분석기업: 힐링페이퍼
저자: 중앙대 팀 / 안미미, 엄민주, 김효선 (중앙대)
지도교수: 박종석 (중앙대)
Ⅰ. 미용 의료 정보 플랫폼 ‘강남언니’의 등장
‘강남언니’ 플랫폼의 시작, ‘힐링페이퍼’의 등장
2012년 의사 출신 창업가인 홍승일 대표가 의과대학 동기인 박기범 부대표와 함께 만성질환 케어 서비스인 ‘힐링페이퍼’를 출시 및 설립하였다. 하지만 만성 질환 환자들의 자발적 참여 부족, 의료 보험 영역에 있어서 수익모델을 찾기가 힘들었고, 비용지불 주체 또한 명확하지 못했다는 점에서 2년여간 뚜렷한 성과를 내지 못했다. 이후 2015년 미용 수술 및 시술에 대한 정보를 제공하는 플랫폼 ‘강남언니’로 피벗 하여 운영하며 미용 의료 시장의 문제점으로 손꼽히고 있는 정보 비대칭 문제를 해결하고자 했고 그 결과 2017년이 되는 해에 매출 흑자 전환을 이뤄낼 수 있었다.
‘강남언니’는 미용 목적의 시술 및 수술에 대한 정보들을 모아볼 수 있는 플랫폼으로 기존에 직접 방문해서만 알 수 있었던 가격 정보 등을 확인할 수 있다. 강남언니가 가장 내세우는 플랫폼의 이점은 ‘후기’와 ‘역경매’ 방식인데, 기존에 감추기에 바빴던 수술 및 시술에 대한 후기를 표면으로 끌어올려 믿음직한 병원을 확인해보자는 것이었으며 성형외과의 공급자 측 광고와 소비자의 평가인 후기가 만나 전문가와 비전문가의 정보 격차를 줄이고자 했다. 또한 미용 의료 시장에서 만연한 불필요한 시술까지 권유하는 문제, 과다 비용 문제를 해결하기 위해 역경매 방식으로 다수 병원의 의견과 견적을 비교할 수 있게 만들었다. 이러한 노력이 만나 결국 국내 1위의 성형 정보 플랫폼으로 자리 잡을 수 있게 되었다.
Exhibit 1. 강남언니의 MAU 지표(가입자 수와 입점 병원 수)
정보 비대칭 미용 의료 시장에서의 강남언니가 찾은 고객 니즈
기존 미용 의료 시장은 유명하거나 대형병원에 고객들이 몰리는 형상이 잦았다. 소비자는 관련 정보를 찾아볼 만한 곳이 거의 없었고 그래서 동일한 장비와 시술 방식이 같아도 대형병원이라는 이유만으로 비싼 값을 주고 시술받는 경우도 있었다. 공개된 정보가 제한되어 있어 상담을 받으러 병원에 직접 방문하거나 지인의 경험에 의존할 수밖에 없었던 상황이었다. 미용 의료 시장이 점점 커져도 정보 불균형 문제는 점점 더 심화되어가고 있었고 이에 소비자들은 의료 서비스를 이용 시 스스로를 소극적인 객체가 아닌 주체로서 인식하며 정보 자체를 비교하길 원했으며 객관적인 평가를 할 수 있는 기준을 찾고자 했다.
“반면 저희는 버티컬 플랫폼으로써 미용 의료 하나만 다루기 때문에 정보의 ‘순도’가 높아요. 의사의 경험은 어떤지, 의사가 시술 케이스를 몇 건이나 보유했는지, 사용 장비는 무엇이고 가격은 얼마인지 등 의미 있는 패턴으로 표준화한 정보를 항목별로 정량화해서 제공합니다. 그래서 의사결정에 이르는 정보 탐색의 시간이 짧고, 정보의 신뢰도도 높아요.” – 홍승일 힐링페이퍼 대표
‘힐링페이퍼’는 서비스를 진행해 오며 서비스 이용자들이 단순히 환자가 아닌 ‘소비자’로 옮겨오고자 하였다. 질환으로 인한 ‘필수’진료가 아닌, 원하는 서비스를 고르는 ‘선택’을 하는 영역에 집중한 것이다.
