분석기업: 힐링페이퍼
저자: 중앙대 팀 / 안미미, 엄민주, 김효선 (중앙대)
지도교수: 박종석 (중앙대)
- Synopsis
‘힐링페이퍼’는 홍승일 대표와 박기범 부대표의 신념 속에 만성질환 케어 서비스에서 피벗(pivot)을 진행하였고, 미용 수술 및 시술에 대한 정보를 제공하는 플랫폼인 ‘강남언니’로 탈바꿈 했다. 강남언니 플랫폼에서 가장 핵심은 ‘후기’와 ‘역경매’ 방식을 도입하여 기존의 의료 정보 투명화를 이루었다는 것이다. 또한 다양한 이해관계자들의 니즈(Needs)를 연계하여 의료정보를 공유할 수 있는 생태계를 구축하면서, 기존 시장에 없던 새로운 공유가치를 창출했다는 측면에서 비즈니스 모델의 우수성을 입증하고 있다. 이를 통해 덕분에 강남언니는 정보 비대칭이라는 미용의료 시장이 가진 본질적인 문제점을 해결하였으며, 2년만에 매출 흑자 전환이라는 성공을 이뤄낼 수 있었다.
본 티칭노트의 핵심 질문은 피벗(pivot) 과정 속 의료 정보 투명화 측면에서 강남언니 플랫폼이 진출한 시장의 문제점을 파악해보고 양면(또는 다면)시장 이론을 분석 프레임워크로 활용하여 이를 해결하기 위해 추구한 방법에 대해 전략적인 측면에서 논의하는 단계로 구성되어 있다.
강남언니 플랫폼 사례는 미용의료 시장이 가진 문제점에도 불구하고 독보적인 성장을 보여줄 수 있었던 방법을 살펴보고, 플랫폼 진화 과정에서의 고객 니즈를 분석하며 발전해 나간 부분에 대해 다시 한 번 생각해 볼 수 있는 기회를 제공한다. 또한 비즈니스 생태계 측면에서 이해관계자들의 이해관계를 연계함으로써 공동가치를 창출하는 전략에 대해 논의하고자 한다. 이를 통해 양면(또는 다면)시장의 특성과 결부하여 앞으로의 스타트업이 시장 진입 과정에서 전략적 방향 설정을 어떻게 해야 하는지 서비스의 성장과 발전을 지속하기 위해 고객의 관점에서 고민하는데 도움을 주고자 한다.
Teaching Objectives
- 첫 번째 학습목표는 정보 비대칭성에 대한 개념을 기반으로 강남언니의 정보 비대칭성 해소방안을 통해 비즈니스 가치 창출을 이해하는 것이다. 특히, 강남언니 사례를 기반으로 기존 의료(또는 헬스케어) 시장에서의 정보 비대칭 문제점을 도출하고, 정보비대칭 해소 방안 및 전략을 이해하는 것이다.
- 두 번째 학습목표는 양면(또는 다면)시장 이론을 기반으로 플랫폼에 대한 개념을 이해하고, 생태계 측면에서의 공동가치창출방안에 대한 전략을 이해하는 것이다. 특히, 강남언니 사례를 기반으로 플랫폼 서비스의 공동가치창출을 위해 다양한 이해관계자의 유인전략을 이해함으로써 새로운 시장의 형성 방안을 논의하고자 한다. 또한 생태계의 공진화(Co-evolution) 관점에서 생태계를 확장하는 방안에 대해서도 논의하고자 한다.
- Theory
- 정보 비대칭성
정보 비대칭은 공급자와 소비자가 가진 정보의 차이가 나는 것으로 시장에 큰 영향을 줄 수 있다는 문제를 지적하는 이론이다. George Akerlof(1970)는 중고차 시장에서의 정보 비대칭 문제를 제기하였다. 일반적으로 공급자는 제품(또는 서비스)에 대해 소비자보다 더 많은 정보를 가지고 있다. 그러나 소비자는 제한적인 정보만을 가지고 제품(또는 서비스)를 구매하게 된다(전성민, 2020). 정보의 비대칭성은 시장의 불완전성으로 인해 다양한 이해관계자가 가지고 있는 정보가 상이할 수밖에 없는 현상을 의미한다. 대체적으로 더 많은 정보를 가진 쪽에서 보유한 정보를 기반으로 유리한 상황을 구성하려는 움직이며, 자신의 이익을 남보다 극대화하려는 행위자의 합리성을 가정하고 있다(박다인, 2018).
