분석기업 : 마이리얼트립
저자 : 마이리얼시리얼 팀 / 권수영, 채창석, 김미경 (고려대학교)
지도교수 : 김재욱
Synopsis
본 티칭 노트는 보고서 <마이리얼트립의 ‘진짜 여행’ 만들기>에 대한 이해를 돕기 위해 작성되었다. 해당 보고서는 마이리얼트립 사례를 통해 경영학적 이론인 ‘양면시장 이론’을 사용하여 지속 가능한 성장의 기반이 되는 비즈니스 모델을 구축하기 위한 과정을 설명한다. 또한 마이리얼트립의 비즈니스가 확장됨에 따라 새롭게 정의되는 경쟁 환경에 대한 위협도를 설명한다.
Teaching Objectives
해당 사례 분석을 통해 도달해야 하는 학습 목표는 다음과 같다.
첫 번째로, 기업의 경제적 이익 추구와 사회적 가치 달성은 배타적인 것이 아님을 이해한다. 비즈니스가 장기적으로 존속하기 위해서는 경제적 이익과 사회적 가치 중 어떤 것도 배제되어서는 안 된다. 마이리얼트립이 경제적 이익과 사회적 가치를 동시에 달성할 수 있었던 과정을 알아보고자 한다.
두 번째로, 양면 시장의 플랫폼에 대해 이해한다. 플랫폼은 보유한 이용자 집단의 수를 기준으로 단면 시장과 양면 시장으로 분류된다. 마이리얼트립은 양면 시장 플랫폼에 해당하며, 해당 플랫폼에는 여행 상품을 제공하는 ‘가이드 집단’과 여행 상품을 구매하는 ‘소비자 집단’이 존재한다. 양면 시장 이론을 통해 마이리얼트립이 초기의 비즈니스 모델을 구축하면서 두 집단의 이용자들을 어떻게 유인했는지를 분석하고자 한다.
세 번째로, 플랫폼의 지속적인 성장을 위해 변화되는 경쟁 환경을 이해하고 대응하는 방법을 탐색한다. 마이리얼트립은 가이드 및 투어 상품을 시작으로 다양한 여행 상품을 출시하였고, 이에 따라 경쟁사 및 경쟁 상품이 새롭게 정의될 수 있음을 이해한다. 여행 산업의 플레이어들의 전략을 분석하고, 이를 기반으로 마이리얼트립에게 얼만큼 위협이 될 수 있는가를 생각해보고자 한다.
Theory
- 양면 시장 이론 (Two Sided Market – Stage Model)
마이리얼트립은 가이드와 여행자를 이어주는 플랫폼이 되고자 하였으며, 각 이해관계자를 플랫폼으로 끌어들이기 위해 그들의 니즈 및 Pain Point를 고려하였다. <마이리얼트립의 ‘진짜 여행’ 만들기>의 경우 마이리얼트립의 성공적인 플랫폼 구축 과정이 묘사되어 있으며 이를 양면 시장 이론(Two Sided Market Theory)을 기반으로 분석하고자 한다.
양면 시장은 ‘서로 다른 두 이용자 집단이 플랫폼을 통해 상호 작용을 하며, 이 때 창출되는 가치는 간접적 네트워크 외부성의 영향을 받는 시장’을 의미한다. 이 개념은 프랑스 경제학자인 장 티롤 교수(Jean Tirole)와 장 샤를 로쉐 교수가 2003년에 저술한 ‘양면시장에서 플랫폼 경쟁(Platform Competition in Two Sided Markets’를 통해 처음으로 소개되었다. 해당 논문에서는 플랫폼이 콘텐츠의 교통중심지, 즉 상이한 두 집단 간의 상호작용을 매개하는 존재라고 정의했다.
그림 1. 플랫폼의 양면시장 형성을 위한 Stage Model
양면 시장 이론에 따르면, 플랫폼이 성공적으로 양면 시장을 구축하기 위해서는 세 가지의 Stage를 거쳐야 한다.
첫 번째 Stage에서는 지불자 그룹 (Money Side Group)과 보조자 그룹 (Subsidy Side Group)을 정의해야 한다. 플랫폼 내에서 서비스 및 상품을 공급하는 집단을 지불자 그룹으로 정의하고, 수요를 보이는 집단을 보조자 그룹으로 정의한다. 이후 지불자 그룹을 먼저 설정하여, 그들을 플랫폼 내로 유인해야 한다. 이 때 지불자 그룹 사이에서 네트워크 효과가 발생하게 되고, 더 많은 지불자들이 모일수록 더 많이 끌어들일 수 있는 효과인 ‘직접 네트워크 효과’가 발현된다. 이는 동일한 재화나 서비스를 이용하는 집단의 규모가 확대될수록 자신이 얻을 수 있는 효용이 커지기 때문이다.
