분석기업 : 엔씽
저자 : 한경 팀 / 백세빈, 김재민, 박승다, 정연주 (한양대학교)
지도교수 : 배태준
Synopsis
스타트업은 기존 기업보다 인지도와 이미지에 있어 경쟁우위를 점하기 힘들다. 확실한 인지도 확보와 이미지 구축에 실패한다면 대중은 잘못된 정보에도 쉽게 현혹돼 해당 기업에 대한 그릇된 인식을 형성할 수 있다. 따라서 무관심, 오해, 왜곡을 피하며 대중에게 어떻게 기업 본연의 가치와 방향성을 효과적으로 전달할 수 있을지 살펴보고자 한다.
본 사례에서 독자들은 스마트팜 기업, ‘엔씽’의 홍보팀장 이름을 차용한 인물이 기업의 향후 사회적 지속가능성을 기반으로 마케팅 방향성을 찾아가는 과정을 지켜보게 된다. 더불어 고객의 인지도를 확보하기 위한 그동안의 엔씽의 활동을 살펴보고 이에 대한 효과를 함께 분석하게 된다. 특히 대중의 동참을 보다 효율적으로 이끌어 낼 수 있는 “스토리텔링 마케팅 전략”에 대해 논의하게 된다.
사례 기업인 ‘엔씽’은 전통적인 농업의 대안으로 제시된 모듈형 컨테이너 스마트팜 전문기업이다. 초기 엔씽은 스마트팜의 프로토타입 버전, “플랜티 화분”이라는 B2C 사업으로 시작하였지만 이후 스케일업을 위해 ‘모듈형 컨테이너’ 형식의 사업으로 피벗을 하며 B2B 기업으로 변신하였다. 이 과정을 통해 죽음의 계곡을 넘어설 수 있었지만, 필연적으로 대중의 인식에서는 멀어질 수밖에 없었다. 이에 엔씽은 일반 고객에게 엔씽 사업 본연의 ESG 가치를 대중에게 제대로 각인시켜야 사업의 확장과 함께 사회적 지속가능성을 동시에 달성할 수 있음을 깨달았다.
본 사례를 통해 ESG, SDGs 등의 사회적 가치를 내재하고 있는 스타트업이라고 할지라도 자사가 지닌 사회적 가치를 대중에게 그대로 인식시키는 것의 어려움에 대해 이해할 수 있다. 이를 극복하기 위해 마케팅, PR 및 커뮤니케이션 전략 등을 배울 수 있다. 따라서 본 사례는 ‘마케팅’, ‘창업 기초’, ‘경영전략’, ‘기업가정신’, ‘기술경영’ 등의 분야에서 경영학적 지식을 쌓고 실제 스타트업 상황에 적용해 보는 데에 기여할 것이라 기대한다.
Teaching Objectives
기업의 B2C, B2B 등 비즈니스 모델을 이해하고 기업 내, 외부 분석을 통해 스타트업이 가져야 할 태도에 대해 논하고자 한다. 이를 바탕으로 스타트업 기업이 죽음의 계곡을 뛰어넘어 다윈의 바다로 나아가기 위한 과정 중에 어떠한 어려움들이 있는지 살펴본다. 이후 기업이 죽음의 계곡을 넘기 위해 갖춰야 할 핵심 역량에 대해 토론할 수 있다.
사회적 지속가능성을 위한 기업의 지향점에 대해 학습한다. 그중 사회 공헌 활동 측면에서 CSR(기업의 사회적 책임)을 이해한다. 또한 소비자의 태도 변화를 설명하는 모델인 ELM(정교화 가능성) 모델을 통해 CSR의 필요성과 기대효과에 대해 생각해 볼 수 있다.
기업의 인지도 확보 및 우호적 이미지 구축을 위한 효과적 홍보 방안을 마케팅 관점에서 실질적 전략을 제시해 볼 수 있다. 학습자는 특히 ‘스토리텔링 마케팅’을 통해 기업을 브랜딩하고, 기업이 지향하는 가치를 소비자에게 효과적으로 전달하는 방법 및 과정에 관해 분석할 수 있다.
