키글(Kigle)은 영유아 콘텐츠 시장에서 초기 성공을 거두었지만, 글로벌 디지털 광고 시장의 급격한 변화로 인해 기존 비즈니스 모델이 큰 타격을 받았다. 이러한 외부 환경 변화에 직면하여, 키글은 외주 제작 의존도를 줄이고 자체 오리지널 캐릭터와 스토리라인 개발로 전략적 방향을 전환하기로 결정했다.
키글은 코코비(Cocobi) 라는 오리지널 캐릭터로 시장에서의 독립성을 강화하고, 소비자들에게 참신하고 매력적인 콘텐츠를 제공하는 회사로 재정립했다. 키글은 코코비의 성공을 위해 데이터 기반 의사결정을 강화하며, 글로벌 론칭 캠페인을 설계하고 실행했다. 코코비의 성장 과정에서 글로벌 시장 반응 및 트렌드 분석, 사용자 행동 분석, 광고 효과 분석, 그리고 A/B 테스트가 크게 기여했다.
키글은 글로벌 시장 확대를 목표로 각국의 문화적 특성과 소비자 요구를 이해하고 이를 적극적으로 반영한 콘텐츠를 제작하고 출시했다. 이를 통해 한국과 미국을 제외한 다른 국가에서도 코코비 캐릭터의 인지도와 매출이 점점 늘어가고 있다. 본 사례는 키글이 오리지널 캐릭터 개발 및 글로벌 시장 확대를 위해 사용한 다양한 그로스 해킹 및 애널리틱스 분석 방법을 조명하고, 실제 데이터를 기반으로 그 효과를 분석하여 전략을 제안하는 중요한 기회를 제공할 것이다.
Q1. Opening Question
키글은 애니메이션 및 모바일 게임 외주 제작업체에서 오리지널 IP인 코코비 캐릭터를 개발하여 글로벌 시장에 론칭하는 방향으로 사업전환을 실행했다. 키글의 핵심 디지털 플랫폼인 유튜브의 비즈니스 모델 핵심 구성요소는 무엇인가? ‘가치창출’, ‘가치제안’, ‘가치획득’ 프레임워크를 활용해서 정리하고, 구글 플랫폼에서 키글이 소비자들에게 강조할 수 있는 가치제안으로는 어떠한 것들이 있는지 논의하시오.
Q2. Dilemma Question
키글은 데이터에 기반한 의사결정을 중시하고 있으며, 데이터 분석과 활용을 통해 제품 개발과 최적화, 그리고 성장을 도모하는 그로스 해킹 전략을 채택하고 있다.
Q2-1. 부록으로 제공된 케이스 데이터를 활용하여 A/B 테스트를 진행하고, 새로 출시하려고 하는 코코비 게임 앱의 중요 소재 중 하나인 썸네일(thumbnail)로 가장 적합한 것을 선택하고 그 이유를 논의하시오. 또한, 썸네일 데이터를 시계열 그래프로 시각화하고 인사이트를 도출하시오.
Q2-2. 앱 썸네일 외에도, 주 타겟층의 디지털 고객 여정을 고려하여 A/B 테스트를 활용하여 사용자 경험(UX/UI)을 최적화할 수 있는 다른 요소들을 식별하고, 각 요소가 선택된 이유와 우선순위를 제시하시오.
Q3. Data-driven Learning Question
키글 사례를 읽고, 학습자가 키글의 그로스 팀 담당자 역할을 맡아 코코비 모바일 앱의 글로벌 캠페인 전략을 논의하시오.
Q3-1. 부록으로 제공된 케이스 데이터를 활용하여, 코코비의 그로스 해킹 핵심지표들의 EDA (Exploratory Data Analysis, 탐색적 데이터 분석)를 진행한 후 결과를 해석하시오. 그런 다음, 성장을 위해 필요한 그로스 해킹 전략을 제시하시오.
- Hint: 케이스 데이터 파일 내 Performance 탭의 데이터를 사용하여, 각 시기별로 기술통계량(평균, 중간값, 표준편차, 최소값, 최대값)을 계산하시오.
Q3-2. 부록으로 제공된 케이스 데이터에서, 코코비 ‘매출’과 ‘광고비용’ 변수를 시계열 그래프로 시각화하시오. 그런 다음, ‘코코비 런칭 초기’ 매출 성장이 저조한 원인을 그로스 해킹 AARRR 프레임워크 기반 데이터 분석을 통해 진단하시오.
- Hint: 위에서 제시한 변수들을 히스토그램이나 라인 그래프로 시각화하시오. 특히, 코코비의 성장을 위한 비용 관련 변수를 분석하시오.
- Option: 답변 제출 시, Q3-2에 대한 Excel 결과 혹은 Python/R/Stata 결과 및 스크립트를 추가로 제출할 수 있다. Python의 Pandas 라이브러리에서 ‘hist()’과 ‘plot()’ 함수를 사용할 수 있다.
Q3-3. 코코비(광고 기반 비즈니스 모델)의 경우, 가장 중요한 핵심 지표는 무엇인가? 부록으로 제공된 케이스 데이터에서 데이터를 활용하여 각 시기별로 가장 중요한 북극성 지표(the north star metric)는 무엇이고 왜 중요한지 설명하시오.
