(티칭노트) 마이리얼트립, 지속가능성을 위한 여정 – 마이리얼트립

분석기업 : 마이리얼트립
저자 : 마이슈퍼트립 팀 / 박지영, 한현욱, 이수민, 김예진 (한국외국어대학교)
지도교수 : 전종근

Synopsis 

 현지 가이드 투어 전문 기업으로 시장에 등장한 마이리얼트립은 여행 산업의 복잡한 유통 구조를 쉽게 풀어낸 여행 종합 예약 플랫폼이다. 마이리얼트립은 가장 ‘나다운 여행’ 경험을 선사하며 여행자들의 일상에 자리잡겠다는 비전을 갖고 있다.

 한편, 2020년 초에 확산된 코로나 19의 영향으로 마이리얼트립은 매출의 99% 감소라는 큰 타격을 입었다. 당시 위기 상황에서 빛을 발한 것은, 이동건 대표가 지휘하는 마이리얼트립 특유의 문화였다. 해외시장만 바라보던 마이리얼트립은 국내 여행, 그 중에서도 제주도라는 구체적인 목표 시장을 설정하고 피보팅(Pivoting)에 성공했다. 그 결과, 2021년 11월의 예약 건수가 코로나19 발생 이전의 최대치에 근접한 수준으로 회복되었다. 

 그 뒤에는 지속가능성에 대한 고민이 존재했다. 이를 위해 마이리얼트립은 적극적인 기술투자와 인재영입, 그리고 기술문화의 정립을 통해, 티켓, 패스 상품 출시, 호텔 예약 서비스 제공, 항공권 판매 등 사업 영역을 확장하면서 여행에 관련한 모든 서비스를 제공하는 ‘여행 슈퍼앱’이 되었다. 

 본 사례는 특히 ‘지속가능한 경영’, ‘기업가 정신’, ‘조직문화’를 주제로 하는 수업에 활용할 수 있다. 학습자는 관련 지식을 기업의 실제 사례에 접목해보면서, ‘지속가능경영’, ‘리더십과 조직문화’, ‘위기극복 전략’에 대한 기업의 대응을 이해할 수 있다. 나아가 기업이 겪는 문제의 해결책을 지속가능성이라는 관점에서 보는 것의 성과에 대해 이해할 수 있다. 

 이에 코로나19 위기 극복에 주축이 되었던 마이리얼트립 경영진의 ‘리더십’과 ‘기업문화’를 분석하기 위해 ‘지속가능한 리더십 피라미드 모델’을 적용해본다. 이를 통해, 리더십과 기업문화가 기업의 지속가능성을 더하는 데에 어떠한 영향을 주는지 분석할 수 있다. 둘째, 여행 슈퍼앱으로 전환한 마이리얼트립의 성공 가능성을 다양한 이론을 활용하여 분석해보고, 슈퍼앱으로써의 마이리얼트립이 달성해야 할 과제에 대해 논의해본다. 

Teaching Objectives

 여행 업계가 코로나19 당시 겪은 위기 상황을 이해하고, ‘지속가능한 리더십 피라미드’로  마이리얼트립이 위기 극복을 위해 강구한 해결 방안을 분석한다. 

 리더십 피라미드 모델의 구조 및 세부 내용을 사례로 파악하고, 조직문화와 리더십이 기업의 지속가능성에 미치는 영향을 학습해본다. 나아가 피라미드의 관행이 상호작용 하에 지속가능성이라는 성과로 이어지는 과정을 이해할 수 있다.

 지속가능성을 목표로 슈퍼앱을 달성한 기업 마이리얼트립을 분석해 본다. 이를 위해 경영학 이론 수업에서 소개하는 기본적인 경영 프레임워크를 사용한다. 학습자는 슈퍼앱으로써의 성공가능성에 대해 경영 이론에 근거하여 판단하는 힘을 기를 수 있다. 

