분석기업: 힐링페이퍼
저자: TEAM영이상 팀 / 백하영 (건국대 글로컬), 이선우, 전상윤 (연세대)
지도교수: 이현경 (연세대)
기업 소개 및 기업가 정신 : “더 좋은 의료 서비스를 누구나 누릴 수 있게”
가치 있는 무언가를 만드는 사람이 되어 세상에 흔적을 남기고자 하였던 홍승일 대표는 2012년 힐링페이퍼를 창업하여 모바일 헬스케어 산업에 첫 발자국을 남겼다. 앞선 서비스들의 실패를 통해 보다 체계화되고 구체화된 비즈니스 모델로, 2015년 출시된 강남언니는 뷰티의료계의 병원과 소비자를 이어주는 매개 플랫폼의 역할을 효과적으로 수행하며 급성장하였다. 강남언니 플랫폼은 플랫폼 사용자들에게 의료광고를 노출시키고 병원으로부터 광고비를 받는 간단한 방식에서 출발하여 ‘당연히 올 미래를 직접 만드는’ 힐링페이퍼의 목표를 이뤄나가고 있다.
뷰티의료 시장에 만연한 과다비용, 불필요한 시술 권유, 허위정보 기재 문제 등을 해결하기 위해 역경매 방식으로 다수 병원의 의견과 견적을 비교할 수 있는 서비스의 개발은, 블루오션을 공략하기에 충분했다. 이용자들은 강남언니를 통해서 자신의 요구사항에 맞춘 다양한 병원의 소견과 견적을 받을 수 있는 장을 제공받았고, 더 나아가 그것들을 스스로 비교하며 자신이 하고자 하는 시술은 무엇인지, 합리적인 비용은 얼마인지부터 시작하여 자신의 선호와 기준들을 정립해나갈 수 있게 되었다. 의료정보의 비대칭 문제 뿐 아니라, 불법 브로커, 유령수술 등 심각한 수준의 소비자 피해 사례도 과거에 빈번했던 점을 본다면, 강남언니는 공급자 중심의 의료서비스를 건강하고 스마트한 IT 기술을 활용해 고객 중심의 산업으로 탈바꿈할 수 있는 발판을 마련했다. IT 기술의 뷰티의료계 도입은 시술가격과 시설, 광고를 투명화하여, 소비자로서 응당 제공되어야 할 정보들을 손쉽게 획득할 수 있도록 그들의 알 권리를 보호해주는 역할을 하기도 했다. 결과적으로, 의료소비 주체가 중심이 되는 시장을 형성하여 의료서비스 품질의 고도화까지 이끌어낼 수 있는 환경을 앞장서 조성한 것이다.
국내 시장을 넘어서 일본을 비롯해 글로벌 시장으로 그 파급력을 넓혀가고 있는 강남언니 플랫폼은 시장의 문제점을 정확히 파악 후 그 문제 상황을 직접, 성공적으로 해결해나가고 있음에 의의가 크다. 홍승일 대표가 생각하는 창업가 정신이란, 깊이 공감하거나 직접 경험한 문제가 있고, 그 문제가 해결된 세상이 너무나 당연하다면 타인이 해결하기를 수동적으로 기다리는 것이 아니라 스스로 그 미래를 그려나가는 것이다.
힐링페이퍼의 미션인 “더 좋은 의료서비스를 누구나 누릴 수 있게”는 당사가 그려가고 있는 미래의 모습 중 하나를 대표한다. 고객중심의 뷰티의료 시장을 만드는 목표는 힐링페이퍼의 조직문화에서부터 깊게 뿌리박혀 있음을 알 수 있다. 투명한 문화 속에서 근무하는 조직이 결국 이러한 문화를 전파하고 실행하는 사람들이 될 수 있다는 믿음 때문이다. 또, 강남언니 플랫폼은 현재까지도 불법 환자 알선 앱으로 많은 오해와 우려를 사고 있다. 동종 서비스들이 이러한 법적 분쟁에 휘말려 사업에 갑작스레 실패하는 광경들을 목격해왔기 때문에 의료계라는 민감한 산업을 타켓팅하는 강남언니는 더욱 조심스러운 것이 사실이다. 따라서, 강남언니가 법의 울타리 내에서 소비자들과 병원의 공생을 지원하는 플랫폼 서비스임을 알리는 것이 의사협회의 허수아비 때리기를 방지하고 고객들의 신뢰를 획득할 수 있다. 이로 인해 힐링페이퍼의 조직문화는 보다 투명성을 지향하여 솔직하고 함께 협업할 수 있는 핵심가치들을 지켜나가고 있다.
새로운 시장으로의 진입
뷰티의료 정보 플랫폼 ‘강남언니’를 운영하는 힐링페이퍼는 의사 출신 창업가인 홍승일 대표가 의과대학 동기인 박기범 부대표와 함께 2012년 설립한 스타트업이다. ‘강남언니’ 출시까지 힐링페이퍼에서는 몇 차례의 시행착오를 겪었다. 처음에는 암 환자나 만성 질환자가 식단이나 운동 등 각종 수치 정보를 스스로 기록하게 하고, 의료진이 그를 바탕으로 처방을 내릴수 있게 하는 서비스 앱을 출시했다. 노력 대비 효과가 미미하고, 건강에 대한 회복 가능성이 예측 불가능했기에 성공하지 못했다. 또, 새로운 타겟층을 겨냥해, 공황불안장애환자의 호흡훈련을 돕는 서비스를 시도했다. 의사가 환자에게 처방전을 내리듯 사용을 권할만한 유용한 제품을 만들자는 취지였는데, 비즈니스모델이 불명확하고 환자 알선의 위험성으로 인해 또 한번 실패하고 말았다. 이후, 스마트폰에 익숙한 2030 여성을 공략해서 이들이 많이 걸리는 갑상선질환 관리 서비스를 론칭했지만 이 역시 2014년 3분기까지 24개월 동안 매출이 전혀 없었다. 이러한 앱들이 성공할 수 없었던 이유에는 복잡한 서비스 구조의 문제, 비즈니스모델의 불명확성, 노력에 비해 떨어지는 효용성 이 세 가지였다.
