분석기업: 가우디오랩
저자: ASAP 팀 / 송준하, 송찬우, 이상준, 장채연 (포항공대)
지도교수: 한정민 (포항공대)

Synopsis

본 사례는 오디오계의 신성처럼 등장한 가우디오랩과 같은 기술 기반 B2B(Business-to-Business) 스타트업이 브랜드를 구축하는 과정에서 겪는 문제점을 파악하고, 이를 가우디오랩이 극복하는 과정을 내부와 외부 커뮤니케이션의 측면에서 분석하는 것이 목표이다. 

가우디오랩이 미국의 VR(Virtual Reality) 시장에서 실패하고 돌아온 이후, 가우디오랩은 가우디오랩의 기술력을 최적으로 활용할 수 있는 OTT(Over-the-top), 음악 스트리밍 시장으로 피봇팅을 진행했다. 본 사례는 이 과정을 통해 스타트업의 내부 커뮤니케이션과 외부 커뮤니케이션의 부족으로 인해 발생하는 다양한 문제점과 이를 해결해 나가는 방식을 살펴본다.

고객사와의 거래 시 민첩한 대응과 업무 효율 향상을 위해 가우디오랩은 타운홀 미팅, OKR(Objectives and Key Results) 회고, 데일리 스크럼 등과 같은 꾸준한 내부 커뮤니케이션을 바탕으로 부서의 업무 현황을 공유 받으며 효율적인 업무 분업 및 협업을 이끌어냈다. 

B2B 기업은 고객 기업에게 종속되는 것에서 더 나아가, B2B2C(Business to Business to Consumer)의 형태로 고객 기업의 고객, 즉 최종 소비자에게 전략적으로 다가가 기업의 가치를 높일 수 있다. 가우디오랩은 단순히 고객사에게만 집중하는 것이 아니라 최종소비자에게도 전략적으로 접근한다. 이를 위하여 가우디오랩은 SNS(Social Networking Service), 사이트 등과 같은 꾸준한 외부 커뮤니케이션과 내부 커뮤니케이션을 통해 기술 기반 B2B 스타트업으로서의 어려움을 극복하고 있는 것을 알 수 있다.  

Teaching Objectives

기술 기반 B2B 스타트업이 시장에서 브랜드를 구축하는데 겪는 문제점을 파악하고, 가우디오랩이 이러한 어려움을 극복한 방안을 회사의 핵심역량을 근거로 논의하는 과정을 통해, 학습자는 기술 기반 기업이 브랜드 구축을 위해 시장과 소통하는 방법을 알아볼 수 있다. 

가우디오랩이 브랜드를 구축하는 과정을 내부 커뮤니케이션과 외부 커뮤니케이션의 관점에서 분석하고 이를 서비스 품질에 대한 Gap 모델에 적용시켜보는 일련의 과정을 통해, 학습자는 이론과 실제를 접목시켜 체계적으로 사고하는 법을 학습할 수 있다.

Theory

서비스 품질 관리 갭 모형 (The Gap Model of Service Quality)

집필진은 가우디오랩의 고객사와 서비스를 사용하는 최종 소비자를 대상으로 서비스 품질 관리 갭 모형을 적용하여 브랜딩과 관련된 커뮤니케이션 과정을 내부와 외부 커뮤니케이션 관점으로 분석하였다. 

Questions

Q1. 가우디오랩과 같은 기술 기반 스타트업이 B2B 시장에서 겪는 문제점을 알아보고 가우디오랩이 그러한 어려움을 극복할 수 있었던 배경을 가우디오랩의 핵심 역량에 근거해 설명하시오.

Q2. 가우디오랩이 시장에서 브랜드를 구축하고 이행해 나가는 과정을 서비스 품질 관리 갭 모형을 활용하여 내부 커뮤니케이션 측면과 외부 커뮤니케이션 측면의 관점에서 분석하시오.

Q3. 가우디오랩은 솔루션의 경쟁력을 무기로 삼는 라이센스 모델로 B2B 시장에 진입하였다. 이러한 상황에서 가우디오랩은 자사의 경쟁력을 높이기 위한 방안으로서 최종 소비자에게 자사의 인지도를 높이는 브랜딩 전략을 활용하였다. 이를 바탕으로 고객사에서 더 나아가 최종소비자를 고려해야 하는 이유를 논하시오. 

Analysis

Q1. 가우디오랩과 같은 기술 기반 스타트업이 B2B 시장에서 겪는 문제점을 알아보고 가우디오랩이 그러한 어려움을 극복할 수 있었던 배경을 가우디오랩의 핵심 역량에 근거해 설명하시오.

A1. 