Theory 

1. 지속 가능한 리더십 피라미드

 지속 가능한 리더십이란 장기적인 관점에서 의사결정을 내리며, 이해관계자들이 다수인 공동체의 상호 의존적인 부분으로 보는 것이다. 회사의 임직원이나 고객, 투자자, 제품 또는 서비스의 대상인 국가나 도시의 관할기관 모두 이해관계자가 될 수 있다. 이해관계자와의 우호적 관계는 기업이 지속 가능하고 탄력적으로 경영할 수 있도록 하며, 최종적으로 ‘지속 가능한 리더십’에 도달하게 한다. 

 지속가능한 리더십 피라미드를 구성하는 23가지의 관행은 사업에 수익을 포함한 다양한 가치를 더한다. 이것을 제시한 Avery와 Bergsteiner가 45개 기업을 대상으로 실시한 연구에서 확인할 수 있듯이 기업의 CEO들은 대체로 지속 가능한 리더십을 바탕으로 기업을 경영하고 있다. 23개의 관행은 제시된 바와 같이 피라미드 형태로 배열되어 있는데, 각 요소는 기초 관행(Foundation Practices), 상위 수준의 관행(Higher-Level Practices), 주요 수행 동인(Key Performance Drivers)의 세 개의 그룹으로 구성되고, 피라미드의 네 번째 단계는 이러한 항목들이 지속가능성에 기여한다는 결과를 포함한다.

2. 슈퍼앱(Super App)

다양한 서비스와 기능을 원스톱으로 하나의 앱에서 처리할 수 있도록 하는 앱과 플랫폼을 말한다. 이용자에게 슈퍼앱은 여러 앱을 설치하거나 추가 가입 등의 불편 없이 한 곳에서 다양한 서비스를 누릴 수 있게 한다는 점에서 큰 편의성을 제공한다. 또한 기업 입장에서도 슈퍼앱은 고객 체류 시간을 확보할 수 있어 사용자 데이터를 쉽게 얻을 수 있다는 장점이 있다, 이를 기반으로 기업은 보다 좋은 상품을 고객에게 제공해 고객 만족을 이끌어내고, 앱 내 고객 수치인 월간 활성사용자 수(MAU), 일간 활성사용자 수(DAU) 시간을 높일 수 있다. 

 이처럼 서비스 및 상품 사용의 편의성, 그리고 슈퍼앱이 지닌 효율성들로 슈퍼앱은 하나의 트렌드로 자리잡았다. 현재 슈퍼앱을 향한 기업 간 경쟁은 매우 치열하다. 따라서 점유율 확보와 더불어 차별적 경험 제공, 즉 기존 버티컬 서비스 영역에서의 전문성이 중요해졌다. 기업은 버티컬 영역에서 강점이 된 비즈니스를 중심으로 유기적인 카테고리 확장을 이루고, 고객 여정에 따른 서비스를 제공해야 진정한 슈퍼앱으로서 궁극적 목표를 달성할 수 있다.

Questions & Answers

Q1. 해외여행 사업에 집중하던 마이리얼트립은 코로나19로 인한 매출감소를 극복하기 위해 국내 여행지 중에서 제주도를 타겟팅하여 위기를 성공적으로 극복할 수 있었다. 마이리얼트립이 코로나19 당시 위기를 극복할 수 있었던 이유를 ‘리더십’과 ‘조직문화’의 관점에서 분석해보시오.

A1. 이 대표의 리더십 하에, 마이리얼트립 팀은 제주도 시장을 공략하는 다양한 전략을 제시하며 펜데믹 위기를 빠르게 극복해냈다. 기업의 근간이 흔들리는 위기 상황에서, 직원들이 미래에 대한 확신을 가질 수 있었던 배경에는 이동건 대표가 조성한 ‘신뢰를 기반으로 한 조직 문화’가 있었다. 마이리얼트립의 펜데믹 위기 극복 배경은 다양한 경영 프레임워크를 활용하여 분석할 수 있으며, 본 사례 연구에서는 Avery, Bergsteiner의 지속 가능한 리더십 피라미드 내 각 관행을 분석 및  적용하여 마이리얼트립이 코로나 위기를 극복할 수 있었던 배경을 제시하고 있다. 