이러한 실패들을 바탕으로, 급여 영역에서 비급여 영역으로 피벗을 하게 됐다. 비즈니스 대상을 ‘환자’에서 ‘소비자’로 변경했다. 공급자 중심이 아닌 고객 중심의 비즈니스에 초점을 맞추기 시작한 것이다. 비급여 중에서도 뷰티의료를 택한 이유는 보수적인 의료산업에서 가장 변화에 민감하고 변화를 수용하는 영역이라고 봤기 때문이다. 또, 소비 주체와 지불 주체가 동일했다는 점이 긍정적으로 작용했다. 뷰티의료는 대부분 18~35세 가량의 젊은 사람들이 서비스를 이용하고 직접 돈을 지불한다. 서비스의 공공재적 성격이 약한 점도 의료법이나 각종 규제의 제약을 줄이는 요소로 작용했다. 공급자 중심으로 돌아가는 의료산업 내에서, 비교적 고객 중심적으로 개편될 잠재성이 있는 영역이라고 판단한 것이다.
이에 힐링페이퍼는 2015년 사업 아이템을 피벗하여 뷰티의료 정보 플랫폼인 ‘강남언니’를 새롭게 출시하였고, 이후 2년 만인 2017년 1월 흑자 전환을 이뤄냈다. 강남언니는 2018년 말 100만 명, 2020년 말 250만 명의 사용자를 보유한 국내 대표 뷰티의료 정보 플랫폼으로 성장했다. 모두에게 사랑받고자 하던 목표를 버리고 넓은 타켓층에서 세분화된 고객을 향해 귀 기울인 방향 전환은 성공적이었다. 미용 목적의 시술 및 수술에 관심을 갖고 있고, 이를 할 수 있는 정도의 소득수준을 갖췄으며, 동시에 플랫폼 이용에 익숙한 20대 여성을 타겟팅 하여 만들어진 ‘강남언니’는 ‘버티컬 플랫폼’의 의의를 실현하며 전문화되어 한 분야에 집중된 모습으로 세상에 나왔다. 성형에 대한 관심도가 높은 사람들, 가격에 대해 비교를 원하는 가격민감도가 높은 사람들, 진료와 고객서비스 등에 대한 사전 정보 수집을 필요로 하는 사람들은 당연하게도 ‘강남언니’의 서비스에 열광했다.
블루오션이었던 뷰티의료계로의 전환 시, 모든 것이 수월하게 진행된 것은 아니다. 플랫폼이 새로운 시장에 진입할 때에는 다양한 규제 및 법률적 문제들을 마주하게 되기 때문이다. 규제는 대체로 일반화된 것에서 시작해, 점점 세분화되고 필요에 따라 제정 및 수정된다. 뷰티의료계에 모바일 버티컬 플랫폼의 도입은 비교적 새롭게 등장한 산업 구조이다. 그렇기 때문에 법은 해당 산업의 발전 속도를 따라잡지 못하고 있었다. 기술의 발전 속도와 법의 규제 제정 속도 사이에 간극이 발생한 것이다.
이는 두 가지 점을 시사한다. 첫째, 산업 진입 시점과 성장 초기에는 규제 복잡성이 낮아 기업의 입장에서 발빠르게 사업을 진행시킬 수 있다는 점이다. 둘째, 앞으로 세분화되고 필요에 따른 새로운 규제들이 등장해 규제 위험성이 높아질 수 밖에 없다는 점이다. 뷰티의료계에 모바일 버티컬 플랫폼이 도입된 시점에서 ‘강남언니’를 본다면 해당 플랫폼 산업은 규제가 복잡하지는 않지만 규제의 위험성이 높다고 판단할 수 있다. 빠른 확장은 규제 복잡성이 낮고 규제 위험이 높은 플랫폼에서 가장 적합한 전략이다. 이에 따라, 플랫폼들이 단시간에 빠르게 많은 이용자를 모아 네트워크 효과를 달성시키는 것이 효과적인 전략이다. 강남언니의 경우, 가능한 한 많은 이용자와 병원을 신속하게 연결함으로써 네트워크 효과를 달성하여 큰 경제적 이익과 빠른 성장이라는 결과를 낳은 것이다. 플랫폼 기업이 해당 산업에서 경쟁우위를 선점하기 위한 상황에 있어서, 확장 속도는 결정적인 요소로 간주되기 때문에, 신속한 확장은 플랫폼 전략의 핵심이 되는 것이다.