스타트업은 고객사와의 복잡한 의사결정 단계를 경험하며 난관에 부딪힌다. B2B 스타트업의 타겟 기업은 한번의 구매에 많은 비용이 소요되므로, 신중한 의사결정 과정을 통해 최종적으로 구매를 결정한다. 구매 과정에서의 많은 단계를 거치며 스타트업은 고객사의 다양한 이해 관계자를 설득시키는 과정이 필요하다. 이때 고객사의 의사결정자는 기업의 다양한 사람을 만나게 되는데, 만나게 되는 기업의 담당자들이 각기 다른 생각을 가진 것처럼 보인다면 이는 신뢰도의 하락으로 이어져 구매에도 영향을 주게 된다. 예를 들어 경영자가 생각한 서비스의 모습과 실제로 개발자들이 설계한 서비스 사이에 격차가 있다면 경영자와 실무자를 모두 만나게 되는 고객사는 혼란을 느끼게 되고 이는 신뢰도 감소로 이어진다. 따라서 고객 기업에게 긍정적인 브랜드 이미지를 각인시키기 위해서는 우선 내부적으로 고객사를 담당하게 되는 직원들이 생각하는 서비스의 모습이 동일해야 한다. 가우디오랩은 견고한 팀워크를 바탕으로 활발한 의사소통을 통해 서비스에 대한 내부적인 인식 차이를 줄이고 있다. 팀워크는 가우디오랩의 사내 동아리 활동 BOF, 수평적인 구조 등 직원 간 관계를 돈독히 할 수 있는 제도를 바탕으로 탄탄히 다져졌다. 유기적인 팀워크는 가우디오랩의 활발한 내부 커뮤니케이션에 크게 기여할 수 있었다. 가우디오랩은 타운홀, OKR 회고, 데일리 스크럼 등의 의사소통 제도를 가지고 있어 경영자가 생각하는 서비스와 직원이 설계하는 서비스 사이의 차이를 줄이고, 직원들이 설계하는 서비스와 실제 출시한 서비스의 격차를 줄이고 있다. 체계화된 의사소통 방식을 통해서 가우디오랩은 고객사에게 “훌륭한 소리 경험을 제공하는 회사”라는 인식을 줄 수 있었다. 

B2B 스타트업들이 시장에서 겪는 또 다른 어려움은 강력한 브랜드를 가진 기업이 시장에 뛰어들었을 때 쉽게 선발주자를 내주게 된다는 것이다. 고객사는 한번의 구매 과정에 많은 비용이 투자되기 때문에 강력한 브랜드를 가지고 있는 기업과 거래를 하려고 하고, 상대적으로 브랜드 인지도가 낮은 기업의 경우 시장에서 선두 주자가 되기에는 어려움이 있다. 가우디오랩은 40명이 되지 않는 적은 구성원으로 이루어져 있지만 세계적으로 희귀한 음향공학박사가 7명이나 있고, 20여명의 오디오 전문가가 있을 정도로 국내 최고의 음향 기술 엔지니어를 보유하고 있다. 데모 앱을 만들어 고객사의 내부 의사결정 속도를 높일 수 있었던 이유도 다른 기업들이 자사의 기술력을 따라오지 못할 것이라는 자신감이 기반이 되었기 때문이다. 뛰어난 기술력이라는 핵심 역량을 보유함으로 인해 “가우디오랩의 기술은 해외의 돌비에 비견하는 기술이다”라는 브랜드 이미지를 고객사들에게 줄 수 있었고, 해외 기업인 돌비와 거래를 하는 데 부담을 느낀 국내 대기업들을 고객으로 확보하며 성공적으로 한국 시장 내에서 자사의 브랜드 인지도를 높일 수 있었다.

Q2. 가우디오랩이 시장에서 브랜드를 구축하고 이행해 나가는 과정을 서비스 품질 관리 갭 모형을 활용하여 내부 커뮤니케이션 측면과 외부 커뮤니케이션 측면의 관점에서 분석하시오.

A2.

Exhibit 1. 가우디오랩과 소비자/고객사 사이의 갭 모델

출처: 서비스 품질에 대한 갭 모델 기반 집필진 제작

Exhibit 1은 가우디오랩과 소비자/고객사 사이의 서비스 품질 관리 갭 모형이다. 이때 가우디오랩이 브랜딩을 구축하는데 중요하게 작용한 요소는 Gap 2, Gap 3, Gap 4이다. 따라서 내부 커뮤니케이션과 외부 커뮤니케이션의 관점으로 어떻게 가우디오랩이 브랜딩 전략을 수립했는지 알아보며 각 Gap에 대해 분석해보겠다. 

Gap 2: 가우디오랩이 생각한 소비자/고객사가 원하는 서비스 – 가우디오랩이 설계한 서비스

Gap 2는 가우디오랩이 고객의 니즈를 바탕으로 생각한 서비스와 실제 설계한 서비스 간에 발생한 차이다. 이는 설계하는 직원과 고객들의 니즈를 파악하는 직원 사이의 커뮤니케이션 부족으로 발생하게 되는데 이러한 차이를 줄이기 위해서 가우디오랩은 타운홀 미팅, 데일리 스크럼, OKR 회고 등 꾸준한 내부 커뮤니케이션을 진행하고 있다. 가우디오랩은 이와 같은 주기적인 내부 커뮤니케이션을 통해 서비스 표준을 설정하거나 제대로 평가하기 위한 측정 방법 개발을 하여 차이를 줄이고 있다. 

