분석기업: 가우디오랩
저자: 영타이거 팀 / 김동관, 김영민, 강수민, 신재인 (고려대)
지도교수: 이현석 (고려대)
Synopsis
본 사례집은 브랜드커뮤니케이션 관점에서 가우디오랩이 직면하는 문제점과 이를 해결하기 위한 접근 방식을 분석함으로써 일반적인 B2B(Business-to-Business)기업이 효과적인 브랜드커뮤니케이션을 하기 위한 전략을 탐구하는 것을 목표로 한다.
먼저, 가우디오랩의 외부 환경과 목표를 고려해 린스타트업 프로세스와 린브랜드 프레임워크를 간략하게 소개했다. 그리고 위 내용을 바탕으로 브랜드커뮤니케이션 과정에 있어 B2B 기업이 겪을 수 있는 문제점 세 가지를 제시했고 가우디오랩의 행보를 연계해 시사점을 도출했다.
가우디오랩은 외부 시장의 분석을 통해 기술의 경쟁력을 극대화할 수 있는 판매 전략을 구축했고, 일반적인 B2B 시장의 판매자가 겪을 수 있는 교섭력(Bargaining power) 문제를 극복할 수 있었다. 그러나 해외 시장에는 ‘돌비 래버러토리스(이하 돌비)’라는 거대한 경쟁사가 존재하기 때문에, 가우디오랩은 기술적 비교우위 외의 차별화 포인트를 갖출 필요가 있다. 학습자들은 구매자의 높은 교섭력과 판매자의 교섭력이 각각 시장에 미치는 영향을 조망해보고, 경쟁자가 다수 등장해 기술적 비교우위가 없어졌을 때 교섭력을 강화하기 위해 펼쳐야 하는 전략적 의사결정에 대해 토론할 수 있다.
특히 최근 B2B시장의 브랜드커뮤니케이션의 중요성이 강조되는 상황에서 중장기적으로 시장 점유율을 확보하기 위한 전략에 대해 고민해 볼 수 있다. 가우디오랩은 기술적 우위를 통해 시장 점유율을 높여가고 있지만, 동시에 자사의 기술 가치가 플랫폼에 축적되는 문제를 인식했다 이를 위해서는 기업 고객에게 브랜드의 가치를 전달하는 것뿐만 아니라 최종 고객에게 브랜드 가치를 전달하는 것 또한 중요하다. 이를 심화 탐구하는 과정에서 학습자들은 최종 고객의 관여도 상승이 B2B 시장의 각 구성원에 미치는 영향을 분석하고 관여도의 영향이 큰 시장과 그렇지 않은 시장에 대해 구분해 볼 수 있으며, 브랜드 스토리의 구축 과정과 브랜드 가치의 영향력을 학습할 수 있다.
Teaching objectives
- 구매자와 판매자의 교섭력 관계에 대해 분석하고, B2B 시장의 다양한 상황에서 판매자가 경쟁력을 높일 수 있는 방법을 배운다.
- 최종 소비자의 관여도가 시장에 미치는 영향을 파악하고 B2B 기업의 최종 소비자에 대한 브랜드스토리 전달 강화 방법을 탐색한다.
- 가우디오랩이 피벗의 상황에서 선택할 수 있는 브랜딩 전략과 의사결정 방식을 분석하고 성과를 달성하는 데 필요한 핵심 역량을 도출한다.
Theory
- 마케팅 퍼널
마케팅 퍼널(Marketing Funnel)1이란 고객이 제품을 인지하고 구매하기까지의 과정을 인지, 관심, 검색, 행동, 공유 순의 5가지 단계로 설명하는 모델이다(Exhibit 1). 이 이론을 활용해 인식의 단계에서는 브랜드를 인식하기 위해 활용할 채널을 고안하고, 관심의 단계에서는 인식의 단계에서 유입된 고객의 흥미를 불러일으킬 방안을 고민한다. 검색의 단계에서는 브랜드를 알게 된 고객이 제품을 검색할 수 있는 키워드를, 그리고 행동과 공유의 단계에서는 고객의 충성도를 향상할 수 있는 전략을 마련할 수 있다. 이에, 최종 소비자에게 접근할 수 있는 채널을 분석하고 마케팅 퍼널의 각 단계에서 브랜드 스토리를 효과적으로 전달하기 위해서 집중해야 할 요소를 파악하는 데 본 모델을 활용할 수 있다.
