분석기업: 힐링페이퍼
저자: TEAM영이상 팀 / 백하영 (건국대 글로컬), 이선우, 전상윤 (연세대)
지도교수: 이현경 (연세대)
Synopsis
기업이 세분화된 초기 산업에 진입하는 것은 더 큰 발전가능성 혹은 잠재성을 갖는 동시에 리스크도 크다. 하지만 그만큼 사회의 더 다양한 분야들이 폭넓게 성장하고 발달할 수 있는 계기가 된다는 측면에서 큰 의의와 사업 자체가 우위를 점할 수 있는 경쟁력을 마련해준다. 확실한 타겟팅을 통해서 고객에게 맞춤화된 서비스와 니즈를 정확히 분석하는 것이 이러한 시장의 이점이며 현대 사회의 여러 분야에 걸쳐 진행되고 있는 트렌드이다. 집중화된 산업을 다룰 시, 동종업계의 경쟁사들은 상대적으로 소수이므로 차별화된 경쟁력을 확보하는 것이 요긴하게 작용한다.
강남언니 플랫폼은 뷰티의료계라는 미용 목적의 의료 산업을 공략하여 해당 분야에 만연했던 문제점들을 앞장서 해소하고자 한다. 물리적, 정서적 진입장벽이 높은 산업인 만큼 시장에 맞춰 비즈니스 모델을 구현해내기까지는 법률적 규제,경제, 사회, 기술 등 기업 외부 요소들도 중요하게 기능했을 것으로 판단된다. 강남언니 서비스는 과거 공급자(병원)와 수요자(고객) 관계였던 둘 사이에 플랫폼이라는 제 3자 역할의 매개체를 생성했다. 이는 고객과 병원의 교류를 보다 투명하고 쉽게 활성화했다는 점에서 의미가 있다. 그 과정에서 고려되었을 강남언니 서비스의 목적과 전략들이 어떻게 기업의 성장과 빠른 고객 유치에 기여했을지 알아보고자 한다. 또한 기업 내부에 눈을 돌려, 좁은 시장 내에서 경쟁사들과 대비되거나 심화된 전략들을 수립하였을지 분석하여, 어떠한 차별화된 전략으로 경쟁우위를 점하게 된 포인트들을 밝히고자 한다. 이에 따라 해당 티칭노트는 두 가지 파트로 구성된다.
- 첫째, 강남언니를 둘러싼 외부 환경을 다각도로 분석하는 PEST 분석, 네트워크효과, 규제복잡성과 위험성
- 둘째, 세분화된 시장 내에서 차별화를 이루기 위한 5 Forces와 경쟁우위 전략이다.
Teaching Objectives
- 첫 번째 학습 목표는 강남언니 플랫폼이 뷰티의료 산업에 진입하며 고려되었을 외부 환경 요인들을 정치, 경제, 사회, 기술적 관점에서 분석하고자 한다. 특히, 그 중 정치적 측면에서 법률적 규제와 시장진입의 관계성에 대해 해석하고, 경제적 측면에서는 플랫폼의 선순환 구조를 통한 네트워크 효과를 살펴보려 한다. 일반 의료 산업과 달리 비급여 영역의 미용 목적 의료 산업의 접근성을 높인다는 면에서 꾸준하게 기대와 함께 우려의 목소리도 나오고 있다. 뷰티의료가 대중화될 수 있다는 사회적 반감 여론, 해석의 여지가 많은 법률적 제재들, 성형 수술 및 시술에 대한 관심 급증과 확산, 의료전문가와 비전문가 소비자들 사이의 정보 불균형 등의 이슈가 나날이 제기되고 있다. 이러한 긍정적, 부정적 요인들을 중립적인 입장에서 분석하여 강남언니가 현재와 미래에 걸쳐 효과적으로 활용할 것을 기대해 본다.
- 두 번째 학습 목표는 강남언니 플랫폼이 경쟁자들과 차별화 및 특별화를 꾀하기 위해 디자인한 경쟁우위 전략들을 파악하는 것이다. 힐링페이퍼의 초기 사업 아이템은 만성질환 관리 서비스에서 시작하여 뷰티의료계의 강남언니로 포커싱을 돌리기까지 시행착오를 겪었다. 이러한 시행착오를 통해 기업의 집중화 전략을 차별화로 달성한 강남언니의 사례를 살펴보고자 한다. 세분화되고 특정화된 시장에서 소비자들이 느끼는 불만에서 수요를 인식하여 산업에 뛰어들고, 유사한 목적을 가진 경쟁업체들과 어떻게 차별화된 전략들을 고안했는지 경쟁우위 전략을 활용해 분석하고자 한다.
Theory
PEST Analysis를 통해 본 전략 환경 조망
PEST Analysis(Political, Economic, Social, Technological analysis)는 전략관리 구성 요소 중 환경 파악에 사용되는 거시적 환경을 조망하기 위해 사용된다. 시장 조사나 전략 분석을 할 경우 거시경제 요소에서 기업이 의사결정을 내려야할 시 사용하는 기법으로, 시장의 성장과 축소, 사업 포지셔닝, 사업 방향 등을 파악하는 데 효과적인 도구이다. 주요 구성요소의 성격은 아래와 같다(Exhibit 1).
