분석기업: 힐링페이퍼
저자: 겟IT뷰티 팀 / 김서연, 우기쁨 (성신여대)
지도교수: 차용욱 (성신여대)
Synopsis
“스타트업은 자살로 죽지, 타살로 죽지 않는다.” – 폴 그레이엄
무엇이 스타트업의 운명을 좌우하는 걸까? 스타트업의 세계는 치열하다. 현재 국내 창업 기업의 5년 차 생존율은 29.2%(대한상의, 2020년)로 대부분은 데스밸리(창업 3~5년 차) 극복에 어려움을 겪는다. 글로벌 시장도 다르지 않다. 투자 계획을 밝히며 포부를 밝히던 기업1이 불과 2달 만에 폐쇄를 발표하기도 하고, 성공할 만한 아이템이 있는데도 절체절명의 순간에 기술 고도화와 외연 확장에 실패해 소리 없이 사라지기도2 한다.
데스밸리를 무사히 지나 이제 7년 차에 접어든 힐링페이퍼의 임현근 사업총괄이사는 일본 진출 전략을 설명하는 강연회에서 강남언니의 미션인 ‘누구나 더 좋은 의료 서비스를 누릴 수 있게’를 언급하며 그 ‘누구나’가 한국뿐 아니라 해외 고객을 포함하는 것이며 한국 1위에서 글로벌 1위가 되겠다는 포부를 밝혔다. 한국 미용의료의 경쟁력으로 ‘글로벌 1위 성형 앱’이 되겠다는 강남언니는 과연 전 세계 고객을 한국 미용성형시장으로 불러 모으며 성공적으로 성장할 수 있을까?
포춘 비즈니스 인사이트(Fortune Business Insight)의 보고서에 따르면 전 세계 미용 수술 시장 규모는 2020년 445억 5천만 달러(약 58조 원)에 달하며 2028년까지 587억 8,000만 달러(약 76조 원)에 이를 것으로 전망한다. 이 거대한 시장에서 IT 기술을 접목해 신뢰할 수 있는 성형 수술 및 시술 정보를 제공하는 플랫폼 또한 성장을 거듭하며 파이를 키우고 있다. 2007년 미국의 리얼셀프를 시작으로 2013년 중국에서는 ‘신양(So-Young)’, ‘겅메이(GengMei)’, 한국에는 ‘바비톡(Barbitalk)’이 등장했으며, 2015년 서비스를 시작한 강남언니 또한 후발주자로서 차별화 전략을 펼치며 1등 자리를 공고히 지키고 있다.
본 사례를 통해 성형정보 모바일 플랫폼으로서 강남언니가 일본에 진출할 당시 시장을 분석해 보고 일본에 진출하여 사업 영역을 확장한 원인과 미래에도 살아남기 위한 전략의 일환으로 정보 신뢰성 개선 및 유지할 수 있는 방안을 살펴보고자 한다.
Teaching Objectives
- 마이클 포터의 5가지 경쟁 요인 이론(5 forces model)을 개념적 도구로 활용해 일본 시장 진출 당시 성형정보 플랫폼 시장을 이해하고 문제점과 기회를 살펴본다.
- 미용성형 의료 서비스 소비자의 관점에서 강남언니가 제공하는 가치에 대해 생각해 보고 소비자의 언맷니즈(unmet needs3)를 찾아 고객 경험을 향상할 수 있는 방법에 관해 토론한다.
- 강남언니 같은 국내 IT 스타트업이 해외로 진출하려는 이유를 파악하고, 해외 시장에 성공적으로 진출하기 위해 취해야 할 경영 전략이 무엇인지 논의해본다.
Theory
전략이란 내가 지금 뛰고 있는 경주에서 1등 하는 게 아니라, 1등 할 수 있는 경주에서 뛰는 것이다. 예를 들어 거북이가 토끼랑 경주를 한다면, 거북이 입장에서 육상 경기가 아니라 수상 경기를 제안하는 것이 전략적 사고의 시작이 될 것이다. 이는 마이클 포터가 지속 가능한 경쟁 우위를 확보하려면 시장에서 이상적인 위치를 선점하는 것보다 독특한 우리만의 시장을 만드는 것이 중요하다고 한 것과 일맥상통한다.
마이클 포터 교수의 다섯 가지 경쟁 요인 이론에 따르면 경쟁은 더 많은 매출이나 더 높은 시장점유율이 아닌 수익성 싸움이다. 규모를 키우는 것보다 돈을 잘 버는 것이 중요하기 때문이다. 그리고 수익성은 다섯 가지 경쟁 요인으로 정의할 수 있다. 5가지 요인은 기존 경쟁자, 고객, 공급자, 대체품, 잠재적 신규 진입자 같은 5가지 요인으로 해당 산업의 경쟁 강도를 측정한다. 이 5가지 요인이 높다면 경쟁 강도가 높은 것이며 매력적인 투자수익률(Return on Investment, ROI)을 기록할 수 없다. 즉, 경쟁과 수익성을 이끄는 것은 산업의 구조이며 그 경향은 산업마다 다를 수 있다. 항공기 시장의 경우 주도 업체 간 경쟁이 첨예하고 대기업의 영향력이 강한 반면 신규 진입과 대체품의 위협, 공급 업체의 영향력은 상대적으로 크지 않다. 그러나 영화 극장 산업에서는 다양한 영화를 공급하는 제작자 및 배급자의 영향력이 상당히 중요하다.