‘기호’로서의 진료가 결국은 성형시장으로 귀결되게 되었고, 이 선택을 돕도록 정보 비대칭을 해결한 것이다. 결국 공급자만 알 수 있었던 정보들을 소비자들이 쉽게 접근할 수 있도록 선별하여 보여주는 것이 가장 핵심이 된 것이다. 강남언니는 의사의 수술 이력, 전문성, 사용 장비, 가격 정보 등등… 을 데이터화해서 선택의 범위를 늘려주었다. 전문성이 없는 소비자에게도 범주화된 데이터를 제공하여 판단 기준을 향상하고 공급자 중심이었던 기존 미용 의료 시장의 문제점을 해결할 수 있었다. 이러한 변화로 ‘힐링페이퍼’는 ‘가격비교-후기검색-병원선택-상담신청-시술 후 관리’까지 한 번에 해결할 수 있는 원스톱 플랫폼인 강남언니로 탄생시켰다.
Exhibit 2. 기업 ‘힐링페이퍼’의 서비스 비전
더 고도화된 ‘강남언니’로의 발전
소비자의 니즈를 파악하는 것은 서비스를 운영하고 발전시키는 것에 가장 중요한 요소이다. 소비자는 3가지 니즈를 갖고 있다. 그렇다면 ‘힐링페이퍼’는 피벗하는 과정에서 어떻게 고객의 니즈를 정확하게 찾아갈 수 있었을까?
‘강남언니’는 성격이 다른 두 집단을 연결하는 온라인 플랫폼이다. 그렇기에 양면 시장에서 ‘미들맨(Middle Man)’으로 기본적 니즈(basic needs)를 먼저 갖추려고 했다. 실제로 ‘강남 언니’ 기능 중 2년 전에 있었던 ‘라이브 방송’ 기능 제거 상황을 예로 들 수 있다. 해당 기능은 의사와 비대면 화상으로 실시간 상담할 수 있는 기능이었는데 수개월 그리고 수억 원을 쏟아 개발했고, 사용자들은 30분을 대기하면서까지 상담받고 싶어 할 만큼 니즈가 아주 강했다. 하지만 의사 입장에선 상담해주며 시간을 쓰는데, 환자가 결국 고객으로 이어질지에 대해서는 확신할 수가 없었다. 결국 잠재 고객을 찾고, 매출을 늘리고 싶다는 병원들의 기본적인 니즈는 충족되지 않았고 참여율은 자연스레 떨어졌다. 수개월, 수억 원을 쏟아 만든 기능이지만 ‘강남 언니’는 해당 기능이 양면 시장에서 기본적 니즈(basic needs)조차 충족되지 않는다고 판단해 빠르게 제거했다. 두 번째로는 드러나는 니즈(articulated needs)를 충족시키려고 노력했다.
서비스 초기 주목받았던 견적 비교 기능을 예로 들 수 있다.
입점 병원이나 사용자 수가 크지 않았던 초기에는 견적 기능을 통해 병원은 견적을 내준 유저가 환자로 전환되는 비율이 높다는 이점을 가져갈 수 있었고, 사용자는 퀄리티 높은 답변을 받을 수 있어 양측 만족도가 컸다. 하지만 성장할수록 상황은 달라졌다. 참여하는 병원이 증가함에 따라 환자 전환 비율은 낮아졌으며 답변을 복사해 붙이는 병원이 생겨나고 이는 고객들의 만족감 하락으로까지 이어졌다. 그런데도 ‘어떤 시술을 받아야 개선될까’가 궁금한 고객의 드러나는 니즈(articulated needs)는 여전히 존재하기 때문에 기능을 무작정 제거할 수 없다고 판단했다. ‘강남언니’가 선택한 방안은 견적을 받지 않아도 앱 안에서 해결할 수 있도록 수술 후기를 볼 수 있게 만들었다. 먼저 고객들의 드러나는 니즈(articulated needs)를 충족시킨 후 자연스레 병원으로 이어지게 만드는 방법을 택한 것이다.
마지막으로는 잠재적 니즈(unarticulated needs)를 파악하려고 노력한다. ‘강남 언니’는 앱에 쌓인 데이터를 통해 고객의 문제를 찾아내고 있다. 앱 내에 고객 플로우 속 event를 심어 놓고, 몇 번 작동 되는지 트래킹한다. 트래킹을 통해 실제로 고객이 불편함을 느끼는지 문제 가설을 세우고 검증하는 방식을 활용한다. 대조군과 실험군으로 나누어 각각 다른 화면을 노출하는 방법을 통해 효과를 분석하는 테스트인 A/B테스트를 진행했으며 솔루션이 문제를 얼마만큼 해결하였는지 정량적으로 알아냈다.