의료 영역은 삶에 큰 영향을 끼치고 비가역적인 변화를 불러오기 때문에 고관여 산업이에요. 이런 시장에선 폭넓은 영역을 다루는 ‘범용 플랫폼’이 아니라 전문화된 ‘버티컬(Vertical) 플랫폼’이 성장할 것으로 판단했습니다. 포털이나 SNS같은 범용 플랫폼은 전문영역만이 아닌 온갖 영역을 다 다루고, 정보 품질이 들쑥날쑥해요. 예컨대 포털에서 ‘쌍수(쌍꺼풀 수술) 잘하는 곳’을 검색하면 수천 개 콘텐츠가 나오지만 무질서하게 나열된 경우가 많죠. 정보를 탐색하는 시간이 오래 걸리고 신뢰도도 떨어져요. 의사의 경험은 어떤지, 의사가 시술 케이스를 몇 건이나 보유했는지, 사용 장비는 무엇이고 가격은 얼마인지 등 의미 있는 패턴으로 표준화한 정보를 항목별로 정량화해서 제공합니다. 그래서 의사결정에 이르는 정보 탐색의 시간이 짧고, 정보의 신뢰도도 높아요. 버티컬 서비스 안에서도 영역을 더 좁혔습니다. 20대 이하가 많이 하는 눈, 코 등 성형수술 쪽에 초점을 맞췄어요. 이들이 온라인의 미래를 가장 먼저 받아들일 세대라고 생각했습니다. – 홍승일 힐링페이퍼 대표
커질수록 강해지는 네트워크효과
객관적 정보들의 축적을 통해 플랫폼이 투명한 산업을 구축할수록, 접근성은 더욱 올라가고 더 많은 고객이 유치되는 구조를 띈다. 고객 수의 증가가 수익의 창출로 직접적으로 이어지는 것은 아니다. 그 이유는, 플랫폼 사업의 주된 수입원이 고객이 아닌 입점 기업, 뷰티/미용 의료계의 경우 병원이기 때문이다. 하지만 더 많은 고객 즉, 사용자가 모이면 그 많은 사용자의 수요를 원하는 병원이 입점을 원하게 된다. 이러한 선순환 구조는 계속하여 새로운 고객과 병원들을 유치시키고, 그 안에서 정보와 서비스, 재화, 광고 및 마케팅이 풍부하게 제공된다. 이러한 원활한 순환을 통해서 네트워크 효과가 나타난다고 볼 수 있다.
특정 상품이나 서비스에 대해 많은 사람들의 수요가 형성되면 이것이 다른 사람들의 상품이나 서비스 선택에 큰 영향을 미치게 된다. 이는 누군가의 특정 상품에 대한 수요가 주위 사람들에게 영향을 미치고, 이로 인해 그 상품을 선택하는 사람들이 증가하는 자연스러운 마케팅의 효과가 나타나기 때문이다. 다수의 소비자가 구입한 재화는 가치가 상승하여 다른 사람들에게도 효용이 높은 재화로 인식될 가능성이 높기 때문에 구매를 유인하는 효과가 발생하며, 이에 따라 소비자의 수는 더 증가하게 된다. 더 많은 고객은 더 많은 고객을 불러오고, 플랫폼 사업의 특징상, 더 많은 유저는 더 많은 병원들의 입점을 유도한다. 더 많은 병원은 더 질 높은 진료와 더 많은 광고 및 홍보로 이어지고, 더 질 높은 진료와 많은 광고 및 홍보는 더 많은 병원으로의 고객 유입을 만든다. 꼬리가 꼬리를 물듯 각각의 주체들은 서로에게 필요한 재화 및 서비스를 주고받는 선순환의 고리를 형성하는 것이다(Exhibit 1).
전체적으로 볼 때, 인력서비스가 중심이 되는 뷰티산업에서 플랫폼의 적용은 서비스 공급자와 수요자의 관계를 혁신적으로 개선함과 동시에 공급자간, 플랫폼 간의 직, 간접적인 네트워크 확대가 중요하다. – 조윤오, 윤천성 (2017)
Exhibit 1. 네트워크 효과의 순환구조
고객 vs 병원, 정보불균형이 해소되다
강남언니가 시장에 진입하던 당시에는 고객들이 성형과 미용에 대해 접할 수 있는 정보가 극히 제한적이었다. 병원은 폐쇄적이었으며, 사회적 분위기 또한 개방적이지 않았기에, 고객과 병원 간의 정보불균형이 나타날 수밖에 없는 구조였다. 제공되는 정보는 제한적이고 극히 일부만을 공개했기에, 소비자들은 직접 많은 병원들을 돌아다니며 상담을 받아야만 했다. 정보를 제공하는 그 일부마저도 마케팅과 광고가 주를 이루었고, 시술 자체에 대한 정보만 들을 수 있었을 뿐 비교분석은 어려웠다. 성형외과를 직접 방문하는 것은 타과 병원에 비해 비교적 시간 투자와 심리적 측면에서 불편함을 초래한다는 단점이 있다. 시술·수술 여부에 대해 확정되지 않아 단순히 전문가에게 상담을 받아보고 싶거나 많은 병원의 정보를 수집하여 결정하고자 하는 고객들에게는 더 큰 물리적 투자로 느껴진다. 대부분의 성형외과와 피부과 특성상 예약을 하더라도 대기시간이 길어지고 진료와 수납 등의 절차들이 구분되어 있어 수고롭다. 고객의 심리적 관점에서도 아직까지 성형외과를 드나드는 사회적 인식과 시선이 불편하고, 대면 상담에서 한 고객에게 한정된 시간이라는 압박감 속에 직설적으로 의문점이나 고민점들을 빼놓지 않고 터놓는 것은 어려울 수 있다.
이와 같은 사회적 분위기와 시장 상황에서 강남언니는 이에 대한 소비자들의 불편함으로부터 플랫폼 사업의 수요를 발견한 것이다. 강남언니는 뷰티의료 시장에서 성형수술 후기, 비용 및 의료진 평가까지 뷰티의료에 관한 모든 정보를 공유하는 플랫폼이다. 강남언니 플랫폼은 소비자들의 정보 불균형을 해소해 정확한 정보를 기반으로 쉽고 간편하게 의료 서비스를 비교하고 선택할 수 있게 돕는 역할을 한다. 강남언니 플랫폼의 출현은 고객과 병원 사이의 정보불균형을 해소했다. 이는 가격뿐만 아니라 부작용, 후기 등 다양한 분야에 걸쳐 여러가지 정보를 편하게 제공받을 수 있게 된 것이다.