- Hint: 이변량 분석(bivariate analysis)과 시각화를 통해 각 시기 별로 성장에 크게 기여한 핵심 지표를 살펴보시오.
- Option: 학생들은 추가적으로 스크립트를 제출할 수 있으며, Python의 Pandas 라이브러리에서 ‘plt.scatter()’, ‘corr()’ 함수를 사용할 수 있다.
시나리오 작가에서 스타트업 대표로
2021년 늦여름 어느 날, 김용수 대표는 말없이 모니터 화면에 떠 있는 키글(Kigle)의 구글 애즈(Google Ads)1)홈페이지를 응시했다. 북미 시장에 야심 차게 론칭한 키글의 오리지널 캐릭터 앱과 영상들은 출시 당시보다 다운로드 수와 활성 사용자 수가 몇 달째 떨어지고 있었다. 김 대표는 심혈을 기울여 유아(약 만 3세에서 7세 이하)를 타깃으로 한 에피소드와 게임을 개발했지만, 시장의 반응은 여전히 냉담했다.
김용수 대표는 대학 시절부터 창업에 뛰어들었다. 대학 시절 전공이었던 애니메이션과와 영화과에서 관심을 갖게 된 시나리오 수업을 통해, 그리고 아르바이트를 통해 다양한 경험을 했다. 군대를 다녀온 후에도 계속해서 이전에 하던 일들을 이어갔다. 뽀로로 캐릭터로 유명한 아이코닉스2)에서 시나리오 작가로서 본격적인 사회생활을 시작했다.
그 와중에 친구와 함께 ‘위플리’라는 회사를 공동창업했다. 단축 전화번호 앱과 캐주얼 게임 앱을 개발해 글로벌 시장에서 500만 다운로드를 기록하며 20대로서는 큰 성과를 거뒀다. 그러나 단축 전화번호 앱을 더 발전시키지 않고 새로운 게임과 앱 개발에 집중하면서 기존 매출이 줄기 시작했다. 새로 출시된 앱들의 잇따른 실패로 인해 늘어난 빚은 그의 어깨를 무겁게 했다.
당시 저는 대학생 신분으로, 낮에는 학업과 졸업작품 준비, 시나리오 작가로서의 작업, 그리고 공동창업 업무까지 세 가지 일을 동시에 하고 있었습니다. 이로 인해 체력적으로나 물리적으로 매우 힘든 시기였어요. 하지만 창업 과정에서 발생한 위기 상황과 다양한 시련을 긍정적으로 받아들이며 앞으로 나아갈 힘을 얻었습니다.
– 김용수 키글 대표이사
키글 창업
김 대표는 처음부터 스타트업을 시작하려는 생각은 없었다. 하지만 위플리의 공동 창업자였던 친구가 성인용 게임을 만들기 위해 게임 회사로 옮겨가면서, 김 대표는 위플리에서 진행하던 키즈 사업을 계속하기 위해 재창업을 결심했다. 키글을 창업했을 때 그의 나이 30이었다. 처음에는 10명 정도의 직원들과 재미있게 일하며 외주를 통해 적당한 수익을 얻는 회사를 꿈꾸었고, 그래서 창업 후에도 투자 부담을 지지 않기로 결심했다. 기존 캐릭터 회사들에게서 외주를 받고, 정부 지원사업을 통한 지원금으로 회사를 적자 없이 운영할 수 있었다. 이러한 김용수 대표의 부트스트랩핑3) 전략은 이후 투자와 관련된 의사결정에도 크게 영향을 미쳤다.
사업 초기 그는 캐릭터 사업이 궤도에 오를 때까지 투자금을 받지 않고, 모바일 게임 앱 사용자와 유튜브 시청자에게 접근해 수익을 창출하는 방식을 택했다. 게임 앱과 유튜브 콘텐츠의 노출량을 늘리며 버텨야 했지만, 김 대표는 좋은 제품을 만들어 아이들에게 제공하는 것을 목표로 삼았다. 그래서 처음에는 인기 캐릭터 없이도 매력적인 제품을 만드는 것부터 시작했고, 여기에 외부 파트너사의 캐릭터 IP4)를 더해 사업을 시작했다. 그는 이미 잘하고 있는 것을 바탕으로 새로운 도전을 한 것이다.
이를 위해 김 대표는 아이코닉스의 인기 캐릭터 뽀로로를 기반으로 한 ‘뽀로로콘’이라는 유아용 학습 모바일 게임 앱을 개발해 시장에 론칭했다. 새로운 앱은 시장에서 대성공을 거두었다. 이후에는 ‘꼬마버스 타요’, ‘로보카 폴리’와 같은 유명 캐릭터를 학습 모바일 게임 앱으로 속속 출시하면서 성공을 이어갔다. 애니메이션 영상 외주 작업들을 통해 이전 사업에서 발생한 빚을 빠르게 갚아 나갔다. 매년 약 20개의 앱을 출시하면서 모바일 게임 앱의 수가 100개에 육박했다. 누적 다운로드 수도 4,000만 번(구글플레이 기준)이 넘어섰다.