Exhibit 1. 시장의 불완전성으로 인한 정보 비대칭성
예를 들어 중고차 시장에서 소비자들은 중고차에 대한 평균적인 가격이라는 제한적인 정보만을 가지고 중고차를 선택하게 된다. 여기서 좋은 중고차를 판매하는 공급자는 평균적인 가격에 중고차를 판매하지 않을 것이고, 멀쩡해 보이지만 하자가 있는 중고차를 판매하는 공급자는 실제 가치보다 높은 수준인 평균적인 가격에 판매하려고 할 것이다. 이러한 현상이 반복되다 보면 중고차 시장에서는 나쁜 차들만 거래되는 레몬 마켓(Lemon Market)1이 되는 것이다(전성민, 2020). 일반적으로 정보 비대칭성은 역선택(adverse selection)과 도덕적 해이(moral hazard) 문제를 야기시킨다(박다인, 2018).
Exhibit 2. 정보 비대칭성으로 인한 역선택과 도덕적 해이 문제
정보 비대칭성의 해소방안
정보 비대칭성의 해소를 위한 대표적인 해결책은 크게 6가지로 구분되며, ① 신호 보내기(Signaling), ② 가려내기(Screening), ③ 명성(reputation), ④ 다수 대리인(multiple agents) 고용, ⑤ 공동 정보 및 지식 구축, ⑥ 인센티브 제공(Incentive Design) 등이다(박다인, 2018).
이 중 최근 공급자와 소비자 사이의 정보 비대칭성을 해소하기 위해 가장 많이 활용되는 방법이 플랫폼을 통한 공동 정보 및 지식을 구축하는 방법이다. 그리고 이러한 빅데이터를 기반으로 소비자들이 정보를 직관적으로 이해할 수 있도록 UI/UX를 제공함으로써 소비자들의 편의성을 제고하고 있다.
- 비즈니스 플랫폼(Business Platform)과 공동가치창출(Co-Creation)
양면시장(Two-sided market) 이론과 비즈니스 플랫폼
양면시장은 서비스 제공자가 두 종류 이상의 집단에게 서비스를 제공하는 구조로 나타나며, 각 이용자 집단은 일반적으로 공급측면의 소비자와 수요측면의 소비자로 구분할 수 있다(박종석, 2013). 그리고 플랫폼 서비스 시장이 확대됨에 따라 양면(Two-sided)에 그치는 것이 아니라 다면(multi-sided)으로 집단이 확대되면서 다면시장(multi-sided market)으로 확대되고 있다.
Evans(2003)는 양면시장의 필요조건으로 세가지 조건을 제시하였다. 첫째, 두 집단 혹은 그 이상으로 구분되는 사용자 집단이 존재해야 한다. 둘째, 두 집단 이상의 사용자 집단과 관련된 외부효과가 있어야 한다. 마지막으로 하나의 집단에 의해 생성된 다른 그룹의 외부효과를 내부화하기 위해 중개가 필요하다고 설명하고 있다. 즉, 네트워크 외부효과를 내부화하기 위한 플랫폼 기반의 중개가 필요하다고 할 수 있다. 이러한 양면시장(또는 다면시장) 이론을 기반으로 비즈니스 플랫폼을 설명하고 있다(최성욱 외, 2011; 이홍규 외, 2011; 히라노 아쓰시 칼 외, 2011). 공급측면 소비자와 수요측면 소비자를 중개하는 플랫폼을 설명하고 있다.
Exhibit 3. 양면시장 이론 기반의 비즈니스 플랫폼
생태계(Ecosystem)와 비즈니스 플랫폼
비즈니스 생태계는 비즈니스 환경에서 조직과 개인의 상호작용에 의해 지원되는 경제적 공동체를 의미한다(Moore, 1993; 2006). Moore(1993)는 비즈니스 생태계의 개념을 최초로 제시하고, 비즈니스 환경에 대해 경쟁적 관점으로 접근하던 기존의 방식에서 벗어나 공진화(共進化)의 개념으로 접근했다. 이 후 많은 연구자들이 비즈니스 생태계에 대한 연구를 진행하였으며 특히, 스마트폰 및 관련 플랫폼 서비스의 등장으로 비즈니스 생태계에 대한 관심이 높아졌다.
