분석기업 : 마이리얼트립
저자 : 글로벌인사이트 팀 / 윤여준, 이해송, 허도건 (명지대학교)
지도교수 : 한민탁
Synopsys
경제,교통,인터넷의 발전과 저가 항공사 출연으로 해외여행의 허들이 낮아지고, 고객들의 니즈는 더욱 세분화 되어가며 수많은 여행상품이 등장하였다. 자본과 노하우 면에서 우위에 있는 대형 여행사들 사이에서 경쟁력을 가지기 위해선 패키지 여행 중심의 비즈니스 모델에서 벗어나 고객이 원하는 여행에 집중할 필요가 있었다. 이에 마이리얼트립은 현지 경험 중심의 색다른 여행을 원하는 자유여행 수요에 주목하였다. 기존 패키지 여행상품과 달리 가이드가 직접 여행 상품을 구성하고, 마이리얼트립은 이들 사이를 매개한다. 이 과정에서 전통적인 여행상품 유통구조를 여행객-현지가이드로 단순화시킬 수 있었고, 공격적인 M&A와 플랫폼 확장을 통해 차별화와 성장극대화를 이뤄내었다. 특히 플랫폼 확장과정에서 높은 진입장벽으로 볼 수 있던 항공권 판매는 항공권 ‘판매수익’이 아닌 ‘데이터’에 집중하는 전략을 통해 교차판매를 이끌어내었다.
예기치 못한 코로나19 팬데믹 사태로 여행업계는 큰 위기를 맞이하였다. 2020년 해외여행객 수는 19년 대비 85.1%가 감소하였고, 주요 여행사 6곳의 실적은 70~80%가 증발한 상황이었다. 팬데믹 기간을 극복하는 것은 당장 기업의 생존 뿐 아니라 엔데믹으로 전환 이후 고객층을 확보하는데도 중요하였다. 해외여행이 어려워진 상황을 타개하기 위해서 마이리얼트립은 국내여행으로 피벗을 결정하였다. 기존 해외여행 중심으로 설계된 플랫폼을 국내여행 중심으로 바꿔 나가야 했기에, 같은 여행분야지만 사실상 새로운 사업분야에 도전하는 것과 같았다. 또한 이미 국내여행 플랫폼의 강자가 존재하였기에, 경쟁력을 가지기 위해선 해외여행 사업에서 쌓은 노하우를 국내여행에 그대로 녹여낼 수 있는 전략이 필요하였고, 제주도를 타깃지역으로 설정하는 것이 최적의 전략이라고 판단, 제주도 중심으로 플랫폼 개편을 진행하였다.
장기간의 사회적 거리두기로 인한 고객과의 접점 회복도 중요한 요소였다. 마이리얼트립은 이를 위해 ‘랜선투어’라는 여행의 새로운 패러다임을 제시하기도 했다. 억눌려 있던 여행욕구를 간접적으로나마 해소시킬 수 있어, 큰 호응을 이끌어 내는데 성공하였다. 더불어 마이리얼트립의 고객이기도 한 가이드들의 생업이 중단된 상황에서 수익 창출이 가능하도록 하여 플랫폼의 역할을 지속적으로 수행할 수 있는 전략이 되었다.
Teaching Objectives
·P2P 중개 플랫폼으로써 양면시장의 특성을 활용하여 여행상품의 품질 향상 및 유통구조 단순화를 통한 비즈니스 모델 혁신에 성공한 마이리얼트립의 사례를 바탕으로 양면시장의 특성을 이해한다. 더 나아가 양면시장의 네트워크 효과를 극대화하기 위한 전략을 논의한다.
·피벗 전략으로 팬데믹 위기를 극복해낸 마이리얼트립의 사례를 통해 피버팅 전략 수립 시 고려되어야 할 내·외부적 요인을 기업의 핵심역량 활용의 측면에서 살펴본다.
Theory
양면시장
마이리얼트립은 외부 생산자와 소비자 간의 상호작용을 통해 가치를 창출하는 플랫폼 비즈니스 기업이다. 마이리얼트립의 외부 생산자인 파트너에는 기존 여행사에 소속되어 있는 전문가이드 뿐 아니라, 여행객들에게 현지 경험을 제공해줄 수 있는 개인가이드 또한 존재한다. 개방된 비즈니스 장에서 다양한 경험을 가진 가이드들이 다양한 니즈를 가진 여러 고객과 상호작용하며 가치를 창출하는 과정을 통해 마이리얼트립은 성장하고 있다.