Exhibit 1. 마케팅 퍼널
출처: Dave McClure(2007)
- BSC planning
BSC(Balanced Scorecard)2는 균형 성과 지표라고도 불리며, 전사적 성과를 종합적인 관점에서 측정하기 위한 기법이다. 기업의 성과를 과거의 성과인 재무적 지표에 국한해 평가하는 것에서 나아가 미래 가치 창출을 위한 무형자산을 반영하는 것에 의의가 있다. BSC는 새로운 설비나 신제품 연구 개발과 같은 미래에 대한 투자의 중요성을 강조한다. 평가 지표는 고객 측면, 재무 측면, 내부 프로세스 측면, 성장과 학습 측면의 4가지 요소로 구성되어 있는데, 각각의 관점의 KPI(Key Performance Indicator: 핵심 성과 지표)는 다른 관점의 KPI와 유기적인 관계에 있다. 내부 프로세스 관점에서 서비스 도입 속도와 의사결정 속도 향상을 KPI로 설정하여 전략을 수립한다면 고객 만족도 및 고객 유보율, 고객 인지도 제고에 영향을 주고 최종적으로 매출 성장과 생산성 향상으로 이어진다. BSC는 다양한 전략을 수립할 때 활용되며 각종 프레임워크와 전략 테일러링(tailoring strategy)3 된다. 아래는 비전 및 전략 수립 프로세스와 BSC를 테일러링 한 것이다(Exhibit 2). 프레임을 활용해 외부환경과 기업 내부 분석을 토대로 핵심 역량을 도출해내고 이를 바탕으로 내부 프로세스 전략과 고객 관리 측면에서 미래가치 창출을 위한 구체적인 비즈니스 모델을 구축할 수 있다.
Exhibit 2. BSC와 비전 및 전략 수립 프로세스의 테일러링 프레임워크
출처: Lawrie.G&Cobbold, I.(2004)
- 5 Forces Model
5 Forces Model4은 산업구조를 분석하기 위한 모델이다. 산업의 구조를 잠재적 진입자의 위협, 구매자의 교섭력, 공급자의 교섭력, 대체재의 위협, 산업 내 경쟁 다섯 가지 차원에서 분석한다(Exhibit 3). 우선, ‘잠재적 진입자의 위협’은 시장 외부에 존재하던 기업이 해당 산업에 새로 진입할 가능성을 의미한다. 시장의 진입 장벽이 낮을수록 위협은 높으며, 고도화된 기술 기반 시장의 경우 신규 진입자의 위협이 낮다. ‘구매자의 교섭력’은 상품을 구매하는 구매자가 시장에서 가지는 영향력을 의미한다. 구매자는 최종 소비자, 유통 업자, 또 다른 제조 업자를 모두 포함하는 개념이며, 구매자가 소수이거나 가격에 민감하게 반응하는 시장에서는 구매자의 교섭력이 높다. 반대로 ‘공급자의 교섭력’은 공급 업체가 시장에 가지는 영향력을 의미하며, 공급자가 소수이거나 구매자가 가격에 민감하게 반응하지 않는 시장에서는 공급자의 교섭력이 높다. ‘산업 내 경쟁’은 시장 내에 존재하는 기존 경쟁업체 간의 경쟁 상황을 나타낸다. 시장의 성장이 더디거나 고정비가 차지하는 비율이 높을수록 산업 내 경쟁은 높다. 마지막으로 ‘대체재의 위협’은 구매자가 비슷한 제품, 즉 대체재를 쉽게 찾을 수 있을 때 증가한다. 일반적으로 경쟁자가 많을 때, 구매자와 공급자가 가지는 영향력의 균형이 무너졌을 때, 수익성이 하락하므로 각 요소가 높아질수록 전체적인 시장의 매력도는 하락한다.