버티컬 플랫폼의 뷰티의료계 도입은 해당 산업 내 전반의 공급자와 수요자 역할을 재정립했다는 것에 의의가 있다. 기존 뷰티의료계를 비롯한 일반의료계에서는 통상적으로 의학적 진단과 치료를 제공하는 의사와, 이러한 의료 서비스를 제공받는 환자로 역할이 구분되어 왔다. 의사는 환자의 건강을 비롯해 가장 기본적인 생리적 및 안전의 욕구를 책임지는 개체로서, 전문지식이 없는 대부분의 환자들에게는 의지의 대상이자 신뢰할 수밖에 없는 존재였다. 따라서, 전문성 면에 있어서 암묵적 갑을관계가 형성되어, 환자는 일방적 수혜자로서 수동성이 불가피했다. 뷰티의료계에 도입된 버티컬 플랫폼은 이러한 관점에서 환자의 제한된 선택의 폭을 늘려줄 뿐 아니라 능동적일 수 있는 소비자로 탈바꿈시킨다. 환자에서 소비자로의 인식 변환은 수요자에게 보다 많은 자유와 권리가 존재함을 상기시켜주어, 합리적 소비를 추구하게 한다. 이때 합리적 소비란, 단순히 가격비교를 통해 경제적 이득을 취하는 소비가 아니라 다양한 기준들을 스스로 설정하고 이를 토대로 외부의 압력이나 개입 없이 내린 최선의 결정을 말한다. 실제로 강남언니 플랫폼은 초창기에 시술·수술에 따라 병원 별 가격비교를 위주로 제공하였지만, 수술 소요시간이나 통증 수준, 의사별 전문영역, 보유 장비, CCTV 유무 등 병원과 의사에 대한 정보와 실제 고객들의 후기도 함께 공개하는 방향으로 발전하였다. 제공되는 일반적 정보들과 플랫폼의 원격 상담서비스를 통해 획득하는 개개인에 맞춤화된 정보들을 신중하게 비교해보고 능동성이 결합된 선택을 할 수 있는 환경이 마련되는 것이다.
이러한 점을 고려했을 때, 강남언니 플랫폼의 기술을 활용한 언택트 조사는 경제적일 뿐 아니라 고객이 보다 신중하고 이성적인 판단을 할 수 있는 환경을 마련해준다. 이는 고객의 소비자로서 능동성을 더욱 부각시켜, 뷰티의료와 관련된 우려점들을 보완하는 역할을 한다. 성급한 결정들을 방지하고 고객의 투자요소들을 줄여 자신이 받을 의료 시술 및 수술에 대해 자세하게 알아보고 기대효과와 부작용들을 따져볼 수 있게 된다. 결과적으로, 편리함을 증대시키는 언택트 기술이 지침이 되어 세밀한 소비자층을 낳는다.
더 나아가서, 모바일 버티컬 플랫폼의 뷰티의료계 도입은 온라인 언택트 기술이 의료계와 결합되는 양상이 보편화될 수 있는 기반을 마련하였다. 강남언니는 뷰티의료계에 집중되어 있는 플랫폼이지만, 확장되어 일반의료계에도 언택트 기술이 활용될 수 있도록 막연한 거부감이나 우려들을 검증할 수 있는 발판이 된 것이다. 코로나-19 이전에도 일상 속에는 키오스크, 온라인 등을 이용하는 언택트 기술이 존재하였지만, 코로나-19라는 특수한 상황을 겪으며 사회적 거리두기는 그 기간동안 언택트 기술을 충분조건이 아닌 필수조건으로 자리매김 시켰다. 그동안 급격한 속도로 발전되고 일상화된 해당 기술은 다양한 분야에 걸쳐 수요가 급증하였는데, 이 시기와 맞물려 강남언니 플랫폼도 큰 이득을 보았다. 코로나-19에 대한 공포가 점차 사그라드는 현재, 대면 만남과 접촉을 선호하는 과거로 돌아가고자 하는 움직임들도 나타나지만 언택트 기술은 그것이 제공하는 편리함만으로도 이미 많은 사람들을 사로잡은 것은 분명하여 계속해서 활용되고 사용이 넓혀질 것으로 예상된다. 이는 방문과 진료 그리고 처방까지의 과정이 대면으로 이루어지는 것이 당연하던 의료계에도 과거의 고정관념을 탈피할 수 있다는 인식을 불러왔다. 뷰티의료라는 특정 분야를 타겟으로 한 강남언니의 언택트 상담이 기본적인 수준의 진료를 가능케한다는 것을 1차적으로 입증했기 때문이다. 최근 간단한 진료를 통한 약 처방 및 배달까지 비대면으로 가능해져, 휴일이나 진료시간 외에도 응급상황 혹은 필요시에 의료 서비스를 제공받을 수 있게 되었다. 이러한 확장은 전반적인 의료 산업과 관련하여 큰 의의를 가진다(Exhibit 2).
Exhibit 2. 네트워크 효과의 순환구조
힘 있는 고객의 목소리
소비자들의 전반적 의식 수준과 기대치가 높아지며, 다양한 산업 분야에 고객들이 직접 작성하여 평가하는 후기들을 서로 공유할 수 있는 장이 마련되고 있다. 공개적으로 후기를 남기는 방식은 버티컬 플랫폼의 대표적 장점이자 신뢰도를 높이는 방법 중 하나로 채택된다. 공정성을 위해 후기는 영수증 공개 및 서비스 사용 인증 절차들을 통과한 고객들만 남길 수 있도록 대부분의 버티컬 플랫폼에서 적용하고 있다.
강남언니 또한 같은 소비자의 입장에서 경험을 솔직하고 구체적으로 나눌 수 있는 후기 서비스를 바탕으로 신뢰도를 확보하고자 한다.