또한 VOC(Voice of Customer)와 UT(Usability Test)&인터뷰를 통해 고객과 직접적으로 소통하고자
했다. 이렇듯 유저로부터 직접 의견을 들으며 문제를 명확하게 할 수 있고 계속해서 고객 중심에서 서비스를 운영해 나가고 있다.
초기에는 병원을 섭외하기 위해 직접 병원장들을 찾아가 설득했고 그 결과 현재 강남언니에는 국내 미용 의료 병원 중 약 3분의 1가량이 입점해 있다. 신뢰성 있는 정보를 제공하는 병원에게는 인증 배지를 부여하여 차별화 전략을 펼쳤고, 마케팅 효과를 높여주는 방법을 사용하는 것을 통해 고객의 입장뿐만 아니라 국내 미용 의료 병원의 잠재적 니즈(unarticulated needs)도 충족시키고자 노력했다.
이러한 것들을 종합적으로 보았을 때 ‘강남 언니’가 얼마나 사용자 니즈에 초점을 맞춰 서비스를 개발하고 발전시켜 나가고 있는지 확인할 수 있다.
Ⅱ. 미용 의료 시장 현황
성장세를 보이는 미용 의료 시장 현황, 크로스보더
화상, 부상 등 외상으로 인한 상처의 복구를 위한 의료행위를 넘어서 단순히 ‘아름다움’을 위한 의료 시술이 주목받기 시작했다. 정보화 시대가 가속화되며 자신의 모습을 사진으로 남겨 공유하는 사람들이 증가하였고 미용 의료 시술에 대한 관심과 시장이 급속도로 성장하기 시작한 것이다.
이렇게 성장세를 지속해 온 미용 의료 시장은, 코로나로 인해 한 번 더 호황기를 맞이하게 된다. 2020년도에 글로벌 성형 시장 규모는 약 98.6조 원으로 추정되며 2028년까지 매년 연평균 10%씩 성장할 가능성이 있다는 통계를 발표하기도 하였다. (독일 공영 도이체벨(dw))
Exhibit 3. 글로벌 미용성형 시장 규모
화상 회의 등을 통해 자신의 얼굴을 맞이하며 자신의 외적인 모습을 객관적으로, 자주 접하게 되며 얼굴에 불만족을 느끼는 사람들이 증가한 것인데 이름하여, ‘줌 패닉(zoom panic)’이라고도 한다. 이러한 현상으로 성형 수술뿐 아니라 보톡스, 필러 등의 간단한 시술에 대한 수요도 크게 증가하여 2020년도 상반기에는 거의 모든 병원 직군의 매출이 감소하였지만, 매출이 감소한 다른 병원 군에 비해 유일하게 9%가량 매출이 상승한 곳도 성형외과 시장이었다. (하나금융경영연구소)
글로벌로의 진출이 단순 해외 현지화를 의미하는 것은 아니다. 국내의 성형외과의 상당 수가 외국인 환자이기 때문이다. 코로나 이전인 2019년도에는 성형외과 손님의 10명 중 3명이 외국인 환자일 정도로 많은 비중을 차지하였다. 성형외과에서는 이런 글로벌 손님을 유치하기 위해 병원 내에 글로벌 상담사를 배치해 두기도 하며 전문 상담 인력 양상에 많은 노력을 기울이고 있다.
강남언니 또한 한국 미용 의료 시설을 찾는 일본인들을 타겟으로 하는 사업 전략을 추진하고 있다. ‘크로스보더’란 ‘국경에 제한을 두지 않고 국내외로 확장해나가는 사업’을 의미한다. 강남언니에서 이 ‘크로스보더’ 사업을 통해 출시 3개월만에 약 150% 이상의 손님을 유치한 이력이 있다.
O2O 서비스의 확산, 미용 의료 시장을 중심으로
코로나로 인해 많은 시장이 온라인으로 뛰어들며 성형, 헬스케어 등 자기 관리 시장의 영역이 오프라인에서 온라인으로 확대되기 시작했다. 쏟아져 나오는 정보들 사이에서 나에게 적합한 정보만을 선별하여 확인하고자 하는 소비자들이 많아졌고, 온라인을 거쳐 오프라인 시장을 선택하는 020(온라인 투 오프라인) 시장이 증가하였다. 2020년도 국내 020시장의 규모는 전년 대비 약 30.4% 상승(과학기술정보통신부, 국내 020 서비스 현황 시장 조사)한 것으로 나타났으며 대부분의 업종이 2개 이상의 수익모델을 가진 것으로 보였다.