그러나 외주 비즈니스는 성장의 한계가 있었고 인건비가 점점 높아지는 구조였던 탓에 직원 수 대비 이익이 나오지 않는 구간에 진입하게 되었다. 외주 비즈니스 모델을 지속하려면 기존 직원들을 내보내고 신입을 뽑아야 했으나, 이는 김 대표가 원하는 방향이 아니었다. 또한, 당시 키즈 관련 앱과 유튜브 콘텐츠의 광고 단가가 낮아지는 정책 변화로 수익성이 크게 악화되었다. 이로 인해 파트너사에게 IP 라이선스비를 지불하며 사업을 이어가는 것이 점점 어려워졌다. 김 대표는 자영업과 사업의 기로에 놓였고, 자영업의 빠른 의사결정과 독립성을 선택할지 더 큰 성장 가능성과 복잡한 의사결정을 요구하는 사업을 선택할지 고민하게 되었다. 결국 그는 기존 구조로는 미래를 꿈꾸기 어렵다는 것을 인식하고, 새로운 방향을 모색하게 되었다.
김 대표는 먼저 키즈 콘텐츠 시장에서 경쟁력을 확보하려고 노력했다. 이를 위해서는 좋은 게임과 영상을 제작할 수 있는 역량이 필요했고, 지속해서 아이들이 흥미를 가질 만한 콘텐츠를 만들어야 했다. 김 대표는 제품(콘텐츠)으로 승부를 보려고 했으며, 글로벌 플랫폼 변화에 빠르게 적응하고 자신이 가진 자원을 최대한 활용하려 했다. 궁극적으로 그는 ‘전 세계 어린이들의 생애 첫 번째 놀이터’를 만들고 싶은 비전을 가지게 되었다(Exhibit 1).
키즈 콘텐츠 및 캐릭터 시장의 특징
일반적인 캐릭터 시장에서는 투자를 받은 후 애니메이션을 제작하고, 수익을 창출한 뒤 라이선스에 따라 수익을 나누는 형식을 따른다. 또는 성공한 캐릭터를 기반으로 머천다이징(merchandising, md)5)을 사업화한 후 애니메이션을 제작하는 방식이 대세였다. 그러나 김용수 대표는 유통 및 재고 관리의 어려움과 즉각적인 수입 발생의 불확실성 때문에, 수익이 바로 발생하는 온라인 콘텐츠 시장으로 눈을 돌렸다. 이는 몇 가지 장점이 있었다. 먼저 디지털 자산에 주력하기 때문에 글로벌 경기나 소비 침체에도 리스크를 줄일 수 있다. 또한 글로벌 광고 단가가 보합을 유지하거나 소폭 성장하며, 고환율일수록 수익이 자동으로 증가한다. 마지막으로 선택 가능한 국가가 많아 지정학적 영향에서 비교적 자유롭다. 즉, 여러 거시적인 환경의 영향을 덜 받는다는 장점이 있다. 일반적으로 콘텐츠 산업은 아이디어와 IP를 기반으로 한 고부가가치 서비스 산업이다. 제품을 런칭하더라도 손익분기점(Break-Even Point, BEP)을 넘기기 어려운 경우가 많다. 그러나 성공적인 게임이나 캐릭터를 개발하면 제품과 수익 확장성이 매우 커져 매력적인 시장이 된다. 또한 글로벌 플랫폼을 활용해 국내 시장뿐만 아니라 글로벌 시장 진출도 동시에 노릴 수 있다.
일반적으로 콘텐츠 제품은 매우 짧은 제품 라이프 사이클을 가진다. 출시 초기에 성공하지 않으면 성공을 보장하기 힘들다. 예를 들어, 영화 산업에서는 개봉 첫 주가 영화의 흥행을 결정짓는 가장 중요한 시기이다. 하지만 키즈 콘텐츠는 조금 다르다. 출시 초기에 성공이 결정되기보다는, 콘텐츠가 쌓이면서 트래픽이 증가하는 경향이 있다. 따라서 시리즈물 출시나 제품을 번들(묶음 상품)로 내놓았을 때 성공을 가늠할 수 있다.
온라인 키즈 콘텐츠 시장에는 명확한 장단점이 있다. 처음 시장에 진입할 때 수익은 매우 낮다. 예를 들어, 키즈 게임 앱 광고 단가의 경우 미국은 150원이지만, 인도네시아에서는 20원이다. 외부에서는 이 시장이 가치가 없다고 보지만, 김 대표는 한 명의 고객을 확보하는 비용이 훨씬 낮아 오히려 시도할 만한 사업이라고 보았다. 예를 들어, 성인용 게임의 고객획득비용(CAC, Customer Acquisition Cost)이 1,000원인 반면, 키글은 5원으로 충분했다. 국가에 따라 다르지만 비즈니스가 성립될 수 있는 수익 구조를 갖추고 있었다.
캐릭터 콘텐츠를 소비하는 어린이는 매우 독특한 소비 패턴을 가진다. 8세 이하 어린이 시장을 타겟으로 하는 콘텐츠는 고객 특성을 고려한 맞춤 전략이 필요하다. 이들은 구매력이 없고 인앱(in-app purchase) 결제를 유도할 수 없기 때문에 수수료가 아닌, 무료 광고 비즈니스 모델을 적극적으로 활용해야 한다. 또한 유아들은 여러 캐릭터와 콘텐츠를 반복해서 소비하지만, 발달 과정상 빨리 질리는 탓에 리텐션(재이용률)이 매우 낮다. 따라서 유아들이 좋아할 만한 오리지널 캐릭터 IP를 개발하는 것이 필수적이고, 제품 라이프 사이클을 최대한 오래 유지하는 것이 중요하다.
