분석기업 : 콜로세움 코퍼레이션
저자 : 금쪽이들 팀 / 박제희, 김호준, 김미화, 이가연 (고려대학교)
지도교수 : 이현석
Synopsis
코로나 19 발발 후, 전세계적으로 이커머스 시장이 급격하게 성장함에 따라 이커머스를 가능하게 하는 풀필먼트 시장이 함께 발달하였다. 소비자들의 온라인 쇼핑 선호도가 증가하면서 이커머스의 수요가 증가하고, 이커머스의 조력자로서 더욱 다양한 업체들이 풀필먼트 서비스를 제공하게 된 것이다. 풀필먼트란 상품의 입고부터 보관, 주문 대응을 위한 상품 피킹, 오더별 분류 및 포장 후 신속한 배송에 이르기까지 주문 이후 고객 배송 및 반품의 모든 과정을 수행하는 것을 의미한다(LG CNS, 2022; Ref. 1).
과거에는 한 기업이 제조부터 물류까지 모든 영역을 도맡아 처리하는 1자 물류(1PL)의 형태를 띠었다. 그러나, 기업의 핵심 역량에 집중하고 효율성을 추구하고자, 물류 자회사를 설립하는 형태의 2자 물류(2PL)가 나타났으며, 이는 물류 비용을 절감과 제품의 품질과 경쟁력 향상에 도움을 주었다. 이후 기업은 물류에 관한 실질적인 업무 부서를 두지 않고 일부 혹은 전체를 위탁하는 방식으로 물류를 아웃소싱하기 시작하였는데, 이를 3자 물류(3PL)라고 부른다. 현재는 3자 물류를 통해 물류 외주 업체가 업무를 받으면, 물류에 관한 컨설팅이나 IT 솔루션을 제공하는 4자 물류(4PL)가 등장하였다. 콜로세움 코퍼레이션(이하 콜로세움)은 이 중 3, 4자 물류 서비스를 풀필먼트 솔루션을 통해 제공하고 있다.
콜로세움은 이커머스 셀러들과 중소형 오프라인 창고를 연결하여 이들의 편의를 도모하는 초간단 물류 풀필먼트 솔루션을 제공하는 스타트업이다. 콜로세움의 박진수 대표는 기존 물류 업체들의 비효율성을 해결하고자, 창고의 유휴공간의 활용도에 주목하였다. 콜로세움은 자체 창고를 개설하지 않고 전국의 물류 창고를 연결하여 물류 유연성을 강화한 “네트워크 풀필먼트” 모델을 구축한 것이 특징이다. 이는 기존의 물류, 유통 회사들의 ‘자체 물류’ 모델과 비교하였을 때 초기 투자 비용을 절감하고, 별다른 고정비용 없이 네트워크를 확장할 수 있다는 장점이 있다.
하지만 콜로세움 또한 이커머스 시장 확대 기류에 편승하여 등장한, 수많은 풀필먼트 스타트업 중 하나라는 점이 지적된다. 지속가능성에 대해 고민할 때, 자사의 경쟁 우위를 명확하게 도출하고 이를 강화하며, 발전 가능성 있는 새로운 서비스에 대해 검토할 시점인 것이다.
본 사례 연구는 콜로세움이 기존 비즈니스 모델을 바탕으로 경쟁 강도가 높은 풀필먼트 시장에서 ‘경제적 지속가능성’을 추구할 수 있는 방향에 대해 검토한다. 경제적 지속가능성은 자원의 효율적 이용, 혁신적인 비즈니스 모델 채택 등을 통해 장기적인 안정성을 도모하는 것으로, 특히 스타트업에 있어서 지속가능한 미래를 구축하는 것은 중요하다. 마이클 포터의 경쟁 우위 이론에 따르면, 기업의 꾸준한 경제적 성장과 장기적 안정을 위해서는 경쟁 우위를 명확히 정의해야 한다. 여기서 ‘경쟁 우위’란, 기업이나 조직이 경쟁 시장에서 다른 기업과 비교했을 때 더 우수한 서비스를 제공하여 성과를 향상시키는 것을 말한다(Porter, 1985; Ref. 2). 학습자들은 유사한 서비스를 제공하는 기업들 사이에서 차별화되는 콜로세움의 경쟁 우위를 도출하고 강화함으로써, 스타트업이 경제적 지속가능성 추구를 위해 어떠한 전략을 구상하여야 하는 지에 대해 깊게 고민해볼 수 있다.