Exhibit 3. 5 Forces Model
출처: Michael Porter(1979)
- 린브랜드 프레임워크
린브랜드 프레임워크5는 “Lean”의 개념을 브랜딩에 적용한 모델이다. 여기서 “Lean”이란 불필요한 요소들을 제거하는 것으로 최소 자원을 활용하여 최대한의 성과를 내는 것을 목적으로 한다. 일반적인 스타트업은 자사의 브랜드 가치를 구조화하는 작업과 유연성을 확보하기 위한 작업을 병행하는데, 린브랜드 프레임워크를 통해 이러한 과정을 효과적으로 수행할 수 있다. 린브랜드 프레임워크는 브랜드 미션, 프라미스, 스토리, 가치, 커뮤니케이션 아이덴티티로 구성된다(Exhibit 4). 브랜드 미션은 제품이나 서비스가 이해관계자에게 제공하는 변화의 내용을 담고 있어야 한다. 프라미스는 사용자의 경험을 설명할 수 있어야 하며, 주로 의미 전달을 효과적으로 할 수 있는 슬로건의 형태로 이루어져 있다. 스토리는 프라미스가 각인될 수 있도록 창업자나 기업이 가진 고유한 이야기의 자세한 설명을 포함하며, 시작-중간-마무리의 구성으로 이루어져 있다. 가치는 린브랜딩에서 가장 중요한 부분으로 고객 모두가 체감할 수 있는 미션과 실천 방법을 최소한의 단위로 표현한 것이다. 커뮤니케이션 아이덴티티는 앞서 나열한 내용들을 모두 포괄하여 가시화하는 과정을 나타내며, 로고 네이밍 등의 작업이 포함된다.
Exhibit 4. 린브랜드 프레임워크
출처: Mary Jane Braide(2016)
Questions
Q1.
전통적인 브랜드 커뮤니케이션과 린브랜딩을 비교하고, 기술 기반 스타트업이 린브랜딩을 사용해야 하는 이유와 린브랜딩을 지속할 수 있는 방안에 대해 생각해보시오. 또한, 가우디오랩이 메타버스 시장에 진입할 시 사용해야하는 브랜딩 전략을 린브랜딩 모델에 기반하여 수립해보시오.
Q2.
본문에서는 새로운 기술과 서비스를 기반으로 한 기업은 구매자에 대한 강력한 교섭력을 갖는다고 했다. 기술과 서비스가 가진 새로움이 사라졌을 때 마주하는 경쟁상태에서 우위를 점하기 위해 필요한 역량에 대해 생각하고 B2B 시장에서 판매자가 강력한 교섭력을 행사할 수 있는 다른 조건에 대해 서술하시오.
Q3.
가우디오랩은 소비자의 관여도를 높일 수 있는 방법으로 최종 소비자와의 소통 채널 마련과 인브랜딩 전략을 택했다. B2B시장에서 판매자가 우위를 점할 수 있는 요인으로 최종 소비자의 관여도가 중요한 시장과 그렇지 않은 시장의 예시를 각각 서술하시오. 또한 가우디오랩의 경우, 어떠한 브랜드 스토리를 최종 소비자에게 전달해야 하는지 분석하고, 인브랜딩 전략을 통한 소비자들의 최초 상기도 향상이 가우디오랩의 1차 기업 고객에게 미칠 영향에 대해 서술하시오.
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주석
1. 고객 여정에 따른 ‘AARRR’ 마케팅 용어 알아보기. (2021). https://yozm.wishket.com/magazine/detail/1071/.
2. 신상훈. (2015). BSC 적용사례 분석을 통한 프로세스 기반 BSC 적용방안 연구. 관리회계연구, 15(2), pp.119-150.
3. Thompson, A., Strickland, A., & Gamble, J. (2005) Crafting and executing strategy: the quest for competitive advantage: concepts and cases (14th ed) New York (State): McGraw-Hill/Irwin.
4. Porter, M. E. “How Competitive Forces Shape Strategy.” Harvard Business Review 57, no. 2 (March–April 1979): 137–145.
5. [아무튼 브랜딩] 린하게 린브랜딩 . (2020). https://brunch.co.kr/@theslow/139.