강남언니의 일본 진출 당시 일본 미용의료정보 플랫폼 시장의 매력도를 분석해 보면 다음과 같다(Exhibit 1).
Exhibit 1. 일본 미용의료정보 플랫폼 시장의 5가지 경쟁 요인 분석
출처: 집필진 작성
이들 경쟁 요인 가운데 가장 강력한 것이 해당 시장의 수익성을 결정하며 전략 구축에서 가장 중요한 요소가 되는데 일본 성형정보 플랫폼 시장에서 이는 시장 내 경쟁 강도가 낮다는 점이었다. 당시 유사한 서비스를 제공하는 업체는 4곳이었지만 시장점유율은 2~3%로 낮았고, 시장 규모는 한국보다 컸으며, 시장성장률이 높고 제품 차별화 정도가 크다는 점에서 경쟁 강도가 낮아 매력도가 컸다. 또한 강남언니는 일본에 처음 진출하는 한국 성형정보 플랫폼으로 제품차별성과 인지도 부문에서도 높은 점수를 받을 수 있어 경쟁 우위를 얻을 수 있었다. 약점은 후발주자로서 경쟁사가 이미 확보한 후기 수를 따라잡는 데 걸리는 속도였다. 따라서 강남언니는 2위 기업인 루쿠모를 인수해 이러한 약점을 극복했다. 결과적으로 당시 시장은 충분히 매력적이었다고 평가할 수 있으며 글로벌 플랫폼으로 발돋움하기 위한 테스트베드(test bed)로서 적합한 선택이었다고 할 수 있다.
Questions
Q1.
미용·성형 의료 서비스 소비자들의 일반적인 의사결정과정을 고객여정지도를 사용해서 분석하시오. 이를 활용해서 정보 투명성을 높일 수 있는 방안은 무엇인지 토론하시오.
A1.
고객 경험 여정 지도(customer journey map)는 소비자의 숨겨진 욕구를 제대로 파악해 소비자가 원하는 제품과 서비스를 찾아내기 위해 기업이 타겟으로 하는 핵심 페르소나(persona)를 따라다니며 행동 양식을 관찰하고 파악하기 위한 도구이다. 강남언니의 고객 경험 여정 지도를 그려보면 다음과 같다(Exhibit 2).
Exhibit 2. 확장된 강남언니 고객 경험 여정 지도의 예
출처: 집필진 작성
미용성형 의료 서비스 고객은 전반적으로 자신의 결심과 다른 사용자의 후기를 의심하는 경향이 강하며 그렇기에 공개된 모든 정보를 최대한 꼼꼼히 살피고 병원을 선택한다. 그렇기에 후기의 투명함과 신뢰도는 고개의 결정에 영향을 미치는 핵심 중의 핵심 요인이다. 그러나 고객의 여정을 따라가 본 결과, 가장 핵심적인 페인 포인트(pain point)4와 언맷니즈는 현재 강남언니에 공개된 가격 정보는 최저 가격인 경우가 많아 실제 상담에서는 가격이 변동해 소비자의 신뢰도를 떨어뜨린다는 점이다. 실제로 강남언니 앱에서 표시된 가격에 추가 비용이 있지 않느냐는 문의 내용에서 ‘진단 내용’에 따라 추가 비용이 있을 수 있다는 답변을 확인할 수 있다. 따라서 최저 가격만 기재할 것이 아니라 해당 시술을 직접 받은 고객의 후기를 바탕으로 ‘평균 가격’을 기재한다면 가격 정보의 신뢰도를 향상하기 있을 것으로 기대한다. 실제로 이는 일본 앱 ‘트리뷰(Tribeau)’가 적용하고 있는 방식이다.
Q2.
현재 강남언니는 일본 등 글로벌 시장으로 사업 영역을 확장하려고 하고 있다. 이렇게 사업을 확장한 원인과 영역 변화에 대한 찬반 의견을 제시하시오. 또한 해외 시장 진출 전략에 대해 논의하시오.
A2.
강남언니의 글로벌 진출을 비롯한 사업 확장에 찬성한다. 많은 O2O(online to offline) 플랫폼은 크게 두 가지 문제와 마주하고 있다. 첫 번째는 규제다. 강남언니의 경우 의사협회를 비롯한 직역 단체의 모바일 광고를 사전심의 대상으로 규제해야 한다는 주장과 지속적으로 마찰을 빚고 있다. ‘2021년 O2O 서비스 산업시장조사’에 따르면 의료 및 보건 서비스 기업의 54.5%가 ‘기존 산업업계와의 갈등’을 겪었다고 응답했으며 ‘기존 법령 체계 적용 문제(45.5%)’와 ‘각종 금지 규정과의 갈등(18.2%)’을 겪었다는 응답이 뒤를 이었다(Exhibit 3). 따라서 국내보다 규제가 느슨한 해외에 진출하면 국내 규제로 인한 리스크를 완화하고 비즈니스 모델의 안정성 또한 개선할 수 있다.