Theory
1) 다윈의 바다
악마의 강, 죽음의 계곡 및 다윈의 바다는 벤처기업이 생존 과정에서 겪게 되는 위기이다. 악마의 강(Devil River)은 기초 연구에서 시제품 개발 단계로 이동할 때 직면하게 되는 장벽이다(KPMG, 2020). 시드 투자를 받아 시제품 개발에 성공하면서 극복된다. 죽음의 계곡(Valley of Death)은 신생 벤처기업들이 기초연구를 통해 획득한 과학적 지식을 혁신 기술로 개발하고 이를 상품 및 서비스로 연결하는 과정에서 장애물을 뜻한다(장용석, 2006). 대표적인 장애물로는 자금의 부족이 있으며, 이를 벗어나기 위해서는 VC 등으로부터 투자를 유치하고, 수익모델을 창출해야 한다. 한국 벤처기업의 경우 51%의 기업만이 죽음의 계곡에서 벗어나 생존한다(안정락, 2023). 죽음의 계곡을 건넌 기업들은 다윈의 바다(The Darwinian Sea)에 진입하게 된다. 다윈의 바다는 스타트업의 성공적인 비즈니스 개발 단계의 어려움을 말한다(장용석, 2006). 이는 기술적 리스크, 경영상의 리스크(Entrepreneurship Risk)에 기인한다(Branscomb & Auerswald, 2002). 다윈의 바다에서 살아남기 위해서는 위의 두 리스크를 관리하며 변화하는 환경에 맞춰 기업전략을 수립해 생존 가능성(viability)을 높여야 한다(Exhibit 1).
Exhibit 1. 다윈의 바다 구조
출처: 집필진 제작
2) ELM 모델(정교화 가능성 모델, Elaboration Likelihood Model)
정교화 가능성 모델은 소비자의 태도 변화를 설명하는 설득의 이중 경로 모델이다. 이 모델은 소비자가 정보를 중심 경로(central route)와 주변적 경로(peripheral route)를 통해 처리한다고 제시한다(Petty & Briñol, 2012). 이때 정보를 처리하는 과정은 소비자의 관여도 혹은 정보를 처리하는 능력에 따라 다르다고 가정한다. 주어진 정보에 대한 관여도가 높을 때, 소비자는 중심 경로를 통해 처리하며 인지적 노력이 필요하다. 반면, 주변 경로로 정보를 처리할 경우 소비자는 메시지 자체보다 주변적인 요소에 더 큰 영향을 받으며, 인지적 노력을 기울이지 않는다. 따라서 효과적인 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 주요 고객의 성격을 고려하여 적합한 전략을 세우는 것이 중요하다(Exhibit 2).
Exhibit 2. ELM 모델 구조
출처: 집필진 제작
3) 스토리텔링 마케팅
스토리텔링 마케팅은 상품 그 자체를 설명하는 데 초점을 맞추는 타 마케팅과 달리 ‘상품에 담겨 있는 의미나 개인적인 이야기 제시’하는 마케팅이다. 소비자에게 몰입과 재미를 부여하고 주관적이고 감성적인 의사소통의 주요 도구다. 마케팅에 스토리를 접목함으로써 물건에 담겨있는 이야기를 즐기도록 하는 감성 지향적 마케팅 활동이다. 이는 소비자에게 인간적인 이야기로 접근하며 이성(rational)보다 감성(emotional)을, 마음(mind)보다는 가슴(heart)으로 다가간다(김준태 & 백운배, 2015).
Questions & Answers
Q1. 엔씽이 죽음의 계곡을 건널 수 있었던 원인에 대해 엔씽의 B2B 사업모델의 내부 역량 분석을 기반으로 논해 보시오.
A1. 엔씽이 죽음의 계곡에서 살아남기 위해서 가장 필요했던 것은 투자자들로부터 자금을 유치하는 것이었다. 당시 한국을 포함해 전 세계 스마트팜 시장은 빠르게 성장하고 있었기에 전망은 나쁘지 않았으나, 이미 시장에는 경쟁자가 많아서 생존하기가 쉽지 않았다. 즉, 외부 환경이 호의적이지 않았던 것이다. 그래서 엔씽은 주류 기업들이 제공하던 창고형 스마트팜 솔루션의 문제점을 개선한 컨테이너형 수직농장 솔루션 ‘플랜티 큐브’를 개발해 포화 상태였던 시장에서 성공할 수 있었다. 엔씽의 플랜티 큐브가 구체적으로 어떤 측면에서 경쟁력을 갖췄는지 살펴보기 위해 대표적 기업 내부 역량의 분석인 Jay Barney의 VRIO 분석을 시행해 보았다.