Exhibit 4. 시장 전망 및 관련 산업 규모
의료 시장의 020서비스도 활성화되기 시작하였다. 코로나로 인해 온라인 원격 진로가 가능해지며 온라인 의료 시장이 활성화되기 시작한 것인데, 아직 미용 의료 시장의 경우 법률적 제한점으로 인해 광고 수익모델이라는 비즈니스 모델 확장의 어려움이란 한계가 있기도 하다. 수수료를 받거나 의사와 환자를 알선, 중개해주는 것이 현재로서는 불법이기에 광고 혹은, 커뮤니티로 사업을 키워나가고 있는데 2개 이상이 수익모델을 가진 타 020서비스에 비해서 성장 가능성이 제한점이 있다.
성형 시장에서 정보 투명화를 위한 시도
‘레몬마켓’은 정보의 불균형성으로 소비자의 합리적 선택이 어려운 시장을 의미한다. 중고차나 법률 등 다양한 곳에서 이 불균형성을 해소하기 위한 시장이 등장하였다. ‘로톡’은 법률 상담을 간단하게 비대면으로 할 수 있는 플랫폼 시장이고, ‘엔카’는 중고차 시세를 비교 분석해 볼 수 있는 플랫폼이다. 그리고 ‘강남언니’는 성형 시장에 대한 정보 불균형성을 해소하기 위한 시도이다.
흔히들 ‘성형 원정’이라는 말까지 등장할 정도로 성형에 대한 정보를 얻기 위해서는 많은 노력이 필요하다. 의료 시장과 다르게 성형 의료 시장의 경우는 같은 시술이더라도 금액이나 시술 방법의 차이가 클 수 있다. 실제로 가장 많이 하는 쌍꺼풀 수술의 경우도 절개, 비절개, 부분 절개 등등으로 수술 방법도 다양하며 쌍꺼풀의 두께나 모양도 다르게 나올 수 있어 병원을 쉽게 결정하기 어렵다. 이러한 이유로 ‘강남언니’는 연령대 및 시술별로 상세한 타겟 고객을 분류하기 시작했으며 좁은 시장으로 좁혀 나갔다.
글로벌 환자, 특히 강남언니가 타겟으로 한 일본인 환자의 경우는 이러한 정보 투명화를 위해 ‘상담/번역’을 도입하였다. 앞서 말했듯, 국내의 글로벌 환자의 비중도 상당하다. 성형 시술 환자의 유치는 상담이 절반 이상을 차지한다고 해도 과언이 아닌데, 강남언니는 까다롭고 복잡한 상담의 영역에 집중한 것이다. 일본인 환자들 사이에서 비공식적으로 운영되어오던 커뮤니티를 ‘강남언니’에서 기업이 올린 광고를 직접 번역해주며 공식적인 홍보 툴을 만들어 둔 것이다. 일본인 환자 입장에서 타국의 서비스임에도 국내 환자들이 얻을 수 있는 정보의 질과 양을 유사하게 제공함으로써 정보 투명화를 진행한 것이다.
Exhibit 5. 기업 ‘힐링페이퍼’의 서비스 비전
강남언니의 플랫폼 비즈니스 전략
Exhibit 6. 강남언니 환자 중심 의료 전략
환자 중심 의료 플랫폼, 강남언니
강남언니는 미용 의료 시장에서의 정보 비대칭성을 환자 중심 의료 서비스 전략으로 해결하고 있다. 기존의 미용 의료 시장은 의료 정보와 전문지식을 가지고 있던 의사들만의 일방통행식 소통 방식이 주를 이루고 있었다. 의사와 병원이 제공하는 무분별한 의료광고로 소비자는 정확한 의료 정보를 파악하기 어려워졌다. 하지만 많은 환자는 의학 지식을 이해하기 위해 능동적으로 정보를 익히는 역할을 하며 원하는 의료 서비스를 받기 위해 적극적으로 노력을 기울이는 주체이다(김용,2013). 미용 의료 시장에 존재하는 정보 비대칭성을 해결하기 위해서는 환자 중심의 의료 커뮤니케이션이 필요하다. 강남언니는 이 커뮤니케이션을 플랫폼 앱을 통해 효과적으로 풀어냈다. 환자들은 전문 의학지식이 부족해도 무수한 의료 정보 가운데 자신에게 맞는 정보를 선별하기 위해 다양한 검증절차를 거친다. 강남언니는 환자와 의료진 사이의 거리를 좁히고 직접적으로 환자가 원하는 정보를 얻을 수 있도록 했다. 결과적으로 진료의 질 향상에 기여해 환자 중심 의료서비스를 구현하는 데 도움을 주고 있다.