Iansiti & Levien(2004)는 비즈니스 생태계를 공급자, 유통업자, 아웃소싱 기업, 기술 제조업자 등의 다수의 이해관계자들의 맺고 있는 느슨한 네트워크라고 정의하였으며, 김창욱 외(2012)는 제품 및 서비스의 집합인 가치복합체2를 생산하는 다양한 이해관계자의 연계집단이라고 정의하고 있다. 즉, 비즈니스 생태계는 소비자들에게 더 높은 가치복합체를 제공하기 위해 다양한 이해관계자가 공동의 가치를 창출하는 집합이라고 할 수 있다(Moore, 1997; 김선배 외, 2011; 김창욱 외, 2012; 박종석, 2013).
플랫폼 비즈니스가 활성화되면서 플랫폼을 토대로 한 비즈니스 생태계에 대한 관심도가 높아졌으며, 플랫폼을 매개로 한 다양한 비즈니스 생태계의 공진화 모델에 대해서도 지속적으로 논의되고 있다.
서비스 지배논리와 공동가치창출(Co-Creation)
최근 비즈니스 환경은 제품 중심적인 환경에서 서비스 중심적인 환경으로 변화하고 있으며, 서비스에 대한 의존성이 증가하고 있는 상황이다(남기찬 외, 2008). 게다가 서비스에 대한 개념이 과거의 협소한 의미를 탈피하고 그 범위가 확대되어 서비스를 이해하기 위한 서비스 지배논리(service dominant logic)가 논의되고 있다(남기찬 외, 2009). 서비스 지배논리는 상대방과의 거래에서 가치가 항상 공동으로 창출된다는 점에서 모든 경제활동이 서비스 경제활동이라는 견해를 의미한다(Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2010).
Exhibit 4. 제품 지배 논리와 서비스 지배 논리의 차이
| 구분 | 제품 지배 논리 | 서비스 지배 논리 |
| 활용자원 | 정태적(유형) 자원 | 동태적(무형) 자원 |
| 자원획득 방법 | 자원의 획득 | 자원화 |
| 공급자 교환단위 | 제품과 서비스 | 서비스와 경험 |
| 소비자 교환단위 | 가격 | 가치제안 |
| 경제활동 목적 | 공급사슬 | 가치창출 네트워크 |
| 마케팅 접근법 | 마케팅 | 공동 마케팅 |
서비스는 전통적인 제조업 기반의 환경과는 다른 특성을 가지고 있으며, 서비스 지배 이론의 가장 큰 특징은 서비스의 공급자와 소비자가 함께 협력적으로 서비스를 설계한다는 것이다(Lusch et al, 2008). 서비스 고객은 수동적인 고객이 아니라 서비스 가치를 함께 창출하는 것으로 보는 것이 적합하며, 기업은 가치를 창출하는 것이 아니라 가치제안 과정에서 어떤 역할을 수행할지 결정하는 것이다(권혁인 외, 2012; 김광재 외, 2011).
특히, 온라인 플랫폼에서의 비즈니스 가치는 고객과의 공동 창출되는 것이 일반적이다. 공동가치창출은 제품(또는 서비스)의 소비에 대해 고객 사용가치를 결정하는 과정에서 공급자와 소비자가 함께 전반적인 가치제안(Value Proposition)을 하는 프로세스로 정의된다. 전통적인 시장과는 매우 다른 개념으로 공급자자가 제공하는 제품(또는 서비스)를 소비자가 소비할 뿐만 아니라 경제적 가치를 만들어 내는 과정에 참여하게 되는 것이다.
- Questions
Q1. 기존 의료(또는 헬스케어) 서비스 시장에서의 정보 비대칭 상황을 도출하고, 강남언니 사례를 중심으로 정보 비대칭 해소방안에 대해 설명하시오.
A1. 정보 비대칭 문제는 크게 사전적 기회주의인 ‘역선택’의 문제와 사후적 기회주의인 ‘도덕적 해이’의 문제가 발생할 수 있다. 기존 의료(또는 헬스케어) 시장에서는 공급자(병원 등)는 다양한 정보를 가지고 있지만, 소비자들은 이에 대한 정보를 획득하는데 어려움이 있었다. 이에 의료(또는 헬스케어) 서비스에서 소비자는 역선택을 할 수밖에 없는 상황이었고, 공급자(병원 등)는 정보에 대한 공개를 하지 않는 상황이었다.