다행히 어린이들은 언어에 덜 민감하여 다른 언어로 제작된 콘텐츠나 품질이 다소 낮은 콘텐츠도 계속 소비하는 경향이 있다. 따라서 단일 국가보다 다국어로 콘텐츠를 서비스하면 더 많은 타겟 소비자에게 도달할 수 있다. 국내 출산율이 점점 낮아지고 있기 때문에 처음부터 글로벌 시장을 겨냥해 다양한 언어와 문화에 맞춘 콘텐츠를 제공함으로써 글로벌 진출을 모색할 수 있다. 예를 들어, 영어와 스페인어 두 가지 언어로 콘텐츠를 만들어 출시하면 전 세계 약 1억 명이 넘는 어린이를 타겟으로 할 수 있다. 이는 약 2조 원 규모로 추산되는 시장이다. 무엇보다 이 시장은 아직 글로벌 기업들이 진출하지 않은 분야다.6)
글로벌 시장을 타겟팅하는 게임과 콘텐츠 기업의 전망은 아주 밝습니다. 내수 시장이 너무 작기 때문에 투자처로 매력적인 기업들은 필연적으로 글로벌 진출을 성공시킬 수 있는 비즈니스여야 합니다. 내수시장만 노리는 것보다 전 세계에서 선택받는 콘텐츠를 제작할 수 있는 능력을 갖추는 것이 매우 중요합니다.
– 엄장수 유니온투자파트너스 투자심사역
디지털 광고 시장과 개인정보 보호 정책 변화
김용수 대표는 2019년 중소기업벤처부의 창업도약 패키지를 통해 구글과 함께 스케일업(scale-up) 프로그램에 참여했다. 최종 Top 10에 선정되면서 해외 파견 혜택을 얻어 동남아시아 시장의 성장 가능성을 직접 확인할 수 있었다. 이 과정에서 인도네시아와 태국의 주요 기업들을 방문하여 글로벌 시장의 잠재력을 체감했다. 김 대표는 해외 실사와 데이터 분석을 통해 좋은 콘텐츠가 지속적으로 수익을 창출할 수 있음을 확신했다.
하지만 2018년부터 글로벌 디지털 광고 시장은 큰 변화를 겪고 있었다. 기업들이 과도하게 디지털 마케팅 성과를 추구하면서 상대적으로 개인정보 보호를 소홀히 하기 시작하자, 각국은 온라인 개인정보 보호 관련 규제를 강화했다. 2018년 5월 유럽연합(EU)의 일반 데이터 보호 규정 규정(General Data Protection Regulation, GDPR)을 시작으로, 2020년 1월 미국 캘리포니아 소비자 프라이버시 법(California Consumer Privacy Act, CCPA), 그리고 같은 해 대한민국의 데이터 3법7)이 제정되면서 기업들이 사용자 데이터를 수집하고 활용하는 방식에 엄격한 기준이 적용되었다. GDPR은 디지털 광고에 사용되는 쿠키8) 및 광고 ID를 개인정보로 분류하고, 수집 시 개인정보 동의를 의무화했다. 또한, 서드 파티(third-party, 제3자) 데이터 제공에 대한 고지도 강화되었다(Exhibit 2 & Appendix 3).
설상가상으로 2019년 7월 구글 플레이와 2020년 1월 유튜브의 어린이용 콘텐츠 활용 정책이 변경되었다. 이전까지 구글은 이용자 데이터(예: 키워드, 나이, 성별, 위치 및 관심사 등)를 기반으로 개인 맞춤형 광고를 제공했으나, 어린이용 콘텐츠에는 인구통계 및 관심사에 따른 개인화된 맞춤형 광고를 제공하지 않고 아동 전체를 대상으로 일반적인 광고만을 집행하는 방향으로 정책을 변경했다. 또한 데이터 수집과 추적을 제한하여 어린이의 개인정보 보호와 안전을 강화했다. 이로 인해 광고주는 어린이 콘텐츠에 노출되는 광고가 부적절하지 않고 안전한지 확인해야 했다. 즉, 앱이나 영상 콘텐츠의 타겟층이 어린이인 경우, 가장 엄격한 가족 정책을 준수해야 했다.
이러한 디지털 광고 정책의 변화는 키글의 수익에 큰 타격을 주었다. 키글 콘텐츠의 광고 단가는 이전의 3분의 1 수준으로 떨어졌고, 이로 인해 앱과 영상 수익이 급감하기 시작했다. 2020년은 코로나19 팬데믹으로 인해 게임 앱과 애니메이션 영상 콘텐츠의 트래픽이 크게 증가했음에도 불구하고, 낮아진 광고 단가로 인한 수익성 악화 문제는 해결되지 않았다.
