(티칭노트) 모두가 윈윈하는 미용의료 시장으로, 양면시장 플랫폼의 3 Step 강남언니 – 힐링페이퍼

분석기업: 힐링페이퍼
저자: 혜화언니 팀 / 남은주, 서주희, 오예은, 장정원 (성균관대)
지도교수: 임정연 (성균관대)

Synopsis

강남언니는 더 좋은 의료서비스를 누구나 누릴 수 있도록 한다는 목표를 가지고, 공급자 중심의 의료서비스를 기술로 혁신하여 IT 기반 미용의료 플랫폼을 제공하는 플랫폼 스타트업이다. 이들이 주목한 문제는 공급자와 소비자 간 의료정보 비대칭, 의료서비스의 규모제한성 등이다. 강남언니의 창업자 홍성일은 의료인 출신으로, 여러 사업 아이템 시도와 시행착오 끝에 현재의 미용의료 플랫폼 강남언니로 정착하였다. 

기존 미용의료 시장은 몇 가지 문제점을 가지고 있었다. 먼저 소비자의 경우 병원을 방문하기 전까지 의사와 환자 간 정보가 불균형했다. 이를 공급자가 악용하는 사례가 많아져 거짓 정보와 불법 브로커가 만연했다. 그러한 정보불균형을 해소하는 방법은 소비자가 직접 병원에 상담을 다니는 방식으로, 다소 비효율적이었다. 반면 병원 입장에서는 사람이 몰리는 병원의 경우 환자 감당이 어렵다는 문제가 발생하여 자연스럽게 의료 품질은 낮아졌다. 사람들이 모이지 않는 병원의 경우에는 좋은 의료 질을 제공함에도 불구하고 인지도가 낮아 환자 유치에 어려움을 겪고 있는 문제가 있었다.

강남언니는 이러한 문제점을 극복하기 위한 방법으로 의료정보 플랫폼을 택하였다. 플랫폼은 네트워크효과로 고객 고착화를 이루어내며 스스로 진입장벽을 만들어 큰 파급력을 발휘하므로, 커다란 영향력을 가질 수 있는 최적의 비즈니스 형태였다. 또한 미용의료 시장은 대표적인 고관여 산업이기에 강남언니는 성형수술과 시술에 전문화된 ‘버티컬 플랫폼’을 취하고 있다.

본 글에서는 플랫폼 기업의 성장 과정을 도입기와 성장기, 그리고 성숙기의 세 단계로 분류하고 마주한 과제를 해결하기 위해 강남언니가 취한 전략을 살펴본다. 먼저 도입기에서는 ‘닭과 달걀의 문제’, 즉 소비자와 병원을 어떻게 참여시킬지에 대한 방안이 필요하다. 다음으로 성숙기에서는 이용자들을 안정적으로 확보하여 네트워크 효과를 강화해야 한다. 이때 강남언니는 강남의 5대 병원을 우선으로 하여 점차 병원의 수를 우선적으로 늘리는 전략을 사용하였다. 마지막으로 성숙기 단계에서는 지속적인 혁신을 위해 새로운 사업 방향의 모색이 필요하다. 강남언니는 소비자의 목소리에 주목하여 일본 시장의 수요를 파악 후 진출하는 글로벌 전략을 취했다. 결과적으로 위기에 직면할 수도 있는 성숙기에 새로운 성장의 기회를 찾아서 사업수요를 확장시키고 시장에서 살아남을 수 있었다. 

