분석기업 : 엔씽
저자 : 농부이즈백 팀 / 최건호, 강지승, 김승언, 김현지 (서강대학교)
지도교수 : 김유진
Synopsis
농업은 인류의 역사와 함께 지속적인 패러다임 변화가 있었다. 기후 등의 자연적 요인에서부터 정부 정책 등의 인위적 요인까지, 여러 통제 불가능한 상황들을 대비하여 지속가능성을 추구하는 것이 최근의 패러다임이다. 스마트팜은 4R (Right Resources, Right Rate, Right Time, Right Place)을 통해 농업에서의 통제 불가능한 상황들을 대비하기 위해 등장하였다. 농업 시장의 가치 사슬 상에는 다양한 이해관계자가 얽혀있기 때문에 비체계성, 불투명성 등이 발생한다. 이에 농업 선진국들은 적극적으로 스마트팜을 도입하여 기술적, 사회적 합의를 이끌어내고 있으나, 국내 농업은 아직 이전 패러다임에 머물러 있다. 국내 농업 시장에서 스마트팜의 도입이 늦어지는 이유는 크게 비용 문제와 저조한 인지도가 있다. 스마트팜은 그 기대 효과와는 별개로 큰 초기 비용이 요구되기 때문에 보수적인 국내 농가 특성상 섣불리 도입하기에는 어려움이 있다. 또한 여전히 국내 농업 시장에서 낮은 스마트팜에 대한 인지도는 자칫 스마트팜을 경쟁 상대로서 인식하는 결과를 초래하여 저항을 불러일으킬 수 있다.
엔씽은 이러한 스마트팜 시장에 “식품 산업의 가치사슬을 혁신하여 세상을 먹여살린다.”라는 Mission을 갖고 진출한 스타트업이다. 사업 초기 단계에서의 부침을 겪고 난 이후 시행착오 끝에 모듈형 컨테이너 수직농장, 작물 재배, 소비자 접점 증대를 위한 B2C F&B 사업과 같은 비즈니스 모델을 통해 시장 내에서의 영향력을 넓혀가고 있다. 다만 농업 가치 사슬의 혁신과 전 세계적 신선한 먹거리 공급이라는 장기적인 Vision을 위해서는 농업의 지속가능한 발전이 이루어져야 한다. UN은 농업과 밀접한 관련이 있는 지속가능한 식품 가치사슬을 별도로 정의하였다. 이는 환경적, 경제적, 사회적 지속가능성을 목표로 한다. 환경 및 경제적 지속가능성은 엔씽의 현재 비즈니스 모델과 본질적으로 연관되어 있지만, 사회적 지속가능성의 경우 엔씽이 앞으로 해결해야 할 과제이다.
본 사례에서는 엔씽이 당면한 과제를 해결할 수 있는 방안을 국내와 해외 시장으로 구분 지어보았다. 우선 국내 시장에서는 아직 그 규모가 크지 않은 스마트팜 시장을 ‘상생’이라는 키워드를 바탕으로 직접 키우는 전략을 제시하였다. 농업 시장 내에서 중심이 되는 이해관계자들을 세분화하여 각각이 스마트팜 도입에 있어서 요구하는 바를 정확하게 충족시켜주고, 도입 과정에서의 진입 장벽은 솔루션 세분화, 비용 지원 등을 통해 낮춰주는 방향이다. 해외 시장에서는 환경적 요소, 수입의 용이성 등 명확한 진출 국가 Screening 기준을 세워 신중히 진출 시장을 결정하고, 이를 통해 세계 시장에서의 경쟁력 확보와 더불어, 먹거리 공급을 보편화하여 국가별 공급 불균형을 해결하는 등의 방향을 제안하였다.
Teaching Objectives
본 케이스의 학습 목표는 혁신 기술을 보유한 기업의 시장개척 전략에 대해 이해하는 것이다. 특히 지속가능한 발전에 입각하여 국내외 시장에 성공적으로 연착륙하는 과정을 학습한다.
- 초기 단계에 있는 시장 분석을 통한 문제점 진단을 바탕으로 기업이 어떤 세부 목표를 수립해야 하는지 학습한다. 이를 통해 시장과 기업에 특성을 고려한 로드맵을 구축하는 방법을 연습한다.
