분석기업 : 엔씽
저자 : 파마스(FaaMarS) 팀 / 김금미, 오남택 (가톨릭대학교)
지도교수 : 장상필
Synopsis
‘화성에 로빈슨 크루소가 살 수 있을까?’ 영화 속 상상력을 비즈니스 미션으로 내건 기업이 있다. ‘화성에도 채소를’ 꿈꾸는 엔씽이다.
엔씽의 시작은 재배일지 애플리케이션과 사물인터넷(IoT) 기능을 이식한 ‘스마트 화분’이었다. 다음 단계로 센서를 활용한 원격 모니터링으로 비닐하우스에서 딸기를 재배했다. 외부 환경의 완벽한 통제가 필요하자, 고민 끝에 김혜연 대표가 찾은 답은 컨테이너였다. 모듈형 수직농장 ‘큐브’의 개발 성공으로 자연환경에 상관없이 수경재배 방식의 작물 생산이 가능해졌다. 엔씽은 작물 재배의 필수 기능인 재배와 포장 및 배송을 구분하여 컨테이너별로 규격화한 솔루션을 제시하였다. 이를 원하는 고객은 통째로 컨테이너를 주문하고, 배송 후 설치가 진행된다. 이로써 엔씽은 ‘농장’을 사각의 컨테이너에 담아 판매하는 기업으로 성장하였다. ‘제품형 농장(FaaP, Farm as a Product)’의 가치를 인정받아 ‘CES 2020 최고혁신상’, ‘CES 2022 혁신상’을 수상하였고, 중동 지역으로 수출에도 성공하였다. 또한 엔씽은 현재까지 371억원 이상의 투자 유치에 성공하였다.
엔씽이 추구하는 성장의 지향점은 국내 다른 스마트팜들과는 차이가 있다. 큐브처럼 엔지니어링과 IT 기술을 농장의 규격화(FaaP)에 적용하고, 모듈화의 장점을 극대화하여 도심 ‘Indoor Farm’ 형태의 인프라로 구축한다는 복안이다. 이로써 고객에게는 시간과 공간의 제약을 넘어 원하는 작물을 안정적으로 공급하는 ‘서비스로서의 농장’을 구현하겠다는 것이 엔씽의 청사진이다. 또한 최근에는 스마트팜 생태계의 구심점 역할을 위해 플래그십 스토어 등 고객 대상의 브랜딩과 커뮤니케이션도 강화하고 있다.
작은 화분 하나로 시작하여 누구나 농부가 되는 농업환경을 구축하고, 나아가 세계 최대 실내 농장은 물론 언젠가 화성에 진출하겠다는 엔씽의 꿈은 어디까지 나아갈 수 있을까?
Teaching Objectives
- 창업 이후 엔씽의 주요 성장 마일스톤을 서비사이징 및 PSS 관점에서 분석하고 이해한다.
- PSS의 구체적인 분석 프레임워크로서 TToI를 이해하고 활용한다.
- FaaS(Farm as a Service) 개념을 통해 엔씽의 향후 지속가능한 성장 전략을 제시한다.
Theory(→ ‘서비사이징’, ‘PSS’, ‘TToI’ 개념 및 심화 내용은 참고 문헌 참조)
‘서비사이징(Servicizing)’
‘서비사이징’은 기업이 만든 제품을 고객에게 판매하는 기존의 전통적인 방식에서 제품을 기반으로 한 서비스 판매 방식으로의 전환을 말한다. 이미 기존의 제조에서 서비스 관련 영역으로 가치 창출의 본진이 전환되고 있다. 서비사이징의 연구 관점은 미국과 유럽이 다소 상이하다. 미국의 경우 제품 형태의 판매에서 서비스 형태로 전환하는 개념인 반면 유럽은 보다 포괄적인 ‘제품 서비스 시스템 (Product service systems, 이하 ‘PSS’)’ 용어를 사용한다.
PSS
PSS란 제조 산업을 중심으로 서비스를 개발하는 시스템의 하나로서, 1999년 네덜란드 환경 컨설팅 기업 프리(PRé) 창업자 Goedkoop 등이 제안하였다. PSS의 개념은 연구자와 관점에 따라 다양한데, 본 티칭노트에서는 Goedkoop등의 정의를 따르고자 한다.
