분석기업 : 엔씽
저자 : 한경 팀 / 백세빈, 김재민, 박승다, 정연주 (한양대학교)
지도교수 : 배태준
본 사례노트는 엔씽이 당사의 가치를 실현하고 대중과 함께 가치를 구현하기 위해 CSR을 시행해 나가야 하며, 스토리텔링 마케팅을 통해 대중에게 이를 인식시킴으로써 사회적 지속가능성을 추구하는 것이 엔씽에 필요함을 다루었다. 실제 사실에 기반한 각색 및 재구성을 통해 사회적 지속가능성 전략 방안 고안까지의 과정을 김혜연 대표와 김주희 홍보팀장 간의 가상의 대화 형식으로 더욱 현실감 있게 다루고자 하였다.
1. 다윈의 바다에서 더 높은 인지도 확보를 위해 항해하는 엔씽호
엔씽은 애그테크(AgTech) 스타트업 기업으로, 농업에 대한 혁신을 제시하며 성장하고 있다. 모듈형 컨테이너 스마트팜을 고안한 엔씽은 국내외에서 기술력을 인정받으며 B2B 사업에서 성공 가도를 달리고 있다. 그러나 최근 김혜연 대표에게는 새로운 고민이 생겼다. 바로 엔씽에 대한 대중의 인지도가 현저히 낮다는 것이다. 2023년 5월 기준, 엔씽은 4대 SNS(트위터, 페이스북, 인스타그램, 유튜브)에 월간 겨우 209회 언급됐다. 또한 엔씽의 기업평판지수는 47.8%에서 그쳤다(Exhibit 1). 엔씽의 낮은 인지도 문제에 대한 고민을 헤쳐 나가고자 김혜연 대표는 김주희 홍보팀장을 찾았다.
Exhibit 1. 엔씽 소셜 분석
출처: 혁신의 숲 엔씽 기업정보(2023)
“엔씽이 이제 B2B 사업 모델에서는 크게 성장했어요. 하지만 대중 인지도와 기업 평판에 있어 부족한 점을 여실히 느끼고 있습니다. 혹시라도 향후 잘못된 정보로 기업에 부정적인 여론이 형성된다면 직접적으로 큰 타격을 입을 것 같아 우려가 되네요. 김주희 홍보팀장님, 소비자에게 엔씽을 더 알리고 각인할 방법은 없을까요?”
“처음에 대표님께서 플랜티 화분 아이디어를 기반으로 B2C 모델을 기획하셨잖아요. 그때의 초심으로 다시 돌아가 B2C 모델로의 성공적인 확장 방안을 모색해 보는 건 어떨까요? 그곳에서 엔씽의 인지도 및 평판을 제고할 경로를 찾아볼게요.”
김주희 홍보팀장은 김 대표에게 엔씽 사업 초기의 B2C 모델부터 되짚어 보며 고객과의 새로운 커뮤니케이션을 모색해 보자고 제안한다. 이에 김 대표는 엔씽의 시작점으로 돌아가 기업 성장에 대해 골똘히 회상하기 시작했다.
2. 악마의 강에서 다윈의 바다까지, 엔씽이 걸어온 길
스타트업의 생존 과정은 탐험가들의 신항로 개척과 같다. 모든 것이 불분명한 신대륙으로 향하는 길은 절대 순탄하지 않다. 기업, 특히 스타트업은 악마의 강과 죽음의 계곡 그리고 다윈의 바다를 건너면서 수많은 위험과 도전에 직면하고 그 생존을 시험받는다. 엔씽 역시 예외가 아니었다. 그러나 엔씽은 악마의 강과 죽음의 계곡을 성공적으로 극복해 냈다. 그 중심에는 ‘엔씽’호의 선장, 김혜연 대표가 있었다.
2.1. 악마의 강[i]을 건너게 해준 파일럿 프로젝트 ‘플랜티’
‘하고 싶은 것은 다 해보자’를 모토로 삼은 대학생 한 명이 있었다. 그는 우연한 기회로 외삼촌이 운영하는 농자재 회사에서 일하게 됐다. 당시 회사는 우즈베키스탄 업체와 조인트벤처를 설립해 농장을 세우는 프로젝트에 매진하고 있었다. 그는 4차 산업혁명 시대 속 농업의 잠재력을 느껴 농업에 자신의 미래를 걸어보기로 결심했다. 그렇게 창업가 김혜연이 세상에 등장하게 됐다. 그러나 창업은 결코 만만하지 않았다. 사업 초기에 그는 사업을 구체화하지 못한 채 창업을 시도했고, 계속해서 실패했다. 그러던 중 2014년 1월 ‘엔씽’이란 농업 스타트업이 탄생했다. 그가 고안한 아이템은 IoT 기술과 화분을 결합한 스마트 화분 ‘플랜티’였다. 세계 최대 크라우드펀딩 플랫폼 ‘킥스타터’를 통해 자금을 조달받아 10만 3천 달러의 화분을 팔며 엔씽은 악마의 강을 건널 수 있었다.
2.2. 성공적인 피보팅[ii]과 비즈니스 모델 확보로 죽음의 계곡[iii] 탈출
엔씽의 스마트 화분 사업은 많은 관심을 받았지만, 비싼 가격으로 인해 수요가 줄어갔다. ‘플랜티’ 화분에 더 이상의 경쟁력이 없다고 판단한 김혜연 대표는 확보한 기술력과 자금을 바탕으로 스마트팜에 도전해 보기로 결심한다. 처음 엔씽을 준비하면서 꿈꾸던 길이기도 했고, 자사의 IoT 기술과도 좋은 시너지 효과를 발휘할 것이라 판단했다. 정부의 집중적인 관심 하에 지속해 성장하고 있던 스마트팜 시장 환경도 그의 선택에 확신을 더해주었다.