반면, 후기 기반의 서비스를 통해 일반인 유저들이 뷰티의료 산업에 있어서도 평가를 공유하는 방식이 적절한지 우려점이 있다. 맛집을 고르고, 하루 숙박할 숙박업소를 고르는 것에 있어 다른 유저들의 의견에 귀기울이고 선택에 반영하는 것과, 의료계와 같은 고관여 산업에서 고객 의견 반영을 어느 정도까지 허용할 것인지는 분명히 다른 문제이다. 따라서, 뷰티의료계의 후기 기반 서비스가 역효과를 불러올 수도 있다는 것이다. 시술·수술을 받았다는 확인 절차를 거쳐야 후기를 작성할 수 있다는 1차적 방안을 마련했지만, 그럼에도 불구하고 개개인의 주관성 개입이 불가피하다는 점과 악의적인 작성글들이 존재할 수 있다는 점은 후기 기반 서비스의 양면성을 나타낸다. 악의적인 후기는 잘못된 정보를 통해 이용자에게도 피해를 주지만, 당사의 매출로도 직결된다. 해당 취약성은 보편화된 음식 배달 주문 서비스에서도 이미 나타난 경우가 많은데, 이른바 ‘별점 테러’를 통해 고객은 일방적일 수 있는 후기를 그대로 수용하여 해당 매장을 기피하고, 음식점들은 후기 서비스를 긍정적으로 활용하지 못한 채 악성 후기로 인해 매출 급락과 시장 내의 도태를 겪는 사례들이 비일비재하다. 플랫폼을 통해 이러한 후기 서비스의 취약점이 촉발되면 뷰티의료계를 비롯하여 의료 산업 전반에 치명적인 피해가 갈 것으로 예상된다.
이를 보완할 목적으로 강남언니가 내놓은 차별화 전략 중 하나는 ‘3단계 의료광고 검수 서비스’ 중 3단계 절차에 해당하는 ‘강남언니 고객인증병원’ 제도이다. 강남언니 고객인증병원제는 빅데이터를 활용한 자체 정량 평가 방식으로 뷰티의료 병원의 신뢰도를 정확하게 평가하고 정성적 후기를 보완할 실질적인 해결책으로 도입되었다. 매달 평가를 통해 실시간으로 업데이트 되는 고객인증병원 정보는 병원 정보 신뢰도 측면과 고객 만족도 측면에서 총 5가지를 기준으로 평가한다. 5가지 기준에서 일정 수준을 기록한 병원들에게 부여되는 강남언니 고객인증병원 배지를 통해, 고객과 병원은 상호이익을 취할 수 있다는 긍정적 효과를 가져온다. 우선, 고객은 가장 중요한 정보들을 빅데이터화하여 한눈에 보기 편하게 표시된 배지들을 통해 1차적으로 안심할 만한 후보군을 작성할 수 있다. 번거롭게 주관적일 수 있는 후기들을 직접 읽을 수고를 덜어, 플랫폼의 궁극적 목적인 편리하게 합리적인 소비를 할 수 있는 환경이 마련되는 것이다. 또, 병원에서는 강남언니를 통해 업데이트되는 고객 후기 기반의 고객인증병원 제도를 통해 고객들의 보다 객관적이고 솔직한 불만 및 건의사항을 파악할 수 있다. 병원의 개선 측면에서 해당 정보를 플랫폼에서 손쉽게 획득하여 경쟁력을 유지하고 높일 수 있는 이득이 된다(Exhibit 3).
박재훈 힐링페이퍼 제품최고책임자(CPO)는 “미용의료 병원 신뢰도는 정성적 후기도 중요하지만 의료정보 정확도와 같은 정량적 평가도 중요하다”면서 “고객 경험의 빅데이터화를 통해 더 많은 병원이 고객에게 신뢰를 부여할 수 있는 실질적인 솔루션을 제공하고자 이번 고객인증병원 제도를 시행하게 됐다”고 말했다. – 이준희 (2021)
Exhibit 3. 강남언니 고객인증병원 제도 평가 기준
‘강남언니 고객인증병원’ 제도가 포함되어 있는 ‘3단계 의료광고 검수 프로세스’는 강남언니의 의료광고 자율검수기준은 의료법과 보건복지부에서 규정하는 의료광고 가이드를 기반으로 제작되었다. 이 프로세스는 병원들이 제작한 의료광고가 법적으로 허용가능한 범위인지를 판단하기 위한 과정이다. 대표적으로 나타나는 뷰티의료 불법광고 유형은 3가지로, 객관적인 경과 기간을 알 수 없는 치료 전후 사진, ‘전혀 통증 없음’과 같은 보장성 문구 표기, 50% 이상의 과도한 비급여 가격 할인이다. 강남언니의 3단계 검수 프로세스는 이를 방지하고자 입점 병원들이 이에 해당하는지 유무를 확인하는 목적이다(Exhibit 4).
Exhibit 4. 강남언니의 3단계 검수 프로세스
그럼에도 강남언니는 고객의 목소리가 힘을 얻음에 따라 발생할 수 있는 우려점들을 보완해야함을 간과해서는 안된다. 객관적으로 평가할 수 없는 기준들이 병의원의 기술과 능력을 하락시키고 있다는 의견이 나오고 있다. 무엇을 평가 기준으로 삼는지는 개인, 병원, 플랫폼 별로 상이할 수 있는데, 주관적인 영역인 만큼 통일된 기준 체계를 설립하는 것도 매우 어렵다. 투명해진 뷰티의료계의 병원들 사이에 경쟁이 과열되어 본질에서 벗어나, 가격이나 부가 서비스들이 필요 이상으로 강조되는 양상이 나타날 수 있다. 병원의 본질이란, 제공하는 진단과 의료 기술의 질 자체를 말한다. 치료와 시술·수술의 질에 집중하기 힘들고, 고객 응대 및 가격, 부가시설이나 인테리어에 치중되어 의료기관으로서의 의미와 본질이 흐려진다는 문제를 초래한다. 이는 정보불균형이 해소되더라도 의료영역에 해당하는 뷰티의료에 관한 전문지식이 없는 소비자의 입장에선 판단하고 공유하기 어렵고 부적절한 영역일 수 있다는 점을 꼬집는다. 따라서, 플랫폼이라는 중간 매개자로서 보다 객관적이고 균형잡힌 입장의 유지가 필요하다.