돌파구가 필요했다. 30%가 넘는 파트너 라이센스 비용을 지불하면서 사업을 지속하기가 점점 어려워졌다. 김 대표는 라이선스 비용을 줄이고, 자체 오리지널 캐릭터 사업을 통해 성장할 필요성을 인식했다. 그 시기에 키글은 여러 차례 인력 재정비하는 중이었다. HR(Human Resource) 이슈로 인해 사내 문화 정립에 어려움을 겪고 있었던 그는 큰 압박을 느끼며 다른 대안을 찾고자 했다.
우선은 추가 외주 작업을 중단하고 자체 오리지널 캐릭터를 활용한 콘텐츠 개발에 집중하기로 했다. 2019년에 많은 정부 지원사업에 선정되어 외부 지원을 받았지만, 오리지널 IP 개발을 위한 비용으로는 역부족이었다. 따라서 신사업 전환은 계속 지연될 수밖에 없었다. 김 대표는 외부 투자 유치를 통해 키글만의 오리지널 IP를 만들고 이를 통해 새로운 기회와 성장을 모색하고자 했다.
Pre-A 투자 과정은 어렵지 않았다. 키글이 숭실대학교 벤처중소기업센터 입주했을 때부터 직간접적으로 도움을 주던 유니온투자파트너스의 엄장수 상무와 앵커 투자자인 신용보증기금을 통해 빠르게 의사결정이 이루어졌다. 2019년에 선정된 약 5.7억의 정부 지원사업금과 Pre-A 시리즈 투자금 15억 원을 밑천으로 키글은 오리지널 IP 개발 및 글로벌 런칭의 토대를 마련했다. 신규 인력 확충을 통해 그간 부족했던 모바일 게임 및 영상 콘텐츠 제작 인력을 보강하며 성장 기반을 다졌다.
기업에서는 대표이사 빼고는 다 바뀌는 경우가 많습니다. 중요한 것은 대표이사의 역량과 시장입니다. 시장의 성장 속도와 대표이사의 성장 가능성이 잘 맞아떨어질 때 회사가 성장할 수 있습니다. 투자 과정에서 특이한 회사들이 있는데, 대부분 젊은 나이에 창업을 하면 비즈니스에 대한 이해도가 낮고, 정답만을 찾으려는 경우가 많습니다. 그러나 성공하는 창업가는 타고난 사업가 스타일뿐만 아니라 매우 뛰어난 학습 능력을 갖춘 대표들이 있습니다. 김용수 대표는 학습 능력이 뛰어나 스펀지처럼 빨아들인다는 느낌이 들 때가 많았습니다. 그 덕분에 시장과 조직이 전환되는 민감한 시기에 기민하면서도 혁신적인 의사결정이 가능했습니다.
– 엄장수 유니온투자파트너스 투자심사역
코코비(Cocobi), 오리지널 IP를 개발하다.
키글은 투자금을 바탕으로 새로운 오리지널 캐릭터와 세계관을 구축하는 데 집중하며, 다양한 국가의 시장 특성을 아우를 수 있는 콘텐츠 개발에 박차를 가했다. 특히, 북미와 유럽 시장에서도 성공할 수 있는 캐릭터와 룩(look)을 기반으로 한 오리지널 콘텐츠를 개발하고자 했다. 글로벌 시장을 타깃으로 한 모바일 게임 앱과 유튜브 채널을 통해 글로벌 확장을 도모하고 있으며, 라이선싱, MD, TV 시리즈 등 다양한 신사업도 기획했다. 그러나 당장은 코코비의 ‘글로벌 트래픽’이라는 트랙레코드(과거 실적)를 구축한 후, 단계적으로 사업을 다각화할 계획이다.
김 대표는 전 세계 어린이가 사랑하는 동물을 메인 캐릭터로 만들기로 결정하고, 공룡을 선택했다. 오리지널 IP 브랜드 네이밍에 대해 내부에서 여러 논의를 거친 후, ‘코코비(Cocobi)’라는 이름으로 최종 결정했다. 코코비는 누나 코코와 남동생 러비를 합쳐 부르는 합성어이다. 알로사우르스 밥과 마이아사우라 도나가 결혼해 가족을 이루었으며, 남매를 메인 캐릭터로 설정했다. 코코는 자기주장이 강하고 지는 것을 못 참지만, 동생이 힘들 때는 언제나 해결사를 자처하는 듬직한 누나이다. 러비는 단순하고 호기심이 많으며 긍정적인 성격을 가지고 있다. ‘코코비’ 세계에서는 공룡들이 멸종하지 않고 진화해 살아왔다. 자연과 공존하는 지혜를 터득한 티라노돈 섬의 공룡들은 아름다운 환경을 보전하며 살고 있다. 김 대표는 ‘코코비’의 세계관을 통해 아이들에게 ‘가족, 친구, 이웃’에 대한 이야기를 전하면서, ‘자연환경, 이해, 즐거움, 공존’ 등의 메시지도 담고자 했다(Exhibit 3).