하지만 스마트팜 사업으로의 전환은 생각보다 쉽지 않았다. 2년 이상의 시행착오에 자금난을 겪었고 직원들은 떠나갔다. 그러던 중 ‘유레카’의 순간이 찾아왔다. 우연히 길거리에 쌓여있던 컨테이너 박스를 보고 컨테이너 단위로 스마트팜을 구축해 보자는 아이디어가 떠오른 것이다. 그렇게 스마트팜 솔루션 ‘플랜티 큐브’가 탄생했다. 박막 수경 방식(Nutrient Film Technique)[iv]을 적용하여 일반 농업 대비 물을 98%가량 절약하고 최적화된 하드웨어 설계를 통해 단위면적당 생산량을 100배 높였다. 또한 자체 운영체제 ‘큐브 OS’ 및 각 작물에 최적화된 재배방식인 ‘레시피’를 개발해서 생육환경 원격 제어를 가능하도록 하며 자동화 운영 시스템을 구축했다.
기존의 창고형 스마트팜이 가진 단점들을 극복한 엔씽의 모듈형 컨테이너 스마트팜은 국내외 시장 모두에서 뜨거운 반응을 불러왔다(Exhibit 2). 엔씽과 가장 먼저 협업한 국내 대기업은 이마트였다. 이상기후로 인해 농산물의 가격 변동 폭이 급격히 커지면서 유통업계는 대책을 강구하기 시작했다. 이마트는 그 해답으로 엔씽과의 협업을 시작했고, 용인에 연간 40t가량의 채소를 공급받을 수 있는 큐브를 설치했다. 엔씽의 채소들은 안정적인 맛과 신선도 덕분에 소비자들의 사랑을 받아왔다. 소비자의 재구매율도 높아서 ‘뿌리가 살아있는 엔씽의 채소’의 전반적 매출액도 2개월(2021.01~2021.03) 만에 2.2배나 증가했다.
기술 혁신을 이뤄낸 엔씽은 CES 2020에서 한국 최초로 스마트시티 부문 최고혁신상을 받았다. 대외적으로 좋은 평가를 받으며 해외 진출에 더욱 박차를 가했다. 그 덕에 엔씽은 120억의 시리즈 B 투자를 유치했다. 투자자들의 기대처럼 엔씽의 활약은 해외에서도 이어졌다. 특히 식량 자급률 향상에 대한 고민을 계속하던 중동 지역에서의 반응이 뜨거웠다. 엔씽은 2019년 UAE 아부다비에 시험생산용 큐브를 짓는 것을 시작으로 중동 시장에 진출했다. 얼마 지나지 않아 코로나라는 재난이 닥쳤지만, 이는 오히려 엔씽의 기하급수적 성장의 기회였다. 코로나로 수입 채소 공급이 원활하지 않자 특히 중동의 신선한 채소를 구해야 하는 호텔과 음식점, 유통 업체들이 엔씽의 솔루션에 관심을 갖기 시작한 것이다. 2021년 5월에는 UAE의 종합유통기업인 사리야(Sarya)그룹과 300만 달러 규모의 큐브 설치 계약을 체결했다. 엔씽은 설치 이후에도 농장에 필요한 소모성 자재들을 독점적으로 공급하고, 농장 운영 소프트웨어 사용료를 받으면서 지속적으로 수익을 낼 수 있는 구독형 비즈니스 모델을 구축하며 꾸준히 성장해 나갔다.
이렇게 엔씽은 원예용품을 만들던 B2C 회사에서 스마트팜 솔루션 기업으로의 피보팅(pivoting)에 성공했다. 이후 컨테이너형 수직농장 설치와 사후관리 비즈니스 모델을 구축하며 50% 이상의 스타트업이 넘지 못했던 죽음의 계곡을 성공적으로 건너갔다.
Exhibit 2. 엔씽의 매출액 추이
벤처확인기업 공시(2022, 단위: 억 원)
2.3. 다윈의 바다[v]에서 순항하기 위해 필요한 한끗
작은 스타트업에서 어엿한 벤처기업으로 성장한 엔씽은 이제 새로운 도전에 직면하고 있다. 엔씽은 현재 주로 B2B 방식의 스마트팜 솔루션 판매 및 사후관리를 메인 비즈니스 모델로 삼고 있다. 따라서 최종 소비자인 대중은 엔씽을 잘 알지 못하고 있다. 엔씽은 이 문제를 인식하고 대중과의 접점을 늘리기 위해 마케팅 역량을 강화하려는 노력을 보이고 있다. 예를 들면 ‘식물성’이란 스마트팜 쇼룸을 국내 최초로 설치하며 B2C 모델로 사업을 다변화하고 있다.
3. 엔씽호, 이제는 CSR의 돛을 달다
“저희 사업 대부분이 아직 B2B이긴 하지만 최종 소비자인 대중에게 비춰지는 인식이나 이미지의 중요성을 절실히 느껴요. 무엇보다 저희의 비전인 ‘모든 사람을 먹여 살리는 기업’을 소비자들과 함께 실현하고 싶어요. 많은 사람들이 엔씽에게 관심을 갖도록 하기 위해선 무엇이 필요할까요?”-엔씽 김혜연 대표 인터뷰[vi]
김 대표는 엔씽의 과거와 현재 그리고 미래를 떠올리며 기업에 대한 소비자의 인식 확보와 이미지 제고의 중요성을 다시 한번 체감했다. 엔씽의 기술은 다른 농업 방식보다 환경에 긍정적으로 기여하고 있다. 이 사실을 더 많은 대중이 알게 된다면 엔씽을 저절로 찾게 될 것이다. 따라서 환경적 지속가능성을 더욱 효과적으로 실현할 수 있다. ‘세상을 먹여 살린다’는 비전을 가진 엔씽의 김혜연 대표는 이 선순환의 과정을 생각하며 소비자와 함께 엔씽의 기업 가치관과 사회적 가치를 실현하고 싶어 김 홍보팀장을 다시 찾았다.
