아산 기업가정신 리뷰(AER) - 스타트업 케이스 스터디

분석기업: 힐링페이퍼
저자: 라이스페이퍼 팀 / 이은비, 한가현, 정보명 (상명대)
지도교수: 권기환 (상명대)

Synopsis

2012년 건강관리서비스를 제공하며 창업되었던 힐링페이퍼는 2015년 미용의료정보 플랫폼인 ‘강남언니’로 피봇하였다. 홍승일 대표는 미용의료시장의 정보 불균형 문제가 심화되어 있음을 깨닫고 이를 해결하고자 하였다. 기회를 발굴하고자 기업가정신을 바탕으로 2015년 출시한 플랫폼이 바로 ‘강남언니’였다. 18세~24세 여성을 타겟으로 한 견적비교서비스를 통해 이용자를 모으기 시작했던 ‘강남언니’는 2년 만에 흑자를 힐링페이퍼에 안겨주며 2019년 일본 시장에도 진출하면서 성장 행보를 이어가고 있다.

견적비교서비스를 통해 가입자 기반을 확보하고 네트워크 효과를 실현하던 ‘강남언니’는 PMF의 붕괴가 일어나자 견적비교서비스에만 집중하지 않고 이용자 후기에 집중했다. 병원 정보와 이용 후기를 수술 부위별로 세분화해서 찾아볼 수 있게 하자 이용자는 더욱 늘어났고 새로운 네트워크 효과를 불러일으켰다. 이후 힐링페이퍼는 점차 후기 서비스를 확대해갔다. 하지만 이러한 과정에서 불투명한 후기에 대한 우려의 목소리가 등장했고, 홍승일 대표는 인증제도와 패널티 정책을 도입하여 이에 대응했다.

이렇게 성장하던 ‘강남언니’는 2019년, 기존의 시장을 대변하던 규제를 들고나온 기존 의료계와 갈등을 겪게 되었다. 의료광고 자율심의기구인 대한의사협회에서 ‘강남언니’의 서비스를 불법으로 간주한 것이었다. 이는 ‘강남언니’와 함께 했던 수많은 병원과 이용자들에게 두려움과 망설임을 주기에 충분했다. 홍승일 대표는 ‘강남언니’가 건전한 플랫폼이며, 합법적인 서비스를 제공하고 있다는 것을 증명하여 신뢰를 회복해 나가야만 했다.

자체적인 검수 시스템을 도입하여 대비책을 마련했지만, 이후에도 우려의 목소리는 계속되었고 서비스 자체의 불법성 논란이 지속되었다. 2021년 7월 신청했던 규제 샌드박스 신속처리 절차에서 의료광고 및 후기에 대한 합법 검토 의견을 받으며 이러한 갈등에서 승기를 잡는 듯 보이기도 했다. 하지만, 이전에 진행했던 수익 모델이 강남언니의 발목을 잡으며 서울중앙지방법원에서 열린 1심 재판 결과 홍승일 대표는 징역 8개월과 집행유예 2년을 선고받았다.

힐링페이퍼는 이용자 기반을 확대해 네트워크 효과를 실현하고, 긍정적인 피드백 고리를 만들고자 했지만 이는 규제에 가로막혔다. 현재 수익 모델인 과금 방식 또한 의료법에 저촉될 수 있는 현 상황에서 강남언니는 규제를 어떻게 돌파할 것인가? 스타트업에게 규제는 넘을 수 없는 장벽인가?

Teaching Objectives

스타트업이 전통적인 질서를 파괴할 수 있는 새로운 비즈니스 모델을 제시할 때, 이로 인해 수익 혹은 생계를 위협받는 기성 조직이나 기존 이해관계자들이 수단과 방법을 가리지 않고 혁신적인 시도에 맞서는 것은 매우 자연스러운 현상이다.¹ 이러한 이슈는 흔히 규제를 중심으로 전개되는데, 전통적인 산업에 등장한 혁신적 플랫폼의 폭발적인 성장으로 인해 ‘기존 규제’는 결국 새로운 논의의 대상이 될 수밖에 없다. “오늘날 빠르게 진화하는 플랫폼 시장에서 기존 규제 정책이 과연 적절한가?”하는 이슈는 ‘사회의 목표는 혁신과 경제 발전에 있기에 플랫폼에 대해서는 상대적으로 규제를 완화해야 한다.’ 라는 주장과 ‘사회의 목표는 법치주의를 존중하고 공정 경쟁을 도모하는 것이기에 플랫폼에도 같은 규제를 적용해야 한다.’ 라는 주장으로 팽팽하게 대립되고 있다.