정치적(Political) 요소는 정부가 경제(또는 해당 산업)에 간섭하는 정도이다. 해당 요소에서는 세금, 노동법, 무역 제재, 환경법, 관세, 정치적 안정성 등을 포괄하며, 정부차원에서 지원하거나 추진하는 산업들을 포함하기도 한다. 이러한 정치적 요소를 파악하고 분석해야 하는 이유는 시장환경에 큰 영향을 주는 결정이 정부, 정치에 의해서 진행되기 때문이다.
경제적(Economic) 요소는 경제라는 범위 내에서의 다양한 환경적 요소를 말하는데 경제성장률, 금리, 환율, 인플레이션 등을 포함한다. 이러한 요소는 기업이 의사결정을 내리는 데 있어서 막대한 영향을 끼친다. 이러한 경제적 요소를 분석해야 하는 이유는 수입하는 원자재의 환율이나 사업확장을 위한 시장의 환경을 파악하는 데 있어서 큰 요소가 되기 때문이다.
사회적(Social) 요소는 문화적 요소와 보건, 인구, 인구성장률, 연령대 분포, 직업 태도, 안전 관련 요소 등 사회 전반에 걸친 자원과 인프라를 포괄한다. 이러한 사회적 요소에 따라서 기업의 제품과 경영 방식이 영향을 받을 수 있다.
기술적(Technological) 요소는 기술의 종류와 발전을 포괄한다.기술적 요소는 기술 투자와 품질, 비용 및 혁신에도 영향을 끼치는 요소이다.
Exhibit 1. PEST Analysis
플랫폼 산업의 규제 복잡성과 위험성, 그리고 네트워크 효과(Network Effect)
플랫폼이 새로운 시장에 진입할 때에는 다양한 규제 및 법률적 문제들과 마주하게 된다. 규제는 처음부터 자세하고 명확하게 정해져 있는 것이 아니라, 점점 더 세분화되고, 필요에 따라 수정 및 제정된다. ‘규제 복잡성’이란, 한 분야의 플랫폼 진입 및 운영을 지배하는 현재 수준의 법적 및 규제 장벽을 의미한다. ‘규제 위험성’은 향후 법적, 규제 비용 및 복잡성이 증가할 가능성을 의미한다. 그렇기 때문에, 규제 위험성은 규제 복잡성보다 더 높은 수준의 불확실성을 포함한다(Exhibit 2).
규제 복잡성은 낮지만 규제 위험성이 높은 플랫폼에는 Airbnb, Facebook, Uber 등이 있다. 이 기업들은 규제의 공백기, 즉 설립되고 강력한 규제 당국이 없는 상황에서 운영되었다. 따라서 규제 기관이 어떻게 반응할 것인지에 대한 불확실성이 매우 높기 때문에 기업이 개별 정책 시나리오를 개발하고 확률을 부여하고 미래 특정 시기에 대해 확고한 가정을 하는 것이 어렵다.
신속한 확장 전략은 규제 복잡성이 낮고 규제 위험이 높은 플랫폼에서 가장 적합한 전략이다. 플랫폼들은 최대한 빠른 시일 내에 많은 이용자를 모아 네트워크 효과가 달성되기를 기대한다.
Exhibit 2. 규제복잡성과 위험성
네트워크 효과란, 어떤 재화의 수요자가 늘어나면 해당 재화의 객관적 가치, 즉 재화 이용자들이 느끼는 가치도, 더불어 변하게 되는 효과를 말한다. 이러한 네트워크 효과는 플랫폼 기업이 해당 산업 내에서 경쟁우위를 선점하기 위한 확장 전략에 직접적인 영향을 미친다.
또한, 네트워크 효과는 규제 위험성의 리스크를 능가할 수도 있다. 강력한 정치적 옹호자 역할을 할 수 있는 거대한 사용자 기반은 규제 위험을 완화하는 데 도움이 되는 리소스가 되기도 한다. 예시로, 우버의 사례를 들 수 있다.
런던교통공사(TfL)가 안전불량 등을 이유로 우버의 시내 운행면허를 박탈했지만, 우버는 24시간 안에 50만명 이상이 서명한 면허갱신 청원으로 대응할 수 있었다. 결국, 런던교통공사는 우버의 시내 운행 관련 몇 가지 확장을 인정 및 허용했다. 이러한 예시는 네트워크 효과를 통해 구축된 거대한 사용자 기반이 정치적 영역에서 옹호자로서 확장되는 모습을 보여준다. 이를 활용할 수 있는 능력은 규제 복잡성은 낮지만 위험성이 높은 플랫폼 기업의 빠른 확장에 있어서 강력한 인센티브를 제공함을 시사한다.
