분석기업: 힐링페이퍼
저자: 케이스, 해봤어? 팀 / 서용원, 이수현, 박예진 (한국외대)
지도교수: 윤원주 (한국외대)

Synopsis

기술의 발달에 따라 정보의 접근성은 급격히 높아지고 있다. 전문가의 영역으로 간주하였던 의료 분야 역시 이제는 스마트폰 하나로 일반 소비자도 손쉽게 정보에 접근할 수 있는 시대가 되었다. 이러한 현상을 가속했던 원인에는 바로 ‘모바일 플랫폼 서비스’가 있다. 플랫폼이란 특정한 관심사, 제품, 서비스를 중심으로 다수의 공급자와 소비자가 만나 거래관계를 형성하는데 매개 역할을 수행하는 사업자를 통칭하며 공급자와 소비자 사이의 정보 비대칭성을 해소했다.

본 사례 연구는 미용 의료 분야 모바일 플랫폼 서비스 힐링페이퍼(강남언니)에 대해 다루고 있다. 강남언니가 기존 의료산업이 지니고 있던 정보의 비대칭성을 어떻게 새로운 비즈니스 모델로 수익화했는지와 그 과정에서 기존 산업과 겪은 갈등을 브랜딩으로 극복한 이야기를 담았다.

강남언니의 비즈니스 모델은 정보 공유에 폐쇄적인 미용 의료 시장의 기존 관행 및 정보 불균형에 대한 해결과 수익화를 접목한 것이 특징이다. 강남언니 플랫폼에서 병원 측은 전문의 경력, 시술 및 수술 방법 등에 대한 정보를 제공하고 소비자는 병원 만족도 및 후기를 공유할 수 있다. 이를 통해 양질의 정보가 투명하게 공개되어 합리적인 의사결정을 내릴 수 있는 것이다.

하지만 강남언니는 미용 의료 산업의 기존 관행을 변화시킨 ‘창조적 파괴’였다는 점에서 규제의 제한을 받았다. 의료법 개정과 의사협회와의 갈등은 강남언니가 자유롭게 비즈니스를 운영하는데 위협으로 다가오며 데스밸리(Valley of Death)를 형성하기도 했다. 강남언니는 문제 해결을 위해 여러 서비스 피보팅을 시도했고, 결국에는 브랜딩을 통해 Scale-Ups(성장)에 성공했다.

본 사례는 창업부터 위기와 성장을 아우르는 스타트업 J커브를 잘 나타낸다. 규제 등 외부 위협 요소에 적절히 대응해냈다는 점은, 규제와 비즈니스 모델이 충돌하는 산업 분야의 창업자와 창업에 관심 있는 학생들에게 시사점을 줄 수 있을 것이다. 특히 경영학의 ‘창업학’ 및 ‘기업가정신’과 같은 수업은 물론, ‘브랜딩’ 및 ‘경영전략’ 등의 수업에서 학생들에게 기업가정신 이론에 대한 이해와 이를 실제 경영 사례에 접목하는 데 유용할 것이다. 본 사례는 학생들에게 경영학적 지식과 관점을 넓히는 데 도움이 될 것으로 보인다.

Teaching Objectives

기존 미용 의료 산업이 가진 구조적 문제점을 파악하고, 창업 이후 위협요인으로 다가올 수 있는 산업의 내·외부 요인을 분석하는 방법을 학습한다. 이를 통해 플랫폼을 활용한 스타트업의 비즈니스 모델을 이해하고, 산업 분석 방법을 연습할 수 있다.

스타트업 J커브 중 데스밸리와 Scale-Ups에 대해 이해한다. 스타트업이 처한 위기 상황을 진단하고, 극복전략을 도출하는 능력을 배양한다. 특히 전략 수립에 전제되어야 하는 표적 가능한 소비자 세그먼트(segment)들을 분석하고 타겟팅하는 법을 학습할 수 있다.