두 번째 Stage에서는 보조자 그룹을 설정하여, 그들을 플랫폼 내로 유인해야 한다. 지불자 그룹에서 제공하는 서비스 및 상품의 수와 다양성이 증가함에 따라 보조자 그룹에서 얻을 수 있는 효용이 증가하게 된다. 이에 따라 지불자 그룹에 따라 보조자 그룹의 수가 증가하는 ‘교차 네트워크 효과’가 발현된다.
교차 네트워크 효과가 발현되기 위해서는 교차 보조 도구(Instruments of Cross-Subsidization)를 효과적으로 활용해야 한다. 교차 보조 도구는 플랫폼을 영속적으로 유지하기 위해서 양측의 이용자 집단을 플랫폼에서 떠나지 않도록 유지하는 역할을 한다. 즉, 플랫폼은 교차 네트워크 효과를 유지 및 확대하기 위해서 교차 보조 도구를 필수적으로 갖추어야 한다. 교차 보조 도구의 대표적인 유형은 공짜 미끼, 프리미엄, 대가성 광고 세 가지로 정리할 수 있다.
세 번째 Stage에서는 교차 네트워크 외부성이 내부화된 상태를 의미하며, 해당 Stage가 되어야만 경제적 효용이 안정적으로 발생하게 된다. 해당 단계에서는 플랫폼이 양면 시장을 성공적으로 구축하여 양측의 이용자 집간 간의 거래량이 유지 및 증가하는 단계이다.
- 피봇팅 (Pivoting)
마이리얼트립은 외부 및 내부환경의 변화에 민첩하게 경영전략의 방향성을 틀며 변화를 기회로 만들었다. 자사의 성장 가능성을 높이기 위해 액티비티에서 나아가 숙소, 항공 부문으로 사업영역을 확장해갔으며 코로나 19 시기의 경우 빠르게 인바운드 시장 중에서도, 제주에 집중하며 소비자의 만족도를 높여왔다. 추후 지속적인 성장을 위해서도 마이리얼트립은 변화를 파악하고 변화에 맞추어 새로운 타겟 고객군을 설정하고 새로운 서비스를 제공하는 등의 대응을 취할 것이다. 피봇팅의 관점에서 마이리얼트립이 시도한 다양한 변화와 추후 가능한 변화를 살펴보고자 한다.
피봇팅은 2003년에 스탠퍼드대 교수인 스티브 블랭크(Steve Blank)에 의해 스탠퍼드대 교수가 2003년 원래 유지해오던 비즈니스 모델이나 경영 전략의 방향을 틀어서 제품을 만들거나 서비스를 창조해내는 개념이다. 피봇팅은 스키의 기술에 어원을 가지는데, 피봇팅은 스키를 타는 사람이 움직이는 방향과 상관없이 스키를 설면에 평평하게 대고 축을 바꾸는 것을 의미한다. 즉, 피봇팅은 사업의 비전이나 핵심 기술을 바꾸지 않고 해당 비전을 실현하기 위한 경영 전략을 바꾸는 것을 의미한다.
Summary and structure
마이리얼트립은 여행 종합 플랫폼 스타트업으로서, 초기 여행 산업의 구조의 문제점에 집중해 가이드와 소비자를 직접 이어주는 방식으로 성공한 케이스이다. 본 보고서는 여행 산업에서 마이리얼트립의 성공적인 양면시장 달성을 통한 초기 BM 구축에서부터 현재 마이리얼트립의 잠재적 위험 요소에 이르기까지 크게 5가지 파트로 구조화된다.
- 초기 여행 산업의 문제점
‘여행, 누구를 위한 산업인가’에서는 기존 여행 산업의 구조와 그 구조에서 기인하는 문제점들을 소재 재공자인 가이드와 여행 소비자의 입장에서 조명한다.
- 마이리얼트립의 기업가 정신
‘마이리얼트립, 여행 산업의 문제점에서부터 시작한 스타트업’에서는 이동건 대표가 앞서 언급한 문제점에 주목하여 어떻게 여행 산업을 혁신하고자 했으며 어떤 목표를 갖고 있는지 기술하여 그의 기업가정신을 담아내고 있다.
- 마이리얼트립의 양면시장 달성 과정
‘양면 시장 달성을 통한 성공적인 플랫폼 기업으로의 도약’에서는 플랫폼 기업으로서 양면시장을 형성하기 위한 Stage Model을 간단히 설명하고, 이를 마이리얼트립의 사례에 대입하여 설명한다.
‘유통구조 개선을 통한 가이드와의 상생 도모’에서는 마이리얼트립이 지불자인 가이드를 플랫폼으로 끌어들인 방법에 대해 설명한다.
‘소비자의 목소리, 여행산업을 주도할 수 있는 Key’에서는 지불자인 가이드를 성공적으로 끌어들인 마이리얼트립이 다음으로 여행 소비자를 끌어들인 방법에 대해 설명한다. 마이리얼트립은 여행 소비자를 끌어들였고 교차네트워크 효과를 달성하여 두번째 Stage를 달성한다.
