분석기업 : 마이리얼트립
저자 : 여행에 빠진 사자 팀 / 임해진, 임상우, 손원빈, 이승철 (한양대학교)
지도교수 : 배태준
마이리얼트립은 관광산업에 새롭게 떠오르고 있는 플랫폼 기업입니다. 소비자와 공급자를 연결하며, 혁신적 변화를 시도합니다. 한편, 이들은 관광산업의 변화하는 패러다임 속에 위치해 있기도 합니다. 이들은, 이전과는 다른 시각으로 관광산업 내에서 성장을 추구합니다.
관광산업의 새로운 패러다임과 마이리얼트립의 지속가능성, 이에 대한 이야기를 시작해보겠습니다.
0장. 관광업에서 지속가능성이라는 패러다임
2020년 코로나19가 발생하였고, 관광산업은 크게 위축되었다. 나라 간 이동이 어려워졌으며 사람들은 외부 활동을 줄여갔다.
한편, 관광산업은 위축되었지만, 코로나를 계기로 부각된 주요한 변화들 또한 존재한다. 먼저, 코로나19로 인하여 여행객들의 발길이 줄어들자, 각 국가의 오염되었던 관광지들이 회복되기 시작했다. 관광객들의 무분별한 사용과 쓰레기 투기로 몸살을 앓았던 관광지들이 본래의 아름다움을 찾기 시작한 것이다. 이에, 사람들은 관광지의 보존에 관심을 기울이게 되었고, 어떻게 하면 환경을 지킬 수 있을지에 대해 고민하기 시작하였다.
포스트 코로나 시대에 만들어진 변화는 과연 이 뿐만일까? 아니다.
코로나19 시기 동안, 비대면 관광이 활성화됨에 따라 관광산업의 많은 부분은 디지털 전환을 겪게 되었다. 이에, 플랫폼 기업들(OTA)이 부상하기 시작하였으며, 관광산업의 건강한 일자리 창출에 대한 목소리가 높아졌다.
| 코로나19로 인하여, 관광산업의 패러다임이 변화하였다. 지속가능한 관광에 대한 관심이 강조되기 시작한 것이다. |
관광 산업의 기업들은 이러한 움직임에 발 맞추어, 자신들의 서비스를 점검하며, 환경을 보존하고 사회와 함께하는 경영 방식을 공표하고 있다.
이러한 변화와 움직임 속에서, 국내 관광 OTA의 떠오르는 스타트업 ‘마이리얼트립’은 과연 어떠한 지속가능성을 추구해야 할까?
1장. 지속가능성? 그게 도대체 뭔데?
우선, 지속가능성이라는 개념에 대하여 알아보자. 4차 산업혁명을 기반으로 다양한 기술들이 발전하였으며, 사람들은 이전보다 편리한 삶을 살아가고 있다. 한편, 이러한 기술의 발달은 환경 오염, 노동, 계층적 차원에서의 사회문제 등을 야기하였다.
이에, 전지구적으로 지속가능한 삶을 영위하기 위하여 ‘환경’, ‘사회’, ‘경제’ 3가지 측면을 고려하기로 하였다. 이와 관련하여, 2015년 UN총회에서는 지속가능발전의 이념을 실현하기 위해 17개의 지속가능발전목표(SDGs)와 그에 대한 169개의 세부 목표를 설정하였다. (exhibit1)
기업에게 있어서, ‘지속가능성’에 대한 논의는 단순히, 사회에 대한 고려뿐만 아니라, 자사의 경쟁력과도 밀접하게 관련되어 있다. 처음 지속가능성에 대한 논의는 CSR(corporate social responsibility)만이 강조되었으나, 현재는 더 발전되어 CSV(creating shared value)까지 추구되고 있다.
이는 지속가능성이 단순히 사회적 공헌 활동에서 그치는 것이 아니라, 경제적 성과를 달성함과 동시에 기업의 사업적 지속가능성까지 연결될 수 있도록 해야 한다는 것을 의미한다.
오늘날 기업은 자사의 비전과 서비스에 시너지를 낼 수 있는 지속가능한 경영 모델(Triple Bottom Line)을 구축하며 이를 실현하고자 한다.