스타트업이 Scale-Ups를 이루기 위한 브랜딩 전략을 학습한다. 스타트업의 브랜드 아이덴티티 구축과 이를 소비자에게 전달하기 위해 고려해야 할 브랜드 관련 이론에 대해 이해할 수 있다.

Theory

피보팅(pivoting)과 고객 필요 전환(customer-needs pivot) 

피보팅은 급속도로 변하는 외부 환경에 따라 기존 사업 아이템이나 모델을 바탕으로 사업의 방향을 다른 쪽으로 전환하는 것이다. 피보팅을 할 경우 기존의 사업 방향을 포기하고 새롭게 도전해야 하므로 위험도가 크지만 큰 성과를 얻을 수도 있다. 회사를 이끌어가는 요소를 ‘비전 – 전략 – 제품’ 3가지로 나눌 때, 피봇팅은 ‘전략’의 방향 전환을 통해, 사업 최적화를 실행하는 것이다. 그중 고객 필요 전환은 피보팅의 10가지 유형 중 하나이다. 소비자 ‘니즈’에 초점을 맞춘 소비자 중심적 사고를 통해 고객의 문제 중 더 중요한 것에 집중하여 계획을 변경함을 의미한다 (Ries, 2011; Appendix 1).

데스밸리(valley of death)

스타트업 초기에는 수익보다 투자가 많아 현금 흐름이 하향 곡선을 그린다. 그러다 수익이 발생하기 시작하면서 급격히 상승 곡선을 그리게 된다. 이렇게 창업 초기 자본이 소진돼 마이너스를 기록하다가 변곡점을 지나고 가파르게 성장하는 그래프 형태를 ‘J커브’라고 하며, 데스밸리는 사업 초기부터 안정적인 비즈니스 모델을 구축해 성공적으로 자리 잡기 이전을 말한다. 스타트업에 데스밸리는 기업의 존망을 결정짓는 고비로 이를 극복하는 것은 중요한 과제이다 (Love, 2016; Appendix 2).

브랜딩: 브랜드 아이덴티티 구축, 브랜드 가치제안, 브랜드 리뉴얼(brand renewal)

브랜드 아이덴티티는 고객들의 마음속에 심고 싶은 바람직한 연상들의 집합이다. 브랜드와 관련된 바람직한 연상들은 1) 제품과 관련된 연상(brand as product), 2) 조직과 관련된 연상(brand as organization), 3) 인격과 관련된 연상(brand as person) 4) 상징과 관련된 연상(brand as symbol) 등 크게 네 가지로 나눌 수 있다 (Aaker, 1996; Appendix 3).

본 케이스에서는 인격과 관련된 연상을 주로 다루고 있다. 인격과 관련된 연상이란, 만약 브랜드를 사람으로 치환했을 때 지닐 수 있는 심리적 또는 인구통계학적 특징에 관한 것으로, 브랜드 개성(brand personality)라고도 부른다. 기업이 주로 추구하는 브랜드 개성에는 진실함, 흥미로움, 능력, 세련됨, 활동적임 등이 있다. 기업이 인격과 관련된 연상을 브랜드 아이덴티티로 사용하는 목적은 소비자가 브랜드를 사용함으로써 그들의 자아를 표현하는 것을 돕는 데 있다. 또한 소비자와 브랜드의 관계를 강화하는 것을 기대할 수도 있다. 본 케이스에서 부가적으로 다루는 제품과 관련된 연상은 제품의 유·무형적인 특성을 소비자의 제품 사용과 연관시키는 것을 의미한다 (Aaker, 1996; 안광호, 한상만, 전성률, 2019).

다양한 브랜드 관련 연상들은 총체적으로 결합하여 브랜드가 소비자들에게 제안하는 브랜드 가치로 연결되며, 브랜드 가치에는 기능적(functional), 상징적(symbolic), 경험적(experiential), 사회적(social) 가치가 있다 (안광호 외, 2019; Appendix 4).