Gap 3: 가우디오랩이 설계한 서비스 – 가우디오랩이 실제로 전달한 서비스

Gap 3는 설계한 서비스와 실제 서비스 간의 간극으로 인해 발생한다. 가우디오랩은 견고한 내부 커뮤니케이션을 통해 이러한 격차를 줄이고 있다. 특히 개발자들 사이의 코드 리뷰를 통해 코드의 전체적인 구조를 설명하고, 도움이 필요한 부분은 다른 개발자에게 도움을 요청하면서 설계한 서비스를 최대한 완벽하게 구현하려고 한다. 뿐만 아니라 가우디오랩은 설계의 구현 가능성을 높이기 위해 세계적으로 희귀한 음향공학박사들을 영입해 설계와 전달의 갭을 줄이기 위해 노력하고 있다.  

Gap 4: 가우디오랩이 실제로 전달한 서비스 – 외부 커뮤니케이션

Gap 4는 가우디오랩이 실제로 전달한 서비스와 외부 커뮤니케이션 사이에서 발생한다. 우선 고객 기업의 경우, 가우디오랩이 출시한 서비스가 외부 커뮤니케이션을 통한 마케팅 메시지와 차이가 생기거나, 전달될 수 있는 이상의 것을 약속했을 때 발생한다. 이는 고객사와 신뢰의 문제로 이어질 수 있으며 고객사의 내부 의사결정이 길어지는 원인이 될 수 있다. 따라서 가우디오랩은 SNS, 블로그 등을 통해 꾸준히 가우디오랩의 소식을 전달함과 동시에 그들의 기술이 담긴 데모 앱을 무료로 사용할 수 있도록 하여 고객사들이 가우디오랩의 실제 서비스를 최대한 유사하게 경험할 수 있도록 한다. 또한 최종 소비자에게도 기술을 오픈하여 홈페이지에서 무료로 기술을 사용해보고 피드백을 할 수 있도록 하고 있다. 뿐만 아니라 SNS에서 영향력 있는 채널과의 협업을 통해 “이 소리는 가우디오랩의 소리입니다.” 와 같은 메시지를 전달함으로써 최종 소비자들에게 브랜드를 알리기 위해 노력하고 있다. 이처럼 가우디오랩은 최종 소비자들과의 커뮤니케이션도 활발히 진행하여 실제 서비스와 외부 커뮤니케이션 사이의 격차를 줄이고 있다.

Q3. 가우디오랩은 솔루션의 경쟁력을 무기로 삼는 라이센스 모델로 B2B 시장에 진입하였다. 이러한 상황에서 가우디오랩은 자사의 경쟁력을 높이기 위한 방안으로서 최종 소비자에게 자사의 인지도를 높이는 브랜딩 전략을 활용하였다. 이를 바탕으로 고객사에서 더 나아가 최종소비자를 고려해야 하는 이유를 논하시오. 

A3. 

일반적으로 B2B 스타트업이 확실하게 브랜드가 구축되어 있는 경우는 드물다. 고객사는 B2B 스타트업의 낮은 브랜드 인지도로 인해 해당 기업의 기술이 고객사의 니즈를 해결하는데 적합한지, 이 기업을 신뢰해도 되는지 등에 대하여 다수의 의사 결정권자들이 고민한다. 그렇기에 B2B 스타트업은 고객사의 니즈를 잘 파악하고 그들의 니즈를 해결할 수 있는 서비스를 바탕으로 신뢰를 형성해야 한다.  

B2B 스타트업이 제공하는 서비스를 최종적으로 소비하는 것은 최종 소비자이다. B2B2C는 B2B와 B2C를 결합한 비즈니스 모델로서, 고객사의 고객까지 고려함으로써 최종 소비자와 고객 기업 시장의 니즈를 동시에 만족시킬 수 있다. 실제로 고객 기업은 그들의 고객인 최종 소비자에게 주력하여 이들의 니즈를 파악하고 이를 해결하기 위해 필요한 서비스를 찾으려고 노력한다. B2B 기업이 고객사에만 집중하게 되면, 고객사의 니즈를 잘못 파악할 가능성이 높다. 고객사의 니즈를 잘못 파악하면 B2B 기업과 고객사 사이의 신뢰가 무너지게 되고 이는 B2B 기업이 하나의 고객사를 잃는 결과를 초래할 수 있다. 그렇기에 B2B 기업은 고객사에게만 주력할 것이 아니라 고객사의 고객인 최종 소비자에게도 주력하여 그들에게 기업의 긍정적인 이미지를 전달할 방법에 대해서 생각해야 한다. 

최종 소비자가 스타트업에 대한 긍정적인 브랜드 이미지를 가지게 되면 최종 소비자는 B2B 기업의 서비스가 이용된 고객사의 제품에 대해 보다 긍정적인 반응을 보여, 고객사 제품의 경쟁력에 일조할 수 있다. 이와 같이 생성된 고객의 선호도로 인해 B2B 스타트업은 보다 강한 브랜드 파워를 가지게 되고, 고객사의 신뢰도 얻게 된다. 이러한 일련의 과정을 통해 스타트업은 다수의 고객을 유치 및 유지하여 기업을 성장시킬 수 있다.

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참고 문헌

A. Parasuraman, Valarie Zeithaml and Leonard L. Berry (1985)