생산자인 가이드와 소비자인 여행객은 플랫폼인 마이리얼트립을 통해 시공간의 제약 없이 서로에게 필요한 정보를 교환하고 가치를 제공한다. 즉 생산자와 소비자는 플랫폼을 통해 양방향으로 연결된 구조이며, 마이리얼트립은 이들을 중개함으로써 생산자와 소비자가 원하는 목표에 다다를 수 있도록 한다. 또한 공급자와 소비자의 활동에 의해 창출되는 가치에 초점을 두고 고객을 확보할 수 있는 다양한 여행 콘텐츠를 제공함으로써 공급자, 소비자, 플랫폼 기업이 모두 이익이 될 수 있는 구조를 형성한다. 더 나아가 플랫폼에 대한 피드백을 적극 수용함으로써 고객의 요구와 불만사항을 파악하여, 사용성을 개선하고 궁극적으로 플랫폼의 성장을 이끌어낸다.
네트워크 효과
플랫폼 비즈니스는 사용자의 증가가 제품과 서비스 품질 향상 또는 효용 증가에 영향을 미치는 네트워크 효과를 가진다. 마이리얼트립은 사용자들의 데이터를 분석하여 사용자의 니즈에 부합하는 여행상품을 새롭게 추가하거나 개선하는 과정을 거쳐 서비스 품질을 지속적으로 향상시키고 있으며, 이는 신규 고객 유입으로 이어지게 된다. 또한 신규 고객 유입, 즉 플랫폼 사용자 수의 증가는 정보량의 증가로 이어지고, 처리 가능한 데이터가 증가하면 데이터로부터 유추한 자료의 정확도와 가치 또한 향상되며 더 많은 고객을 유치할 수 있게 되는 순환구조를 형성한다.
피벗 전략
피벗은 기존 비즈니스 모델이나 경영 전략의 방향을 변경하는 개념이다. 새로운 서비스를 개시하였지만 가정과 목표가 성공하지 못하거나, 사회·경제적 요인으로 진행이 어려울 경우 새로운 사업모델로 사업화를 도모하는 것이다. 피벗의 개념은 에릭 리스(Eric Ries)가 제시한 스타트업의 경영전략 “린 스타트업”에서 10가지 유형으로 제시되었으며, 이 중 마이리얼트립의 피버팅 사례에 중점적으로 활용된 유형은 줌인(Zoom In)피벗으로 볼 수 있다. 줌인(Zoom In)피벗은 기존 사업모델의 일부분을 전체 서비스의 핵심으로 확대하는 방식으로, 기존의 최소기능제품(minimal viable product)또는 서비스 일부분에서 잠재력을 확인하고, 해당 부분을 핵심으로 비즈니스 모델을 수정하게 된다. 이는 팬데믹 이후 기존 해외여행 위주의 플랫폼 운영에서 국내여행 위주로 사업방향을 수정하고 역량을 집중한 마이리얼트립의 사례와 일맥상통한다.
Questions
Q1. 마이리얼트립은 숙박, 투어, 교통을 하나의 플랫폼에서 처리할 수 있는 ‘여행 슈퍼앱’을 지향한다. 하지만 항공권 판매 사업은 대부분의 업체가 참여한 레드오션으로, 경쟁이 치열하다. 이러한 상황에서 저가 전략을 통한 가격 경쟁력 확보 외에 취할 수 있는 전략이 있을까?
A1. 항공권은 고객의 여행 일정, 동행객의 수, 여행의 패턴, 고객의 소비 데이터 등 많은 정보를 내포하고 있다. 즉 박리다매 전략을 통해 항공권을 많이 판매할수록, 관련 데이터를 더 많이 수집할 수 있고, 데이터로부터 유추한 자료의 정확도와 가치가 향상되는 데이터 주도 네트워크 효과를 기대할 수 있다. 이렇게 얻은 정보를 기반으로 적합한 상품을 추천하는 개인화 마케팅이 가능하며, 이는 곧 항공권을 구매한 고객이 숙박, 투어 상품까지 구매하는 크로스셀링으로 이어질 수 있다.