특히나 의료 산업은 이용자의 위험 부담이 크기 때문에 규제를 다각적으로 받을 수밖에 없는 산업 가운데 하나이다. 따라서 플랫폼을 통해 변화를 실현하기 더욱 어려운 산업이었던 것이다. 힐링페이퍼와 ‘강남언니’는 기존 질서에 안주하고자 하는 전통적 이해관계자들이 제기하는 규제의 장벽을 극복하고 미용의료산업에서 플랫폼 기반의 성장을 이루어 냈다. 본 사례에서 다루고 있는 여러 이슈들은 규제의 장벽에 가로막힌 스타트업 기업가 혹은 이에 관심있는 현업의 정책 관련자들에게 참고할 만한 사례가 될 것이다.

본 사례의 학습 목표는 “기업가는 새로운 유형의 비즈니스를 제시했을 때 발생할 수 있는 기존 질서로부터의 저돌적인 반발과 다양한 위협에도 불구하고 어떻게 생존과 성장을 구현할 수 있는가?”와 “관련 규제를 극복해야 하는 플랫폼 기업이 기존 업계와의 갈등에 대처할 수 있는 방안은 무엇인가?”하는 문제에 대한 답을 모색해보고 시사점을 도출하는 데 있다.

Theory

학습자는 해당 사례를 학습하고 질문에 대해 토론하며 다양한 이해관계자들의 이익을 고려하면서 플랫폼 비즈니스를 수행하는 데 요구되는 관점, 분석 방법, 그리고 주요 대안을 학습할 수 있을 것이다. 학습 목표를 구체화 하기 위하여, 교육 담당자는 플랫폼 기업의 다양한 이해관계자와 규제 이슈를 다루고 있는 다음 자료들을 미리 살펴볼 필요가 있을 것이다.

Freeman, R. & Mcvea, John. (2001). A Stakeholder Approach to Strategic Management. SSRN Electronic Journal. 10.2139/ssrn.263511.
Marshall Van Alstyne, Sangeet Paul Choudary& Geoffrey G. Parker, 플랫폼 레볼루션: 4차 산업혁명 시대를 지배할 플랫폼 비즈니스의 모든 것, 이현경 역, 부키, 2017, pp.371-402, pp.318-421.
유한별. (2020). 규제 정책 도입 과정에서 민간 이해관계자의 행태에 관한 연구 : 규제혁신형 플랫폼 택시 도입에서 업계 간 갈등을 중심으로. 규제연구, 29(2), 155-195.

Questions

Q1. 홍승일 대표는 2년 간 실패를 겪으며 많은 학습을 했음에도 불구하고 ‘강남언니’를 운영하며 또 다른 도전 혹은 어려움에 직면했다. 기존 시장에 만연했던 정보 불균형을 해소하는 과정에서 발생한 위협을 분석하고, 이를 두 가지 유형으로 나누어 제시하시오.

Q2: 모빌리티 서비스였던 ‘타다’는 강남언니처럼 기존 업계와 심한 갈등을 겪었다. ‘타다’는 시장에서 철수했던 반면, 힐링페이퍼의 홍승일 대표가 지금까지 사업을 유지할 수 있었던 이유는 무엇인가?

Q3. 만약 당신이 스타트업 엑셀러레이팅 전문가라면 힐링페이퍼의 대표에게 추가적인 규제 장벽을 극복하기 위해 앞으로 어떠한 노력을 기울여나가야 할 것이라고 제안할지 정리해보시오.

학습자는 의료정보를 투명화 하는 과정에서 발생할 수 있는 위협을 분석해보고, 이를 유형화함으로써 스타트업을 둘러싼 다양한 이해관계자들에 대한 시사점을 얻을 수 있다. 힐링페이퍼의 홍승일 대표가 ‘강남언니’를 운영하며 직면했던 어려움을 파악하기 위해서는 시장에 참여하고 있는 이해관계자들을 다각적으로 살펴볼 필요가 있으며, 이들 사이에 존재할 수 있는 이해관계의 특성 혹은 갈등 구조를 중층적으로 분석해 볼 필요가 있을 것이다. 이와 관련된 주요 현상들을 정리해보면 다음과 같다.