“대표님, 요즘 소비자는 자신의 신념에 따라 소비하는 ‘가치소비’를 지향하고 있습니다. 가치소비의 핵심은 소비자의 정서적 만족감을 충족하는 것이에요. 자신의 가치관을 드러낼 수 있는 ‘미닝아웃’ 혹은 기업의 ‘ESG’ 상황을 판단한 후 소비하는 윤리적 소비를 추구하고 있죠 (노준영, 2022). 이처럼 소비자가 엔씽의 가치 실현을 가까이서 지켜볼 수 있도록 해야 해요. 더 나아가 소비자도 엔씽의 사회적 가치 실현에 공감하고 직접 동참하도록 유도하며 소비자와의 유대감을 형성하는 건 어떨까 싶네요.”
김 홍보팀장은 소비자의 소비 성향을 파악한 후 엔씽이 나아가야 할 방향에 대해 제안했다. 소비자와의 유대감을 높이고 기업의 인지도를 제고할 방안에 대해 곰곰이 생각해 본 후 이내 말을 이어갔다.
“CSR을 바탕으로 소비자에게 다가가는 것은 어떨까요? 저희가 환경적 지속가능성 측면에서는 성과가 뚜렷하게 보이지만 사회적 지속가능성 측면에서는 아직 보완해야 할 점이 있습니다. CSR을 통해 사회 공헌 활동을 지속하며 이를 마케팅한다면, 소비자와 함께 사회적 가치를 실현해 나가는 기업이라는 이미지를 형성할 수 있을 거예요.”
김주희 홍보팀장의 말을 듣고 좋은 생각이라 판단한 김혜연 대표는 그녀에게 엔씽이 해왔던 사회 공헌 활동을 되짚어 봐주길 부탁했다.
4. 과거를 알면 미래가 보인다-기존 엔씽의 사회공헌활동
4.1. 엔씽의 사업 그 자체, 지속가능성의 실현
김 홍보팀장은 먼저, 엔씽의 사업 자체가 환경적 지속가능성에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 정리하고자 백경훈 엔씽 CTO를 찾아갔다. CTO는 김 팀장이 찾아오게 된 이야기를 듣고 밝은 미소를 띠었다. “맞아요. 창업 초기에는 빠른 기술 개발을 통해 회사를 성장시키는 데 집중했다면, 근래에는 산업군 전반적인 내용을 습득하고 올바른 결정을 하여 회사가 긍정적인 방향으로 나아갈 수 있도록 노력하고 있으니까요 (UST, 2021).”하며 반겼다.
“필환경 시대가 되어버린 요즘, 엔씽은 사회에 환경적으로 공헌하고 있다고 말할 수 있죠. 우리는 기술 그 자체부터 사업 실현 방안까지 세상에 도움이 되고 있으니까요. 또한 우리 회사는 주희 씨도 잘 알다시피, CES 2022 지속가능성과 에너지 절약에서도 ‘탈중앙화 농업 솔루션’을 고안한 덕에 혁신상을 거머쥘 수 있었죠 (오효진, 2021).”
이 탈중앙화 농업 솔루션은 농업의 관점을 소비자로 이동하여, 소비자가 원하는 시점에 원하는 곳으로 신선한 먹거리를 안정적으로 공급하는 밸류체인이다. 엔씽은 도심에 위치한 농장에서 재배, 생산, 유통까지의 전 단계를 해냄으로써 푸드 마일리지를 단축하는 것을 통해 환경적 가치에 기여하고 있다 (안상민, 2022).
더 나아가 엔씽은 식량 안보까지 책임져 나가고 있다. 기후변화로 인해 가뭄이나 홍수, 폭염 등이 증가하고 있음에도 엔씽은 외부와 차단된 컨테이너 안에서 작물을 안정적으로, 그리고 높은 생산성으로 재배할 수 있기 때문이다 (이준희, 2022)(Exhibit 3).
Exhibit 3. 엔씽 B2B 사업 모델의 지속가능성 기여 지점
4.2. 미래 농부들을 위한 엔씽의 교육적 사회공헌활동
CTO와의 이야기를 마친 후 자리로 돌아온 김 홍보팀장은 엔씽이 하고 있는 교육 관련 사회공헌활동도 정리하기 시작했다. 이 과정에서 김 팀장의 머릿속에 하나의 기억이 떠올랐다.
(벨소리) “홍보팀장님, 저 앤드센터 관계자예요. 저번에 아이들 대상으로 스마트팜 강의 기획해 주시고, 직업체험센터 실내에 스마트팜 설치해 주셔서 감사해요. 아이들이 새로운 경험, 지식을 쌓을 수 있어 너무 좋아했어요! 로메인 상추를 수확해서 소외계층과 청소년에게 나누려고 포장하는데 감사 인사를 전하고 싶어서 전화 드렸어요.”