Teaching Object
기존 물류 산업의 문제점과 기회 요인을 살펴보고 이를 바탕으로 물류 스타트업의 비즈니스 모델을 살펴본다. 기존 서비스와는 차별화된 서비스를 제공한 스타트업의 비즈니스 모델 분석과 의사결정 과정을 이해할 수 있다.
기업의 가치사슬 분석을 통해 경쟁사 대비 기업의 경쟁우위를 분석하는 능력을 배양한다. 파악한 경쟁우위를 통해 경쟁이 심화된 산업 속에서 기업이 살아남을 수 있는 새로운 전략을 도출하는 방법을 학습한다.
고객들의 니즈를 반영하여 서비스를 개선, 확장할 수 있는 전략에 대해 스타트업의 입장이 되어 고민한다. 재무적 모델을 이용해 새로운 서비스를 도입했을 때 소요되는 비용과 기대 효과를 정량적으로 산출하고 전략 시행 여부를 결정한다. 이를 통해, 의사결정 시 데이터를 활용하는 방법을 학습할 수 있다.
Theory
- 기업의 가치사슬(Value Chain)
가치사슬은 기업이 고객에게 가치 있는 제품이나 서비스를 제공하기 위해 수행하는 일련의 활동을 의미한다. 가치사슬은 주요 활동과 보조 활동으로 구성된다. 주요 활동은 자원 확보, 생산, 유통 및 마케팅, 서비스 제공으로 이루어지고, 보조 활동은 인적 자원 관리, 기술 개발, 구매조달, 기업 인프라 확충 등이 있다. 각 단계를 분석함으로써 기업은 제품 또는 서비스 제공 과정에서 어느 단계에서 가치를 창출하는지 알 수 있다. 이를 통해 기업은 경쟁 우위를 파악할 수 있고, 경쟁력을 확보하기 위해 어떤 부분에 집중해야 하는지 결정할 수 있다. 기업가치사슬 분석은 기업의 경쟁력 강화와 비즈니스 전략 수립에 중요한 도구로 사용된다(Porter, 1985; Ref. 3).
- VRIO 모델
기업이 경쟁 우위를 확보하고 성장하기 위해 중요한 핵심 자원과 능력을 파악하는 데에 사용되는 분석 모델이다. 고객에게 가치가 있는지를 평가하는 Valuable 지표는 기업이 얼마나 고객의 니즈를 충족하는지 파악하는 데 도움이 되며, Rare를 통해 해당 기업의 자원이 얼마나 희소성이 있는지를 알려준다. Hard to Imitate는 타사가 모방하기 어려운 능력과 자원을 가지고 있는지 판단하는 데 도움이 되며, Exploited by Organization을 통해 각 자원과 능력을 효과적으로 활용할 수 있는 조직인지 분석할 수 있다. 이렇게 네 가지 기준을 활용하여 자원과 능력을 분석함으로써 기업의 강점과 약점을 파악할 수 있고, 경쟁 우위를 얻기 위해 어떤 분야에 집중해야 하는지를 알 수 있다. 이러한 근본적 분석을 통해 기업은 보다 효과적인 전략을 수립하고 성장할 수 있게 된다(Barney, 1991; Ref. 4).
Key Questions
KQ 1) 콜로세움의 경쟁우위를 정의한 후, 사례에 제시된 물류 시장과 고객사(창고주, 셀러)의 상황을 바탕으로 경쟁우위를 강화하기 위한 전략을 수립하시오. 특히, 자사의 자원인 창고 네트워크와 데이터를 활용한 세부 전략을 제시하시오.
KQ 2) 주어진 재무적 모델(Excel 파일)을 바탕으로 콜로세움이 아웃소싱을 통해 CS(Customer Service)를 확장했을 때 발생할 비용과 그에 따라 기대되는 순이익 상승률을 분석하시오. 그리고 이를 바탕으로 콜로세움의 CS 확장 여부를 판단하시오.