최근 여러 사회문제를 일으키고 있는 플랫폼 서비스는 의료 영역도 그 희생양으로 삼고 있습니다. 병의원에 대한 평가가 의료기관의 동의없이 무분별하게 이뤄지고 있으며, 필연적으로 악결과가 동반될 수 있는 의료서비스의 특성은 무시한 채 병의원의 평판을 폄훼하는 일이 일상적으로 일어나고 있습니다. 규제의 사각지대에 놓여 있는 성형애플리케이션은 병의원을 상대로 수익을 추구하는데 여념이 없습니다.
성형어플은 환자 유인 요소가 다분해 유수의 법무법인뿐 아니라 보건복지부 유권 해석도 의료법 위반의 소지를 경고하고 있습니다. 이처럼 규제와 법률이 따라가지 못하는 최신 기술과 플랫폼에서 환자와 의사의 관계는 철저히 자본에 휘둘리고 있는 것이 현실입니다. 관련 규제와 법률을 정비해 억울하게 피해를 보는 병의원이 생기지 않기를 바랍니다. – 윤인대 대한성형외과의사회장 (2021)
마케팅 = 양날의 검
디지털 미디어가 일상화되며 마케팅은 시장에서 살아남기 위한 전략으로 다양하게 사용되고 있다. 뷰티의료와 같이 정보 불균형이 심하고 마케팅 방식들이 비교적 한정적이었던 점을 공략하여, 강남언니 플랫폼은 병원들을 고객들에게 노출하기도 하지만, 플랫폼 자체의 마케팅을 통해 더 많은 유저들을 기반으로 신뢰도를 쌓고자 한다. 강남언니에 입점한 병원들은 어떤 기기로, 어떤 시술을 하고, 어떤 의사가 소비자 만족도가 높은지, 시술 별 가격은 어떠한지 직접 방문 없이도 유저가 간단하게 플랫폼 내 검색을 통해서 정보를 얻을 수 있도록 서비스를 제공한다. 정보를 투명하게 공개하고 공정한 환경에서 경쟁하는 자유경쟁시장에서, 많은 고객을 확보하려는 병원들의 경쟁은 보다 높은 질의 제품과 서비스를 경쟁자보다 저렴한 가격에 공급하고자 하는 양상을 띄게 된다. 결과적으로 더 많은 고객을 유입시키기 위해 제품이나 서비스의 가격은 하락하고 서비스는 개선되며, 이것을 고객에게 홍보하는 마케팅이 치열해지게 되는 것이다.
이러한 마케팅 과열은 과연 부정적일까? 고객의 입장에서 마케팅 과열은 오히려 긍정적인 결과를 불러올 수 있다. 고객의 유입이 무엇보다 중요해지므로 경쟁시장에서 고객은 더 좋은 조건들을 비교하며 최선의 선택을 할 수 있는 환경이 마련되기 때문이다. 병원의 입장에서도 병원의 최상의 조건들을 고객에게 제공하고자 동기부여가 되고 이를 홍보할 수 있으므로 발전의 원동력이 되기도 한다.
하지만 강남언니와 같이 정보를 비교하고 수집할 수 있는 공간은 한정되어있을 뿐만 아니라, 병원 입장에서 플랫폼 내의 광고 의뢰는 선택이 아닌 필수적인 요소가 되어버리는 문제가 발생할 수 있다. 마케팅 투자가 경제적 이익으로 이어진다는 점에서, 병원은 소비자들의 관심을 이끌어내기 위해 무분별한 마케팅 경쟁을 하게 된다. 가격 할인 경쟁을 유도하며 플랫폼의 권력이 과도하게 강해져버린다는 비판과 우려가 계속해서 제기되고 있는 것도 이러한 문제 때문이다. 지나친 경쟁은 불필요하고 비윤리적인 마케팅을 낳아, 소비자의 눈과 판단력을 오히려 흐리고 현혹시키는 결과를 낳게 된다는 점을 상시 염두해야한다.
최근 무료로 성형외과 시술비 견적을 상담해주는 스마트폰 애플리케이션(앱)이 인기를 끌면서 ‘제 살 깎아 먹기’ 경쟁에 놓인 성형외과 병원들이 울상을 짓고 있다. 의료계에선 가격할인 경쟁을 유도하는 ‘성형앱’이 의료시장을 교란한다는 비판을 제기하고 있는 가운데, 경찰은 앱서비스 운영사의 의료법 위반 의혹에 대해 조사하고 있다. – 선담은 (2019)
한편, 사회 전반에 바람직하지 못한 풍습을 조장한다는 비판도 서비스 론칭 전후로 계속되었다. 성형과 관련된 찬반은 물론 가치판단의 영역으로 시시비비를 가리기 힘든 문제이지만, 뷰티 목적의 의료 기술이 과도하게 상업화되어 불필요하게 남용되거나 이를 암묵적으로 조장하는 사회 분위기는 분명한 문제점일 수 있기 때문이다. 뷰티 의술, 다시 말해, 성형 수술 및 시술이 보편화되는 현상이 사회에 위험할 수 있는 이유는 크게 두가지로 구분할 수 있다.