Exhibit 7. 강남언니 플랫폼의 구조
플랫폼의 공급 측면 소비자
정의: 강남언니의 공급 측면 소비자는 미용 의료 서비스를 제공하는 병원과 의사이다.
니즈: 강남언니는 직전 3개월간의 일평균 이용자 수가 10만 명 이상인 인터넷 매체가 아니기 때문에 의료 광고 심의 면제에 해당한다. 하지만 강남언니는 광고를 제공하는 병원과 광고를 소비하는 유저를 위해 면제 매체이지만 광고의 적법성을 철저하게 검수한다. 성형외과가 지켜야 할 의료 광고 제작 가이드를 자체 제작 및 발간했다. 여기에는 강남언니 광고 등록을 하기 위해 거쳐야 할 프로세스를 안내해 여기에 부합한 병원만 광고로 앱에 노출한다. 강남언니에서 제공하는 이런 가이드라인과 엄격한 광고 심사 기준은 유저의 입장에서 해당 광고가 플랫폼에서 보증하는 신뢰도를 갖고 있음을 인지할 수 있다. 또한, 병원에 입장에서도 따로 의료법 규정을 확인하지 않아도 가이드를 통해 적법한 절차로 효과 높은 광고를 제작할 수 있어 효율적이다.
이는 미용 의료계의 본질적인 문제로 꼽히는 과대광고를 점차 해결할 수 있다. 그동안 미용 의료계의 광고 비용은 지속해서 증가해왔으며 광고로 인해 실력 있는 의료진과 병원이 가려졌다. 과대광고로 인해 성형외과가 외모지상주의를 조장한다는 프레임이 씌워졌지만, 이는 무분별하게 미디어에 노출되는 광고가 만들어냈다. 높아지는 광고 비용을 대체하기 위해 필요 없는 과대 시술, 수술을 할 수밖에 없는 구조가 미용 의료 업계의 평판을 떨어뜨렸다. 이는 계속되는 악순환으로 광고에 대한 적절한 가이드와 규제가 있어야 광고의 신뢰도를 높이고, 미용 의료의 질을 높일 수 있다. 강남언니는 미용 의료 업체에 적법한 광고 플랫폼을 제공해 이 문제를 해결했다. 무분별하게 지하철, 버스에 노출되는 광고와 불법적으로 바이럴 되는 광고 대신 정말 미용 의료 시술에 관심 있는 유저들이 모여 있는 플랫폼을 제공한다. 여기서 제공되는 광고는 필요한 유저를 대상으로 함으로 과대하게 조장하는 미용 시술을 막을 수 있다. 앱 내부에서 부위, 시술별로 나눠서 원하는 유저에게만 보여주기 때문에 광고 비용 대비 고객 전환 비율이 높아진다. 또한, 광고 시술에 대한 유저 후기가 계속해서 쌓이기 때문에 지속적해서 광고를 집행할 경우 좋은 후기가 쌓여 더 많은 환자를 유치할 수 있다. 이런 플랫폼의 구조상 정말 믿을 수 있는, 실력 있는 의사와 병원이 소비자들로부터 선택 받을 수 있기 때문에 전체적인 의료 서비스의 질이 높아진다. 의사와 병원의 입장에서도 과대한 광고 비용을 절약해 내부 서비스에 투자할 수 있어 환자들의 만족도를 높일 수 있다.
플랫폼의 수요 측면 소비자
정의: 성형외과, 피부과 등 미용 의료 시술에 관심이 있는 소비자
니즈: 소비자 중심의 정보 공유 시스템
그동안 병원 내부의 정보를 환자 유저에게 모두 가려졌다. 병원 내부의 사고 기록이나 의사의 수술 기록까지 확인해서 병원을 선정하는 건 거의 불가능에 가까웠다. 그렇기에 소비자들은 수술에 중요한 정보를 제공받지 못한 채로 불안정한 선택을 해야 했다. 가격, 수술 정보, 병원 정보, 친절도 등 다양한 요소를 고려해야 하는 입장에서 소비자의 선택은 제한적이다. 강남언니는 플랫폼 내부에서 가격뿐만 아니라 상담 친절도, 대기시간, 사후 관리, 시술 원자재 종류 등 유저가 원하는 정보를 종합적으로 전달할 뿐만 아니라 후기, 병원장 질의응답 정보까지 보여줘 신뢰도를 더욱 높였다. 이런 정보를 종합적으로 습득하고 판단해 병원을 고를 수 있기 때문에 환자의 입장에서도 만족도가 높으며 의사도 책임감을 느끼고 수술에 임할 수 있다.