무성의한 견적 서비스로 인한 이용자의 불만, 과대 광고나 끼워팔기에 대한 소비자의 우려, 광고 심의 기준의 확대로 인한 대한의사협회의 권한 악용 우려, 후기에 대한 불법 간주 이슈, 의료법 위반 혐의로 인한 경찰조사 및 집행유예, 불법 브로커나 가짜 리뷰에 대한 우려, 수익모델에 대한 병원들의 불만 및 불법 주장

학습자는 위의 내용들을 두 가지로 유형화할 수 있을 것이다. 첫 번째로 ‘강남언니’가 가장 중시했던 일반 이용자와 관련된 사안이 있다. 그 다음으로는 창업 초기 상대적으로 크게 신경 쓰지 못했던 병원과 의사들의 전통적 규제를 중심으로 한 목소리가 있다.

‘강남언니’의 창업 방향과 활동을 분석하면, 학습자는 힐링페이퍼의 홍승일 대표가 규제 관련 목소리보다는 이용자의 목소리에 집중하고, 새로운 고객가치 창출을 위해 많은 노력을 기울인 것을 파악할 수 있다. 특히, 사업 초기 힐링페이퍼의 미션이었던 “공급자 중심의 현재 의료 시스템을 환자(고객) 중심의 서비스로 전환시키는 것”에 많은 노력이 집약되어 있음을 엿볼 수 있다.

하지만 ‘강남언니’가 어느정도 시장 지위를 확보해 나가는 과정에서 다른 측면의 위협이 발생했다. 기존 법률을 근거로 ‘강남언니’ 서비스 자체가 불법이라고 주장하는 대한의사협회의 목소리가 시작된 것이었다. 기존 업계에서 이미 높은 위치를 차지하고 있던 의사 혹은 병원들에게 새로운 플랫폼의 등장은 달갑지 않았을 것이다. 아마도 ‘강남언니’는 기존의 게임 룰을 표방하며 상당한 혜택을 누리고 있던 의사와 병원들에게 커다란 도전으로 간주될 수 밖에 없었다. 그 결과, ‘강남언니’는 그들로부터 불법의 낙인을 받으며 공격의 표적이 되었다. 첫 번째 위협인 이용자 불만 측면보다 더욱 큰 문제로 다가온 것이었다.

학습자는 강남언니가 직면한 위협을 두 측면으로 분석해봄으로써 모든 이해관계자의 다각적인 요구를 심도있게 고려해야 한다는 시사점을 도출할 수 있다. 힐링페이퍼는 사업을 전개하며 나타날 수 있는 이용자 중심의 애로사항에 집중했지만, 기득권을 가지고 있던 이해관계자를 상대적으로 신경쓰지 못해 더욱 큰 위협을 마주하게 되었다. 이는 타겟 고객만 신경 쓰면 되는 것이 아니라 해당 산업에 참여하며 영향을 주고받을 수 있는 다수의 이해관계자를 중층적으로 파악해야 한다는 것을 의미한다.

‘타다’는 2018년 10월 11인승 승합차를 중심으로 운행한 ‘타다 베이직’ 서비스를 출시해 기존 택시와 차별화되는 모빌리티 서비스로 각광 받았다. 그러나 ‘타다’는 서비스를 운영하는 과정에서 기존 산업의 핵심 이해관계자인 택시 기사를 중심으로 반발의 목소리를 듣게 되었다. 이 갈등은 ‘타다’를 택시 서비스로 해석할 것인지 아니면 렌터카 서비스로 해석할 것인지로 시작되어 대규모 규탄 시위로까지 번졌다. 결국 이는 정치적 이슈로까지 비화하게 되었고 2020년 3월 국회에서 여객자동차법 개정안, 즉 ‘타다금지법’이 가결되는 결과를 낳았다. 현재 ‘타다’는 ‘타다 베이직’ 서비스를 중지한 상태이다.

학습자는 본 사례에 정리된 안정적 기성 세력과 혁신적 신규 세력 간의 충돌을 타다 사례와 비교해볼 수 있을 것이다. 해당 질문에서 기대하는 시사점에 도달토록 하기 위해 교육 담당자는 다음과 같은 과정의 논의를 거치도록 학습자를 유도할 필요가 있다.