2020년, 엔씽은 시립노원청소년직업체험센터(앤드센터)에 실내 스마트팜 ‘앤드팜’을 설치하였다. 청소년이 작물 재배 체험을 할 수 있도록 했고, 스마트팜에 대한 강의를 제공하여 그들이 교육받을 수 있도록 했다 (김정아, 2020). 2021년에는 ‘알로이시오 기지 1968’이라는 교육체험시설에 실내용 수경재배시설 ‘엔씽프레임’을 설치했다. 해당 공간은 교육격차를 해소하기 위해 리모델링된 교육시설로, 학생들이 식물 재배 체험하고 직접 기른 작물로 요리하기 등의 경험을 해볼 수 있도록 조성했다. 즉, 재배와 교육을 함께 진행하는 지속가능한 교육 모델을 구축한 것이다 (오한준, 2021).
엔씽은 과거 CES 글로벌 챌린지 프로그램에 선배로서 참가한 적도 있다. 이는 학생 창업가가 글로벌 우수 스타트업을 일구어 낸 선배 창업가를 직접 만나 글로벌 진출 노하우를 전수받는 프로그램이다. 김혜연 대표는 변화무쌍한 이용자의 니즈를 빠르게 파악해 이를 제품화하는 역량의 중요성 등을 강조하며 후배들에게 조언해 주었다 (정유림, 2020).
김 홍보팀장은 이렇게 정리한 엔씽의 기존 사회 공헌 활동 분석 보고서를 들고 김혜연 대표에게 전달하러 갔다(Exhibit 4).
Exhibit 4. 엔씽의 교육적 사회공헌활동
5. CSR로 소비자와 소통하라
“김 홍보팀장은 그럼 엔씽의 사회 공헌 활동을 어떻게 마케팅해야 한다고 생각하나요?”
김 홍보팀장이 정리한 보고서를 김 대표에게 전달하자 김 대표는 어떻게 엔씽을 홍보하면 좋을지에 대한 생각에 잠겼다. 엔씽은 그동안 환경과 교육적 측면에서 사회 공헌 활동을 펼치고 있었다. 그러나 이 활동들로 소비자와 유대감을 형성하기에는 아직 역부족이었다. 김 대표는 CSR을 통해 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 커뮤니케이션을 고민하며 홍보팀장과 대화를 이어갔다.
“첫 번째로 엔씽이 추구하는 바가 소비자에게 잘 전달돼야 해요. 두 번째로 소비자도 참여해 함께 사회적 가치를 창출할 수 있으면 좋겠지요. 아무리 좋은 의도로 CSR을 실행하고 있더라도 소비자에게 전달되지 못하면 무용지물이 될 것입니다.”
김 홍보팀장은 김 대표에게 소비자에게 가치를 ‘전달’할 수 있어야 한다며 근본적으로 마케팅의 중요성을 다시금 상기했다. 엔씽은 차세대 농업을 제시하며 환경적 지속 가능성을 실현해 나가고 있음에도 대중에게 큰 인지도를 못 얻지 못하고 있다. 실제로 김 홍보팀장이 자체 설문조사를 시행해 보니 엔씽에 대해 모른다는 응답이 71.3%였으며, 엔씽의 사업에 대해 생각나는 게 없다(잘 모른다)고 답한 사람이 47.3%였다(Exhibit 5).
Exhibit 5. 엔씽에 대한 인식도 조사
김 홍보팀장은 인식 조사를 통해 마케팅 강화의 필요성을 체감했다. 따라서 기존 엔씽의 마케팅에서 보완해야 할 점에 대해 생각하기 시작했다. 이후 엔씽에 인지도를 높일 전략에 대해 고안해 보기로 계획했다.
6. 엔씽호 마케팅의 현주소는?
“아무래도 스타트업이라면 언론에 더 많이 노출되어야 한다고 생각해요. 예전에 처음 창업했을 때, 기사를 내고 싶어도 아무런 방법이 없었어요. 비즈니스를 하려면 결국 사람을 만나는 것이 중요한데, 아무래도 언론이나 방송에 나오면 확실히 많이 노출되더라고요.” – 김혜연 대표 인터뷰 중[vii]
엔씽은 여러 매체를 통해 사업 초기부터 계속해서 자사를 알리기 위해 노력했다. 김 홍보팀장은 그동안 엔씽이 행했던 PR, 마케팅 등에 들어있던 커뮤니케이션 자료들을 모두 스크랩해 분석했다.
6.1. 엔씽, 뉴스에서는 어떻게 비춰지나
김 홍보팀장에게 가장 먼저 떠오른 마케팅 창구는 뉴스였다. 뉴스에서 엔씽이 어떠한 키워드와 함께 언급되는지 파악하기 위해 텍스트 마이닝을 활용하기로 했다[viii]. 텍스톰을 이용해 2014.01.01~2023.07.22의 기간에 ‘엔씽+김혜연’의 키워드를 넣고, 뉴스 채널을 대상으로 텍스트 마이닝을 진행했다(Exhibit 6).