Q2. 마이리얼트립은 독점적인 콘텐츠와 양질의 리뷰로 경쟁적 우위를 차지할 수 있었다. 일반적으로 네트워크 효과에 의해 이용자의 증가는 서비스 품질의 증가로 이어지므로 평균평점과 매출은 비례관계가 성립하나, 평점간 편차가 큰 양극화 현상 발생시 평점-매출간 비례관계가 성립하지 않을 수 있다. 평점의 양극화 현상을 해결할 방법은 무엇일까?
A2. 평점이 양극화되는 경우는, 해당 상품 및 서비스가 제공하는 경험이 사용자에 따라 다르게 받아들여지기 때문이다. 통일되지 않은 사용자 경험은 특정 고객층에는 만족스러운 경험을 제공할 수 있지만, 다른 고객층에게는 적합하지 않을 수 있다. 따라서 기업이 추구하는 사용자 경험을 고객들이 일관적으로 느낄 수 있도록 설계하는 것이 필요하고, 이 과정에서 고객 관점의 사고와 문제해결은 필수적이다. 즉 고객 분석 전략이 무엇보다 중요하다. 고객 분석은 다양한 방식으로 이루어질 수 있는데, 첫번째로 리뷰 분석이다. 고객이 서비스를 이용한 후 남긴 리뷰는 개개인이 느낀 사용자 경험이 직접적으로 드러나 있기에, 불만사항과 니즈를 파악하기 좋은 수단이다. 따라서 리뷰를 통해 나타난 불만사항, 특히 평점 1점 리뷰의 경우 고객 불만 사항과 해결 방안을 사내 구성원들이 공개적으로 논의하는 방식이 가능하다. 다음으로는 고객의 행동 기반 데이터 획득이다. 불만 사항을 리뷰로 직접 작성하는 고객이 있는 반면, 대부분의 경우 리뷰를 통해 직접 표출하기 보단 앱 내에서의 행동만이 변화한다. 따라서 고객의 행동 변화 양상을 적극적으로 파악할 필요성이 있다. 이렇게 얻은 데이터는 원인 분석-가설 수립-데이터 분석으로 일련의 과정을 통해 고객 분석에 활용할 수 있고, 이를 통해 서비스를 개선하고 사용자 경험 만족도를 향상시킬 수 있다.
Q3. 여행 산업의 특수성으로 스마트폰 사용자의 여행 어플리케이션 사용빈도는 높지 않은 편이다. 어떻게 하면 앱 외적인 요소로도 고객과의 브랜드 커뮤니케이션의 접점을 유지할 수 있을까?
A3. 여행은 소모되는 비용·시간이 비교적 큰 활동인 만큼 자주 가기 어렵고, 여행 앱은 일반적으로 여행을 갈 때에만 접속하므로 사용빈도가 높지 않다. 따라서 앱 외적인 요소를 통해 개선된 서비스에 대하여 고객에게 알리는 것도 매우 중요하다. 이를 위해선 마케팅, 브랜딩, 프로모션, 캠페인 등을 통해 고객과의 브랜드 커뮤니케이션 접점을 형성하는 것이 필요하다. A2에 기술한 고객 분석 전략은 브랜드 커뮤니케이션 접점을 디자인하는 데에도 유용하게 사용될 수 있다. 예를 들어 홍보 문자를 통한 마케팅 시 ‘반복적으로 비슷한 홍보 문구 발송 시 고객은 더 이상 알림을 확인하지 않을 것이다’ 라는 가설을 수립하고 행동 기반 데이터를 분석함으로써, ‘비슷한 홍보 문구 발송 시 고객의 알림 확인율이 감소할 뿐 아니라 거부감을 느껴 플랫폼 자체를 접속하지 않는다’ 라는 결론을 얻어낼 수 있다. 이를 통해 사용자 경험 만족도를 저하시킬 수 있는 요인을 사전에 파악하고 방지함으로써, 고객과의 원활한 커뮤니케이션을 유지할 수 있게 된다.
참고문헌
Christopher Chae. (2015). 피봇(Pivot)의 종류에는 무엇이 있을까?
데이빗 신. (2023). 네트워크 효과란