분석틀
티칭노트에서는 PSS 분석 프레임워크로 ‘Ten Types of Innovation(이하 ‘TToI’)’를 활용하고자 한다. TToI 는 3개의 카테고리, 10개의 요소로 구성된다.(Exhibit 1)
엔씽 사례는 TToI 프레임워크를 재구성하여 적용하고자 한다.(Exhibit 2) Goedkoop et al.(1999)의 PSS정의에 기존의 TToI를 적용하면, 제품과 서비스의 융합은 ‘제공물’ 카테고리에 ‘서비스’ 요소를 포함하는 것이 더 합당하기 때문이다. 또한 일반적인 기업의 가치 실현 단계를 반영하여 ‘구성’ 카테고리의 ‘수익모델’ 요소를 가장 오른쪽에 별도로 배치하였다.
Questions
Q1. 창업 이후 엔씽의 주요 성장을 서비사이징 혹은 PSS 관점에서 TToI 프레임워크로 분석하시오.
A1. (→ 엔씽 케이스 내용을 참조하여, TToI 요소별로 매칭하는 방식으로 수업을 진행한다.)
엔씽의 첫 제품(서비스)은 ‘라이프(Life: Smart gardening journal)’ 앱이다. 또한 가정용 IoT 스마트 화분 ‘플랜티(Planty)’도 이어서 출시하였다. TToI관점에서 라이프 앱은 작물의 재배를 돕는 콘시어지(Concierge), 개인화 및 셀프 서비스(Personalized & Self Service) 등 ‘제공물(Offering)’ 카테고리 중 ‘서비스’ 요소에 혁신이 집중되어 있으며 낮은 수준의 ‘고객참여’ 요소도 발견된다. 하드웨어(플랜티) 또한 ‘제공물’ 카테고리의 ‘제품성능’ 요소에 집중된다. 린 방식의 제품 생산 및 크라우드 펀딩을 통한 자금 조달도 ‘프로세스’ 및 ‘수익모델’ 혁신의 요소로 고려할 수 있다.
이후 엔씽은 플랜티의 IoT 기술을 실제 재배 공간으로 적용을 시도했다. 본격적인 도시형 스마트팜 개발의 첫발을 내디딘 셈이었다. 이 시기는 개발 기술을 실제 작물 재배로 검증하였다는 점(성능)과 브랜딩(‘하늘의 별딸기’), 채널(SNS 및 판매망 활성화) 등을 TToI 요소와 연결할 수 있다.
스마트 화분의 한계를 자각한 엔씽은 모듈형 수경재배키트 ‘플랜티스퀘어(Planty Square)’를 출시하여 대체를 시도하였다. 모듈화는 ‘큐브(CUBE)’로 이어졌다. 엔씽은 자체 운영체계(CUBE OS)를 갖춘 모듈형 수직농장(Vertical Farm)을 통해 제품형 농장(FaaP, Farm as a Product)의 구현에 성공하였다. 제품성능 중심이었던 엔씽의 혁신은 서비사이징 혹은 PSS 관점으로 전환을 시작했다. IT 혁신 덕분에 이제는 물과 양분뿐 아니라 온도, 빛, 공조에 이르기까지 재배에 필요한 대부분의 요소들은 통제의 범위 안으로 들어왔다. 엔씽은 이전까지 드물던 ‘제품시스템’ 요소에서 비약적인 발전을 이루었다. 모듈 시스템(Modular Systems), 제품 번들링(Product Bundling), 통합 제품(Integrated Offering), 확장/플러그인, 부가 제품과 서비스의 제공(보완, Complements), 제품/서비스 플랫폼(Product /Service Platforms) 등 ‘제품시스템’ 요소에서 발생할 수 있는 대부분의 혁신 전술 형태들이 망라되어 있다.
큐브를 통한 엔씽의 서비사이징(혹은 PSS)은 중동 지역으로의 수출(수익모델 요소)을 통해 검증되었고, 앞으로 보다 다양한 혁신이 기대된다. 특히 연계된 SW & HW 이해당사자들과의 네트워크, 제품 고도화를 위한 프로세스 강화 등의 ‘구성’ 카테고리가 주목된다.
‘서비스로서의 농장(Farming as a Service, FaaS)’이 엔씽의 최종 미션이라면, 앞으로 가장 필요하고 기대되는 혁신의 진원지는 ‘경험’ 카테고리가 될 것이다. 최근 엔씽은 플래그십 스토어 ‘식물성’을 중심으로 B2C 마케팅 및 커뮤니케이션을 강화하고 있다. 여기에는 여러 포석을 예상할 수 있는데, 우선 교차 판매(Cross selling)나 채널 다양화(Diversification), 온디멘드(On demand) 등 ‘채널’ 요소의 강화이다. 중장기적으로는 엔씽의 브랜드 레버리지 혹은 확장(Brand leverage or extension)을 통한 ‘브랜드’ 요소 혁신이 중요할 것이다. 더불어 B2C 관점에서FaaS의 완결은 ‘고객참여’ 요소의 혁신 여부에 달려있다. 다양한 고객 니즈에 맞춘 작물의 큐레이션(Curation), 아직은 낯선 도심형 수직농장 작물의 고객경험 활성화(Experience enabling), 특정 목적 맞춤형의 작물 제공(Personalization) 등의 혁신을 엔씽이 스스로 증명해야 한다.