KQ 3) KQ1, KQ2의 답변을 바탕으로 콜로세움이 경제적 지속가능성을 영위하기 위해 김세움 인턴이 어떤 전략을 선택해야 할 지와 그 근거를 제시하시오. 또한, 제시한 전략이 콜로세움의 미래와 지속가능성에 어떠한 기대효과를 불러올 수 있을지 논하시오.
Answers
Answer 1)
Key Question 1은 사례를 바탕으로 콜로세움의 경쟁우위를 스스로 정의해보고, 이를 근거로 사례에 제시된 시장 분석 및 고객 needs에 맞추어 세부전략을 수립하는 문제다. 학습자는 개인의 기준을 수립하고 데이터를 분석하여 다양한 측면에서의 전략을 제시할 수 있다. 아래는 Key Question 1에 대한 예시 답안이다.
콜로세움의 경쟁우위 정의
콜로세움은 자체 구축한 물류센터없이 물류업체를 운영하는, 즉 자체 물류 서비스가 아닌 ‘네트워크를 통한 풀필먼트’를 제공하는 회사이다. 콜로세움의 가치사슬(Value Chain)을 분석해보면, 막대한 고정비용 없이 물류센터의 유휴 공간을 화주사와 연결해주는 콜로세움만의 특별한 BM이 ‘확장성’이라는 대체 불가능한 경쟁력을 갖는다는 점을 도출할 수 있다. 스타트업의 경우 타사 대비 자사의 경쟁우위를 확실히 파악하고, 자사 Market value가 얼마나 중요하며 대체 불가능한지를 꾸준히 고민하여야 경제적 지속가능성을 실현할 수 있다(김대기, 2023; Ref. 5). 따라서 경제적 지속가능성을 위한 전략을 구상해야한다면, 콜로세움의 네트워크에 관한 이야기는 빼놓을 수 없다.
창고 네트워크 확장과 창고 데이터 활용 방안
이커머스 셀러들이 물류센터 입지를 결정할 때 많이 가장 많이 고려하는 요소는 ‘입고 물류비’이다. 이들은 입고 물류비의 절감을 위해 공급처와 가까운 입지에 물류센터를 위치시키고자 하는 니즈가 있다(유인형, 2022; Ref. 6). 하지만 이커머스 시장에는 다양한 셀러가 존재하고, 이러한 셀러들은 각각 다양한 공급처와 연결되어 있는 것이 현실이다. 따라서 이들의 각기 다른 니즈를 충족시키기 위해서는 콜로세움의 물류망, 창고 네트워크를 더 체계적으로 확장할 필요가 있다.
이때 창고의 특성과 위치를 고려하지 않은 단순 확장이 아닌, 셀러의 취급 품목별 특성과 니즈에 맞추어 창고 네트워크를 확장해야 한다. 콜로세움은 패키징, 냉장/냉동, 위험물 등 상품의 물성에 최적화된 서비스를 제공하고 있으며, 각 상품에 대한 물류 데이터는 지속적으로 누적되어가고 있다. 해당 물류 데이터는 다방면으로의 활용이 가능하며 이는 차별화된 경쟁력이 될 것이다(한기준 외, 2022; Ref. 7). 상품별 공급처의 주요 위치, 성장세인 상품의 목록 등을 지속적으로 분석하고 매핑하여 필요한 지점들을 기준으로 적합한 특성의 창고 네트워크를 강화할 수 있으며, 이를 통해 셀러들은 각자의 니즈에 따라 입고 비용을 절감할 수 있다.