Teaching Objectives

성형 수술 혹은 시술을 원할 때, 강남언니와 같은 미용의료 플랫폼이 존재하기 이전의 상황은 어땠을까. 우선 주변에 물어보고 포털 사이트에 검색을 한다. 후보 병원이 몇 가지로 추려지면 직접 방문하여 의사와 상담을 하며 견적을 비교한다. 유명한 병원에 찾아갔더니 의사와 면담 시간은 단 몇 분, 포털 사이트에는 광고가 난무하다. 이처럼 소비자가 정확하고 편리한 정보를 얻는 것이 어려운 상황, 이러한 문제를 해결하기 위해 강남언니는 양면시장 플랫폼이라는 방식을 택했다. 양면시장 플랫폼으로서의 강남언니는 소비자에게는 병원 선택을, 병원에게는 광고와 노출이 수월하도록 함으로써 둘을 모두 만족시켰다. 플랫폼의 성장 단계를 도입기와 성장기, 성숙기의 3 Step으로 나누었다. 각 성장 단계에서 풀어야 할 과제를 마주하는데, 이때 이들이 취한 전략을 중심으로 강남언니가 미용의료 시장의 문제점을 해결하는 과정을 살펴보자. 

Theory

양면시장

양면시장이란 서로 다른 두 타입의 이용자 집단이 플랫폼을 통하여 상호작용을 하며 이 때 창출되는 가치는 간접적 네트워크 외부성의 영향을 받는 시장이다. 양면 시장을 충족시키기 위해서는 크게 세 가지의 조건(이상규, 2010)이 있다. 첫 번째, 상호연결을 필요로 하는 둘 이상의 구분되는 고객군이 존재하여야 한다. 두 번째, 한 면의 고객군은 다른 면의 고객군의 규모 가 클수록 더욱 높은 효용을 얻어야 한다. 세 번째, 높은 거래비용으로 인하여 서로 다른 고객군들이 자체적인 노력으로 직접 거래하는 것이 불가능하기 때문에, 즉 교차 네트워크 외부성을 내부화하는 것이 불가능하기 때문에 플랫폼을 이용하여야 거래가 성립된다.

네트워크 효과

네트워크 효과는 어떤 이용자가 네트 워크에서 얻는 가치가 그 네트워크에 연결되어 있는 다른 이용 자 수의 영향을 받는 효과를 말한다(Parker 등, 2017). 플랫폼에서 교차 보조도구란 교차네트워크 효과를 발생시키는 핵심 트리거이며, 기본적으로 유저 효용 가치나 편익을 발생시키는 도구이다. 플랫폼 사업자가 제대로 된 교차 보조를 구사하지 않는다면 교차 네트워크 효과는 자발적으로 발생하기 어려울 것이다. 따라서 플랫 폼 사업자가 양면의 이용자 그룹에 영향을 미치는 요인을 잘 구성하는 것이 매우 중요하다고 할 것이다.

플랫폼 기업의 수명 주기 프레임워크

플랫폼이 스타트업 단계에서부터 성숙기에 접어들기까지의 수명 주기를 중심으로 생태계 전반을 통해 생성되고 공유되는 가치가 플랫폼에서 강화되는 과정을 도입기와 성장기, 그리고 성숙기의 세 단계의 분류(Parker et al, 2017)를 사용할 수 있다. 

Questions

1. 강남언니는 의료정보 투명화의 측면에서 기존 미용의료 시장의 어려움을 극복하기 위해  양면시장 플랫폼을 선택했다. 강남언니 사례에 비추어보았을 때, 양면시장 플랫폼이 성공하기 위한 조건이 무엇이라 생각하는가?

2. 만약 독자가 강남언니 창업자라면, 이용자를 확보하는 과정에서 ‘닭과 달걀의 문제’를 해결하기 위해 어떤 전략을 취할 것인가? 그 이유와 함께 설명하시오.

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참고 문헌

김장순, 박종훈, 김창수, 김수정 (2020). 플랫폼 기업의 수명 주기에 따른 코세라(Coursera)의 전략에 관한 사례연구. 국제경영 리뷰, 24(2), 29-42.

이상규. (2010). 양면시장의 정의 및 조건. 정보통신정책연구, 17(4), 73-105.

Parker, G. G., Van Alstyne, M. W., and Choudary, S. P. (2017). Platform Revolution. NY: W. W.Norton & Company.

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