첫째, 판단이 미숙한 미성년자들에게도 쉽게 광고가 노출되어 잘못된 인식을 가지고 유입될 수 있는 환경을 조성한다. 강남언니의 목표는 홍승일 대표가 인터뷰에서 밝혔듯이, 새로운 유저층의 유입을 설득하는 것이 아니라, 성형을 고려하고 있던 고객층에게 정보를 제공해 합리적인 소비를 돕는 것이다. 그러나, 기업이 의도했던 바는 서비스가 시장에 공개된 후 시장에 의해 충분히 변형되거나 퇴색될 가능성이 있다. 특히, 강남언니의 경우 경쟁 플랫폼들과의 차별화 전략 중 광고를 통한 홍보와 마케팅이 큰 비중을 차지한다. 포털 사이트, 유튜브, 소셜 미디어, 대중교통에서 일상적으로 노출이 이루어짐에 따라 비교적 단기간 안에 이용자수가 급증하며 시장 점유율을 확보했다. 이 말은 그만큼 불특정 다수가 이를 접하였다는 것을 의미한다. 강남언니의 기존 의도와는 다르게 의도하지 않았던 고객층에게도 영향을 미쳤을 가능성이 있는 것이다. 성형을 사전에 계획하고 있던 소비자들을 포함한 잠재적 강남언니 사용자들 뿐 아니라 관심이 없던 대중의 호기심을 자극하여 성형을 옹호하는 왜곡된 해석이 이루어졌을 수 있다.
성형은 대표적인 ‘고관여’ 영역이에요. 누가 ‘하라’고 해서 막 하는 것도 아니고, 할 사람은 말리더라도 하잖아요. 강남언니가 성형을 부추길 수 있는 성질의 서비스는 아니에요. ‘마음 먹은 사람들에게 적절한 병원을 선택하게 도와주는 서비스’이지 애매한 사람을 부추겨서 성형하게 만드는 목적을 가진 건 아니거든요. 그럴 생각도 없고, 이득도 없을 거고요. – 홍승일 대표 인터뷰 (장명성, 2021)
외모 및 성형에 관심이 많아지는 나이가 점차 어려지는 경향을 고려했을 때, 자아가 형성되는 청소년 시기에 미성숙한 미성년자들이 접한 잦은 일상적 노출은 사회적 부작용을 초래할 가능성이 다분하다. 강남언니의 경우, 14세 미만은 가입이 불가하다는 사전적 조치를 취했지만, 그 이상의 경우 가입시 플랫폼 내부에서 더욱 구체적인 정보들을 성형 권장 혹은 유도 목적으로 잘못 해석할 여지가 분명히 있다.
둘째, 뷰티의료계는 미용 목적이지만 의료 기술, 즉, 사람의 건강과 생명으로 직결될 수 있으므로 보다 큰 신중함과 가치를 요한다. 기존 버티컬 플랫폼들이 도입된 산업들은 의류, 화장품, 숙소 등으로 의료계와는 그 성격과 속성이 차별된다. 물론 큰 신중함이 요구되고 고관여 산업이기 때문에 여러 조건들을 세밀하게 비교할 수 있는 환경을 플랫폼이 제공하고자 한다. 하지만 그만큼 비급여 의료 서비스인 성형 혹은 시술을 조장하거나 성형을 하나의 문화로 자리매김하는 것은 위험할 수 있다. 그렇기 때문에 남용되었을 시 위험성이 전제되어, 과도한 성형을 사전에 방지할 수 있는 장치가 마련되어야 한다.
K-뷰티 플랫폼, 날개를 달다
힐링페이퍼의 강남언니 플랫폼은 뷰티의료계의 이용자 중심화와 편리화라는 측면에서 사회적 영향력이 서비스 론칭 전부터 막대할 것으로 예상됐다. 강남언니가 한국의 뷰티 업계를 한층 성장시켜, K-뷰티의 위상이 상승한 것은 ‘성형 원정’을 목적으로 하는 해외 관광객의 증가와 강남언니의 일본 진출 성공을 통해 증명됐다고 보아도 무방하다. 2015년에 출시되어, 2018년에 유저수 100만 명을, 2020년 말에 250만 명을 돌파하고, 2019년 병원 상담신청 건수가 50만 건에 이르렀다. 즉, 뷰티의료 산업이 사용자 중심의 서비스를 통해 강화되고 확장되는 결과를 불러온 것이다. 국내 한국인들은 물론, 외국인들에게까지 시간과 자금 등의 낭비를 최소화하고 선택의 폭은 최대한으로 넓히되, 이를 간편한 서비스를 활용해 가능케 한다는 것은 큰 이점으로 작용할 수 밖에 없다. 강남언니 플랫폼은 뷰티의료계 시장의 규모를 넓혀주었고 플랫폼과 많은 기업(병원)들에게 경제적인 이익을 가져다 주었다. 빠른 성장 속도로 보다 탄탄한 기반을 마련하고 있다는 점은 해당 플랫폼의 경쟁력과 더불어 발전 가능성을 암시한다. 강남언니의 서울특별시 의료관광 협력기관 선정은 그 파급력이 국내에 그치지 않고 국외로도 넓어지고 있음을 증명하는 사례이다.
이미 강남언니는 일본 현지에서 가장 많은 입점병원을 보유한 1위 서비스다. 지난 6월 기준 강남언니에 입점한 일본 피부과, 성형외과는 전년 동기 대비 3배 증가해 900곳으로 늘어났다. 지금까지 강남언니를 통해 한국과 일본 병원을 선택한 일본 유저 또한 전년 동기 대비 17배 증가해 빠르게 성장 중이다. 임현근 힐링페이퍼 사업총괄은 “앞으로 외국인 환자 유치에 기여하며 한국 미용의료 경쟁력을 널리 알리고 전세계 의료정보 투명화를 돕는 글로벌 1위 미용의료 플랫폼으로서 성장하는 데 최선을 다하겠다”고 말했다. 한편, 2015년 출시한 강남언니는 한국과 일본 1700여 곳 병원의 의료광고와 후기를 제공하고 있으며, 지난해 11월 한국 의료관광 활성화를 목표로 활동하는 서울특별시 의료관광 협력기관에 선정된 바 있다. – 박상호 (2022)
코로나-19로 인해 여러 분야의 산업들이 막대한 경제적 피해를 봤음에도 하나금융경영연구소에 의하면 뷰티의료계는 오히려 매출이 전년 대비 10% 증가했다. 코로나-19로 인한 국내 및 국외 이동이 차단되기 전인 2019년도까지 외국인 고객의 수가 엄청난 상승세였음을 아래 통계 결과를 통해 확인된다(Exhibit 5).