플랜티 큐브는 전통 농업에 비해 물을 98.5% 절약할 수 있고, 외부 환경에 거의 영향을 받지 않아서 안정적으로 농작물을 수확할 수 있다는 강점을 지니고 있다. 그렇기에 높은 가치(Value)를 가진 솔루션이다. 또한 큐브는 저렴한 가격과 모듈형 설계가 가능하다는 점에서 희소성(Rarity)이 높은 솔루션이다. 창고형 수직농장은 한번 설치하는데 수십억이 들기 때문에 스마트팜 시장에 최초로 진입하는 업체의 경우 주요 고객인 정부와 기업을 설득하기 어려웠다. 하지만 엔씽의 큐브는 컨테이너 1동에 약 7,000만원으로 비교적 저렴하고, 소비자가 원하는 규모로 모듈형 설계가 가능해 기존의 솔루션과 달리 확장성이 좋다. 또한 큐브는 자체적인 OS와 ‘레시피’라는 노하우를 확보하고 있다. 이는 경쟁업체가 단기간에 따라할 수 없기에 모방 가능성(Imitability)이 낮다. 마지막으로 엔씽은 큐브 설치부터 소모품 공급 및 인력 교육까지 통합적인 지원을 하고 있으며 고객이 큐브를 효율적으로 운영할 수 있도록 유기적으로 조직화(Organization)돼 있다. 따라서 VRIO 분석에 따르면 플랜티 큐브는 핵심역량을 갖췄기에 일관된(sustainable) 이익을 창출할 수 있는 솔루션이다(Exhibit 3).
엔씽의 큐브는 2020년 CES 2020을 수상하며 공신력 있는 외부 기관으로부터 그 가치를 인정받았고, 같은 해 120억 규모의 시리즈 B를 유치해 죽음의 계곡에서 벗어날 수 있었다.
Exhibit 3. 플랜티 큐브 VRIO 분석
출처: VRIO 기반 집필진 제작
Q2. ELM(정교화 가능성)모델 기반으로 엔씽이 CSR 시행 시 얻게 될 기대효과에 대해 설명하시오.
A2. 일반 소비자는 분명한 근거를 가지고 제품을 분석하기보다는 주변적인 요소를 통해 스키마를 형성하는 경향이 강하다. 특히 스마트팜과 같은 혁신 기술의 경우, 소비자는 제시된 정보를 처리할 능력이 부족할 뿐만 아니라 관여도도 낮아 이러한 성향이 두드러지게 나타난다. 즉, 일반 소비자는 기술이 아닌 기술을 통해 창출된 가치에 관심이 있다. ELM 모델의 ‘주변 경로’는 이와 같은 현상이 발생하는 이유를 설명한다.
따라서 소비자는 자세한 제품 정보를 인지해 소비를 결정하기보다는 매력적인 주변 요인을 바탕으로 소비를 결정하는 경향이 있다. 엔씽은 이를 바탕으로 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요하다. 오늘날 브랜드는 소비자에게 개인적인 표현이자 가치 인식의 수단이다(Fog et al., 2010). 그렇기에 엔씽은 최근 가치 소비를 지향하는 소비자에게 어필하기 위하여 친사회적이면서 환경적인 이미지를 구축이 필요하다. CSR은 엔씽의 소비자에게 엔씽의 지향 가치를 잘 전달하고 긍정적인 브랜드 이미지를 형성할 수 있는 좋은 수단이다. 엔씽이 CSR 시행 등 사회적 공헌 활동을 통해 사회적 지속가능성을 추구할 때, 기업이 추구하는 가치에 부합하는 지향점을 가진 고객들의 공감을 이끌어낼 수 있다. 더불어 해당 기업에 대한 인지도 및 우호적 이미지 제고에 도움을 줄 것이다. 이는 향후 소비 유도 및 매출 증대로의 실질 효과가 있다.
Q3. 엔씽이 스토리텔링 마케팅을 효과적으로 시행하기 위해 필요한 조건들을 생각해 보고, 이를 토대로 기업의 가치 활동을 잘 홍보할 수 있도록 직접 마케팅 전략을 제안해 보시오.
A3. 마케팅 분야에서 스토리텔링 구성하는 실무적 요소는 크게 5가지로 나눌 수 있다. 컨셉(concept), 콘텐츠(contents), 편익(convenience), 커뮤니케이션(communication), 문화(culture)를 스토리텔링 마케팅 요소의 5C 요소라 한다(김준태 & 백운배, 2015).
스토리텔링 마케팅의 5C 요소를 바탕으로 엔씽이 자사의 사회적 가치 구현 활동을 잘 홍보하고 효과적으로 기업을 스토리텔링 마케팅할 수 있는 전략을 생각해 보고자 한다(Exhibit 3).
1)컨셉(concept)
컨셉은 기업을 어떻게 홍보할 것인지에 대한 방향성을 설정하는 개념이다. 현재 엔씽은 친환경 기조에 따라 환경 공헌 활동을 잘 시행하고 있음에도 이러한 가치 활동이 잘 홍보되고 있지 않다. 따라서 엔씽은 이러한 사회적 공헌 활동을 더욱 부각하여 사회적 가치를 창출하는 기업이라는 컨셉을 추구하는 전략을 세울 수 있다.