정보를 쌓는 과정에서 가장 중요한 것은 신뢰성이다. 그동안 미용 의료 시장은 가짜 후기, 과대 광고, 바이럴 광고로 신뢰성을 잃었다. 그 때문에 믿을 수 있는 정보를 얻는 것이 굉장히 중요했다. 강남언니는 플랫폼 정보 수립 절차에서 유저를 적극적으로 참여시켜 신뢰도를 높였다. 소수의 불법 브로커를 차단하기 위해 플랫폼에 다른 정보가 등록된 경우 유저가 신고할 방법을 마련했다. 소비자 참여형 의료광고 모니터링을 통해 본사의 자율 검수와 함께 이중으로 의료광고를 점검해 내부 플랫폼의 정보가 선순환될 수 있도록 유도하고 있다. 플랫폼 내부에서 고객에게 좋은 반응을 얻고 있는 병원은 고객평가 우수 병원으로 분류되어 관리된다. 강남언니는 가격 정보 일치, 대기시간 짧음, 구매 및 후기 강요 없음, 안전한 병원 환경을 분류 기준으로 설정했다. 유저의 피드백을 받아 다시 플랫폼 내부의 정보로 활용해 보여주는 방식은 유저 정보가 쌓일수록 다시 유저에게 좋은 서비스로 돌아올 수 있다는 믿음을 준다.
Exhibit 8. 강남언니 플랫폼의 정보 흐름
- 미용 의료 병원, 의사
제공하는 정보: 이들은 강남언니에 입점해 종합적인 병원 정보를 제공한다. 내부 커뮤니티에서 발생하는 질문에 대한 답변을 달아주고 온라인으로 전문적인 의료 정보를 소비자에게 직접적으로 전달한다. 강남언니 플랫폼에서 광고 비용을 지불하고 이벤트, 기획전의 가격 정보, 시술 상세 정보를 제공한다.
정보를 제공하는 이유: 그동안 온라인으로 공개하지 않았던 민감한 시술 정보, 가격 정보를 제공하는 이유는 강남언니 플랫폼을 통해 시술 후기를 확인하고 방문을 결정하는 고객이 많기 때문이다. 강남언니에 누적된 시술, 성형 후기는 2022년 4월 기준 100만 건이 넘었으며 병원 상담 신청은 160만 건에 이른다. 그만큼 강남언니에서 제공하는 병원의 종합적인 정보를 보고 관심을 두는 소비자가 많다는 뜻이다. 이렇기에 최대한 고객이 원하는 정보를 많이 제공해야 플랫폼 내부에서 눈에 띌 수 있다. 광고의 효율성을 끌어 올리고 고객을 지속적해서 유입시키기 위한 하나의 전략이라고 할 수 있다.
Exhibit 9. 강남언니 홈화면
Exhibit 10. 강남언니 후기 화면
- 미용 의료 소비자
제공하는 정보: 미용 의료 소비자는 기본적으로 강남언니에 시술 후기, 병원 평가를 남기게 된다. 이 외에도 후기에 댓글이나 좋아요로 관심을 표시하고 궁금한 점을 물어보기도 한다. 꼭 후기가 아니더라도 수다방 게시물을 통해 유저들끼리 서로 추천해주거나 고민을 나눈다.
정보를 제공하는 이유: 정보를 제공함으로써 유저가 지속적해서 얻을 수 있는 가치가 많다. 환자는 강남언니 플랫폼 내부에서 크게 시술 후기 정보, 병원 및 시술 정보, 추천 및 할인 시술 정보를 얻을 수 있다. 이런 정보를 제공함으로써 강남언니는 유저가 하루에 병원 정보를 비교하는 규모를 확장하고, 더욱 효율적으로 정보를 확인할 수 있도록 한다. 강남언니는 가입 절차에서 고려하는 시술이나 선호하는 조건 정보를 받아 그에 맞춰 정보를 필터링해준다. 단순히 가입만 해도 유저는 내부 정보를 걸러서 볼 수 있기 때문에 효율적이다. 미용 의료는 개인의 취향이나 선택에 따라 집중하는 분야가 다르다. 기존에는 세부적으로 원하는 의료 시술에 따라 병원을 검색하고, 후기를 찾아다녀야 했다. 그마저도 원하는 시술을 잘하는 병원을 찾기가 쉽지 않았다. 인터넷에 올라온 후기가 진짜 후기인지 판별하기도 어려웠으며, 너무 다양한 시술과 각기 다른 경험이 존재해 충분한 정보가 없었다. 하지만 강남언니는 고민 부위, 원하는 시술에 따라 후기, 이벤트, 병원 랭킹을 보여줘 더 빠르게 원하는 정보에 접근할 수 있도록 했다. 개인화는 플랫폼에 머무는 시간을 늘릴 수 있는 중요한 기능이다. 특히 강남언니처럼 광고료로 돈을 버는 플랫폼이라면 유저를 더 오래, 자주 묶어둬야 한다. 강남언니는 정보의 개인화를 통해 플랫폼에 머무는 시간을 늘렸고, 유저를 기반으로 성장하는 플랫폼이 되었다.
