분석기업: 가우디오랩
저자: 사운즈그뤠잇 팀 / 성가경, 안도영, 윤재인 (서강대)
지도교수: 김유진 (서강대)
본 티칭 노트는 보고서 <가우디오랩의 B2B 고객확보 전략>에 대한 이해를 돕기 위해 작성되었다. 보고서는 기업 가우디오랩의 사례를 통해 B2B 브랜드 커뮤니케이션 전략과 B2B 시장의 문제점을 파악할 수 있도록 하는 목적이 있다. 해당 보고서는 경영학적 프레임워크 ‘캐즘 마케팅’을 사용하여 B2B 시장에서 가우디오랩의 고객확보전략을 설명한다.
Synopsis
이전까지 오디오 기술 시장은 1965년 설립된 돌비가 장악하며 표준경쟁에서 압도적인 우위를 차지하고 있는 상황이었다. 돌비를 시장 내의 유일무이한 경쟁대상으로 지목하며 등장한 가우디오랩은 혁신적인 오디오 기술력과 국내 최다 수준의 음향 공학 인재를 보유한 국내 B2B 하이테크 기업이다. VR시장의 기회를 포착하고 선두주자로서 미국으로 진출한 가우디오랩은 VR시장의 타깃 고객군을 초기 기술 수용자에서 초기 다수자로 전환하는 데에 실패하며 결국 국내로 복귀, 초기 다수가 존재하는 비디오 스트리밍 시장으로 피벗했다. 이는 시장의 성장세와 자사의 기존 VR사운드 기술 응용 가능성을 고려했을 때 가장 적합한 선택이었다. 비디오 스트리밍 시장으로 피벗한 뒤, 가우디오랩은 시장 내의 고객사의 니즈를 정의하여 완비제품을 선정해야 했다. 이 때 첫 고객사였던 네이버TV는 소비자들이 비디오 스트리밍 시 겪는 라우드니스 문제를 해결해달라고 요구했고, 가우디오랩은 자사가 보유한 음량정규화 기술을 통해 이와 같은 소비자들의 고충을 완벽하게 해결하는 완비제품을 구성했다. 이후 가우디오랩은 실제 네이버와의 계약과정에서 고객사와 자사가 모두 만족할 수 있을 만한 계약을 성사시켜야 했다. 당시 네이버는 가우디오랩의 기술을 독점하기 위해 단독 SI 계약을 제안했다. 그러나 3D/VR시장에 대한 비전을 여전히 포기하지 않았던 가우디오랩에게 SI 계약 형태는 네이버의 하청기업으로서 고객사의 요청에 따라서만 프로젝트를 수행해야 했고, 사업 개발 및 확장이 어렵다는 점에서 치명적이었다. 가우디오랩은 자사의 의지에 따라 끝내 라이선스 계약을 관철시켰는데, 이는 결재 단계 별로 담장자를 정하고, 솔루션 도입 전후를 함수로 측정하여 자사 기술의 필요성을 어필하는 등 체계적인 설득을 통해 진행해 나갔다. 결국, 가우디오랩은 캐즘을 극복하고 초기 비디오 스트리밍 시장에서 나아가 뮤직 스트리밍, 하드웨어 디바이스 등의 인접시장으로 사업을 성공적으로 확장해 나갔다.
Teaching Objectives
해당 케이스 분석을 통한 목표는 다음과 같다. 첫번째로, B2B기업이 고객사를 확보하는 데에 어떤 어려움이 존재하는지 파악한다. B2B기업은 일반 소비자 대상이 아닌 기업이 고객사이기 때문에, 좀 더 정교하면서도 복잡한 의사결정 프로세스가 존재한다. 그러므로, 단순히 광고로 브랜드 커뮤니케이션을 진행하는 것이 아닌 B2B 맞춤형으로 전략을 구상하는 것이 필수적이다. 케이스를 통해 어려움들을 인지하고 추후 가우디오랩 케이스에서 이를 반영한 브랜드 커뮤니케이션 전략을 생각해보고자 한다.
두 번째로는, B2B기업에서도 하이테크 기업만이 가지고 있는 문제점, 캐즘에 분석해본다. 높은 기술력을 가지고 있음에도 초기 수용자를 초기 다수로 전환하지 못해 생기는 캐즘에 대해서 알아본다. 특히, 가우디오랩은 어떠한 이유 때문에 캐즘이 발생하였으며, 해당 캐즘을 극복하기 위해 어떤 전략을 전개하였는지를 중심으로 분석하고자 한다.