경쟁우위 전략(Competitive Advantage)을 활용해 분석한 차별화
마이클 포터의 첫 번째 저서인 『경쟁전략』은 산업에 초점을 맞추어 미시경제학의 분석적인 엄격성을 전략에 적용하였다. 포터는 산업 내 경쟁이 과열되는 요인을 다섯 가지(5 Forces)로 구분했다. 첫 번째 신규진입자의 위협, 두 번째 경쟁기업, 세 번째 대체재의 위협, 네 번째 구매자의 교섭력이 높아지는 경우, 다섯 번째 공급 자의 교섭력이 높아지는 경우이다. 그는 5 가지의 경쟁요인을 들어 산업 내 경쟁구도를 정확히 파악할 수 있게 하였다(Exhibit 3).
Exhibit 3. 5 Forces Analysis
그리고 1985년에 두 번째 저서로 『경쟁우위』를 발표하면서 ‘기업의 내부’로 시야를 돌려 자원과 자원을 활용하는 방법을 살피고 경쟁 우위를 확인할 시스템을 제시하면서 기업환경을 둘러 싼 5 Forces 경쟁요인으로부터 기업을 보호하기 위해 그는 3가지 기본전략을 구사해야 한다고 주장했다
첫 번째 비용우위 전략이다. 낮은 원가로 기업환경을 둘러싼 5 Forces에서 경쟁력을 확보하는 것이다. 이것은 낮은 가격으로 승부하겠다는 것이 아니라, 이익의 극대화를 이루면서 신규 진입자와 경쟁기업의 가격 인하 공격에도 대항할 수 있는 힘을 갖는 것에 의의가 있다. 비용우위 전략을 실행함으로써 5 Forces의 환경에 아래와 같은 경쟁우위를 확보할 수 있다(Exhibit 4).
Exhibit 4. 비용우위전략
두 번째는 차별화이다. 차별화에 성공한다는 것은 고객이 브랜드를 널리 인정하는 동시에 그 장점을 지지한다는 것이다. 따라서 구매자들은 디자인, 품질, 서비스에서 차별화된 가치를 제공하는 제품에 기꺼이 할증 가격을 지불한다. 차별화 전략을 실행함으로써 5 Forces의 환경에 아래와 같은 경쟁우위를 확보할 수 있다(Exhibit 5).
Exhibit 5. 차별화전략
세 번째는 집중화이다. 이는 특정 서비스나 상품에 집중하는 공급자 중심의 생각이 아닌 특정 지역이나 소비자 등에 경영자원을 집중하는 전략이다. 집중화는 특정 시장에 경영자원을 집중하여 기업환경을 둘러싼 5 Forces의 경쟁에서 비용우위나 차별화 전략을 실현할 수 있다. 집중화 전략을 실행함으로써 5 Forces의 환경에 아래와 같은 경쟁우위를 확보할 수 있다(Exhibit 6).
Exhibit 6. 집중화전략
다이슨 사는 마이클 포터의 개념이 얼마나 중요한지 보여주는 훌륭한 사례이다. 다이슨 사는 포터의 이론을 기반으로 ‘상자 밖에서 생각하기’를 기업 윤리로 삼아 혁신에 초점을 맞추었다. 그 결과 에어 블레이드 핸드 드라이어를 출시함으로써 수십 년 만에, ‘말리는 시간’과 ‘위생’면에서 드라이어의 성능을 크게 향상시켜 이 제품 하나만으로 병원, 휴게소 같은 기관으로부터 대량 주문을 받으며 시장 내 경쟁 우위를 확보하였다.
Questions (핵심질문)
[핵심질문#1] 뷰티의료계에 모바일 버티컬 플랫폼의 도입이 산업의 외부환경요인들에 어떠한 긍정적/부정적영향을 미치는지 pest anaylsis를 활용하여 다각적 측면에서 기술하시오.
[핵심질문#2] 뷰티의료 비교 플랫폼에서의 후발주자였던 강남언니가 선발주자와 차별화되어 성공할 수 있었던 이유를 경쟁우위 전략들을 활용해 분석하시오.
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참고 문헌
박상현, 김창태, & 문희연. (2022). PEST 분석에 기초한 하이트진로 경쟁력 분석과 해외진출방안: SESS 분석기법에 기초하여. K Business Management Journal, 6(2), 119-132.
이석우. 마이클 포터의 ‘경쟁우위 전략’. http://www.bmceo.co.kr/mail/2013/pdf/130806_BookMorningCEO_1445.pdf
Büge, M. & Ozcan, P. (2021). Platform Scaling, Fast and Slow. MIT Sloan Management Review, 62(3), 40-46.
Hagiu, A. & Rothman, S. (2016). Network effects aren’t enough. Harvard Business Review, 1. https://www-proquest-com-ssl.access.yonsei.ac.kr:8443/magazines/network-effects-arent-enough/docview/1781547822/se-2
White, S. (2021). 비즈니스 외부 변수에 대비하라…’PEST 분석’이란?. CIO. https://www.ciokorea.com/news/191043