유휴공간을 활용한 도심 내 MFC 구축 방안
수도권 내 물류센터 공급은 꾸준한 증가세를 보이고 있으며, 2023년 하반기 물류창고 공실률은 17% 수준을 기록할 전망이 있다. 이후 2024년에는 공급량이 다시 하락하여 공실률이 예년 수준으로 회귀할 것이라는 예측과 동시에 공실률 하락으로 인한 임대료 인상이 예측되고 있다(삼성증권, 2023; Ref. 8). 물류창고 임대료 인상이 예측되는 2024년은, 표면적으로 콜로세움이 물류창고 네트워크를 확장하기에 불리한 상황으로 비춰질 수 있다. 그러나, 콜로세움의 타겟 고객인 중소형 이커머스 셀러들의 입장에서 해당 문제를 바라본다면 더욱 물류 네트워크를 강화 및 확장해야 할 시기이기도 하다. 수도권 내 공실률 하락으로 인한 임대료 상승 예측은 규모가 작아 기존에도 창고 임대에 어려움을 느끼던 중소형 이커머스 셀러들에게는 큰 부담으로 느껴진다. 이는 더 많은 중소형 셀러들이 자사와 같은 네트워크형 풀필먼트 서비스를 찾게 되는 요인으로 작용할 것이다. 따라서 콜로세움은 단기적인 전략으로, 공실률이 대폭 상승하는 2023년 하반기를 노려 수도권 내 유휴공간 처리 문제를 안고 있는 중소형 창고들과의 네트워크 제휴를 확장해야 한다. 이때 콜로세움은 창업 초기와 같이, 효율성 제고에 어려움을 겪고 있는 창고들을 대상으로 솔루션을 제공해주며 제휴를 맺는 방식을 활용하여 임차인 경쟁에서도 우위를 점할 수 있을 것이다.
또한 성수기와 비수기의 편차가 큰 유통산업의 특성상, 비수기에 재고를 보관할 수 있는 도심 내 소형 창고에 대한 이커머스 셀러의 니즈가 발생한다(중기이코노미, 2019; Ref. 9). 따라서 콜로세움은 앞선 시장 트렌드와 동시에 이커머스 셀러들의 니즈를 반영하여 창고 보관에 대한 니즈가 높아지는 시기에 맞추어 “창고 공유 B2B 모델”을 새로 도입할 수 있다. 이는 지금까지 구축해온 기존 네트워크 모델을 충분히 활용하면서도 도심 내 촘촘한 네트워크를 마련할 수 있는 발판이 될 것이다. 수요 변동에 대해 즉각적인 재고 대응을 하기 어려운 셀러들에게, 온디맨드적 특성의 창고는 유연한 확장성과 축소성을 지닌다는 점에서 매력적으로 비칠 것이다. 또한 일반적으로 창고 임대의 경우 장기 계약의 형식을 띠는데, 해당 네트워크형 창고 공유 B2B 모델은 이에 대한 부담을 크게 줄일 수 있으며, 창고 공유 모델에서 시작하여 생활물류서비스의 최전선에 있는 공간인 MFC(Micro Fulfillment Center)로의 확장도 가능하다는 점에서 효과적인 전략이 될 수 있다.
특히 유통, 물류기업에 있어서 ‘도심 내 MFC’의 확보는 소비자들과의 거리를 최소화할 수 있는 핵심 물류거점이라는 점에서 중요하다(박종헌 외, 2022; Ref. 10). 따라서 해당 전략은 도심 내 MFC 구축 가능성의 측면에서도 효과적으로 작용할 것이다.
셀러들의 판매 촉진을 위한 마켓 리포트 제공
콜로세움을 이용하는 셀러들은 다양한 커머스 채널에 입점하여 쇼핑몰을 운영하고 있다. 콜로세움은 셀러에게 각 채널의 특성을 고려한 풀필먼트 서비스를 제공하는 과정에서, 채널 별로 다르게 나타나는 최종 소비자의 연령, 성별, 배송지역 등에 대한 데이터를 다양하게 축적하고 있다. 이와 같은 물류 데이터를 활용하여 이커머스 셀러별로 가장 적합한 커머스 채널을 제안할 수 있다. 또한, 판매 제품 종류별로 집중해야 할 커머스 채널 및 최종 소비자의 특성을 파악하여 고객들의 다양한 니즈를 고려한 마켓 리포트를 제공할 수 있을 것이다(한기준 외, 2022; Ref. 7).