당시 외국인 환자 전체 진료과 대비 성형외과가 차지한 비중은 30%에 가까웠지만, 2020년도부터 2021년도까지는 한국 내의 중국인 실환자 명수가 20% 가량으로 급감하는 추세를 보인다(Exhibit 6).
하지만 외국인 고객의 비율이 높아 의존도도 높을 것이라 예상됐던 성형외과에서 사실상 외국인 환자가 절반 이상 줄었음에도 코로나-19로 재택근무가 많아진 점이나 마스크를 쓰는 등의 특수한 상황으로 국내 고객들의 수요가 늘어나 손해를 피한 것이다. 코로나-19가 점차 완화되어 국내외 이동이 허용됨에 따라, K-성형은 국내외 고객을 유치시키며 재차 전성기를 맞을 것으로 예상된다. 그 과정에서 크게 성장하여 초기보다 안정된 시스템을 도입하고 유저수를 확보한 강남언니의 수요는 보다 증가하고 역할은 막대해질 것이다. 다시 말해, 강남언니와 같은 뷰티의료 플랫폼은 한국 뷰티의료를 성장시키기도 했지만, 성장한 뷰티업계를 다시 부흥시킬 요소로 보인다.
코로나19의 확산으로 경제가 주춤하고 있지만, ‘성형외과’에게만은 다른 세상 얘기다. 하나금융경영연구소가 코로나19 1차•2차 유행 당시 업종별 매출액을 분석한 결과, 성형외과 매출은 오히려 전년 대비 10% 증가했다. 재택근무 등으로 외출이 줄어든 덕에 성형 직후 회복 기간을 쉽게 확보할 수 있고, 외출을 하더라도 마스크를 필수로 착용하다 보니 수술 직후 얼굴을 가릴 수 있다는 게 이점으로 작용했다는 분석이 나온다. 실제로 강남의 한 성형외과의원이 성인 남녀 226명을 대상으로 진행한 조사에 따르면, ‘코로나19 이후 성형 수술을 고려하는 가장 큰 이유’는 ‘마스크 착용(37.8%)’이었다. ‘사회적 거리두기(22%)’와 ‘재택근무(18.1%)’라는 응답도 많았다. – 장명성 (2021)
강남언니, 앞으로의 행보를 기대하며
강남언니 플랫폼은 뷰티의료계라는 세분화된 산업에 초기 진입을 성공적으로 했다고 볼 수 있다. 특정화된 고객과 시장을 초기에 타켓팅하는 것은 산업의 잠재성을 전제하기도 하지만 동시에 불확실성을 가지는 위험 요소로 작용하기도 한다. 이에 따라, 미용 목적의 의료 산업을 공략하여 해당 분야에 만연했던 문제점들을 앞장서 해소하고자 하여, 차별화된 전략으로 경쟁우위를 점하고 시장 외부의 요소들과 상호작용까지 고려해야 했다. 힐링페이퍼의 강남언니는 공급자인 병원과 수요자인 고객 관계였던 둘 사이에 제 3자의 역할을 생성하여, 중개자로서 개입된 개체들이 장기적인 관점에서 이익을 도모할 수 있는 윈윈 전략을 수립하였다. 성형 문화 조장과 불법 의료 광고 등의 불명예들과 현재까지 맞서 싸우고, 대내외로 자체적인 윤리 기준들을 효과적으로 실현하고자 하는 강남언니의 앞으로의 행보가 기대된다.
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참고 문헌
박상호. (2022). 일본 1위 미용의료 플랫폼 강남언니, 2년 4개월 만에 외국인 환자 유치 서비스 재개. 헬스비즈. https://www.healthbiz.co.kr/news/articleView.html?idxno=11255
선담은. (2019). 성형외과 의사 울게 만든 ‘강남언니’ 앱. 한겨레. https://www.hani.co.kr/arti/society/society_general/897562.html
윤인대. (2021). 성형 플랫폼·성형 기획소송 폐해…’K-뷰티’ 성형 산업에도 많은 관심을. 메디게이트뉴스. https://m.medigatenews.com/news/2678171070
이준희. (2021). 강남언니, ‘고객인증병원’ 제도 출시…“빅데이터로 불법병원 차단”. 전자뉴스 etnews. https://www.etnews.com/20211026000052
임솔. (2020). 코로나 19로 미용성형 외국인환자 절반으로 ‘뚝’… 부가세 환급액 전년 상반기 대비 -600억원. 메디게이트뉴스. https://www.medigatenews.com/news/1876574703
장명성. (2021). [기업분석보고서] ‘강남언니’는 어떻게 ‘1등 성형앱’이 됐나. 잡플래닛. https://www.jobplanet.co.kr/contents/news-1208.
장명성. (2021). [힐링페이퍼] 대표가 말하는 강남언니의 ‘미래’. 컴퍼니타임스. https://contents.premium.naver.com/jobplanet/companytimes/contents/210827155554287WS
조윤오 & 윤천성. (2017). AHP를 이용한 뷰티산업의 플랫폼 비즈니스 모델 평가요인 분석연구. 인문사회 21, 8(4), 185-205
최동현. (2022). 강남언니, 3년간 자율검수로 의료법 위반 의심 광고 3만건 발견. 아시아경제. https://www.asiae.co.kr/article/2022051708353342750
International Society of Aesthetic Plastic Surgery. (2016). ISAPS 2015 global statistics.,International Society of Aesthetic Plastic Surgery. http://www.isaps.org/wp-content/uploads/2017/10/2016-ISAPS-Results-1.pdf