Exhibit 6. 엔씽+김혜연 대표 텍스트마이닝 결과1
텍스트마이닝(2023)
텍스트 마이닝을 한 결과에 따르면 뉴스 기사에서는 전반적으로 엔씽의 정체성인 ‘스마트팜’, ‘농업’, ‘스타트업’이라는 키워드와 엔씽이 함께 가장 많이 언급되고 있다. 뒤이어 ‘기술’, ‘미래’, ‘글로벌’, ‘선정’과 같은 단어가 주로 언급되고 있었다. 김 팀장은 2013년부터 현재에 이르기까지 엔씽에 일어난 중요한 사업적 기점의 기사들을 직접 찾아 읽으며 기사의 논조를 살펴보았다. 먼저, 최근 6개월간 ‘엔씽’에 대해 어떠한 기사가 게재되고 있는지를 파악하기 위해서 N 포털에 ‘엔씽’을 검색하고 기사 수를 세어 보았다. 최근 가장 비중 높게 언급된 엔씽의 뉴스는 대통령과 국토부 장관의 중동 방문을 계기로 엔씽 스마트팜에 대한 관심이 높아졌다는 뉴스였다. 이는 총 59개로 가장 많이 다뤄지고 있었다. 이어 ‘이마트 연수점 내 엔씽 스마트팜 입점’과 관련해서는 총 56개의 기사가 등장함을 파악했다. 엔씽의 시작이라고도 볼 수 있는 글로벌K스타트업 대회 최우수상이 담긴 기사는 총 30개였다. 기업이 성장하고 산업에서 인정받으면서 더욱 빈번히 엔씽 관련 기사가 게재되고 있다. 과거와 비교했을 때, 기사량 자체의 차이가 점차 분명해지고 있었다. 또한 빅데이터 분석에서도 잘 드러나 있듯, 뉴스에서는 엔씽을 유망한 스타트업이자 스마트팜 기업으로서 촉망받고 있는 기업으로 비추고 있었다. 직접 각 중대 사건마다의 기사를 보며 주요 키워드를 뽑아낸 결과, 2013년 글로벌 스타트업 대회 우승에서부터 현재 2023년도까지의 기사에 ‘유망’, ‘성공’, ‘진취’, ‘젊음’, ‘최초’, 글로벌’, ‘혁신적’, ‘성장’, ‘우수하다’ 등의 긍정적 이야기가 일관적으로 담겨 있었다. 이를 통해 지속적으로 성공 가도를 달린 스타트업으로서의 면모를 기사 분석을 기반으로 확인했다(Exhibit 7).
Exhibit 7. 엔씽의 마케팅 연표
6.2. 크루의 목소리 속 엔씽
다음으로는 엔씽 대표 및 크루들의 인터뷰를 살펴보았다. 모든 인터뷰에서 필수적으로 등장할 수밖에 없는 엔씽의 스마트팜 이야기를 제외하고도 엔씽 창업 과정을 이야기할 때 빠지지 않은 것이 하나 있었다. 바로 디자이너 이야기이다. “서류 합격 후에서야 디자인 역량을 가진 친구들을 찾았다. 지금 생각해 보면 어이없는 게 디자인 학과 회장을 찾아가 ‘레드닷 디자인 어워드 같은 곳에서 상 탈 만한 디자이너 좀 소개해 달라’고 했었다. 그런데 재밌는 것은 진짜 학교에 레드닷 어워드에서 수상한 디자이너들이 있었다는 것이다. 그렇게 인연이 닿아 지금까지 함께 일하고 있다[ix]”라는 김혜연 대표의 이야기를 들으며 김 홍보팀장은 대표와 디자인팀의 크루를 떠올리게 되었다.
‘알고 있었지만 참 드라마 같단 말이야…….’
김 팀장은 이러한 극적인 이야기가 독자들의 흥미를 유도할 수 있다는 판단 아래 자주 등장한 것으로 파악했다. 엔씽이 점점 자리를 잡아 가는 시기에 김혜연 대표는 자신이 농업 관련 사업을 하는 데에 영향을 미친 외삼촌의 농자재 회사 이야기 등도 꺼내며 사업의 시작에 대한 이야기를 강화하고 있었다. 특히, 사업을 ‘플랜티 큐브’로 확장 후 투자 유치에 성공한 엔씽은 ‘화성’ 이야기를 더욱 강조하며 자주 언급하고 있다.
“전 세계 모든 국가가 기후에 상관없이 안정적으로 먹거리를 생산할 수 있도록 하는 것이 엔씽의 목표다. 화성에 농장을 만드는 날까지 작은 한 걸음을 위해 열심히 노력하겠다.[x]” – 김혜연 대표의 인터뷰 중
김 홍보팀장은 회사가 더 성장할수록 인터뷰할 기회가 늘어나고, 그렇기에 엔씽의 비전과 미션과 맞닿아 있는 이야기를 더 꺼낼 수 있을 것으로 생각했다. 자주 언급되는 키워드에 따라 엔씽이 전달하고자 하는 가치와 비전을 보다 명확히 알릴 수 있다. 이를 통해 기업 브랜드 구축의 선순환을 이끌어낼 수 있다고 판단했다.
6.3. 자체 소통 채널, 더욱 잘 활용할 수는 없을까
‘참, 우리 온드 미디어(Owned Media)는 잘 관리되고 있나? 엔씽TV 올라온 게 몇 달 전인 것 같은데……’
엔씽은 자사 유튜브 채널을 통해 엔씽의 사업을 홍보하고 있다. 2014년 7월 25일, 재배일지를 소개하는 첫 영상을 게시하며 자체 소통 채널을 시작했다. 엔씽은 사업 초반부일수록 영상의 콘텐츠가 영어로만 구성돼 있다. 이는 글로벌 고객 유치까지 염두에 둔 것이다. 실제로 해외 수출에 목표를 두던 엔씽의 사업 방향이 영상에도 내포된 셈이다. 유튜브 초기에는 영상 업로드 주기가 6개월~1년 사이로 띄엄띄엄 있었으나, 점차 사업을 확장하고 홍보할 것이 많아지며 영상 업로드 빈도수가 늘어나는 경향을 보인다. 영상의 퀄리티도 상승하고 있고, 같은 영상을 반복하여 사용하는 경향 또한 줄어들고 있다. 영상의 조회수와 ‘좋아요’ 수를 살펴보던 김 팀장 온드 미디어 분석을 통해 유의미한 특징을 발견한다(Exhibit 8).