예를 들어, 최근 SNS상에서 인플루언서들을 중심으로 진행되는 공동 구매와 같은 소비 행태는 콜로세움이 보유한 물류데이터 중 ‘중복 구매, 한 번 구매 시 대량 구매’ 등의 데이터를 바탕으로 확인할 수 있다. 세부적으로 어떤 제품이 어느 채널 및 지역에서 공동구매로 판매되고 있는지를 확인하여 이커머스 셀러들이 해당 데이터를 활용할 수 있도록 데이터를 가공해줄 수 있는 것이다. 셀러들은 해당 데이터를 통해 대량구매, 공동구매, 중복구매가 빈번히 일어나는 상품에 대한 수요 및 주기 등을 예측하여 효율적인 재고관리와 다양한 프로모션을 진행할 수 있다. 혹은 역으로, 셀러의 마케팅 ROAS(광고비 대비 매출액)를 기준으로 셀러가 설정한 월 광고 예산에 맞추어 매출액을 예측하고 이를 통해 필요 재고량을 역산하여 셀러의 재고 생산 및 관리의 효율성을 극대화할 수 있으며, 이외에도 SCM(Supply Chain Management) 분야에서 데이터 분석 결과 및 인사이트를 적극 활용하여 생산 관리 효율성도 향상시킬 수 있을 것이다.
Answer 2)
Key Question 2는 Excel 파일에 주어진 재무적 모델을 바탕으로 콜로세움의 CS 확장 여부를 판단하는 문제이다. 추가 자료로 제시된 재무적 모델 분석을 통해 CS 확장 효과에 따른 셀러 수 증가 비율, 그에 따른 매출 상승액, 순마진 증가액, CS 투자비용을 비교하는 것을 목표로 한다. 엑셀 안에서 총 4가지 문제를 풀어야 하며, 각 문제를 푸는 과정에서 콜로세움의 매출과 셀러와의 관계를 이해하고, 새로운 서비스(CS)를 도입했을 때의 기대효과, 비용을 수치적으로 계산하여야 한다.
이후 학습자는 계산 결과를 토대로 CS 투자 비용과 CS 확장에 따른 순마진 증가액을 비교하고, 셀러 수 증가율이 몇 %여야 CS를 확장하는 것이 이익이 되는지 판단한다. CS 확장 효과에 따른 셀러 수 증가율이 25%일 때 이익이 된다는 결과를 산출하여야 하며, 최종적으로 콜로세움이 CS를 확장해야 한다는 결과를 도출할 수 있어야 한다.
Answer 3)
Key Question 3에서는 Key Question 1과 2에서의 주장 및 근거를 더욱 확장할 수 있다. 현재 물류 시장을 분석한 후, 콜로세움의 경제적 지속가능성을 위해서는 본인이 살펴본 전략과 방향성 중 무엇이 가장 적절한지 자신만의 기준을 세워 각 전략을 평가하고 하나의 전략을 선택하여 제시할 수 있다. 자신이 선택한 전략이 콜로세움의 미래와 지속가능성에 어떠한 기대효과를 불러오는지 생각해 볼 수 있을 것이다.
참고 문헌
- LG CNS. (2022년 3월 22일) “이커머스의 새 시대를 여는 ‘넥스트 풀필먼트’는 무엇?”
- Porter, M.E. (1985). “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance”, New York, NY: Free Press.
- Porter, M.E. (1980). “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors”. The Free Press.
- Barney, J.B. (1991). “Firm resources and sustained competitive advantage”. Journal of Management.
- 김대기. (2023년 7월 15일). 현 고려대학교 경영대학 교수, 전 한국로지스틱스학회 회장. 인터뷰
- 유인형. (2022년 5월 2일). “콜로세움 : 물류센터 없이 ‘풀필먼트’하는 방법” https://contents.premium.naver.com/connectx/us/contents/220502172004980bq
- 한기준, 정훈, 나동길. (2022). “기존 유사 서비스 기능 분석을 통한 차별화된 물류 데이터 분석 플랫폼 설계 및 구현”. 한국지식정보기술학회 논문지.
- 삼성증권. (2023년 6월 1일). “물류창고 : 공급 정점은 지나고, 풀필먼트 수요에 주목”
- 중기이코노미. (2019년 11월 28일). “이커머스기업 핵심 경쟁력, 물류혁신안 찾아야” https://www.junggi.co.kr/article/articleView.html?no=24336
- 박종헌, 권구포, 김정환. (2022). “마이크로 풀필먼트 센터 도입 방향: 지역 중소 유통업체를 중심으로”. BISTEP 부산산업과학혁신원.