 피라미드 상 하위 수준의 관행이 잘 갖춰지지 않는다면 시스템적 혁신 등 주요 수행 동인이 확산될 가능성이 낮다. 기초 요소를 충분히 갖추고 난 뒤, 상위 수준의 관행을 개발 및 제도화하는 것이 중요하다. 피라미드는 모든 방향으로 역동적으로 이동이 가능한데, 예를 들어 지속적으로 인적자원의 관리가 이루어지고(1번) 우호적인 노사 관계(2번)를 형성하고 있기 때문에 직원의 장기 유지(3번)을 기대할 수 있다. 본 티칭노트에서는 마이리얼트립의 위기 극복이 가능했던 이유를 지속가능한 리더십 피라미드 관행 중에서 몇 가지 요소들로 분석해냈다.

<Exhibit 1>

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기초행위

CEO 및 최고팀의 리더십: 코로나 19 위기 당시 제주도로의 피보팅에 일부 직원의 부정적 반응이 존재했으나, 이동건 대표는 1:1미팅을 통한 구성원들과의 소통과 설득, 타운홀 미팅을 통한 비전 공유 등을 통해 위기를 극복할 수 있다는 자신감을 심어주었다. 이동건 대표의 빠른 판단력과 실행력, 그리고 직원들을 이끄는 리더십이 돋보이는 부분이다.

강력한 공유가치: 이동건 대표는 직면한 상황에 대해 있는 그대로 전달하고 구성원들 스스로 판단하게 하는 것이 중요하다고 생각했다. 따라서 마이리얼트립은 OKR과 CFR을 바탕으로 주기적으로 타운홀 미팅과 1:1미팅을 진행한다. 타운홀 미팅에서는 마이리얼트립의 5가지 핵심가치와 미래 비전을 전사적으로 공유한다. 1:1 미팅에서는 직원 한 명 한 명과 소통하며 그들에게 목표와 열정을 심어준다. 이는 구성원- 리더 간, 그리고 마이리얼트립 자체에 대한 신뢰를 형성했다는 점에서 <더 높은 수준의 관례> 중 ‘신뢰’와도 연결된다.  

조직 변화 고려:  코로나 시기, 제주도를 공략하는 피버팅 전략에 대해 논의하고 이를 추진하기 위해 이동건 대표는 비상 경영 회의체를 구성했다. 마이리얼트립은 이때 고객 반응을 분석하고 데이터를 관리하기 위해 그로스 팀을 신설하여 데이터가 자유롭게 흐르는 기술 문화를 정착시켰는데, <더 높은 수준의 관례>에 있는 ‘활성화된 문화’에 기여했다.

 장기적 관점: 마이리얼트립은 장기적 관점에서 ‘슈퍼앱’ 전략이 승산이 있다고 판단하여 여행 슈퍼앱으로서 여행 전체 버티컬을 장악하기 위한 시도를 이어가고 있다. 특히, B2B분야의 CIC(Company in Company)를 통해 전국의 여행사 및 대리점과 제휴를 맺어 여행 전문가 연결 서비스를 선보였다. 또한 챗GPT를 적용한 AI 여행 플래너를 출시하기도 했다.

더 높은 수준의 관행

효과적인 업무 처리를 위한 개인의 자율성: 마이리얼트립은 자율 출퇴근제와 재택근무, 그리고 WFA(Work From Anywhere)제도를 활발히 시행 중이다. 직원 개인에게 어디에서든 자유롭게 근무할 수 있는 환경을 제공함으로써 업무 효율성을 높이기 위함이다. 이에는 꼭 회사에서 근무하지 않아도 직원 개인이 맡은 일에 책임을 다할 것이라는 ‘신뢰’가 기반으로 깔려있다. 

 지식 보유 및 공유: 전 직원에게 SQL 교육을 시행함으로써 모든 개인이 자유롭게 정보에 접근하고 이를 이용할 수 있도록 했다. 또한 그로스 팀이 고객 반응을 분석하고 공유하며, 각 조직에 피드백을 제공하는 등 지식 보유 및 공유가 활발히 일어나고 있다. 