브랜드 리뉴얼이란 마케팅 환경상의 변화에 대응하여 기존의 오래된 이미지의 브랜드를 새롭게 재활성화시키는 것을 의미한다. 브랜드 리뉴얼을 달성하기 위한 방법에는 브랜드 리 포지셔닝(brand repositioning)이 있다. 브랜드 리 포지셔닝의 방법으로는 기존 고객들의 브랜드 인식을 새롭게 바꾸는 경우와 새로운 목표시장을 타겟으로 브랜드 컨셉 자체를 변경하는 경우도 있다 (안광호 외, 2019).

Key Questions & Answers

Q1. 강남언니 서비스를 운영하면서 당면했던 미용 의료 시장의 문제점을 산업 내·외부 관점에서 서술하고, 해당 문제점을 해결하기 위해 시도했던 전략을 피보팅 관점에서 분석하시오.

Q2. 피보팅을 했음에도 불구하고 강남언니가 데스밸리에 빠진 원인을 분석하고 Scale-Ups를 위해 고려할 수 있는 전략을 생각해보시오.

Q3. 위 답변을 바탕으로 기존 브랜딩과 차별화되는 강남언니의 새로운 브랜드 아이덴티티 및 브랜드 가치를 도출하시오. 또한 브랜드 리뉴얼을 통해 강남언니가 얻을 수 있는 효과는 무엇인지 서술하시오.

A1. 미용 의료 시장에는 산업 내외부에 따라 다양한 문제점이 발생할 수 있다. 산업 내부에서 발생하는 문제점은 공급자(병원)와 소비자의 입장으로 나눌 수 있다. 병원 측에서는, 미용 의료 시장 내 서비스 가격은 표준화되지 않았기에 가격 경쟁력을 고려해 가격 정보 노출을 꺼린다. 또한 다양한 정보를 비공개함으로써 소비자가 병원에서 직접 상담을 받게 하여 서비스 판매를 높이려는 목적도 있다. 한편 소비자는 어떤 정보가 필요한지 인지하기조차 어려운데, 이는 미용 의료가 전문지식이 요구되는 분야이기 때문이다. 또한 고관여적·비가역적 서비스 특성상, 소비자는 미용 의료에 대한 투명하고 다양한 정보를 원한다. 그러나 정작 소비자들은 정보 공유에는 소극적이다. 미용 의료는 신체 부위의 결함에서 나아간 심리적 욕구 충족으로 연결된 특수한 의료의 영역이므로 성형수술을 받은 사실을 밝히거나 이에 대한 정보를 얻고 싶어 하는 것은 결함을 드러내는 일이라고 여기기 때문이다.

산업 외부는 PESTLE 모델의 정치적(political)·법적(legal) 측면과 사회적(social) 측면으로 설명된다 (Appendix 5). 전자의 경우, 의료협회가 의료법 관련 문제로 의료 정보가 온라인에 노출되는 것에 회의적이다. 후자의 경우, ‘강남언니’, ‘성괴’라는 밈처럼 성형은 부끄럽고 숨겨야 하는 부분이라는 인식 때문에 소비자 간의 정보 공유가 적은 것이다.

요약하면, 강남언니가 당면한 문제점은 미용 의료 시장의 정보 비대칭성이다. 이를 해결하고자 견적 서비스를 시행했으나 소비자와 병원 측의 불만이 발생했고 알선 혹은 원격의료라는 의료법 위반 소지가 있었다. 이에 강남언니는 소비자의 니즈에 초점을 맞추는 소비자 중심적으로 사고했다. 초기의 ‘견적’ 서비스를 중단했고 ‘병원 이벤트 페이지’와 ‘고객 리뷰’ 서비스로 피보팅했다. 미용 의료 시장의 정보 비대칭성 문제를 해결하고 소비자의 정보에 대한 니즈를 충족시키고자 한 것이다. 이는 피봇의 유형 중 고객 필요 전환에 해당한다.