코코비의 주요 타깃은 만 3세 이상의 아이들이다. 이들은 엔터테인먼트 콘텐츠를 주도적으로 소비하는 특징이 있다. 아이들은 부모의 개입 없이 모바일 환경에서 원하는 콘텐츠를 스스로 선택하고 즐긴다. 이는 부모가 교육 목적보다는 아이가 혼자 놀 수 있도록 코코비를 제공하기 때문이다. 미국 리서치 회사의 연구에 따르면, 팬데믹 기간 동안 50% 이상의 아이들이 하루 4시간 이상 엔터테인먼트 콘텐츠를 소비하는 것으로 나타났다. 또한, 아이들은 같은 콘텐츠를 반복해서 소비하는 경향이 있어, 아이들이 좋아하는 콘텐츠를 계속 제공하면 높은 참여율을 유지할 수 있다.
코코비 론칭 초반에는 주로 게임 앱과 짧은 영상을 아이들이 좋아할 만한 소재와 룩을 활용해 최대한 많은 콘텐츠를 시장에 선보이는 것을 목표로 했다. 이를 위해 키글은 해외 유명 캐릭터 사례를 분석하고 글로벌 출시 전략을 참고했다. 그로스 해킹9)(growth hacking)을 도입해 글로벌 시장에 론칭함과 동시에 수익을 창출하는 전략을 취했다. 중장기적으로는 장편 시리즈를 통해 코코비의 세계관과 스토리텔링을 구축할 계획이다. 더 나아가, 글로벌 IP로 성장시킨 후 다양한 영역에서 시너지를 낼 수 있는 사업 다각화도 계획하고 있다(Exhibit 4).
글로벌 성장을 위한 북극성10) 찾기
그로스 해킹은 데이터를 활용한 실험을 통해 고속 성장을 유도하는 전략이다. 이 접근법은 2010년 초 드롭박스(Dropbox)의 성공으로 실리콘밸리 전역에 빠르게 도입되었다. 디지털 환경에서 데이터를 중심으로 신규 고객을 비용 효율적으로 유치하고 성장을 도모하는 혁신적인 방법으로, 주로 마케팅 예산이 부족한 스타트업이나 IT 기업에서 많이 활용된다. 이는 사용자 기반의 성장, 유지, 전환을 높이려는 모든 온라인 비즈니스에 적용할 수 있는 개념이다.
2000년대 초 IT 붐 시기에 실제 데이터를 활용하기 시작한 한국 기업들이 처음 등장하기 시작했습니다. 이후 게임 회사처럼 사용자 데이터를 더욱 효과적으로 활용하는 회사들이 출현하면서 데이터 역량의 편차가 더욱 커졌습니다. 현재는 개인화를 통한 수익 극대화와 개인정보 보호라는 두 가지 측면을 모두 고려해야 하는 환경으로 변했습니다.
– 양승화 딜라이트룸 데이터 리더
그로스 해킹은 실무 아이디어를 빠르게 실험하고 객관적인 지표에 따라 평가하는 것이 핵심이다. 때문에 처음 제품이나 서비스를 시장에 내놓았을 때 ‘제품-시장 적합성(Product Market Fit, PMF)’을 검증하는데 가장 빠르고 정확한 도구로 사용될 수 있다. 또한, ‘새로운 기능, 메시지 전달, 브랜딩, 및 마케팅 활동’을 통해 더 낮은 비용과 정확한 실험으로 더 큰 성장을 도울 수 있다. 예를 들어, 페이스북은 번역 엔진을 통해 게시글을 어떤 언어로든 번역할 수 있게 하면서 글로벌 스케일업을 촉진하고 사용자 기반을 대폭 확장할 수 있었다. 이전에는 각 나라별로 현지 번역 팀을 고용해야 했지만, 번역 엔진 덕분에 이러한 프로세스를 단축할 수 있었다.
즉, 그로스 해킹으로 성공한 기업들은 끊임없이 새로운 아이디어를 실험하고, 사용자 행동 데이터를 분석하여 제품을 지속적으로 개선하거나 빠른 성장을 이끌어낼 수 있는 효율적인 전략을 추구했다. 오늘날 기업들은 방대한 양의 데이터를 수집, 저장, 분석하고 실시간으로 추적할 수 있는 역량을 키우면서, 그로스 해킹은 점점 더 정교해지고 있다.
그로스 해킹에서 가장 많이 사용하는 모형은 ‘AARRR 그로스 퍼널(funnel, 깔때기) 프레임워크’다. 이 프레임워크는 제품이나 서비스의 성장 과정을 다섯 단계로 나누어 분석한다: 고객 유치(Acquisition), 활성화(Activation), 리텐션(Retention), 수익화(Revenue), 추천(Referral). 예를 들어, 활성사용자수(MAU, DAU), 고객획득비용(CAC), 캠페인별 클릭률(CTR), 이탈률(Bounce Rate), 전환율(CVR), 고객생애가치(LTV)11), 광고수익률(ROAS), 사용자 행동 패턴 등의 그로스 해킹 지표12)를 분석해 어떤 디지털 마케팅 캠페인이 최적의 성장을 이루는데 도움이 되는지 파악할 수 있다(Exhibit 5 & Appendix 4).