마지막으로는, B2B기업과 고객사와의 성공적인 계약 방법에 대해서 파악하고자 한다. 실제 B2B기업이 계약을 진행할 때 어떠한 옵션들이 있고, 각 옵션마다의 특징을 분석해본다. 특히, 가우디오랩의 케이스를 적용하여 만약 B2B기업과 고객사와의 니즈가 다를 경우, 어떤 식으로 이를 관철시켜야 하는지 알아보고자 한다.
Structure of the case
가우디오랩은 B2B 하이테크 스타트업으로서, 초기 수용자에서 초기 다수로 성공적으로 전환한 케이스이다. 가우디오랩이 B2B 시장에서 성공적으로 고객을 확장할 수 있었던 이유는 캐즘 프레임워크의 9단계의 프로세스에 아울러 설명이 가능하다. 따라서, 본 보고서는 B2B시장에서 가우디오랩의 브랜드커뮤니케이션을 통한 생존과 성공 전략을 설명하기 위해 크게 4개의 파트로 구조화된다.
- B2B기업의 어려운 고객 확보 전략
‘B2B 기업의 고충: 브랜드 커뮤니케이션’에서는 가우디오랩에서 확인하게 될 B2B 브랜드 커뮤니케이션의 문제에 대한 내용을 간단히 다룬다.
- 가우디오랩과 기업가정신
‘음향전문 솔루션 기업, 가우디오랩’에서는 분석의 대상인 가우디오랩의 제품 포트폴리오, 수익구조와 정량적 성과지표들을 파악할 수 있도록 하는 내용이 포함된다.
‘가우디오랩의 기업가 정신: 끊임없는 도전’에서는 가우디오랩 오현오 대표의 기업가 정신이 돋보이는 대표적인 의사결정 순간들을 담아내고 있다.
- 가우디오랩이 마주한 Chasm
‘First-Mover 전략의 도전과 실패’ 은 가우디오랩이 당시 VR 사운드 시장에서의 선두주자 전략이 실패로 돌아가고 고객확장에 어려움을 겪은 순간들을 보여준다. 이는 B2B 하이테크 비즈니스의 기업이라면 흔히 빠지게 되는 어려운 시기(‘캐즘’)를 확인할 수 있는 파트이다.
‘초기 다수 시장으로 피벗팅’은 캐즘마케팅 프레임워크상 1번째 단계인 ‘Target Customer’의 관점에서 분석한 파트이다. GE 매트릭스를 이용하여 피벗하고자 하는 시장 가치를 추정하였고, 여기에서 가우디오랩의 사업 피벗의 근거를 확인해볼 수 있다.
- 캐즘 마케팅 프레임워크를 통한 가우디오랩 케이스 스터디
‘경쟁사 대비 가우디오랩의 차별화 역량’에서는 가우디오랩이 피벗한 음향기술 시장 내의 고객들이 대체재/대안재로 여길 만한 경쟁사들을 정의한다. 그리고 가우디오랩이 그들과 차별화된 역량을 포지셔닝 맵을 통해 확인해볼 수 있다. 이는 캐즘 마케팅 프레임워크 상 ‘Competition’ 과 ‘Positioning’과 맥락을 같이 한다.
‘고객사들이 찾을 수밖에 없는 완벽한 솔루션’은 캐즘 마케팅 프레임워크상 2~4단계 각각에 해당하는 ‘Compelling reasons to buy’, ‘Whole Product’, ‘Partners and Allies’ 관점에서 가우디오랩의 고객 확장전략을 분석한 내용을 담고 있다. 가우디오랩의 완비제품은 소프트웨어 형태로서 제휴나 협력관계 없이 자사의 기술력으로만 구축되었고, 완비제품의 성립은 기술력(Technology), 품질(Quality), 대응력(Responsiveness)의 측면에서 확인된다. 이를 통해 당시 시장 내 목표 고객이 지니고 있던 니즈를 효과적으로 해결할 수 있었던 강력한 이유를 파악할 수 있다.