이에 따라 마이리얼트립 또한 그들만의 특색 있는 지속가능한 전략을 형성하여야 한다. 이를 위해, 자사의 사업모델을 먼저 분석해보고자 한다.
2장. 슈퍼앱을 향한 마이리얼트립의 비행
마이리얼트립은, 여행을 위한 모든 것을 자사 플랫폼에서 One-Stop으로 검색하고 예약할 수 있는 시스템인 TSA(Travel Super App)를 지향하는 플랫폼 회사이다.
‘누구나 나다운 여행을 할 수 있는 다양한 여행 서비스를 제공하여 우리 삶에서 여행의 즐거움을 더 자주 느낄 수 있는 세상을 만들자’는 비전 하에 소비자들의 즐거운 여행과정을 위하여 노력한다. (exhibit2)
마이리얼트립은 국내 여행 산업 최초로 가이드 투어 상품을 내세워 여행 업계에 등장하였다. 기존의 단체여행 중심의 여행상품에서 탈피하여, 소수의 다양한 기호를 충족시킬 수 있는 프로그램 개발에 힘썼다. 이를 통해, 여행 업계를 혁신하는 일에 성공하였으며, ‘가이드 투어’는 마이리얼트립의 주요 사업 모델로 자리매김하였다.
현재 마이리얼트립은 가이드 투어를 넘어 다채로운 기획에 뛰어들고 있다. 이외에도 다양한 서비스들을 추가적으로 운영하며 여행자들(소비자들)의 불편함을 최소화하여 만족스러운 여행이 될 수 있도록 노력한다. 이러한 서비스들을 기반으로 마이리얼트립은 국내의 Travel Super App을 향하여 나아가고 있다.
마이리얼트립의 서비스들은 다음과 같다.
- 개별 맞춤형 여행 상품
- 타 OTA와 달리 방대한 고객 데이터 기반 개인 맞춤형 여행 상품을 제공합니다. 이를 통해서 소비자들은 자신의 취향과 관심사에 맞춰 여행 상품을 선택하고, 원하는 일정과 활동을 포함한 여행 패키지를 만들 수 있습니다.
- 현지 가이드와 함께하는 투어
- 마이리얼트립은 현지 가이드와 함께하는 다양한 투어 및 체험 프로그램을 제공합니다. 이를 통해 소비자들은 여행지에서의 다양한 현지 콘텐츠를 선택함으로써 현지 문화와 관습을 직접 체험하며 여행 시간을 더욱 풍요롭게 구성할 수 있습니다.
- 숙박 시설 예약
- OTA의 가장 기본적인 서비스로, 호텔, 게스트하우스, 민박 등 다양한 숙박 시설에 대한 예약 서비스를 제공합니다.
- 식당 예약
- 여행지에서 현지 음식을 맛볼 수 있는 다양한 식당 예약 서비스도 제공됩니다.
- 리뷰와 평가
- 마이리얼트립의 경우 주기적으로 리뷰 모니터링을 진행함으로써 사용자 리뷰의 신뢰도와 투명성을 유지하고 있습니다.
마이리얼트립의 이동건 대표는 고려대학교 경영학과를 졸업해 본교에서 FES(Future Entrepreneur’s Society, 미래 기업가들의 모임)라는 학회 활동을 통해 사업에 관심을 가지게 되었고, 학회원들과 2011년 첫번째 사업인 크라우드펀딩 사업을 했지만 실패하였다. 이 당시, 첫 사업 정리 후 미국 창업자들과 본인과의 다른 점이 무엇인가를 찾기 위해 무작정 뉴욕과 보스턴을 방문하여 여러 기업가들과 만남을 가졌다. 이때 사업을 대하는 태도에서 진지함의 농도가 차원이 다르다는 사실을 깨닫았다.
이 이후로 고안해낸 두번째 사업 아이템인 ‘현지인과 떠나는 공유경제 모델 아이템’(現 마이리얼트립)은 다음과 같은 정확한 분석과 문제해결적 관점을 바탕으로 도출되었고, ‘진심을 담아’ 사업을 하기 시작했다.
- 큰 규모를 갖고 있음에도 불구하고 여행 시장은 여전히 빠르게 성장하고 있다.