Exhibit 8. 엔씽 유튜브 채널의 조회수 및 좋아요 수 추이 그래프
‘아! 엔씽의 영상을 보러 오는 사람들은 엔씽의 B2B 사업에 대한 궁금증이 더 크구나. 그리고 시간이 갈수록 평균 조회수나 ‘좋아요’ 수가 증가하긴 했지만, 아직 대중의 인지도를 제고하기엔 부족한 상태구나.’
7. 엔씽호의 마케팅, 어디를 채워야 할까
현재 엔씽은 온드 미디어를 운영하고 있으나 인터뷰나 뉴스 기사를 더 많이 활용하여 자사의 사업, 가치관, 이야기를 전달하는 마케팅을 주로 진행하고 있었다. 그럼에도 엔씽이 대중의 마음속에 명확히 포지셔닝 되기에는 아직 미흡한 위치에 있다. 확실한 포지셔닝을 위해 엔씽은 기존 마케팅 방식에서 보완이 필요하다.
김 홍보팀장은 현재 엔씽에 가장 필요한 것을 인지도 확보라 판단했다. 특히 앞으로 엔씽의 사회 공헌 활동을 홍보하기 위해서는 마케팅에서의 혁신이 더욱 절실한 상황이다. 김 팀장은 지금까지의 엔씽의 마케팅 방식을 살피고 향후 마케팅 방향을 찾아보기로 결정했다.
7.1. 가진 장점을 극대화하자
‘흠…… 우리가 지금 놓치고 있는 게 뭘까?’
김 홍보팀장은 현재 엔씽의 마케팅에서 강화해야 할 점을 고민했다. 이내 그녀는 엔씽이 가진 장점을 대중에게 다 보여주지 못했다는 것을 깨달았다. 사람들은 엔씽이라는 기업을 받아들일 때, 엔씽의 사업뿐만 아니라 기업이 지닌 윤리성도 함께 판단해 소비 여부를 판단한다. 엔씽은 기업활동에서 이미 ESG나 SDGs 측면의 많은 공헌과 지속가능성을 함축하고 있음에도 이를 소비자에게 어필하지 못하고 있었다. 실제로 그녀는 데이터 마이닝 시행 결과를 통해 이를 더욱 실감했다. 단적으로 엔씽과 관련된 키워드에 ESG나 SDGs관련 단어는 없었다. 또한 언론 등에서 엔씽에 대해 91.6%는 긍정적으로 보았으나, 8.4%는 거부감을 이유로 엔씽을 부정적으로 언급하고 있었다. 김 홍보팀장은 ELM모델의 주변적 경로[xi]를 떠올리며 소비자들은 주변적 정보에 설득된다는 것을 상기했다. 아직 엔씽에 대한 부정적 언급 비율이 높지 않지만, 자칫 안 좋은 소문이 퍼져 빠르게 확산되면 소비자들에게 엔씽이 부정적인 이미지로 굳어질 수 있다는 우려를 하게 됐다. 따라서 김 팀장은 소비자에게 엔씽에 대한 긍정적 이미지를 속히 구축해야겠다고 다짐한다(Exhibit 9).
Exhibit 9. 엔씽+김혜연 대표 텍스트마이닝 결과2
시행한 ‘엔씽+김혜연 대표’ 키워드
기반 텍스트마이닝(2023)
7.2. 소비자의 시각에서 바라보기: 식물성 그리고 엔씽, 둘 사이의 연결은?
“홍보 팀장님, 그럼 직접 현장에서 소비자의 시각으로 바라보는 건 어떨까요?”
김 대표는 향후 엔씽의 마케팅에 대해 고민하고 있는 김 홍보팀장에게 새로운 제안을 했다.김 홍보팀장은 김 대표의 제안을 듣고 소비자와의 만남을 통해 현장에서 직접 엔씽에 대한 이야기를 들어야겠다고 결심했다.
현재 엔씽은 B2C 사업 확장의 일환으로 ‘식물성’을 고안해 운영 중이다. 소비자와 엔씽의 접점이 되어주는 ‘식물성’ 브랜드는 식물SikMul과 행성을 뜻하는 Sung의 합성어로 지구와 화성 사이에 위치한 신선함의 별을 뜻한다. 엔씽은 자사의 비전을 잘 녹여낸 ‘식물성’을 식물성 도산, 식물성 연수의 공간으로 구현했다. 대표적으로 ‘식물성 도산’은 엔씽이 2021년에 오픈한 스마트팜 쇼룸으로, 엔씽의 모듈형 컨테이너 스마트팜인 큐브가 설치되어 있어 작물의 성장 과정을 고객이 직접 관찰할 수 있다. 또한 직접 재배한 채소를 활용해 만든 음식을 선보이며 인테리어를 통해 우주, 미래지향적인 느낌을 전달하고 있다(박준우, 2021).
사무실에서 소비자들이 오기만을 기다리며 가만히 앉아있을 수 없었다. 김 홍보팀장은 엔씽이 야심 차게 기획한 B2C모델인 스마트팜 쇼룸에 대한 소비자들의 실제 인식, 경험을 듣고자 식물성 도산으로 출발했다. 그녀는 식물성에 직접 방문해 현장 인터뷰를 통해 소비자들에게 해당 쇼룸, 그리고 엔씽에 대한 이야기를 들어보았다. 방문자 장윤준 씨는 “식물과 행성이라는 컨셉에 신기함을 느꼈고, 스마트팜에서 자라는 신선한 채소를 직접 볼 수 있어 좋았다”고 답했다 (집필진의 식물성 도산 방문자 인터뷰, 2023).
“그렇다면 마지막 질문입니다. 이곳(식물성 도산)을 방문하신 후, 스마트팜 기업인 엔씽이라는 곳에 대해 알게 되셨나요?”