‘마지막 단계: 원하는 계약구조로 설득’에서는 당시 가우디오랩이 네이버 TV와의 계약을 두고 발생한 2가지 계약 옵션에 관한 오현오 대표의 의사결정 과정 내용이 다뤄진다. 각각의 옵션에 따른 이익과 비용에 대한 분석뿐만 아니라 가우디오랩이 네이버 TV와의 계약에서 우위를 점할 수 있었던 노력들도 볼 수 있다. 즉, 여기에서 캐즘 마케팅 프레임워크의 Pricing 단계의 거친 가우디오랩의 전략을 확인할 수 있다
‘새로운 B2B 고객사 확보’는 캐즘 마케팅상 ‘Sales Channel’과 ‘Next target’에 대응한다. 그간 보유해온 완비 기술솔루션을 기반으로 가우디오랩은 초기 OTT 시장에서 더 나아가 비디오 스트리밍, 음악 스트리밍, 하드웨어 디바이스 시장으로 고객군을 확장시켰다. 고객사의 추가적 확보에 따라 가우디오랩은 데모 어플리케이션의 제작을 통해 기술솔루션의 세일즈 거래에 효율성을 촉진시켰다. 가우디오랩은 인접시장으로의 꾸준한 확장을 통해 기업이 궁극적으로 추구하는 VR 오디오 솔루션의 여정을 계속하고 있음을 확인할 수 있다.
Theory
캐즘 마케팅
보고서 <가우디오랩의 B2B 고객확보 전략>은 기본적으로 캐즘 마케팅(Crossing the Chasm Framework)에 기반하여 전개된다.
1캐즘 마케팅은 제프리 무어 박사의 1991년 저서 <Crossing the Chams: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers>에 의해 처음 소개된 개념이다. 그는 B2B 하이테크 스타트업이 보유한 기술을 초기 수용자(Early Adopters)에서 초기 다수(Early Majority)로 확대하는 과정에서 마주하게 되는 어려움을 ‘캐즘’이라 정의한다. 이러한 캐즘을 극복하여 초기수용자에서 초기다수로 성공적으로 전환하는 목표를 성공시키기 위해 제시하는 전략수립 방법론이 캐즘 마케팅의 핵심이다.
캐즘 마케팅 프레임워크에서는 다음 9단계를 거쳐 캐즘을 극복할 수 있음을 제안한다.
GE Matrix
GE Matrix는 ‘시장 성장률’과 ‘시장 경쟁력’을 두 축으로, 시장을 분석하고 더 나아가 이에 맞는 비즈니스 전략을 제안하는 데에 도움을 주는 도구이다. 케이스 내에서는 가우디오랩이 피벗할 시장에 대해 의사결정을 내릴 때 사용되었다. 시장 매력도와 시장 경쟁력을 3단계의 수준 (낮음, 중간, 높음)으로 세분화하여 비즈니스의 방향성 설정의 가이드라인을 제시한다. 시장 매력도와 시장 경쟁력에 영향을 주는 요인은 다음의 표와 같다.
| 구분 | 결정 요인 |
| 시장매력도 (외부환경) | 시장 규모 및 성장률, 업계 평균 이익률, 거시 환경의 영향, 진입장벽과 철수 장벽, 자본 규모 등 |
| 시장경쟁력 (기업내부가 가지는 상대적 경쟁력) | 시장 점유율, 가격 경쟁력, 기술력, 제품의 품질, 유통시스템 등 |
Questions
Q1. 가우디오랩은 사업을 피벗할 새로운 시장을 어떻게 발굴할 수 있었을까요?
Q2. 새로운 고객사들이 가우디오랩의 솔루션을 구매할 수밖에 없는 이유를 자사의 역량과 연관지어 생각해보세요
Q3. 가우디오랩이 시장 내의 선두주자로서의 지위를 공고히 하기 위해서는 어떤 계약 구조를 선택해야 할까요?
Implication
가우디오랩은 뛰어난 기술력을 가지고 있음에도 캐즘으로 인하여 시장 실패를 경험하였다. 이에 좌절하지 않고 다시 주류 시장을 선정하고, 해당 시장 내 고객들의 니즈, 이에 맞는 PMF를 찾았다는 것이 가장 큰 시사점이다. 또한, 가우디오랩은 지속적으로 독점기업인 돌비와의 차별적 역량을 발굴하였고, 이에 따라 성공적인 솔루션을 개발할 수 있었다. 고객사와의 계약에 있어서도 자신들이 유리한 방향으로 계약을 성사시킨 것도 중요한 시사점이기도 하다.
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주석