‘타다’와 ‘강남언니’가 다양한 이해관계자와 겪은 갈등을 ‘이해관계자의 응집력’ 측면에서 고려하여 비교해본다.
다양한 이해관계자의 응집력을 고려한 후, ‘타다’와 ‘강남언니’가 창출한 주요 가치를 비교해본다.
두 기업이 규제와 관련한 갈등을 겪는 과정에서 형성된 사회적 분위기를 고려해본다.

학습자는 위 세 가지 측면에서 두 경우를 분석해본 뒤, 다음과 같은 두 가지 관점을 제시할 수 있을 것이다.

첫 번째로, 모빌리티 산업과 미용의료산업을 비교했을 때 힐링페이퍼가 상대적으로 이해관계자의 응집력이 낮은 산업에서 비즈니스를 전개했기에 더욱 불리하지는 않았다라는 관점을 제시할 수 있다. ‘타다’와 갈등을 겪은 택시 기사들은 생존권과 관련된 커다란 위협을 느꼈기에 한 목소리로 이를 규탄하는 시위를 벌이는 등 강한 결속력을 보여주었다. 이러한 갈등 양상이 언론에 노출되면서 ‘택시 기사의 생계를 위협하는 기업’이라는 사회적 인식이 형성되었고, ‘타다’를 둘러싼 부정적 분위기가 정치권으로까지 확대되었음을 생각해볼 수 있다. 하지만 힐링페이퍼가 ‘강남언니’ 서비스를 운영하며 갈등을 겪은 ‘병원’과 ‘의사’는 서비스에 함께 참여하여 고객 기반을 확대할 수도 있다는 점에서 상대적으로 생계 자체를 위협받는 이해관계자는 아니었다. 산업의 특성으로 인해 이해관계자 간 응집력의 차이가 발생할 수 있었던 것이다.

이러한 내용은 스타트업이 새로운 비즈니스를 제시할 때, 해당 산업의 기존 이해관계자를 면밀히 분석하고 이들의 영향력을 좀 더 체계적으로 고려하여 사업을 추진해 나가야 한다는 점을 시사한다.

사실 시작은 비슷했을 수 있었으나 힐링페이퍼의 홍승일 대표는 기존에 존재하지 않았던 ‘새로운 가치’를 제공함으로써 최종 이용자 집단의 긍정적 반응을 이끌어 냈으며, 이를 바탕으로 병원을 신규로 개원했거나 아직까지 자신의 병원을 적절하게 정위화하지 못했던 의사들의 호의적인 관심과 반응을 도출할 수 있었다. 결국, 병원과 의사 집단의 응집력에 영향력을 행사함으로써 ‘타다’와 다른 길을 걸을 수 있게 되었다.

한편, ‘타다’가 제공한 모빌리티 서비스는 택시와 비슷한 행태를 보이며 이에 추가적인 가치를 더한 것이므로 ‘타다’ 서비스의 최종 이용자는 ‘타다’가 없어지더라도 응집력을 발휘해 목소리를 낼 정도로 큰 손실을 보는 것은 아니었다고 판단할 수 있다. 하지만 ‘강남언니’는 미용의료시장에 존재하지 않던 ‘긍정적 정보 전달자’로서의 역할을 수행하며 새로운 움직임을 창출하였고, ‘강남언니’ 서비스를 이용하는 사람들이 ‘없어서는 안 될 서비스’라고 느낄 만큼의 가치를 제공하고자 했다. 동시에 마케팅 비용을 감당하기 힘든 소규모 병원이나 신생 병원들을 위해 전략적 수단을 제공하여 이해관계자 집단에 집단 간 격리를 유발함으로써 이들의 응집력을 낮추었다.

이상의 내용을 종합해볼 때, 기업가는 다양한 이해관계자가 가질 응집력을 고려하여 그들 목소리의 크기를 예해보고 이를 고려한 전략을 펼쳐야 한다는 점을 알 수 있다.

교육 담당자는 학습자에게 다양한 측면의 이해관계자를 고려하여 여러 관점을 제시할 수 있다.