A2. 강남언니의 수익과 직결되는 지표인 ‘소비자-병원 연결 건수’가 2019년에 들어서 성장률이 둔화하는 상황이었다. 해당 내용은 현재 강남언니는 지속적인 성장에 어려움을 겪는 ‘데스밸리’에 있음을 나타낸다. 사례에 따르면, 강남언니가 데스밸리에 빠진 원인을 3가지로 분석할 수 있다 (Appendix 6). 

첫 번째는 성형을 부끄럽게 생각하는 사회 분위기이다. 성형이 대중화되고 시장 규모는 확대되었으나, 성형에 대한 인식은 여전히 부정적임을 소비자 설문조사 결과를 통해 알 수 있다. 이는 ‘내 성형 전후 사진을 올리기 무서워’, ‘다른 사람이 알면 어떡하지’ 등의 생각으로 이어져 공유되는 정보의 양을 줄어들게 만드는 결과를 초래했다. 두 번째는 브랜드명과 동일한 ‘강남언니’ 밈(meme)에 대한 부정적인 인식이다. ‘강남언니’라는 단어는 과하게 성형을 한 여자를 비하하려는 의도로 언급되던 인터넷 신조어이므로 소비자들은 ‘강남언니’라는 서비스명을 처음 접했을 때 부정적인 이미지를 가장 먼저 떠올리게 된다. 인터넷 신조어와 서비스명의 부정적인 연결고리는 브랜드가 부정적인 방향으로 연상되는 데 영향을 미치고 있었다. 세 번째는 의료법 및 의료협회와의 갈등이다. 강남언니는 법적·정치적 논쟁을 겪으면서, ‘강남언니’라는 이름과 ‘무분별한 의료광고’와 같은 부정적인 문구가 함께 써진 기사가 소비자에게 노출되었다. 이로써 미디어상에서 ‘강남언니’라는 브랜드는 부정적인 인식이 강화되고 있었다. 이처럼, 성형과 강남언니에 대한 부정적인 인식이 강화됨에 따라 미용 의료 시장의 정보 투명화가 저해되고 강남언니가 타겟팅할 수 있는 소비자 확장을 저해하고 있었다. 이는 강남언니가 데스밸리에 처하게 하는 주요 원인으로 작용한다.

하지만, 사례 속 강남언니가 시도한 서비스 피보팅은 ‘인식’의 관점으로 접근하지 않았다. 그동안 강남언니는 사례 초반 대표의 비전, 광고 이벤트, 후기 서비스 도입의 목적을 통해 확인할 수 있듯 외부의 부정적인 인식보다는 기존 소비자의 만족도를 높이는 방향으로 서비스를 구축해왔다. 강남언니에 대한 부정적인 소비자 인식을 브랜딩으로 전환한다면, 긍정적 브랜드 인지도 상승과 새 소비자층 발굴을 통한 시장 점유율 확대를 통한 Scale-Ups로 이어질 수 있다. 

A3.

브랜드 리뉴얼 전략: 브랜드 아이덴티티 구축 및 과거 브랜딩 사례와의 비교  

과거 강남언니는 제품과 관련된 연상을 주로 활용하여 브랜드 아이덴티티를 구축하고자 했다. “성형, 검색 말고 강남언니”라는 캐치프레이즈(catchphrase)로 강남언니를 사용함으로써 성형에 대한 정보를 편리하게 얻을 수 있음을 강조했다. 이후 강남언니는 브랜드 리뉴얼 전략으로 새로운 브랜드 아이덴티티를 구축하기 위해 인격과 관련된 연상을 활용했다. 광고모델 문가비와 “언니 없이 하지 마”라는 단호한 명령조의 캐치프레이즈를 내세우며 강남언니의 주 타겟층인 젊은 여성들이 선호하는 당당하고 세련된 이미지를 브랜드 연상으로 유도했다. 