정보 비대칭 해소방안은 ① 신호 보내기(Signaling), ② 가려내기(Screening), ③ 명성(reputation), ④ 다수 대리인(multiple agents) 고용, ⑤ 공동 정보 및 지식 구축, ⑥ 인센티브 제공(Incentive Design) 등 6가지 방법이 있다. 이 중 강남언니는 정보 비대칭 해소방안 중 ‘공동 정보 및 지식 구축’을 통해 정보 비대칭 문제를 해소하였다. 공급자(병원 등)에서 관련 정보들을 제공함으로써 정보 비대칭 문제 자체를 완화시키는 방법을 도입하여 역선택의 문제를 해결하였다.
그러나 강남언니가 서비스가 점차 확대되면서 서비스의 신뢰도가 높아지자, 공급자(병원 등) 측에서 소비자들에게 할인 조건을 제시함으로써 후기 참여를 유도하는 도덕적 해이의 문제가 발생하였다. 강남언니는 가짜 후기 문제로 인해 서비스 신뢰도에 직접적인 타격을 받게 되었고, 이를 해결하기 위해 가짜후기 패널티 정책을 도입하여 가짜 정보 생산의 문제점을 해결하고 있다.
Q2. 양면시장 이론을 기반으로 강남언니 사례의 소비자 집단(이해관계자)을 설정하고, 공동가치창출을 위한 이해관계자의 유인전략에 대해 설명하시오.
A2. 강남언니 플랫폼에서는 미용의료 병원을 공급측면 소비자로 정의하고, 미용의료 소비자를 수요측면 소비자로 정의할 수 있다. 기존 미용의료 소비자들은 소비자 중심의 정보 공유 시스템에 대한 니즈가 있었으며, 이러한 소비자의 니즈를 해결하기 위한 방안을 강구하였다.
이러한 니즈를 해결하기 위해서는 가진 정보의 양이 많은 공급측면 소비자 즉, 미용의료 병원을 플랫폼에 참여할 수 있도록 유인하는 것이 중요한 요인이다. 미용의료 병원 역시 많은 소비자를 유치하기 위해서는 홍보가 필요한 상황이었고, 병원의 수익성 향상을 위해서는 강남언니를 활용할 수밖에 없는 상황이 도래한 것이다. 강남언니는 네트워크 효과를 플랫폼을 통해 내부화함으로써 가치를 창출할 수 있었고, 미용의료 정보 생태계의 이해관계자들이 해당 생태계에 참여할 수밖에 없도록 유인하는 가치를 창출한 것이다.
또한 수요측면의 소비자를 유인하는 것 역시 네트워크 외부성을 강화하기 위해서는 중요하게 작용한다. 강남언니는 단순히 의견을 공유하는 커뮤니티에 머무르는 것이 아니라, 소비자들이 정보를 효율적으로 확인할 수 있도록 UI/UX를 제공함으로써 소비자들이 강남언니 플랫폼을 지속적으로 활용하도록 락인(Lock-in) 전략을 구사한 사례라고 할 수 있다.
결과적으로 강남언니는 공급측면의 수요자와 수요측면의 수요자 니즈를 기반으로 상호 이해관계를 주고받을 수 있는 생태계를 형성하였다. 미용의료 시장에서 이해관계자 상호 간 필요에 의해 강남언니 플랫폼에 참여할 수밖에 없도록 생태계를 구축한 것이다. 그리고 공급측면 소비자와 수요측면 소비자가 함께 정보를 공유하면서 공유가치를 창출함으로써 미용의료 생태계의 공진화를 이룬 사례라고 할 수 있다.
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주석
1. ‘레몬 마켓’이란 시고 맛없는 과일인 레몬밖에 널려있지 않은 시장이란 뜻으로 미국인들이 중고차 시장을 빗대어 표현하면서 생겨난 경제 용어이다. 레몬 마켓은 경제학에서 재화나 서비스의 품질을 구매자가 알 수 없기 때문에 불량품만 나돌아다니게 되는 시장 상황을 의미한다.
2. 다양한 제품, 서비스 기술 등이 서로 결합 및 연결되어 함께 소비됨으로써 가치를 제공하는 제품 및 서비스의 집합(김창욱 외, 2012)