 신뢰: CXO 조직을 신설하여 고객과의 신뢰를 더욱 강화했다. 사용자를 인터뷰하는 UT데이, 사용자 경험 리서치 전문가 고용 등을 통해 고객의 목소리를 듣고 피드백을 받아 더 나은 서비스를 제공하기 위해 노력했다. 또한 가이드를 채용할 때 경험, 전문성, 언어 능력 등 엄격한 기준을 바탕으로 서면 평가와 면접을 통해 신중하게 가이드를 채용하여  가이드에 대한 신뢰를 제고했다. 이에 더해 사용자에게 평점과 후기를 남기도록 하여 다른 사용자의 가이드와 상품에 대한 신뢰도를 높이고 있다. 

주요 수행 동인

전략적&체계적 혁신: 마이리얼트립은 기술적 발전을 통해 플랫폼의 고도화를 이루고 트레블 테크 기업으로써 활약하며 기술문화를 사내에 정립했다.

직원 참여: 개발자가 직접 회사의 매출이나 성과 수치 집계를 수시로 확인해보고, 데이터를 집계하여 회사의 매출 변화에 대해 분석해본다. 또한 개발에만 몰두하는 타 회사의 개발자들과는 달리 마이리얼트립은 개발자들이 회사 전체의 경영에도 참여한다.

 성과 결과

 하위 항목 요소의 상호작용을 기반으로 마이리얼트립은 피라미드의 꼭대기 층에 있는 ‘성과 결과’를 이룰 수 있었다. 코로나 19라는 불황 속에서도 432억원 투자 유치에 성공했으며, 나아가 슈퍼 앱 전환 결정을 통한 미래 성장 의지를 드러냈다. 22년에는 월 평균 사용자 31만(여행 앱 10위)을 달성했고, 2020년 4월 10억대에 불과했던 거래액에서 1년만에 국내여행을 통해 2000% 성장을 이뤄낼 수 있었다.

Q2. 이동건 대표는 마이리얼트립의 지속가능한 미래를 위해 항공권 예매에서부터 현지 보험까지 이어지는  여행 관련 서비스를 어플 하나로 통합시킨 ‘슈퍼 앱’으로의 전환을 이루었다. 관련 경영 전략을 활용하여 마이리얼트립이 슈퍼앱으로 도약한 과정을 분석하고, 슈퍼앱 전략의 성공가능성을 토의해보시오. 

A2.  마이리얼트립은 슈퍼앱으로 성공하기 위한 조건인 아래의 체크리스트 10개 중 8개에 해당한다. 이를 기반으로 마이리얼트립이 슈퍼앱으로 나아가는 데 필요한 기본 전제 조건들이 충분히 마련되어 있다. 

<Exhibit 2>

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 또한 <Exhibit 3>을 통한 SWOT 전략으로 마이리얼트립 기업 내부 및 외부 환경을 분석해보았을 때, 자유여행에 대한 수요가 늘어나는 만큼(O) 마이리얼트립은 이용자들에게 현지의 특색있는 가이드 투어 및 액티비티를 제공(S)할 수 있다. 특히 EPL 티켓 예약, 일본 레스토랑 예약 서비스 등을 앱 내에서 처리할 수 있는 것은 다른 여행 슈퍼 앱이 가지지 못한 마이리얼트립만의 강점이다. 여행과 관련된 키워드를 모두 마이리얼트립 내에서 해결할 수 있도록  다양하고 지속적인 상품 개발이 이루어져야 한다.

 결론적으로 슈퍼앱 성장전략 체크리스트와 SWOT 분석으로 SO전략을 마이리얼트립에 적용해 봤을 때, 슈퍼앱 전략은 성공 가능성이 높으며 마이리얼트립의 지속가능성 또한 보장해 주는 적절한 전략이다.

<Exhibit 3>

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참고 문헌

Avery, G. C., & Bergsteiner, H. (2011). Sustainable leadership practices for enhancing business resilience and performance. Strategy & Leadership, 39(3), 5-15.

Hasselwander, M. (2023). Digital platforms’ growth strategies and the rise of super apps.

“위기 극복하고 초고속 성장 시동 거는 마이리얼트립 ‘단순하고 분명한 목표를 빠르게 공유한 것이 비결’”, 추가영, 2021.06.30, https://camp.lemonbase.com/ceo-interview/myrealtrip#530c1491-3dbb-4672-9ba8-0a5874bb698f.

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