‘마이리얼트립, 여행 산업의 새로운 바람’에서는 마이리얼트립이 정체되어있던 여행 산업을 혁신하면서 달성한 업적에 대해 기술한다. 마이리얼트립은 스타트업으로서 성공했을 뿐 아니라, 멈춰있던 시장에 새로운 바람을 불러오며 시장 성장을 가속화해 여행 산업에까지 기여했다.
- 마이리얼트립의 수직적, 수평적 확장
‘마이리얼트립이 맞닥뜨린 가이드투어 시장의 한계’에서는 마이리얼트립이 성공적으로 Series A 투자를 유치한 뒤에 새로 맞닥뜨린 문제점인 가이드 및 투어 시장의 작은 규모와 낮은 성장성에서 기인하는 신성장동력 확보 필요성에 대해 설명한다.
‘마이리얼트립, 소비자 여정 지도에서의 확장’에서는 앞서 언급한 문제점의 첫번째 해결방안으로 마이리얼트립이 종합플랫폼으로 도약하기 위해 여행 산업의 소비자 여정 지도 전반을 모두 다루는 기업이 된 배경과 과정을 설명한다.
‘마이리얼트립, 가이드 및 투어 시장을 넓히려는 노력’에서는 앞서 언급한 문제점의 두번재 해결방안으로 마이리얼트립이 기존에 영위하고 있던 사업 분야에서의 카테고리 확장에 대해 다룬다. 특히 이는 마이리얼트립이 여행 산업 시장 규모 자체를 주도적으로 넓힌 혁신적 시도로 해석할 수 있다.
- 마이리얼트립의 새로운 경쟁자
‘새로운 경쟁 환경 속에서의 지속 가능성 모색’에서는 마이리얼트립이 수직적, 수평적 확장을 진행하여 여행 종합 플랫폼 기업으로 도약함에 따라 새롭게 정의되는 경쟁관계에 대해 설명한다. 특히 최근 IR 자료를 통해 FIT 시장으로의 전략적 피봇팅을 알린 하나투어의 위협도에 집중하여 설명한다.
‘하나투어, 마이리얼트립 앞에 선 거대한 파도’와 ‘하나투어, 마이리얼트립에겐 잔잔한 물결일 뿐’에서는 하나투어가 마이리얼트립에게 위협이 된다는 주장과 위협이 되지 않는다는 주장을 모두 다루며 다양한 시각으로 하나투어의 위협도를 평가해본다.
Key Questions
Q1. 마이리얼트립이 초기 비즈니스 모델을 구축할 때 경제적 이익과 사회적 가치를 모두 달성한 과정에 대해서 설명해보세요.
Q2. 양면 시장 이론의 Stage Model을 기반으로 마이리얼트립의 성장과정을 분석했을 때, 자신이 마이리얼트립의 대표였다면 어떤 교차보조도구를 사용하여 성공적인 플랫폼을 구축하겠는가? (Appendix 01. 교차보조도구 참고)
Q3. 마이리얼트립의 수직/수평적 확장에 따라 새롭게 형성될 수 있는 하나투어와의 경쟁 위협에 대해 토의해보세요.
Takeaway
마이리얼트립은 가이드와 여행자를 직접적으로 연결하여 자유 여행 상품을 제공함으로써 가이드로 하여금 안정적인 수익 창출 방안을 마련해주었으며 신뢰와 자부심이라는 가치를 제공하였다. 또한 여행자에게는 현지에서 잊을 수 없는 여행 경험을 선물하였다. 이는 여행 산업에서의 고질적인 불합리성을 해소함으로써 경제적 이익뿐 아니라 사회적 가치를 동시에 달성하였다는 시사점을 가진다. 또한 마이리얼트립이 수직/수평적 확장을 진행함에 따라 변화하는 신규 경쟁자의 범위를 재정의함으로써 마이리얼트립의 경쟁 환경 속에서의 지속 가능성을 논의한다는 점에서 시사점을 가진다.
참고문헌
양지원, and 김태윤. 온라인플랫폼 시장지배력 분석의 보완방안 모색: 교차보조 전략 분석을 중심으로. 산업연구 (JIET), 6(2), 1-48. 2022.
김진영. “양면시장(Two Sided Market)과 한계비용 제로사회.” Vertical Platform, 11 Nov. 2015, https://verticalplatform.kr/archives/5834.
김진영. “플랫폼 전략을 논하다(2편) : 플랫폼이 양면시장을 형성하기 위한 ‘Stage Model’에 주목하라.” Vertical Platform, 19 May 2014, https://verticalplatform.kr/archives/3102.
배미정. “코로나 이후 고객 변화 잡으려변 추측-실험-피벗하는 ’스타트업 방식’으로.” DBR, Jan. 2021, https://dbr.donga.com/article/view/1203/article_no/9897/ac/magazine.
유지영. “플랫폼의 ‘Chicken and Egg’ Problem을 해결하려면.” Careerly, 28 Mar. 2021, https://careerly.co.kr/comments/18987.
Vertical Platform. “플랫폼 전략을 논하다(4): 플랫폼과 양면시장 전략에 대한 고찰.” Venturesquare, 18 Aug. 2014, https://www.venturesquare.net/546751.