (2019). from https://do-design.tistory.com/24

A Simple 6 Step Guide to Building a Well-Oiled B2B Lead Generation Funnel. (2017). from https://www.business2community.com/b2b-marketing/simple-6-step-guide-building-well-oiled-b2b-lead-generation-funnel-01915255#xBPbqXyop5gwDC2j.97