“엔씽이요……? 식물성 도산이 엔씽이라는 기업이 하는 공간인가요? 몰랐어요. 뭐하는 기업인지. …… 아, 엔씽은 그럼 이 채소들을 키우는 스마트팜 기업인 건가요?” – 방문자 박은서 씨 (집필진의 식물성 도산 방문자 인터뷰, 2023).
인터뷰를 하던 김 홍보팀장은 이러한 답변을 계속해서 들으며 식물성 도산과 연수의 소비자 리뷰를 황급히 살펴보았다. 식물성 도산 및 연수에 대한 N포털의 소비자 리뷰를 분석해 보니, 대다수 방문자들도 ‘창의적’, ‘신선함’ 등을 이유로 현장 인터뷰이들과 비슷한 지점에서 긍정적인 평가를 해 다행이라 여겼다.
그러나 컨셉이 확실하게 전달되는 공간임에도 불구하고 방문자들은 체험 등의 능동적인 경험이 부족하다는 점에서 아쉬움을 표하고 있었다. 무엇보다 가장 치명적이었던 점은 소비자들이 식물성과 엔씽을 연관 짓지 못하고 있었다는 문제가 매우 크다는 것이었다. 방문자들의 인터뷰만으로는 부족하다고 생각해 김 홍보팀장은 더 많은 대중의 소리를 듣고자 설문조사를 직접 실시했다. 대중 150명을 대상으로 한 설문조사에서 전체 응답자의 17%만이 식물성 도산/연수를 방문해 본 적이 있다고 답했다. 심지어 방문 경험이 있는 사람 중 다수인 64%는 엔씽에 대해 알지 못하고 있다고 답변했다. 그 이유로는 ‘홍보 부족’, ‘설명 부족’이 대표적 원인으로 꼽혔다(Exhibit 10).
Exhibit 10. 식물성-엔씽에 대한 인식도 조사
다만, 긍정적인 점은 식물성이 그 자체로 소비자들에게 이색적인 경험을 선사해 엔씽의 긍정적 이미지 구축에 도움을 준다는 점이다. 실제로 식물성을 통해 엔씽에 대해 알게 된 이들은 식물성 그리고 엔씽에 대한 호감도뿐만 아니라 엔씽의 사업에 대한 이해도가 확연히 높아졌다. 식물성 방문 경험은 있으나 엔씽의 사업임을 못 알아차린 사람들도 식물성에 대한 호감도는 긍정적으로 형성되었다. 엔씽에 대한 설명을 덧붙여 기업에 대한 호감도를 조사한 결과, 식물성 방문이 엔씽의 호감도에 긍정적인 영향을 미쳤다고 답했다 (자체 설문조사 결과, 2023).
‘아, 우리의 B2C 전략인 ‘식물성’은 소비자들이 호감을 느끼는 요소임이 분명하지만, 식물성을 통해 엔씽을 연상하거나 엔씽의 사업을 홍보하는 데에는 아직 갈 길이 멀구나’
8. CSR의 돛을 단 엔씽호, 내재된 가치를 대중에게 제대로 각인할 수 있는 전략은?-‘스토리텔링 마케팅’
이제 김 홍보팀장은 향후 엔씽이 나아가야 할 마케팅 방향에 대해 본격적으로 전략을 수립하기 시작했다. 그녀는 효과적인 마케팅 방안에 대해 다시 고안했다.
‘소비자가 엔씽이 지향하는 바를 잘 이해하고, 엔씽과 함께 가치를 구현하도록 설득할 효과적인 마케팅 방안에는 무엇이 있을까? 아..! 모두에게 어렵지 않게 설명할 수 있는 스토리텔링 마케팅은 어떨까?’
순간 그녀의 머릿속에 스토리텔링 마케팅이 떠올랐다. 스토리텔링 전략은 반박을 부정적인 메시지에 의존하지 않고 내러티브를 통해 선함과 의도를 가진 이야기를 만들어 전달할 수 있다 (Kaufman, 2013). 따라서 브랜드 스토리텔링을 활용하는 것은 매우 효과적인 마케팅 전략이 될 수 있다.[xii] 이는 실제로 고객이 브랜드를 경험하고 인식을 형성하는 데 도움이 된다. 소비자는 스토리텔링을 통해 정서적 연결을 만들어 상징적 가치를 부여하고 감성적 요소를 추가해 차별화하기에 (Herskovitz and Crystal, 2010) 스토리텔링 전략은 성공적인 브랜딩의 필수 요소이자 방안이 되어 대중에게 브랜드를 선전할 수 있다는 장점을 가졌다 (Lundqvist et al, 2013).
엔씽도 현재 자사의 스마트팜 쇼룸에 자사의 비전을 잘 녹여내 화성으로 가려다 불시착한 주인공을 상정하여 ‘식물성’을 통해 스토리텔링 마케팅을 실행하고 있다(Exhibit 11). 그러나 앞서 분석한 바와 같이 소비자들은 식물성과 엔씽을 잘 연결하지 못하고 있었다. 김 홍보팀장은 이 문제점을 해결하기 위해 스토리텔링 마케팅을 기업 전반으로 확장하고자 하는 마케팅 전략을 수립했다. 그녀는 스토리텔링 마케팅 방식이 향후 기업이 추구하고자 하는 CSR도 더욱 잘 홍보해 선순환을 이끌어낼 수 있으리라 판단한 것이다.