- 구조화를 통하여 지속가능한 발전에 대해 이해한다. 이를 바탕으로 기업의 핵심역량, 시장성, 지속가능성을 모두 추구할 수 있는 전략에 대해 학습한다. 특히 스타트업이 산업의 이해관계자들과 공존할 수 있는 방향성에 대해 논한다.
- 새로운 기술을 도입할 때 예상되는 구조적 마찰을 분석하여 이를 해결할 수 있는지 학습한다. 신기술이 어떤 방식으로 이해관계자들에게 설득되어야 하는지에 분석한다.
Theory
- McKinsey’s 3 Horizons Framework: 지속가능성 고려한 성장전략
McKinsey’s 3 Horizons Framework는 기업의 지속가능한 성장을 위한 프레임워크이다. 기업이 현재 비즈니스를 관리하면서 동시에 새로운 기회를 발굴하고 장기적인 성장 및 혁신의 방향성을 결정하는 데 도움을 주며, 수평적으로 나열된 세 가지의 ‘Horizon’을 통해 설명된다.
Horizon 1은 현재의 핵심 비즈니스를 나타낸다. 이 구간은 안정적이고 예측 가능한 비즈니스 영역이며 기업의 주요 수익원을 형성하기 때문에 기업은 주요 제품과 서비스를 개선하고 현재 시장에서 경쟁력을 유지 및 강화하기 위해 노력한다.
Horizon 2에서는 기존 비즈니스를 보완 및 확장하면서 새로운 기회를 모색한다. 이 구간에서는 새로운 수익원을 창출하고 시장 변화에 대응하는 것에 초점을 맞추는 단계이다. 따라서 현재 비즈니스와 관련된 새로운 제품 혹은 서비스를 개발하거나, 새로운 시장 진출 전략을 시행하는 등의 노력이 진행된다.
Horizon 3에서는 미래의 성장 영역과 혁신적인 아이디어를 탐색한다. 이 구간에서는 기술적 또는 시장적으로 혁신적이고 장기적 성장과 가치 창출을 목표로 하는 프로젝트를 추진하며, 새로운 BM을 탐구하여 제시한다.
- 아마존 Flywheel: 시장과 함께 끊임없이 성장하는 선순환 비즈니스
플라이휠은 무거운 금속 원판이 계속 돌아가면 어느 순간부터 속도가 빨라지고 엔진의 힘을 덜 쓰게 된다는 원리에서 설계된 자동차 부품이다. 초반에만 엄청난 힘을 투입하면 이후 추진력을 얻어 끊임없는 성장으로 이어지는 상황을 빗대어 표현할 때 쓰이는 개념이다.
아마존 Flywheel 역시 이 개념에서 영감을 받아 착안된 선순환 다이어그램이다. 가격을 낮춰 고객을 모으면 판매자들이 많아지고, 이에 따라 사업의 규모가 커지면 고정비용이 낮아진다. 이렇게 효율성이 확보되면 가격을 또 낮춰 같은 순환이 반복되도록 하는 과정을 간단히 표현한 것이다.
본 사례에서는 아마존 Flywheel을 재구성해서 엔씽에게 적용하여, 엔씽이 시장의 성장과 함께 끊임없이 성장할 수 있는 방안을 제시하고자 하였다.
- 기술수용모델(TAM, Technology Acceptance Model): 기술의 성공적인 안착을 위한 조건
기술수용모델은 잠재적 사용자들이 새로운 기술의 사용을 결정할 때에, 해당 기술의 지각된 용이성과 이를 통한 지각된 유용성이 상당한 영향을 미친다는 사실을 설명하는 모델이다.