마침내 2021년 7월, 김 대표는 파트너사 IP(예: 뽀로로, 타요, 폴리) 때와 동일한 방법으로 새롭게 개발한 코코비 캐릭터를 미국과 한국에 처음으로 출시했다. 이 방법은 구글플레이, 앱스토어, 유튜브 등 표준화된 글로벌 플랫폼을 활용하며, 플랫폼 수수료 비중이 높아 매출에서 큰 비중을 차지한다. 코코비 콘텐츠 이용자들의 사용 시간이 대체로 긴 편이라 광고형 비즈니스 모델13)을 통해 수익을 창출할 수 있다. 그러나 키글의 모바일 게임 앱 플레이타임은 천차만별이었다. 아이들이 게임을 15분도 즐기지 않는 앱도 있는 반면, 40분 이상 지속하는 앱도 있다. 따라서 광고 수익을 극대화하려면 다양한 그로스 해킹 기법을 통해 콘텐츠와 캠페인을 관리해야 시장에서 생존할 수 있다.
키글은 그로스 해킹을 활용해 데이터를 분석하고, 실험을 통해 지속적으로 개선하며, 고객 획득을 꾸준히 증가시키는 방법을 모색했다. 코코비 론칭 초반 앱 다운로드 수를 끌어올리기 위해 많은 광고비를 투자했지만, 뽀로로나 타요 캐릭터에 비해 인지도가 낮았던 코코비 콘텐츠의 매출은 예상보다 빠르게 늘어나지 않았다. 또한, 경쟁사에 비해 게임 앱이나 영상 콘텐츠 수가 절대적으로 부족해 시장의 반응도 매우 느렸다. 2021년 11월, 코코비 총 광고비(ad Spending)가 매출을 초과하자 김 대표는 뭔가 문제가 있다고 직감했다. 그로스 해킹 관련 핵심 지표들을 분석하면서 문제점을 진단하기 시작했다.
그로스 해킹에서는 마케팅 소재의 개선보다 타깃팅이 여전히 더 중요합니다. 왜냐하면 콘텐츠 비즈니스에서 리텐션은 지속가능성 측면에서 매우 중요한 요소이기 때문에, 만약 리텐션이 낮다면 유입된 사용자가 활동하는 첫 7일 동안의 수익을 극대화해야 합니다. 글로벌 시장에서 그로스 해킹을 통한 성장을 이루기 위해서는 현지화가 중요하며, 동일한 언어나 문화권을 공유하는 국가들을 묶어서 마케팅하는 것이 효과적입니다. 특히 앱 광고에서는 개별 유저 단위로 광고 캠페인의 성과를 판단하기 어렵기 때문에 정교한 타깃팅과 현지화 전략을 동시에 하는 것이 필요합니다.
-양승화 딜라이트룸 데이터 리더
마케팅 커뮤니케이션 전략뿐만 아니라, 콘텐츠 소재도 그로스 해킹을 통해 적극적으로 개선해 나갔다. 예를 들어, 앱 및 영상 콘텐츠의 디자인과 스토리텔링 방식을 소비자 반응을 관찰하며 즉각적으로 개선했다. 특히 타깃층이 좋아할 만한 썸네일(thumbnail)은 간단한 수정만으로도 효율이 5%에서 30%까지 차이가 나는 것을 경험했다. 또한 사용자 로그 데이터14)를 활용해 이탈률(bounce Rate)이 높은 구간에서는 스토리라인을 과감하게 수정했다. 이러한 노력의 결과로, 코코비 캐릭터 앱은 출시 첫 달 매출 5만원에서 시작해 1년 내 약 600배 성장했다. 다음 해에도 키글은 전년 같은 달과 비교해 6배 이상의 성장하는 성과를 거두었다.
이처럼 빠르고 분명한 성장은 김 대표에게 큰 확신을 심어주었다. 키글은 앞으로도 새로운 콘텐츠 개발과 혁신을 통해 코코비의 세계를 확장해 나갈 것이다. 더 많은 어린이들이 코코비를 통해 즐거움을 느끼고 배움을 얻는 날을 목표로 계속 도전하며, 궁극적으로 전 세계 어린이들의 사랑을 받는 생애 첫 놀이터로 자리매김할 수 있기를 기대한다.
APPENDIX
[주석]
1. 구글 애즈(Google Ads)는 구글이 개발한 온라인 광고 플랫폼(프로그램)으로, 구글 검색 결과 페이지(Search Engine Results Pages, SERPs), 유튜브 및 기타 구글 제휴 사이트에 온라인 광고를 게재할 수 있게 한다. 이 플랫폼은 클릭당 비용(Pay per Click, PPC) 모델로 운영되며, 사용자가 광고를 클릭할 때 광고주가 비용을 지불한다.
2. 아이코닉스는 2001년 설립 이래 ‘뽀롱뽀롱 뽀로로’ ‘꼬마버스 타요’ 등 국산 창작 애니메이션을 제작해 온 콘텐츠 기업이다. 애니메이션 캐릭터의 성공을 기반으로 출판, 완구, 음악, 공연, 테마파크, 라이선스, 뉴미디어 등의 다양한 국내 캐릭터 사업을 전개하여 캐릭터 산업 영역을 확장시켜 왔다.