Exhibit 3. 의료 및 보건 서비스 O2O 기업 이해관계자와의 갈등 요소
출처: 과학기술정보통신부
두 번째 문제는 내수 시장의 한계다. O2O 플랫폼 시장은 진입장벽이 낮아 신규 경쟁자가 등장하기 용이하다. 이런 점에서 국내 5,000만 명이라는 인구는 사업적 측면에서 걸림돌이 된다. 투자 업계의 한 관계자는 “유럽에서 사업에서 사업을 시작하는 사람은 처음부터 유럽 시장 전체를 놓고 그림을 그린다”라며 “우리나라에서 내수 중심의 O2O 사업은 진입장벽이 높지 않은 이상 지속적인 성장을 하기 어렵다”라고 분석했다. 따라서 ‘바비톡’, ‘여신티켓 등 유사 서비스를 제공하는 경쟁 업체가 등장한 상태에서 필연적으로 플랫폼 팽창(platform envelopment)5 전략에 따라 강남언니는 한국보다 규모가 큰 일본 시장에 진출해 사업 규모를 확장하는 전략을 선택했다고 평가할 수 있다(Exhibit 4).
Exhibit 4. 일본 성형 시장 규모 추정 데이터(7,500억엔)와 규모 추이
출처: 트리뷰(좌), 힐링페이퍼(우)
강남언니의 일본 진출 성공은 빠르고 민첩한 애자일 경영 전략에 있다. 애자일(agile)이란 IT 업계에서 나온 방법론으로 가설을 세우고, 검증한 후 다시 가설을 세우는 과정을 반복해 제품이나 서비스를 최적화하는 모델을 말한다. 이러한 경영 전략은 일본을 비롯해 해외에 진출하는 데 큰 영향을 미친다. 스타트업은 혁신 조직이며 불확실한 미지의 영역에 혁신적인 기술로 도전하는 특성이 있기 때문에 전통적인 조직처럼 폭포수 모델을 사용해 시장에 진입할 수 없기 때문이다. 따라서 최대한 작게 그리고 빠르게 PMF(Product-Market Fit)를 찾는 것이 중요하다. 이러한 방식은 특히 위기가 닥치거나 불확실성이 심화할 때 기업의 생존에 필수적인 역할을 한다. 강남언니가 세운 가설은 크게 3개로 다음과 같이 정리할 수 있으며 가장 작은 규모로 빠르게 테스트한 결과 가설이 맞는다는 사실을 확인할 수 있었고 이는 일본 시장에 자리 잡는 데 핵심 요인으로 작용했다(Exhibit 5).
Exhibit 5. 가설 – 검증 결과표
가설 | 검증 결과 |
의료정보 비대칭 문제가 일본에도 존재하며 일본 유저가 한국 콘텐츠를 이용하려 할 것이다. | 1주일 만에 원정 시술 케이스가 생겼고 상담 신청 건수가 매달 2배씩 성장하는 등 긍정적인 결과를 거둘 수 있었다. |
일본 입점 병원 수 & 콘텐츠 수가 늘면 유저도 늘 것이다. | 일본 사용자 수가 급격히 증가해 지난 1월 6만 명이었던 일본 사용자는 4배 증가해 약 25만 명을 넘어섰다. (2021년 4월) |
철저한 사전 조사를 하면 병원 입점에 걸리는 시간이 줄어들 것이다. | 한국 강남언니 초기보다 9배 빠른 기간인 2개월 만에 영업에 성공, 최종적으로는 일본 진출 8개월 만에 입점 병원 수 기준으로 업계 1위 서비스가 될 수 있었다. |
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참고 문헌
김철수. (2016. 6) 조용한 청소기? 아무도 안 사더라 고객도 모르는 Unmet Needs를 통찰하라. 동아비지니스리뷰 202호
마이클 포터. (2008. 1) 5 요인을 통찰하라. 돈 되는 사업이 보인다. 동아비지니스리뷰 1호
주석
1. 위워크 방식으로 멀티 브랜드 스토어를 운영했던 B8ta 미국은 투자 발표 2달만에 미국 내 모든 매장 폐쇄를 발표했다.
2. 인스타그램 쇼핑을 도왔던 앱 Beshow는 경쟁사가 살아남는 동안 조용히 사라졌다.
3. 충족되지 않은 니즈로 소비자 본인도 원하는 것을 모를 때 직접 그들의 입장이 되어서 파악하는 잠재적인 니즈를 뜻한다.
4. 소비자가 불평 및 불편함을 느끼는 지점을 뜻한다.
5. 첫번째 플랫폼을 기저 플랫폼이라고 칭하고, 이 기저 플랫폼을 완전히 다른 시장-영역으로 그대로 카피하여 이전시켜 다시 교차 네트워크 효과를 확보하게 되면 그것을 플랫폼 팽창 또는 플랫폼 봉합이라고 일컫는다.