- 여행자들의 여행 패턴이 FIT(개별 여행)으로 급속히 변화하고 있는 반면 기존의 여행사들은 수익 구조상 FIT 부분이 그다지 매력적이 않음
- 항공 및 호텔 부분은 이미 IT화(디지털화)를 통한 규모의 경제가 구성되어 있어 스타트업이 진출하기엔 적합하지 않았지만, 투어 부분은 아직 기회가 많다고 판단
또한 서비스 개발 과정에서 소비자들이 여행지 도착 전에 필요한 항목(항공, 숙박)에 부분은 선택지가 다양하지만, 여행지 도착 후에 필요한 항목(투어 콘텐츠)에 대한 선택지는 다양성과 체계성이 부족하다는 점을 파악하였다. 이에 전술한 분석과 문제 인식을 통해 현재까지 마이리얼트립을 이끌고 있는 중이고, 아시아 최고의 투어&액티비티(Tour&Activity) 플랫폼 즉, OTA를 넘어선 유일무이한 TSA(Travel Super App)을 목표로 하고 있다.
이처럼, 소비자와 공급자의 중개업체인 마이리얼트립의 비즈니스 모델은 크게 2가지로 볼 수 있다. 1) 상품 판매 시 수취하는 수수료와 2) 광고 수입이다. (Exhibit 3)
이처럼, 코로나 19로 인한 디지털의 전환을 빠르게 파악하여 소비자들에게 필요한 상품과 서비스를 제시함으로써 마이리얼트립은 자사의 영향력을 확대해나갈 수 있었다.
| 하지만 새로운 진입자가 나타나면 그에 따라 위축되는 사람들도 생길 수밖에 없다. 마이리얼트립과 같은 OTA의 발전 그 이면에는 소외받는 관광산업의 이해관계자들이 존재하고 있다. |
관광 산업 내 디지털 전환과 그 이면에 대해 이야기 해보자
3장. 누군가 새롭게 성장하며, 다른 누군가는 희망을 빼앗기게 되었다.
관광 산업의 디지털화로 여행객의 소비 데이터들을 수집하는 것이 수월해졌으며 이를 통해 개인 맞춤형 콘텐츠의 기획이 가능해졌다. 자연스럽게 소비자들은 개인 기호에 맞는 여행 상품들을 접할 수 있었고 이를 이용하는 사람들은 늘어 갔다. 마이리얼트립 또한 투어 서비스를 제공하는 만큼 데이터들을 활용한 고객 니즈 충족을 실행할 수 있었다.
하지만, 관광 산업의 디지털 전환에는 우리가 고려하지 못한 이면들이 존재했다.
우선, 디지털 전환으로 인하여 관광 산업 중 여행업의 산업구조에 변화가 생겼다.
기존 여행업은 소재 제공자 → 여행 수배업자 → 도매사업자 → 소매사업자 → 소비자로 이어지는 구조로 이루어져 있었다.
한편, 현재는 오른쪽과 같이 소재 제공자 → 여행 수배업자 → 플랫폼 → 소비자로 변화하게 되었다. (Exhibit 4)
관광에서 도매여행업은 여행상품을 소매여행업에 판매하는 Wholesaler 여행사를 의미한다. 이들은 여행관련 업자로부터 여행소재를 받아 상품을 기획, 개발하여 소매여행업을 통해 여행객에게 판매할 수 있도록 한다. 즉, 소매여행업은 여행도매업체가 기획, 개발, 생산한 여행상품을 최종 소비자인 여행객들에게 판매하는 역할을 하는 것이다.
출처 : 집필진 작성, 아산기업가재단 (온라인 가이드 투어 중개에서 종합 여행 플랫폼으로)
하지만 플랫폼의 등장으로 인해 도매업자와 소매업자가 활동하던 중간 유통 과정이 축소되었다. 이에 관광 기획 및 서비스를 생산하던 도매업자들은 온라인으로 전환을 시도하였고 자연스럽게 소매업의 부분까지 사업을 확장하기 시작했다. 한편, 도매업이 생산한 상품을 판매하던 다수의 소매업자는 디지털 전환을 이루지 못하고 위축되었다.
영세업자들의 성장 불균형 또한 문제점으로 나타나고 있다. 한국 관광업의 경우 70%가 영세업자로 이루어져 있다. 하지만 코로나 이후 디지털 전환 트렌드에 맞춰 플랫폼에 편승한 영세업자들은 소수일 뿐 이를 따라가지 못해 생업 및 생계 유지에 어려움을 겪는 영세업자들이 주를 이루었다.