첫째, 법률 위반과 관련된 최초의 쟁송에 적극적으로 대응해 나가야 한다는 점을 힐링페이퍼 대표에게 주지시켜야 할 것이다.

‘타다’ 사례에서 볼 수 있듯이 규제와 관련된 이슈와 갈등 양상이 언론에 노출되고 기업에 대한 부정적 분위기가 형성된다면 이는 정치권으로까지 확대될 수 있다. 힐링페이퍼의 홍승일 대표는 이에 적극적으로 대응하여 ‘강남언니’에게 우호적인 사회적 분위기를 형성하도록 유도할 수 있을 것이다. 특히나 주요 전통적 이해관계자인 대한의사협회의 강력한 지위를 강조하여 ‘혁신적이지만 위기에 놓인 스타트업 VS 지위를 이용하여 이들을 가로막는 협회’ 구도의 이미지를 형성해볼 수 있다. 이렇게 법률을 위반한 것은 잘못이었지만 기존 시장의 규제가 혁신적 스타트업을 가로막는다는 점을 어필하여 법률 개정을 요구하는 등의 목소리를 낼 수 있을 것이다.

둘째, 기존의 우호적인 이해관계자가 힐링페이퍼를 더욱 신뢰하도록 만들어 나가야 함을 강조해야 한다.

‘강남언니’ 서비스를 이용하는 일반 이용자는 힐링페이퍼에게 우호적인 이해관계자라고 간주할 수 있다. 홍승일 대표는 이들에게 대체할 수 없는 가치를 제공하여 이용자의 응집력을 높일 수 있을 것이다. 규제의 위협이 다가오더라도 이용자가 ‘강남언니’ 없이는 더 이상 성형과 시술 서비스를 이용하기 힘들 정도로 높은 가치를 느낀다면, 이들은 응집력을 발휘하여 규제 장벽을 무너뜨리기 더욱 유리한 목소리를 내줄 가능성이 높아질 것이다.

또한 의사 집단 내에서도 힐링페이퍼에 대한 반응이 나뉠 수 있다. 기존 시장에서 성형외과가 가지고 있던 영향력을 고려하면, 개원한지 얼마 되지 않은 ‘소규모 병원’이나 아직 성장하고 있는 병원의 의사들은 ‘강남언니’ 서비스에 우호적인 이해관계자라고 생각할 수 있다. 특히나 상대적으로 의료정보의 투명화에 적극적으로 참여할 확률이 높은 ‘소규모 병원’에게 강남언니는 효과적인 마케팅 수단이 되어줄 수 있을 것이다. 학습자는 이렇게 의사 집단을 세분화하여 이들의 응집력이 강해지지 않도록 전략을 제시할 수 있다.

셋째, 부정적 반응을 보이고 있는 전통적 이해관계자들의 반응을 누그러뜨리기 위해 새로운 시도가 필요하다는 점을 부각시켜야 할 것이다. 주요 이해관계자인 대한의사협회는 의료광고의 자율심의기구이기도 하다. 미용의료 시장에서 강력한 지위를 가지고 있기 때문에, 이들의 부정적인 반응을 누그러뜨리기 위해 홍승일 대표는 새로운 시도를 해야 할 것이다. 이와 관련하여, 다음과 같은 몇 가지 방향을 생각해 볼 수 있을 것이다. 우선, 전통적 이해관계자들에게 추가적인 시장 침범은 발생하지 않을 것이라는 점을 강조할 수 있다. 다음으로, ‘강남언니’가 초점을 맞추고 있는 시장과 전통적 이해관계자들의 기존 시장이 중복됨이 적은 독립된 시장이라는 점을 부각시킬 수 있다. 또한, 힐링페이퍼의 추가적인 노력을 통해 전통적 이해관계자들 역시 향후에는 더욱 성장할 수 있을 것이라는 확신을 심어줄 수도 있다. 무엇보다도, 혁신을 공유함으로써 더욱 고객가치가 탁월한 신규 시장을 공유할 수 있다는 점에 집중하는 것이 적절한 시도가 될 것이다.

주석

1. Marshall Van Alstyne, Sangeet Paul Choudary& Geoffrey G. Parker, 플랫폼 레볼루션: 4차 산업혁명 시대를 지배할 플랫폼 비즈니스의 모든 것, 이현경 역, 부키, 2017, 373쪽.