Q2. TToI 프레임워크를 활용하여 향후 엔씽의 지속가능한 성장전략을 제시하시오.
A2. (→ 환경적, 경제적 지속가능성 관점에서 엔씽의 향후 성장전략을 도출하고, 이를 TToI 관점에서 해석하는 방식으로 수업을 진행한다.)
FaaS: 엔씽의 지속가능한 성장 전략
지금까지 엔씽은 컨테이너 형태의 스마트팜을 통해 기존의 농장 개념을 확장이 가능한 제품(Farm as a Product)으로 제시했다. 현재 엔씽은 서비스로서의 농장(FaaS)을 지속가능한 성장 전략으로 제시하고 있는데, 핵심은 고객 맞춤형의 온디맨드(on demand) 작물 공급에 있다.
엔씽이 말하는 미래는 여기서 한발 더 나아간다. 엔씽은 농장을 중심으로 생태계를 구성하는 다양한 이해당사자(stakeholders)들의 구심점을 향해 성장의 로켓을 겨냥하고 있다. 종자에서 식품 가공, 물류/유통에 이르기까지 팜 비즈니스의 모든 가치사슬 주체들이 상호 작용할 ‘팜 플랫폼(Farm as a Platform)’으로의 전환이다. 이를 위해서는 2가지 관점의 접근이 필요해 보인다. (Exhibit 4)
첫째, 환경적 지속가능성의 우위를 통합된 메시지로 강화해야 한다. 화분부터 컨테이너형 농장에 이르기까지 파편화된 ‘친환경’ 메시지를 IMC 차원으로 가다듬을 필요가 있다. B2B2C비즈니스에서 제품만큼 중요한 것이 강력한 브랜딩이다. ‘엔씽은 지속가능한 방식으로 키운다!’. 엔씽이 고객과 산업 생태계에 전하려는 환경적 지속가능성의 메시지는 명징하다.
둘째, 경제적 지속가능성으로의 전면적 전환과 집중이다. TToI 기법으로 엔씽의 마일스톤을 분석한 결과, 현재까지는 주로 ‘제공물’ 카테고리의 세 요소가 성장을 견인하였다. 앞으로의 지속가능한 성장은 제품과 서비스의 융합된 가치를 ‘고객에게 어떻게 전달할 것인가’에 달려있다. 즉 ‘경험’ 카테고리의 요소들을 중심으로 획기적인 혁신이 필요하다. 물론 이를 위해서는 엔씽 조직 내부의 구조와 생산 프로세스, 그리고 생태계 구성원들과의 네트워킹이 전제되어야 할 것이다.
‘미래는 자연을 극복하는 것이 아닌, 자연을 분리하는 것에 있다. 기존의 산업형 농법은 주어진 환경적 조건에 파편적으로 대응하며 극복을 시도했다. 이 과정에서 자원이 심각하게 낭비되고, 오염됐다. 반면 자연 분리는 시공간의 제약을 통제하고 환경 조건을 인공적으로 조절해 식물을 재배하는 방식이다. 자원을 최소한으로 쓰고, 소비자의 요구를 반영해 맞춤형으로 생산할 수 있는 시스템이다.’
– 김혜연 대표
참고 문헌
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김광재, 홍유석, 박광태, 임치현, 허준연, 강창묵, 백민정, 박근완 (2011), 제품-서비스 통합 시스템, 대한산업공학회지, 37(3), 234-247.
이동현, 장상필.(2018). TToI 기법을 활용한 얼음정수기 냉장고 사례연구.서비스경영학회지,19(5),1-16.
김혜연.(2020). <자연을 분리하는 기술>. 북저널리즘.
Goedkoop, M., van Halen, C., te Riele, H. and Rommens, P. (1999), Product Service Systems, Ecological and Economic Basics, Report for Dutch Ministries of Environment (VROM) and Economic Affairs (EZ).
Keeley, L., Pikkel, R., Quinn, B. and Walters, H. (2013), Ten types of innovation: The discipline of building breakthroughs, New Jersey, Wiley.