OTA의 성장은 관광 산업 내 편리함, 다양성 등 많은 이점을 가져왔지만, 시장 속 또 다른 공급자들에게는 생계와 직결된 좌절과 아픔이었다.
| “관광산업에 종사하고 있는 플랫폼 회사라면 이러한 사회문제를 좌시해서는 안될 것이다.” |
4장. 마이리얼트립의 지속가능성과 앞으로의 방향성
마이리얼트립은 환경, 사회, 경제의 여러 차원에서 지속가능성을 실현하고 있었다.
우선 환경적인 부분에서는 비대면으로 여행지를 구경할 수 있는 랜선투어 서비스를 실시하였다. 이를 통하여, 관광지를 방문함으로써 발생하는 관광지 훼손을 줄일 수 있었다. 이와 더불어, 마이리얼트립은 Chat GPT를 도입하며 ‘AI 플래너’ 서비스를 지원하였다. 대면으로 진행되던 투어 상담을 비대면화 시키면서, 불필요한 자원의 낭비를 줄일 수 있었다.
사회적인 부분에서는 문화체육관광부와 한국관광공사가 주관하여 진행한 ‘ESG와 함께하는 대한민국 숙박대전’ 프로젝트에 참여하였다. 해당 행사는 코로나 19로 인하여 위축되어 있던 관광산업 활성화를 돕기 위한 목적으로 개최되었다. 마이리얼트립은 행사에 참여함으로써, 친환경적인 시설을 홍보하며, 침체된 관광산업을 활성화는데 이바지하였다.
| 하지만, 해당하는 지속가능 시도들은 플랫폼으로 인하여 발생하는 여행업의 본질적인 사회문제를 해결할 수 없었다. |
여행업의 여러 이해관계자들은 서로 연결되어 있다. 도매업자들은 프로그램을 실질적으로 개발하고, 소매업자들은 해당하는 프로그램을 보완하고 운영한다. 또한, 영세업자들은 도매업자들이 구상하는 프로그램의 각각의 요소들로써 기능한다. 즉, 마이리얼트립과 관광 이해관계자들은 마치 거미줄처럼 엮여 서로에게 영향을 주고 받고 있는 것이다.
이에 플랫폼으로 인하여 소외되는 소매업자와 영세업자에 대한 이해와 협력은 여행업을 관통하는 문제이며, 마이리얼트립이 더욱 성장하고 발전하기 위하여 해당하는 문제에 관심을 기울여야 한다.
5장. 마이리얼트립이 해당 사회문제 해결을 위해 밟아야 할 행보
| ‘마이리얼트립은 어떠한 지속가능 전략을 취해야할까?’ |
지금까지 마이리얼트립의 사업모델, ESG 전략, 이와 더불어 관광산업의 동향을 살펴보았다.
이를 바탕으로, ‘마이리얼트립이 어떠한 지속가능 전략을 취해야할까?’ 라는 물음에
화자는 ‘마이리얼트립의 생태계 전략’을 제안하고자 한다.
생태계라는 용어는 생물학에서 가장 먼저 쓰여 졌다. 생물학에서 생태계는 생물 군집과 그 군집이 접한 비생물적 환경이 유기적인 집합을 이룬 것을 의미한다.
이러한 생태계 구조를 기반하여 경영학적 관점으로 풀어 낸 것이 ‘비즈니스 생태계’ 이다. 이안시티와 레비언(Iansiti & Levien, 2004)은 비즈니스 생태계란 개별 기업의 가치 창출과 제공에 영향을 미치며 그것으로부터 영향을 받는 기업들의 느슨한 네트워크라고 정의하였다.
이처럼 비즈니스 생태계는 해당하는 사업에 연관되어 있는 여러 이해관계자들의 협력과 상생을 강조한다. 따라서 화자는 ‘마이리얼트립의 생태계 전략’을 통해 관광산업 시장 내 이해관계자들과 공생할 수 있는 방안을 구축하는 것을 목표로 하고자 한다.