2) 콘텐츠(contents)
콘텐츠에서는 기업이 어떠한 스토리를 전개해 나갈 것인가에 대한 내용을 결정해야 한다. 엔씽은 자사의 가치활동을 잘 홍보할 수 있도록 콘텐츠에 특히 신경 써야 한다. 엔씽은 CSR 추구의 관점에서 자사의 사회 공헌 활동을 유의미하게 스토리텔링 해야 한다. 예를 들면 “엔씽 투게더”라는 서포터즈를 새로 만들어 이들과 함께 사회 공헌 활동을 할 수 있다. 엔씽 투게더는 엔씽은 소비자와 함께 사회적 가치를 창출한다는 의미를 내포하고 있다. 또한 소비자가 엔씽의 사회 공헌 활동에 참여함으로써 엔씽이 추구하는 가치를 잘 이해할 수 있어 기업 인식과 이미지 제고에 직접적으로 도움이 될 것이다.
3) 편익(convenience)
편익은 고객이 편히 접근할 수 있는지가 관건이다. 엔씽은 기존 자사의 온드 미디어인 엔씽 TV를 활성화해 편익을 증대할 수 있다. 엔씽 TV를 통해 자사의 사업을 성공적으로 홍보하고, 소비자의 관심을 끌 수 있는 농업 콘텐츠(‘청년 농부의 이야기’, ‘엔씽, 그것이 알고 싶다’, ‘엔씽의 농작 일기’ 등)를 신설해 시청자와 소비자를 동시에 확보할 수 있다.
4) 문화(culture)
엔씽은 ‘모두가 농부가 될 수 있는 세상’ 목표를 하고 있다. 이에 맞춰 차세대 농업 문화를 스토리텔링 할 수 있다. 엔씽은 어렵게만 생각했던 농업에 혁신을 불어 넣었다는 점을 강조하는 것이다. 예를 들면 엔씽을 통해 과거에 농작 불가능했던 지역에서 농작이 가능하다는 점이나 향후에는 소비자가 집에서도 쉽게 ‘Small Farm’을 조성할 수 있다는 이야기의 형식으로 마케팅할 수 있다.
5) 커뮤니케이션(communication)
결국 기업은 소비자와 커뮤니케이션해야 한다. 엔씽은 자사의 마스코트 ‘엔돌핀’을 신설해 소비자와 친근한 커뮤니케이션할 수 있다. 엔돌핀은 엔씽과 함께하면 엔돌핀이 방출돼 개인과 사회에 기분이 좋아지는 가치를 창출한다는 의미를 담고 있다. 마스코트를 내세워 소통한다면 고객에게 친근한 커뮤니케이션이 가능하다. 따라서 기업과 직접적으로 커뮤니케이션하는 것을 부담스러워하는 소비자에게는 부담감과 거리감을 줄여주는 효과를 지닌다. 또한 기업과 고객 간의 더욱 활발한 커뮤니케이션을 이끌어낼 수 있다. 고객과의 활발한 커뮤니케이션은 결국 기업이 CSR에서 더 나아가 사회적으로 공유 가치를 창출하는 CSV로 나아가는 길이 될 것이다.
Exhibit 4. 5C요소 기반 엔씽의 스토리텔링 마케팅 전략 제언
출처: 5C이론 기반 집필진 제작
참고 문헌
KPMG. Devil River, Valley of Death and Darwinian Sea – How to Overcome Barriers of Management of Technology. (2020). https://kpmg.com/jp/en/home/insights/2020/05/management-of-technology.html.
Lewis M. Branscomb, Philip E. Auerswald. (2002). Between Invention and Innovation An Analysis of Funding for Early-Stage Technology Development (보고서 번호: NIST GCR 02–841). Gaithersburg: National Institute of Standards and Technology.
Mills, A. J., & Robson, K. (2020). Brand management in the era of fake news: narrative response as a strategy to insulate brand value. Journal of Product & Brand Management, 29(2), 159-167.
Petty, Richard & Briñol, Pablo. (2012). The Elaboration Likelihood Model. 10.4135/9781446249215.n12.
김준태(Jun-Tae Kim);백운배(Un-Bae Baek). (2015). 신흥시장 활성화를 위한 스토리텔링마케팅 사례연구. The Journal of Information Technology and Management, 3(4), 1-10.
안정락. (2023.06.21.). 국내 플랫폼 스타트업. ‘데스밸리’ 넘는 비율 얼마나 될까. 한국경제. https://www.hankyung.com/economy/article/202306198655i
장용석. (2006). SBIC 현황 및 성과분석을 통해 고찰한 기술금융 정책의 이슈와 시사점(보고서 번호: ISSUE PAPER 2006-12). 서울: 한국과학기술기획평가원.