강남언니의 플랫폼 전략: 선별된 공급자의 정보
강남언니는 믿을 수 있는 정보의 흐름이 가장 중요한 플랫폼이다. 유저가 신뢰도있는 정보를 만들 수 있도록 지속적해서 유도하고 모니터링해야 한다. 유효성있는 정보가 쌓일 때 추가적인 유저 유입을 기대할 수 있다. 지속적해서 많은 유저가 유입되어야 광고를 받을 수 있는 충분한 유저 데이터가 확보된다. 정보의 신뢰성, 유효성은 강남언니가 플랫폼으로서 가장 중요하게 생각하는 부분이다. 그에 따라 유저의 니즈에 맞게 여러 전략을 내놓았다.
a. cctv 설치 병원 공개
강남언니는 현재 공급자(성형외과) 위주의 수익모델을 구축하고 있다. 강남언니는 미용 의료계의 이슈를 적극적으로 반영해 유저의 신뢰도를 높이 사려 노력하고 있다. 그 예로 2020년부터 수술실 내부 CCTV 설치 찬반 논란이 뜨거웠을 때, 강남언니는 앱 내 CCTV 언급 횟수를 트랙킹했고 그 결과 2.5배 증가했다는 사실을 알게 되었다. 강남언니는 바로 앱에서 수술실 CCTV 설치 여부를 알 수 있도록 유저에게 정보를 제공했다. 이런 정보는 내부 경험자가 아니고서야 쉽게 파악하기 힘들지만 강남언니는 의료사고로 인한 불안함을 잘 파악했고 빠르게 대처 방안을 서비스 내부에 적용했다. 시시각각 변화하는 미용 의료계의 상황을 빠르게 앱 내 서비스로 풀어내는 강남언니의 전략은 신뢰도 높은 앱 내 네트워크를 생성했다.
b. 후기 작성 강요 금지
이외에도 강남언니 플랫폼에서 가장 핵심적인 이용 후기의 신뢰도를 다방면으로 확보했다. 후기는 특히 바이럴 마케팅의 대상이라 기존 포털사이트의 후기는 불법 의료 광고 적발 대상이거나 병원 측에서 적은 후기가 많았다. 강남언니는 플랫폼 내부에도 이런 후기가 유입될 가능성을 위협으로 보았다. 따라서 후기의 신뢰도를 보장할 수 있는 여러 장치를 도입했다. 가장 먼저 영수증 인증을 도입했다. 해당 시술을 해당 병원에서 받은 걸 인증한 후에야 후기를 작성할 수 있도록 하여 후기의 진입장벽을 높이고, 불법 의료 광고를 사전에 차단했다. 또한, 유저들이 직접 후기에 도움이 돼요, 도움 안돼요를 누를 수 있도록 해당 후기가 유저에게 도움이 되는 유익한 후기인지 파악할 수 있도록 했다. 후기 자체도 좋았던 점, 아쉬웠던 점으로 나눠 작성해 미용 의료 시술의 장 / 단점을 직접적으로 파악할 수 있도록 하였으며 시술 전, 후 사진을 올려 유저가 더 자세하게 파악할 수 있도록 유도하였다.
Exhibit 11. 후기 작성 강요 금지를 위한 홍보물
하지만 할인 조건으로 후기 작성 필수 등을 내세운 업체들이 많고 강남언니 측에서 이러한 모든 사례를 거르기도 쉽지 않다. 광고 등의 문제점도 충분히 존재할 수 있기에 과연 강남언니의 커뮤니티의 기능이 얼마나 역할을 할 수 있을지는 의문이다.