6장. ‘배달의민족’을 통해 들여다본 생태계 구축 전략의 기능
플랫폼이 생태계를 형성한 사례로 ‘배달의민족’을 살펴볼 수 있다. 배달의 민족은 외식산업의 혁신적 파괴자로, 배달 플랫폼 시장을 장악하고 있으며 막대한 영향력을 지니고 있다.
배달의 민족이 생겨나기 전, 우리는 (1) 주문을 하기 위해 냉장고에 붙은 광고책을 찾아보고, (2)어떤 음식점이 가장 맛있을지 상상하거나 인터넷에 검색을 하고, (3)고민한 메뉴를 전화로 주문하고, (4)음식을 수령한 뒤 (5)음식값을 지불하는 단계를 거쳐야만 했다.
한편, 배달의민족이 생겨난 이후로, 소비자들은 각 단계에서 발생하는 불편함을 한번에 해소할 수 있었다.
그러나 기술의 혁신은 언제나 그렇듯 양날의 검이었다.
맛을 기반으로 전단지를 통해 홍보하는 가게들은 막대한 비용을 지불하고 플랫폼을 통해 홍보하는 가게들에게 경쟁 우위를 빼앗기게 되었다. 여기서 경쟁 우위를 점한 가게들조차, 홍보 비용과 더불어 플랫폼 회사에게 지급해야 하는 판매 수수료가 더욱 많았기에 실질적인 매출이윤 확보가 불가능하였다.
소비자들에게 생활의 편리함을 제공하며, 지역 소상공인 활성화라는 비전으로 시작하였지만, 지역 가게들은 실질적으로 또 다른 경쟁과 수수료의 압박에 휩싸였다.
이에, 배달의 민족은 자사가 추구하는 가치를 지속 가능하게 하고, 사회와 동반 성장할 수 있도록 외식업의 생태계를 구축하고자 하였다. 이를 위해 외식업의 여러 이해관계자들에게 아래와 같은 다양한 지원 정책들을 제공하고 있다.
1. 지역 외식업체 경쟁력 강화를 위해 전문가 컨설팅 및 제품개발 지원
2. 가게 사업자 교육 프로그램 ‘배민아카데미’ 진행
3. 배민아카데미 홈페이지를 통해 온라인 교육 프로그램 제공
4. 배달기사를 위한 복지 혜택 제공
실제로 진행된 교육 프로그램 중 ‘찾아가는 배민 아카데미’, ‘찾아가는 소상공인 해결사’, ‘우리가게 맞춤진단’에서는 대부분 월 매출이 100% 이상 상승하는 등 실질적 매출 증진의 모습이 나타났다.
이외에도 배민 아카데미에 참여한 사장님들의 인터뷰 내용에 따르면 “배민 아카데미와 배민프렌즈를 만난 후로는 든든한 횃불이 생긴 것 같아요.” “배민프렌즈에서 만난 사장님들 덕분에 장사의 매순간에 정말 큰 도움을 받고 있어요.” 등의 반응을 확인할 수 있다. 플랫폼의 성장 속에서 이해관계자들을 도움으로써 선순환 구조를 형성한 성공적인 사례라고 볼 수 있다.
김범준 우아한 형제들 대표는 다음과 같이 말한다.
“일상 곳곳에 행복을 배달하는 회사로서, 지속가능한 외식산업 생태계를 만들겠다.”
플랫폼 회사가 해당하는 산업에서 생태계를 구축하는 것은 단순히 사회적 가치만 추구하는 것 아닌 장기적 관점에서의 기업의 성장까지 연관되어 있다고 볼 수 있다. 마이리얼트립도 변화하는 시장 내 산업방식을 다른 이해관계자들과 나눌 필요가 있다.
7장. ‘배달의 민족’을 통해 들여다본 생태계 구축 전략의 기능
앞선 분석을 통해, 여행업에 종사하고 있는 여러 이해관계자들 간의 긴밀한 연결관계와 이들의 상호협력이 관광산업의 발전을 위하여 중요함을 확인할 수 있었다.
이에 마이리얼트립 또한, 사회와의 동반 성장을 추구하고 여행업에 종사하는 도매업자, 소매업자 그리고 영세업자들과 함께 상호 작용하는 생태계를 구축하는 전략을 제시하는 바이다
최근 마이리얼트립이 발표한 ‘여행 전문가 연결 서비스’에 착안하여, 해당하는 전략을 구체화 할 수 있었다.