그녀는 다음과 같이 생각을 정리하게 된다. ‘첫째, 엔씽이 CSR 활동을 함으로써 사회적 지속가능성을 실현해 나갈 수 있다. 두 번째로 스토리텔링 마케팅 전략에 따라 일반 소비자들이 엔씽과 엔씽의 CSR 활동에 대한 인지를 더 잘하게 된다면 사회적 지속 가능성을 보다 효과적으로 실현해 낼 수 있을 것이다. 이를 통해 사회공헌활동을 하는 엔씽에 대한 기업 및 대중의 호감도가 높아질 것이다. 마지막으로 위 전략이 성공적으로 실현된다면 엔씽의 B2B 비즈니스에 대한 요구도 함께 커지게 될 것이다. 엔씽의 B2B 사업 및 기술 자체가 환경적 지속가능성에 기여하고 있기에 결국 전반적인 지속가능성을 실현해 낼 수 있다는 데에 의의를 둘 수 있겠다!’
Exhibit 11. 엔씽의 스마트팜 쇼룸 ‘식물성’
9. 엔씽의 미래: 스토리텔링 마케팅을 통한 사회적 지속가능성 추구
“어때요? 엔씽의 목표인 ‘모든 사람을 먹여 살리는 기업’과 ‘모든 사람이 농부가 되는 세상’을 달성하고, 소비자에게 공감을 얻기 위한 향후 마케팅 전략 수립이 잘 된 것 같나요?”
김 대표는 김 홍보팀장의 노력을 지켜보고, 김 홍보팀장에게 향후 마케팅 전략에 대해 물었다. 김 홍보팀장은 엔씽의 미래는 결국 스토리텔링 마케팅을 통한 CSR 실행, 즉 사회적 지속가능성 추구임을 제언했다.
“네 대표님, 결국 엔씽의 가치를 소비자와 함께 구현하기 위해서는 엔씽이 먼저 CSR 시행으로 솔선수범해야 해요. 또한, 여기에서 멈추지 않고 우리의 흔적을 소비자가 공감할 수 있도록 해봐요. 함께 사회적 가치 창출의 선순환이 이루어질 수 있도록 스토리텔링 마케팅을 이용한다면 엔씽을 더욱 효과적으로 홍보할 수 있어요!”
김 홍보팀장은 향후 마케팅 전략 수립을 위한 긴 여정 끝에 결국 새로운 마케팅 방향성을 설정했다. 그녀는 엔씽과 앞으로 소비자와 함께할 사회적 가치 창출에 부푼 꿈을 안고 잠들었다. 그녀의 꿈속에서 엔씽의 스토리를 담은 마스코트 ‘엔돌핀’을 만나 엔씽의 미래에 대해 한참을 즐겁게 이야기했다 (Exhibit 12).
Exhibit 12. 엔씽의 스토리를 담은 마스코트 ‘엔돌핀’
참고 문헌
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[i] 악마의 강은 기초 연구에서 시제품 개발 단계로 이동할 때 직면하게 되는 장벽이다. 시드 투자를 받아 시제품 개발에 성공하면서 극복된다 (KPMG, 2020).
[ii] 피보팅이란 기존 사업 아이템이나 모델을 바탕으로 사업의 방향을 다른 쪽으로 전환하는 것을 말한다.
[iii] 죽음의 계곡(valley of the death)은 신생 벤처기업들이 기초연구를 통해 획득한 과학적 지식을 혁신기술로 개발하고 이를 상품 및 서비스로 연결하는 과정에서의 장애물을 뜻한다 (장용석, 2006).
[iv] 박막수경방식이란, 양액 재배 중 하나이다. 베드의 바닥에 극히 얇은 막의 상태로 양액이 흐르도록 하고 그 위에 뿌리가 닿게 한다. 뿌리의 일부는 공중에 노출되고, 나머지는 흐르는 양액에 닿아 공중 산소와 수중 산소를 모두 이용할 수 있다. 네이버국어사전. https://ko.dict.naver.com/#/entry/koko/add59299b7184a59bff072a57d158710
[v] 다윈의 바다는 스타트업의 성공적인 비즈니스 개발 단계의 어려움을 말한다 (장용석, 2006).
[vi] 김문선. (2022.07.25). 스타트업 스토리 플랫폼-플래텀(Platum). 플래텀. https://platum.kr/archives/189304
[vii] 이덕주&김수영. (2017.03.03). [Cover Story] “취業 대신 스타트業”…떠오르는 청년 CEO 2人의 창업 도전기. 매일경제. https://www.mk.co.kr/news/business/7732015
[viii] 텍스톰에서 타 회사의 기사를 제외하고자 ‘엔씽’과 ‘김혜연’이 교집합으로 언급되도록 ‘엔씽 +김혜연’을 키워드로 텍스트 마이닝을 진행함. 기간은 2014년 1월 1일부터 2023년 7월 22일로, 네이버뉴스, 다음뉴스, 구글뉴스를 대상으로 진행하였다.
[ix] 심희진. (2019.12.27). [Weekend Interview] 모듈형 컨테이너 스마트팜 수출하는 김혜연 엔씽 대표. 매일경제. https://www.mk.co.kr/news/business/9123509
[x] 백지연. (2020.07.06). [FFTK2020 인터뷰]김혜연 엔씽 대표 “화성에 농장을 만드는 그 날까지”. 메트로신문. https://www.metroseoul.co.kr/article/20200706500124
[xi] ELM모델은 Petty와 Cacippo가 제안한 설득의 이중경로 모델이다. 설득적 정보에 따른 소비자의 태도 변화를 설명한다.
[xii] 브랜드 스토리텔링은 마케팅 커뮤니케이션에 특별히 적용되는 문학적 스토리텔링 기법과 내러티브 담화를 사용해 소비자와 연관되는 방식으로 브랜드를 홍보하는 것이다.