3. 부트스트래핑(bootstrapping)이란, 외부 자본 투자와 비용 사용을 최소화하는 스타트업 생존 전략을 말한다. 의도적으로 투자 유치를 받지 않으면서 외부 영향을 최소화하면서, 창업자 고유의 경영 스타일을 유지할 수 있다는 장점이 있다. (출처: 네이버 지식백과)
4. IP (Intellectual Property, 지적재산권)는 창작자나 발명가가 자신의 창작물이나 발명품에 대해 가지는 법적권리를 말한다. 저작권, 특허권, 상표권, 디자인권 등이 포함된다. 이 권리는 무단 사용을 막고, 창작자가 경제적 이익을 얻을 수 있도록 보호하며, 사용을 위해서는 라이선스 비용을 지불하고 사용하는 것이 일반적이다.
5. 머천다이징(merchandising)은 제조업자나 유통업자가 시장 조사 결과를 바탕으로 적절한 상품의 개발이나 가격, 분량, 판매 방법 따위를 계획하는 일을 말한다. (출처: 네이버 국어사전)
6. 전 세계 어린이 시장에서 키즈 엔터테인먼트 콘텐츠 시장의 규모는 약 13.4억 명이다. (글로벌 전체 인구(80억 명) x 스마트폰 보급률(67%) x 아동 인구 비율(25%)). 이 가운데 2세~8세 어린이 시장은 약 6.7억 명이며, 모바일 게임 및 키즈 유튜브 채널의 시장 규모는 약 2.2조 원이다.
7. 데이터 3법이란, 개인정보 보호법·정보통신망법·신용정보법 개정안을 일컫는 말로, 이 3법 개정안은 개인정보보호에 관한 법이 소관 부처별로 나뉘어 있어 발생하는 중복 규제를 없애 4차 산업혁명 도래에 맞춰 개인과 기업이 정보를 활용할 수 있는 폭을 넓히기 위해 마련됐다. (출처: 네이버 지식백과)
8. 쿠키(Cookie)는 인터넷 웹 사이트의 방문 기록을 남겨 사용자와 웹 사이트 사이를 매개해 주는 정보를 말한다.
9. 그로스 해킹(growth hacking)은 빠르게 성장하기 위해 실제 ‘데이터’와 ‘가설 검정’을 통해 마케팅 활동을 최적화하는 전략을 말한다. 이외에도 그로스 마케팅, 퍼포먼스 마케팅 등 다양한 이름으로 불린다.
10. 성장에 있어서 가장 중요한 지표 혹은 중요한 단 하나의 지표(one metric that matters)를 그로스 해킹 커뮤니티에서는 ‘북극성(the north star) 지표’라고 부른다. 이 지표는 고객을 위해 창출하는 핵심 가치를 가장 정확하게 포착해야 한다. 북극성 지표는 회사마다 다르고, 성장 단계 혹은 회사의 니즈가 변화함에 따라 새로운 지표를 선택할 수 있다. 예를 들어, 이베이의 경우 ‘총 거래량’이, 페이스북의 경우, ‘월간 활성사용자’가, 에어비앤비의 경우 ‘예약 숙박일’이 북극성 지표였다.
11. 생애가치(Lifetime Value, LTV)란 다양한 채널을 통해 획득한 사용자의 평생 가치를 말한다. 키글은 광고를 통해 획득한 모바일 앱 및 영상 콘텐츠 사용자의 평생 가치를 측정한다. 키글의 경우 약 30일을 기준으로 하며, 약 7%가량의 유입자가 1주일 이후에도 게임을 계속한다.
12. 그로스 해킹 지표에 대한 내용은 Appendix 4를 참고바란다.
13. 광고형 비즈니스 모델(advertising business model)은 웹, 모바일 앱, 소셜미디어 플랫폼 등 디지털 콘텐츠 제공자가 주로 사용하는 수익 모델이다. 사용자는 광고에 노출되는 대신 무료로 콘텐츠나 서비스를 이용할 수 있다. 콘텐츠 제공자는 광고 노출(CPM), 클릭률(CTR), 전환율(CVR) 등의 기준에 따라 광고주로부터 비용을 지불 받아 수익을 창출한다. 그러므로 사용자 이용 패턴을 분석하여 맞춤형(타깃팅) 광고를 제공함으로써 광고의 효율성을 높이는 것이 중요하다. 하지만 광고로 인해 사용자 경험이 저하될 수 있기 때문에 사용자(시청자)와 광고주를 모두 만족시켜야 한다.
14. 로그 데이터(log data)는 서버에서 이루어지는 모든 작업에 대한 정보를 담고 있는 데이터를 말한다. (출처: 네이버 국어사전)
[참고 문헌]
박예진, 이채은, 윤원주 (2023). B2B (vs. B2C) 비즈니스모델 혁신이 혁신성과에 미치는 상대적 효과. 벤처창업연구, 18(6), 159-172.
양승화 (2021). 그로스해킹: 데이터와 실험을 통해 성장하는 서비스를 만드는 방법, 위키북스.
한국콘텐츠진흥원. (2023a). “2023 애니메이션산업백서.” 한국콘텐츠진흥원.
한국콘텐츠진흥원. (2023b). “2023 해외 콘텐츠시장 분석.” 한국콘텐츠진흥원.
Bendle, N., Farris, P., Pfeifer, P., & Rebstein, D. (2020). Marketing Metrics: The Manager’s Guide to Measuring Marketing Performance. Pearson. 4th edition.
Ellis, S. and P.M. Brown (2017). Hacking Growth, Crown Publishing Group.