마이리얼트립이 제시한 ‘여행 전문가 연결 서비스’는 전국 여행 대리점과 소규모 여행사들과 협업하여 패키지 상품에 대한 상담을 진행해주는 서비스이다. 소비자들은 마이리얼트립 서비스 화면을 통해 전국의 테마별 여행사 및 소속 직원을 찾아 관련 경력과 보유 상품 등을 쉽게 확인하고 비교할 수 있다. 더불어, 기존에 오프라인에서만 진행되던 패키지 상담이 온라인을 통해서도 가능해졌다.
현재, 코로나19의 영향과 관광업의 디지털 전환으로 인하여, 국내의 여행사업체는 2018년을 기준으로 지속적으로 감소하고 있는 것을 확인할 수 있다.
이러한 상황 속에서, 마이리얼트립은 연말까지 100개 이상의 패키지 여행사를 입점시킬 계획이라고 발표하였다. 여행 전문가 연결 서비스는 일자리를 잃어가는 여행 대리점과 소규모 여행사들에게 새로운 일거리를 제공해줄 것이며, 이들의 부흥을 도울 것이다.
해당 서비스는 타관광 OTA와 비교시 마이리얼트립만이 가지고 있는 강점을 극대화한 지속가능 정책이었다. 이는 ‘마이리얼트립의 생태계 전략’을 위한 첫 걸음이라고 고려된다.
7장. 마이리얼트립의 비전이, 모두의 비전이 되기까지
변화하는 관광 트렌드에 적응하고 새로운 관광 컨텐츠를 만들어 나가는 것은 모든 관광업자들의 궁극적 과제이다. 하지만 이 과제를 달성하기 이전에 관련 시장들을 건강한 방식으로 활성화하여 지속가능한 환경을 조성하는 것 또한 매우 중요하다. 결국 시장이 존재하지 않는다면 그 시장을 기반으로 성장하고 경쟁하는 기업 또한 정의될 수가 없기 때문이다.
본 사례에서는 생태계 전략을 기반으로 한 마이리얼트립과 이해관계자들의 공생을 핵심 목표로 설정하였다. 이는 다양한 사회적 기차 실현으로 이어질 수 있으며, 이와 더불어 기존 시장의 규모를 확장시켜 지속가능한 환경 조성을 가능하게 할 것이다.
마이리얼트립은 소비자들에게 ‘누구든 나 다운 여행을 할 수 있는 서비스’를 제공하며 즐거운 여행을 제공하자는 비전을 가지고 사업을 이어가고 있다. 즐거운 관광 경험에는 단순히 소비자들만 포함되는 것이 아니다. 관광 산업 시장 속 여러 이해관계자들의 행복 추구가 동시에 이루어져야 이것이 지속적으로 관광 시장이 발전할 수 있는 밑거름이 되고, 궁극적으로 즐거운 관광경험을 만들어 낸다고 볼 수 있다.
지속가능성은 범지구적으로 관광산업 시장에서 중요시되고 있기 때문에 이에 대한 전략과 인프라들을 선 구축하는 것은 장기적인 관점에서 마이리얼트립이 국내를 넘어 해외까지 영향력을 펼칠 수 있는 튼튼한 기반이 될 것이다.
기업은 혼자 나아가는 것이 아니다. 경제활동이 이어지기 위해서는 시장 속 요소들이 영향을 주고 받으며 함께 나아가야 한다는 것을 우리는 모두 잊지 말아야 한다.
참고문헌
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David Young and Marine Gerard(2021), How to Tell If Your Business Model Is Truly Sustainable, BCG, https://bcgblog.kr/nine-attributes-to-a-sustainable-business-model/
정두영 디어마이디어 대표(2022), 플랫폼을 뛰어넘어 생태계를 구축하라, 어패럴뉴스, http://m.apparelnews.co.kr/news/news_view/?idx=197103
최인영 기자(2023), 우아한청년들 “배달노조와 단체협약…상생 모델 유지”, 우먼타임스, http://www.womentimes.co.kr/news/articleView.html?idxno=61151
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백봉삼 기자(2023), 마이리얼트립, 챗 GPT 연동 ‘AI 여행플래너’ 출시, ZDNET Korea, https://zdnet.co.kr/view/?no=20230223101252