진입장벽을 구축하다, 유사 타 플랫폼과의 비교
Exhibit 12. 미용플랫폼 3대 주자
플랫폼 비즈니스에서 가장 중요한 점은, 다른 경쟁 플랫폼이 들어올 수 있는 구멍을 사전에 차단하는 것이다. 플랫폼 비즈니스는 유저에게 그 성패가 달려있기 때문에 유저를 뺏긴다면 치명타로 다가올 수 있다.
미용 의료 플랫폼 3대 주자로는 강남언니, 바비톡, 여신티켓이 있다. 강남언니는 그중에서도 특히 후기에 집중했다. 후기는 앞서 언급한 환자 중심 의료 정보를 제공하는 것에서 가장 중요하다. 과대한 광고로 인해 환자 중심의 정보가 부족하다는 것을 미용 의료 시장의 가장 큰 문제점으로 정의한 강남언니는 후기를 올릴 때 표준 양식을 정해서 유저에게 필요한 정보를 종합적으로 받는다. 가격대, 병원 장비, 대기시간, 만족도, 친절 정도를 반영하고, 만족도를 점수로 표시한다. 특히 후기의 진정성을 파악하기 위해 소비자 점검, 내부 점검을 이중으로 거친다.
바비톡은 공급자인 병원의 정보의 가공성보다는 소비자들이 생성하는 컨텐츠에 집중했다. 성형톡, 부작용톡으로 유저들이 서로 소통할 수 있는 공간을 만들었다. ‘부작용 수다’ 탭을 만들어 금기시되었던 부작용에 대한 이야기를 외부로 노출시켜 역설적이게도 신뢰도를 높이는 방법을 선택한 것이다.
공급자 측면의 정보 가공성을 비교하자면 내부 정보를 한 번에 모아서 병원별, 시술별로 노출할 수 없다는 것이므로 정보의 휘발성이 높다. 바비톡의 공급자(성형외과) 제공 정보의 가공성이 부족하다는 이야기를 하였는데, 내부 정보를 항목 별로 취합하지 못하고 있고 정보를 노출할 때도 다소 직관성이 떨어져 원하는 시술 정보를 한 번에 찾기 힘들다는 점 때문이다.
여신티켓의 경우 공급자 중심의 전략을 펴고 있다. 미용 의료 시장의 문제는 공급자 중심의 의료 광고와 정보에 있다. 여신티켓에서 내놓은 공급자 보호 전략은 사전 결제, 보상 보험 등이 있다. 그러나 사전 결제의 경우 유저가 충분하게 병원 및 시술 정보를 파악하지 않은 채로 결제를 유도하기 때문에 이후 내원 경험에서 문제가 생길 경우 대처가 어려울 수 있다. 하지만 공급자들에게 직접적인 보상 혜택 제공을 통해 공격적으로 공급자를 모으고자 하는 전략을 펼치고 있음을 알 수 있다.
미용 의료 시장이 신뢰도를 잃는 이유는 환자를 단순히 수동적인 소비 존재로 취급하기 때문이다. 공급자의 피해를 줄이기 전에 의료 시장에서의 정보 비대칭성에 집중해 소비자의 의료 경험을 개선하기 위해 노력해야 한다. 이 점에서 강남언니는 투명한 후기를 기반으로 간편예약, 앱 내부 결제 시스템을 제공하고 있어 정보의 비대칭성을 해결하면서 소비자의 접근성을 높였다. 강남언니가 선택한 진입 장벽은 내부 의료 정보의 확대와 신뢰성이다. 이 둘은 미용 의료 시장의 본질적인 문제를 해결할 수 있는 해결책이자 지속해서 쌓인다면 내부 결제, 예약 시스템 등의 다른 비즈니스 모델을 붙이기에 용이하다.
‘강남언니’의 경우도 복합적인 비즈니스 모델로의 진출이 필요한 O2O 서비스이기에, 양면 시장의 타겟을 집중 선정 및 고려하여 고민이 필요하다.
앞서 제시했듯 ‘강남언니’는 성격이 다른 두 집단을 연결하는 온라인 플랫폼이다. 그렇기에 양면 시장에서 ‘미들맨(Middle Man)’으로 변화하는 고객들의 잠재적 니즈(unarticulated needs)를 파악하기 위해 계속해서 노력해야 한다.
계속되는 노력을 통해 발전해 나가며 정보 비대칭 미용의료 시장의 문제점을 해결하는데 관심을 가져야 할 필요가 있다.