지각된 용이성: 사용자가 특정 기술을 사용하는 데에 있어서 느끼는 진입장벽과 실제로 쉽게 활용할 수 있는 정도를 나타냄
지각된 유용성: 사용자가 특정 기술을 사용하여 작업을 수행함으로써 업무 성과를 향상시키거나 생산성을 높일 수 있다고 믿는 정도를 나타냄
이 두 가지 인지적 요인이 높게 평가될수록 새로운 기술에 대한 사용자의 이용태도, 행동 의도에 긍정적인 영향을 미치고, 궁극적으로 행동으로 이어지는 경향이 더 커진다는 것을 보여준다. 따라서 이러한 인지적 요인에 작용하는 외부요인들이 어떤 것들이 있는지, 이들이 어떤 역할을 해야 새로운 기술의 수용으로 이어지는지 파악하고 충족시키는 것이 중요하다는 것을 설명한다.
Questions
Q1. 농업 시장에서의 지속가능한 발전에는 어떤 종류가 있을지 생각해 보시오. 그리고 이러한 지속가능성성의 관점에서 엔씽의 강점과 약점은 무엇이 있는지 파악하시오.
A1.
1) 우선 지속가능한 발전의 종류를 파악하여 농업 시장과 엔씽에 맞춰 구조화한다.
2) 엔씽의 핵심역량과 성과를 중심으로 강점과 약점을 파악한다.
환경적 지속가능성과 경제적 지속가능성은 기존 엔씽의 비즈니스 모델로 충분히 충족되고 있는 강점이다. 우선 환경적 측면에서 살펴보겠다. 엔씽의 스마트팜은 기존의 농업과 비교했을 때 불과 2%의 물 사용량을 가진다. 나아가 자원의 비효율적 투입을 구조적으로 방지하는 스마트팜 특성상 불필요한 환경자원의 낭비와 오염을 방지한다. 경제적 지속가능성 측면에서 엔씽이 갖고 있는 강점은 스마트팜의 특성에서 비롯된다. 스마트팜 솔루션의 도입을 통해 전반적인 효율성을 강화하여 모든 가치사슬 단계에서 수익성을 향상시킬 수 있다.
반면 사회적 지속가능성에서는 개선해야 할 점이 있다. 스마트팜은 아직 농업 시장 내에서 보편화되어 있지 않기 때문에 기존 이해관계자들에게 경쟁 요소로 인식되는 경우가 있다. 또한 그들이 스마트팜을 적극적으로 도입하기에는 높은 비용 등의 진입장벽이 남아있다. 따라서 엔씽은 기존 이해관계자들과 긍정적인 관계를 구축하는 방향으로 사회적 지속가능성을 추구하는 것이 바람직하다.
Q2. 기존의 이해관계자들에게 새로운 기술이 수용되기 위해서는 어떤 과정을 거쳐야 하는지 파악하고, 그 과정에서 수용의 어려움이 발생할 경우 어떻게 대처해야 할지 생각해 보시오.
A2. 기술의 수용과정에는 사용자의 태도 형성, 인식, 사용의 편의성, 지각된 유용성 등의 요소가 작용하며, 이 과정에서 사용자에게 기술의 이점을 제대로 전달하는 것이 중요하다. 만약 기존 이해관계자들이 기술 수용 과정에서 저항을 할 경우, 사용자가 기술의 용이성이나 유용성을 인지하지 못하는 문제가 원인이 될 수 있다.
이런 문제에 대해서는 두 가지 해결책이 있다.
- 잠재적 기술 도입 희망자의 니즈를 정확하게 파악하여 해결해 줘서 새로운 기술의 지각된 유용성을 제고시켜준다.
- 선택의 폭을 넓혀주고 초기 도입 비용을 일부 지원해 주는 등 새로운 기술의 지각된 용이성을 제고시켜주고 기술 도입에 대한 장벽을 낮춰준다.
풀어서 설명하자면, 개별 사용자의 요구와 우려를 이해하고, 추가적인 지원을 제공하여 그들이 기술에 대해 갖고 있는 불확실성을 줄여준다. 그리고 기술을 개선하고 대안적인 솔루션을 고려하여 이해관계자들의 요구를 반영하는 것이 중요하다.
참고문헌
McKinsey & Company (2009), Enduring Ideas: The three horizons of growth, McKinsey Quarterly
Julia Valdez (2020), Amazon Flywheel: The Cyclical Process of Success, AMZ Advisers
Fred D. Davis (1986), A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End-User Information Systems, Massachusetts Institute of Technology, Sloan School of Management