이를 통해 강남언니는 목표시장(타겟 고객)에 대한 확장에 성공했다. 사례에 제시된 소비자 정보들을 토대로 도출한 강남언니의 전체 세그먼트는 다음과 같다 (Appendix 7). 기존의 브랜딩(‘성형, 검색 말고 강남언니’)은 강남언니의 타겟고객을 ‘성형 정보가 필요하며 검색을 할 만큼 적극적인 소비자(세그먼트 1, 2)’로 다소 협소하게 정의했다. 그러나 새로운 브랜딩(‘언니 없이 하지 마’)은 강남언니가 두 개의 단계로 타겟고객을 확장했음을 시사한다. 우선 성형 정보가 ‘필요’한 표면적으로 노출된 소비자뿐만 아니라 성형 정보에 관심이 있음에도 사회적 시선 때문에 이를 드러내지 못하는 사람(세그먼트 3, 4)도 목표시장으로 확장했다. 또한 ‘성형’이라는 단어를 제외함으로써 강남언니가 제공할 수 있는 서비스의 범위에 ‘미용시술’까지 포함했다. 

브랜드 리뉴얼 전략: 새로운 브랜드 가치제안 및 과거 브랜딩과의 비교

과거 강남언니는 ‘성형, 검색 말고 강남언니’ 광고캠페인을 통해 소비자가 성형 관련 정보를 수집하면서 당면하는 문제를 강남언니가 잘 해결시켜준다는 기능적 가치를 전달하고자 했다. 이후 강남언니는 소비자들에게 ‘언니 없이 하지 마’라는 광고캠페인으로 현대 여성들이 추구하는 상징적 가치에 성공적으로 소구했다. 강남언니는 광고모델의 외모, 연기 그리고 스타일링을 통해 세련된 외모와 자신감 넘치는 내면을 겸비한 커리어 우먼으로 소비자가 자신 있게 자아를 표현하는 데 도움을 준다는 브랜드 컨셉을 강조한 것이다 (Appendix 8, 9). 

이를 통해 강남언니는 ‘강남언니’라는 브랜드명에 대한 부정적 인식을 개선함으로써 브랜드 인지도를 상승시켰다. 기존에 ‘강남언니’하면 생각나는 것은 외모에만 지나친 관심을 쓰는 ‘성형녀’의 이미지였다. 이에 강남언니는 당당하고 세련된 이미지를 오피스 상권으로써의 ‘강남’이라는 지리적 환경과 연결함으로써 브랜드에 대한 연상을 뛰어난 외모와 당당한 태도를 겸비한 커리어 우먼으로 전환했다.

브랜드 리뉴얼의 기대 효과

브랜드 리뉴얼을 통해 강남언니는 궁극적으로 Scale-Ups를 기대할 수 있다. 강남언니는 브랜딩을 통해 1) 다양한 소비자 세그먼트를 겨냥한 타겟마켓 확장과. 2) 기존 강남언니가 가지고 있던 부정적 인식을 전환해 브랜드 인지도 상승에 성공했다. 이처럼 확대된 목표시장에 긍정적인 브랜드 이미지를 전달함으로써 향상된 브랜드 파워는 고객과의 우호적인 관계 유지는 물론, 지속적인 성장의 원동력으로 작용할 수 있을 것이다.

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참고 문헌

Aaker, D. A. (1996). “Building Strong Brands.” New York: The Free Press – A division of Simon & Schuster Inc.

Love, H. (2016). “The start-up J Curve: The six steps to entrepreneurial success.” Greenleaf Book Group. 

Perera, R. (2017). “The PESTLE analysis.” Nerdynaut.

Ries, E. (2011). “The lean startup: How today’s entrepreneurs use continuous innovation to create radically successful businesses. Currency.

안광호, 한상만, 전성률. (2019). “전략적 브랜드관리 : 이론과 응용.” 학현사.